星巴克的CIS系统

1、星巴克的CIS系统CIS由三个子系统构成：由三个子系统构成：n MI：理念识别n BI：行为识别n VI：视觉识别Page 2星巴克星巴克星巴克（星巴克（StarbucksStarbucks）n 1971年，星巴克在西雅图派克市场成立第一家店，开始经营咖啡豆业务 n 1982年，霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监 n 1987年，舒尔茨先生收购星巴克，并开出第一家销售滴滤咖啡和浓缩咖啡饮料的门店 n 1992年，星巴克在纽约纳斯达克成功上市，从此进入一个新的发展阶段 n 2009年，星巴克推出速溶咖啡Via，仅用10个月便实现1亿美元的全球销售额，并建立4万多个销售网点。 目前目

2、前，星巴克在全世界39个国家，拥有超过13000家门店，145000名伙伴（员工） VI2011最新标志 星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。 标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装。 二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。 标标志志演演变变杯体标志更替杯体标志更替无无处处不不在在的的星星巴巴克克各种杯体各种杯体店招店招 星巴克它用了很多经营哲学在里面，强调第三生活空间，

3、星巴克它用了很多经营哲学在里面，强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。顾客之间的距离。建筑包装包装服饰服饰 2011-3-8，星巴克咖啡国际公司总裁JohnCulverJohnCulver亲临中国为北京蓝色港湾店揭幕新品牌标识，这标志着40岁的星巴克在全球同步更换徽标的同时，公司也开始由门店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化产品发展的战略转型。新标去掉新标去掉“咖啡咖啡”字样字样 “去掉咖啡字样并不表示我们忘本了，星巴克最根本的业务还是咖啡业务。” JohnCulver 新的品牌标识使得我们能够

4、有全新的自由度。我们要传达给消费者的是通过新的标识，折射出星巴克的体验不仅仅体现在门店，同时在店外也得到了延伸。BI 一直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，从创业伊始，星巴克就在道德采购、环境保护、以及参与社区公益方面作出诸多努力和推动。 在道德采购方面，星巴克承诺采购和提供以负责任的方式种植的高品质咖啡并为此支付合理的价格，咖啡种植农也因此能够改善其种植场、家庭和社区。 这还意味着一杯真正完美的咖啡带给您无以伦比的体验。 星星巴巴克克热热心心公公益益事事业业 开开展展“共共爱爱地地球球”活活动动 在整个活动期间，星巴克将邀您展开一系列的“共爱地球”活动。每个周五来

5、到星巴克的顾客有机会获得附有星巴克共爱地球TM的信息及预研磨星巴克共爱地球TM咖啡的样品。而咖啡大师们将提供星巴克共爱地球TM的相关信息。 同时，星巴克的“一杯承诺，意义非凡”鼓励顾客自带随行杯去星巴克喝咖啡，以减少对纸杯的使用，为地球创造更稳定的气候做出一份努力。自带随行杯前往星巴克购买咖啡的顾客将有机会得到星巴克所准备的心意回馈。 星巴克还会在门店招募志愿者共同参与社区活动，成为社区一份子和积极改变的催化剂。 经营模式经营模式: : 坚持“直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导，目的是为了控制品质标准。当然也有例外。 星巴克进军海外市

6、场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统员工教育员工教育 ： 星巴克的每一位工作伙伴在每天营运的过程中，就是不断地实践“one cup at time”这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展现“个人责任”变世界的方法。 星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体验价值，“承诺用自己的智力、心力和劳力，热情地解决问题，而且绝不再争功诿过。 内部行为规范内部行为规范 ：文化与理念：文化与理念：星巴克总是吧员工放在首位，坚持“员工 第一”的理念和价值观。员工招聘方面：员工招聘方面：星巴

7、克在选员工时，重视人的本质。员工培训：员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。薪酬福利制度：薪酬福利制度：薪资锁定在业界前25%员工激励制度：员工激励制度：创新激励、报酬激励、鼓励授权 企业广告行为策划：企业广告行为策划：环境宣传：环境宣传：星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出以绿色系为主的“栽 种”；以深红和暗褐系为主的“烘焙”；以蓝色为水、褐色为 咖啡的“滤泡”；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的“香气”。感官宣传：感官宣传：嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆 浪漫的情调。包装宣传：包装宣传：星巴克的美学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的 标记在基本统一的风格下又

8、显示出其多样性和变化性。 MI 星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。 麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。 可以清晰地明确其目标市场的定位目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。 品牌文化定位：品牌文化定位：星巴克人认为星巴克人认为 他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性

9、的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。 经营理念经营理念 星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，星巴克公司以心对待员工，员工以心对待客人，客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活客人在星巴克享受的不仅是咖啡，而是一种全情参与活动的体验文化。动的体验文化。 星巴克始终坚持星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢及客户多赢”的经营理念。的经营理念。星巴克的诉求星巴克的诉求 顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样

10、，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。 星巴克的价值观星巴克的价值观 “星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。”这是星巴克这是星巴克的价值主张。的价值主张。 星巴克创造出的星巴克创造出的“咖啡之道咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的体验。使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的

11、一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。 经营定位经营定位第三生活空间第三生活空间 在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察在美国，人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的“绿绿洲洲”，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的们塑造了一个除了家和上班之外的“第三生活空间第三生活空间”。小资体

12、验小资体验 许多顾客认为花费许多顾客认为花费5 5到到1010分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。 始终坚持品质始终坚持品质保证品质，星巴克坚守四大原则：保证品质，星巴克坚守四大原则：拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。拒绝加盟，星巴克不相信加盟业主会做好品质管理。拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污拒绝贩售人工调味咖啡豆。星巴克不屑以化学香精来污 染顶染顶 级咖啡豆。级咖啡豆。拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超市塑胶容器拒绝进军超市，星巴克不忍将新鲜咖啡豆倒进超