商务策划第十章商务策划的评价

1、第十章 商务策划的评价第一节 商务策划书的评价商务策划书的评价 (一)成功的商务策划书的特征 成功的商务策划书具有以下六个特征 阅读者粗略过目就能大致了解策划内容 使用浅显易懂的语言，充分体现委托方的利益和要求 策划书展现的内容与同类策划书相比，有相当明显的差异性和优越性。 图文并茂，增强策划书的表现效果。 条理清晰，逻辑分明，阅读者看完策划书后，能够按照策划书的内容有步骤、有计划地执行 能够充分体现企业、品牌、产品或服务的基本特征 (二)评价商务策划书文本的基本要素 商务策划文案写作应达到五个基本要求 广泛深厚的知识储备 周密严谨的文案结构 准确简练的文字处理能力 日常经验的积累与感知能力

2、灵活敏捷的思维能力 商务文案写作还应遵循三项基本原则 文案写作应逻辑清晰 文案写作应简明扼要 文案写作应具有精准性 (二)评价商务策划书文本的基本要素 (1) 商务策划书的文案结构 商务策划文案的逻辑结构是否清晰 商务策划文案应完整表述商务策划实施方案的主要内容，一个明确的中心思想或主题应该贯穿整个策划。文案不是简单的材料堆砌，所有的材料要组织得科学合理、层次清晰，主要目的都是支撑主题 商务策划文案的结构是否完整 商务策划文案需要涵盖商务策划问题和解决方案的完整内容。虽然商务策划类型、策划对象、策划目的不同，商务策划文案的具体格式、结构和内容也不同，但“5W2H”都是必不可少的内容，关于如何提

3、出问题、分析问题和解决问题也必须明确阐述 (二)评价商务策划书文本的基本要素 (2)商务策划书的语言 商务策划的语言应该简洁、明了 商务策划文案的语言表述务必简洁、明了，用简单、凝练的文字表现策划人的策划思维，尽量开门见山、直奔主题 商务策划的语言应该具体、朴实 商务策划应使用中性、客观的语言、文字和句式，尽量避免复杂、抽象的理论推演，也不可过多使用修辞手法 商务策划的语言应该准确 商务策划文案应保证语言准确，尽量避免文字歧义和语义模糊不清 (二)评价商务策划书文本的基本要素 (3)商务策划使用的数据与图表 商务策划使用数据的准确性 商务策划使用的数据准确性包括两个方面 数据的来源是否可靠，数

4、据本身是否准确 数据的使用是否准确，即是否能够起到支撑主题的作用 商务策划使用图表的准确性 图表的使用是为了辅助文字表述，将复杂的内容表达清楚，让读者一目了然 商务策划文案所使用的图表要规范、严谨，能够体现数据的有效性，能够突出策划文案的写作目的 (二)评价商务策划书文本的基本要素 (4)商务策划书的规范性 商务策划书的格式规范 商务策划书的字体、字号、标题、序号、标点以及段落的处理和句子的安排等细节内容要规范 商务策划书的用纸和页面设置要规范 商务策划书应该采用符合国际标准(ISO 2016)的纸张尺寸，最好使用A4大小的开本，尽量使用白色、没有图案和水印、硬度和光洁度适中的纸张 策划书的版

5、心应设计得小一些，即页面边缘空白要留得多一些 (二)广告策划书的撰写 (1)广告策划书的结构广告策划书的结构 广告策划书并没有固定的格式，而是根据产品或客户的不同要求，编制策划的格式与内容。一般来说，广告策划书包括封面、目录、正文三大部分 正文部分的核心内容包括四个部分，分别是市场分析、广告战略、广告策略和广告活动的效果预测和监控第二节商务策划实施的评价商务策划实施的评价 商务策划不仅要在文本意义、专业本身上做到准确和全面，具有可操作性，还要充分注意一个“适”字，即适合的才是最好的 商务策划应做到“四适” 适时，即策划的时间性，要对区域的市场发育程度、发展进程有准确的判断，有时间的纵向考虑 适

6、地，即策划的地域性，要考虑地域特点 适人，即策划的人学性，不同的人对同一事件所持的看法差别很大，对相同的情况所采取的决策也会不同，因此策划人应熟谙人生机理、世事俗情，只有把准对方的脉，策划出的方案才能适用 适度，即策划的弹性，策划要根据市场、区域、行业态势等具体情况，做到张弛有度、开合有序 （一）三个一致 商务策划由策划团队创造，由购买商务策划的组织(商务策划委托方)来实施 对于一个策划方案的实施，最关键的是要获得策划方案的执行者的理解、信任和支持 采购策划产品的商务组织的领导层决定整个计划安排，是策划案实施的“中枢大脑” 因此，在实施商务策划案之前，商务策划团队必须对商务策划的目标进行有针对

