鞋类产品市场调研

1、研发部调研专案研发部调研专案1前言前言 l中华人民共和国地大物博，疆域辽阔，多民族聚居普遍，横跨亚热带、温带、寒带，地域差异明显。l中国的内销鞋业很明显的反映了这种差异性：南方夏季长，凉鞋销售主要集中在南方；北方冬季长，冬靴份额主要体现在北方；南方楦瘦，北方楦肥（这一点在冬靴上体现的尤为明显）；甚至在同一个省份中不同城市之间也存在很大的差异性。l我们卡佛儿品牌作为华坚集团旗下的女鞋内销品牌，很大程度上承载了集团总公司对开创自我品牌、拓展内销市场、提升公司整体实力与竞争力、完善战略升级的期望。l为了更好的满足市场需要，提供符合各区域市场需求的产品，为了更好的结合自身优势、提升品牌产品的市场销售和

2、份额，为了更好的结合市场、提升自主开发能力，为了更好的服务于大众 2 前言前言 我们必须走出去！我们必须走出去！我们必须走回来！我们必须走回来！我们必须从市场中来！到市场中去！我们必须从市场中来！到市场中去！3危机危机l产品的开发离不开市场信息,而目前我们开发最大的弊端就是和市场脱轨。l不了解整个市场流行趋势，不了解我们的客户需要什么样的商品，不了解卡佛儿的消费群体，也不了解我们卡佛儿和市面上和其它品牌的产品之间到底有多大的差距，闭门造鞋成了我们的真实写照。要想改变现状，进行市场考察，与消费者零距离接触是必然的4机会机会l深入市场，了解各大品牌鞋服及箱包的产品，将其流行元素及色彩趋势运用到鞋子

3、的开发中来，让卡佛儿的设计和服装箱包及饰品接轨，让我们的产品真正融入市场。l了解卡佛儿的消费群体，包括年龄层，职业，穿着风格及消费心理，让我们的设计风格和定位更清晰，深入人心。l了解同行业了其它品牌的产品，找出卡佛儿和它们之间的差距在哪里，具体在哪些方面，是帮面设计，舒适度，色彩，材料搭配，工艺还是楦型等等，有对比才能真正看出差距在哪，才能有针对性的改善。5目标与本质目标与本质l目标：在产品开发过程中避免开发盲区，提高产品的接单命 中率，节约开发成本，达到预期的目标值。l本质：1了解市场信息 2 明确所调查市场在整个地区的地位。 3 卡佛儿在所调查地区的市场占有率。 4 调查人员必须按行程安排

4、，把工作做到位。 5 对市场信息整理清晰，并在实质性的工作中得以体 现。6成功关键因素成功关键因素l明确市场调研目的明确市场调研目的: :明确出行目的、任务。安排合理有效的市场调研计划，进而达到预期的目标效果。l收集市场信息：收集市场信息：1.市场信息的收集，包括目标市场的地理环境、人文环境、生活水平、消费观念等的收集。2.商场信息的收集，包括商场的地理位置、行业地位、交通等。3.品牌信息的收集，包括店铺形象、产品结构、畅销款等。l明确卡佛儿品牌的市场定位明确卡佛儿品牌的市场定位：通过市场信息的分析、目标市场品牌店销量的分析，明确品牌的市场定位。l合理安排行程计划及费用：合理安排行程计划及费用

5、：安排合理的行程、工作时间，提高工作效率。避免浪费时间与金钱。7专案组织专案组织v 核心成员：核心成员： 张董张董 张副总张副总 雷总监雷总监 王副理王副理 v 专案总指挥：张董专案总指挥：张董v 专案总负责人：杨建华专案总负责人：杨建华v专案成员：解静专案成员：解静 徐秋棠徐秋棠 蒋玉玲蒋玉玲 王利桃王利桃 8专案分工明细与互动窗口专案分工明细与互动窗口项目项目编号编号项目名称项目名称负责人负责人区域对口人区域对口人1000调研行程安排杨建华东北区域： 解 静华北区域： 王丽桃西北区域： 徐秋棠华东区域： 蒋玉玲2000调研费用预估杨建华3000调研信息收集区域对口人 4000调研表格填写与

6、报告提交区域对口人5000调研效果评估雷总监9专案分工明细与互动窗口专案分工明细与互动窗口区域市场区域市场调研地点调研地点负责人负责人东北区域东北区域沈阳、大连 解 静华北区域华北区域 北京王利桃西北区域西北区域 西安、成都 徐秋棠华东区域华东区域上海、杭州 蒋玉玲10调研专案内容调研专案内容l 1000 1000 调研行程安排调研行程安排l 2000 2000 调研费用预估调研费用预估l 3000 3000 调研信息收集调研信息收集l 4000 4000 调研表格汇总调研表格汇总l 5000 5000 调研效果评估调研效果评估 11 WBS 1000 WBS 1000 调研行程安排调研行程安

7、排 l1100 1100 调研时间安排调研时间安排l1110 1110 调研总体时间安排调研总体时间安排 1111 出发时间：2009年07月16日 1112 结束时间：2009年07月31日 12 WBS WBS 10001000 调研行程安排调研行程安排l1120 1120 调研具体时间安排调研具体时间安排 11211121东北区域东北区域 17日熟悉当地交通、市场 18日到新世界三店 协助卖鞋 1924日、（与当地办事处沟通）调 研当地市场，侧重中兴、左展、 伊势丹 25日到大连并熟悉当地交通、市场 26日到大连百盛协助卖鞋 2729日调研当地市场 30日坐车回公司 13 WBS 100

8、0 WBS 1000 调研行程安排调研行程安排 11221122 华北区域华北区域 17日熟悉当地交通、市场 18日到君泰百货 协助卖鞋 1924日、（与当地办事处沟通）调研 当地市场，侧重星光、中友、 君泰、翠 微大厦、SOHO 25日到西单 协助卖鞋 26 29日调研当地市场、可去金融街、 朝阳公园 30日启程回公司14 WBS 1000 WBS 1000 调研行程安排调研行程安排 11231123西北地区西北地区 17日熟悉当地交通、市场 18日到时代百盛 协助卖鞋 1924日、（与当地办事处沟通）调研 当地市场，侧重百盛系统、民生系统、 开元系统等；可去世纪金花、金鹰国际 25日到开元

9、商场 协助卖鞋 28日 到成都 30日启程回公司15 WBS 1000 WBS 1000 调研行程安排调研行程安排 11241124华东地区华东地区 17日熟悉当地交通、市场 18日到中环店 协助卖鞋 1925日、（与当地办事处沟通）调研 当地市场，侧重太平洋系统，可去恒隆 港汇、八佰伴等 26 到杭州，侧重杭泰、银泰、杭百等 29 日启程回公司16WBS 2000WBS 2000 调研费用预估调研费用预估l2100 2100 交通费用预估交通费用预估l2200 2200 住宿费用预估住宿费用预估 l2300 2300 餐费支出预估餐费支出预估l24002400 总体费用预估总体费用预估 17

10、 WBS 2000 WBS 2000 调研费用预估调研费用预估l2100 2100 交通费用预估交通费用预估（长途按硬卧计算）（长途按硬卧计算）l2110 2110 东北区域东北区域 公司广州：单程31元，往返62元 广州沈阳：单程640元，往返1280元 沈阳长春：单程65元，往返130元 市内交通费按每天20元计算 出差期间13天20=260元 合计：62+1280+130+260=1732元 18 WBS 2000 WBS 2000 调研费用预估调研费用预估l2120 2120 华北区域华北区域 公司广州：单程31元，往返62元 广州北京：单程609元，往返1218元 市内交通费按每天2

11、0元计算 出差期间13天20=260 合计：62+1218+260=1540元 19 WBS 2000 WBS 2000 调研费用预估调研费用预估l2130 2130 西北区域西北区域 公司广州：单程31元，往返62元 广州西安：单程416元，往返832元 西安成都：单程201元，往返402元 市内交通费按每天20元计算 出差期间13天20=260元 合计:62+832+402+260=1556元 20 WBS 2000 WBS 2000 调研费用预估调研费用预估l2140 2140 华东区域华东区域 公司广州：单程31元，往返62元 广州上海：单程369元，往返738元 上海杭州：单程54元

12、，往返108元 市内交通费按每天20元计算 出差期间11天20=220元 合计：62+738+108+220=1128元共计：5956元 21 WBS 2000 WBS 2000 调研费用预估调研费用预估l2200 住宿费用预估l2210 东北区域 每天住宿按200计算 13200=2600元l2220 华北区域 每天住宿按260计算 13260=3380元l2230 西北区域 每天住宿按200计算 13200=2600元l2240 华东区域 每天住宿按260计算 11260=2860元合计：11440元22 WBS 2000 WBS 2000 调研费用预估调研费用预估l2300 餐费支出预估

13、l2310 东北区域 按公司40元一天为标准，15 40=600元l2320 华北区域 按公司40元一天为标准，15 40=600元l2330 西北区域 按公司40元一天为标准，15 40=600元l2340 华东区域 按公司40元一天为标准，13 40=520元合计：2320元23 WBS WBS20002000调研费用预估调研费用预估l2400总体费用预估区区 域域长途交通费长途交通费市内交通费市内交通费住宿费住宿费餐费餐费合计合计东北区域东北区域1472.00260.002600.00600.004932.00华北区域华北区域1280.00260.003380.00600.005520.

14、00西北区域西北区域1296.00260.002600.00600.004756.00华东区域华东区域908.002202860.00520.004508.00合合 计计4956.001000.0011440.002320.0019716.0024WBS 3000WBS 3000 市场信息收集市场信息收集l3100 区域市场信息l3200 商场信息收集l3300 品牌信息收集25WBSWBS市场信息收集市场信息收集3100 区域市场信息l 3110 人口数量：当地市场人口数量l 3120 人口结构：当地族群、年龄、外来人口比例 l 3130 消费水平（当地人均收入水平、消费能力）l 3140

15、地理位置（气候带）l 3150 消费观念l 3160 风俗习惯l 3170 有多少商场，其中有多少是A类商场、多少B 类商场l 3180 有无鞋类批发市场26 WBS 3000 WBS 3000 市场信息收集市场信息收集l3200 商场信息收集l 3210 各商场属于何种系统l 3220 各商场地理位置l 3230 各商场客流量l 3240 各商场的交通状况l 3250 各商场品牌数量（哪些品牌）l 3260 各商场内部品牌风格占比l 3270 商场品牌销售排名（前十）27 WBS 3000 WBS 3000 市场信息收集市场信息收集 3300 品牌信息收集l 3310 品牌名称：品牌注册名称

16、l 3320 品牌销售排名：在商场排名中排第几名l 3330 品牌（主体）风格：时尚、正装、大众、休闲l 3340 品牌商品结构：跟高跟型、底型、头型、 价位、主体皮料、主体色系等等l 3350 品牌款式销售排名（畅销款分析）l 3360 品牌针对人群：年龄、素质、收入水平等l 3370 品牌所在商场位置：边厅、中岛、边柜、 背柜28WBS 4000WBS 4000 调研表格调研表格l4100 市场调研申请l4200 区域市场分析l4300 商场终端分析l4400 品牌状况分析l4500 畅销产品分析29 WBS 4000 WBS 4000 调研表格调研表格l4100 市场调研申请表姓 名前往

17、时间前往地点申请费用前往目的直接主管部门主管行政主管副总审批30 WBS 4000 WBS 4000 调研表格调研表格l4200 区域市场分析表地理气候当地人口数量流动人口占比当地人口结构是否多民族 年龄结构当地消费水平 高 中 低当地消费观念超前 一般 滞后当地风俗习惯当地商场分类A类（数量） B类（数量）有无批发市场消费主体着装风格31 WBS 4000 WBS 4000 调研表格调研表格l4300 商场终端分析表商场名称归属系统归属系统当地地位地理位置地理位置交通状况客流量客流量进场人群进场品牌数量进场品牌数量商场品牌结构时尚（占比） 正装 大众 休闲排名前十品牌32 WBS 4000

18、WBS 4000 调研表格调研表格l4400 品牌状况分析表品 牌 名 称品牌主体风格 品牌目标受众品牌商场位置品牌销售排名品 牌 日 销 售品 牌 周 销 售品 牌 月 销 售商品结构分析跟高跟型头型底型主体价位主体皮料主体色调33 WBS 4000 WBS 4000 调研表格调研表格l4500 畅销产品分析表姓名区域日期品牌货号风格类型片底成型底鞋图水台内增高时尚正装大众休闲销售情况销售量日 周 月消费群年龄（分析）职业（分析）畅销原因34WBS 5000 WBS 5000 调研效果评估调研效果评估 l5100 事务追踪合格评估l5200 表格审核合格评估 l5300 报告批阅合格评估35WBS 5000 WBS 5000 调研效果评估调研效果评估 l5100 事务追踪合格评估 5110：实际调研行程与计划行程安排的一致性 5120：任务完成情况及状态与计划任务的一致性 5130：实际产生的费用与计划支出费用的吻合性l5200 表格审核合格评估 5210：市场调查表格填写的真实性与合理性 5220：商场调查表格填写的准确性 5230：品牌信息反馈的严谨性、精确性与及时性 36WBS 5000 WBS 5000 调研效果评估调研效果评估 l