7、性的分析和说明，保证组织的领导层做到“三个一致” 目标一致 意见一致 领导一致 （一）三个一致 目标一致 即商务策划的执行组织中，组织领导层对于此项商务策划案的对象和目标达成一致，统一思想，团结一心 做到目标一致，可以避免有效资源的浪费 意见一致 即商务策划案的执行组织中，组织领导层对于此项商务策划案的构思和工作意见一致，统一方向 做到意见一致，可以避免意见分歧，防止出现人为延误策划的实施 领导一致 即在商务策划案的执行组织中，明确策划实施的决策领导人和统筹协调小组，职权分明 做到领导一致，可以保证策划构思落实到执行中，避免出现策划实施“多头指挥”“无序作业” (二)五个必须 执行是保证商务策

8、划实施的重要保证，再好的策划，如果没有执行到位，都是无用的策划 执行层在商务策划的实施中就是一个人的“五官四肢”，所有的行动都在执行层落实 在执行层要做到“五个必须” 执行人员必须明确 执行内容必须清楚 执行要求必须合理 执行工作必须专业 执行过程必须监控第三节 商务策划效果的评价商务策划效果的评价 中华人民共和国国内贸易行业标准商务策划评价规范(SB/T 104112007) 附录C 商务策划项目评价指标级评分标准的第二个指标类别是“项目成效” 客户满意度 经济效益 社会影响力 同业影响力 相关成果进行评价。 针对特定的商务策划类型，策划效果的评价可以再细化(一)营销策划效果的评价营销策划效

9、果直接关系被策划企业的经济效益，对营销策划效果进行评价对企业具有重要的战略意义国内外对于营销策划效果评价的方法有很多 整体评价法 等级评价法（1）营销策划效果的整体评价法营销策划效果的整体评价法是采用国际上流行的普尔级别(改进型)平等法则，通过市场调查，营销策划方案执行前后的企业盈亏状况、销售增长率和相对市场占有率的测算，来对市场营销策划效果进行整体评价的一种方法 根据通过市场调查获得的企业产品销售量或销售额的统计数据，计算企业在执行营销策划方案前和实施后的盈亏、销售增长率和相对市场占有率的数值，按特优、优、良、中、差等标准，划分策划效果的等级 (一)营销策划效果的评价 （2）营销策划效果的等

10、级评核法 营销策划效果还可以通过营销导向的五种主要属性所表现的不同程度反映出来 顾客宗旨 整体市场营销组织 充足的市场营销信息 战略导向 工作效率 每一种属性都能够衡量策划效果的优劣程度 部门营销经理或其他经理应共同评分并填写营销策划效果等级评价表，然后计算考核表的总分，用来确定策划效果所处的等级，等级包括特优、优、良、中、差和无效 (二)广告策划效果的评价 广告策划效果的评价就是对广告效果进行评价 广告效果是指广告信息通过广告媒介传播之后所产生的所有直接或间接的影响效应，是媒介受众对广告活动的结果性反应 对广告效果进行评价，必须考虑到广告效果的特性，即滞后性、积累性、复合性和间接性 广告活动

11、是一个动态的过程，消费者接受信息的过程也是一个动态的过程，所以广告效果的产生不是立竿见影，而是逐渐积累的过程 在许多情况下，广告受众虽然接触到广告信息，并对广告建立了一定认识，但没有立即采取购买行为，可能是以后购买，也可能是介绍他人购买，这是广告间接性特征的表现 (二)广告策划效果的评价 （1）广告策划效果评价方法 抽样调查法 抽样调查法是从广告效果调查对象的总体中，按照随机或非随机原则抽取一部分单位作为样本进行调查，并以调查结果推断总体的方法 问卷法 问卷法是广告效果调查者运用一系列与广告活动效果指标有关的问题，统一设计问卷，并选定一定数量的消费者为样本，让他们对有关的问题做出回答，通过统计

12、和分析消费者不同的回答来确定广告活动效果的一种调查方法 访问法 访问法是调查访问者通过口头交谈等方式向被调查访问者了解有关产品广告效果实际情况的方法 观察法 观察法是研究者到现场进行直接观察，凭借视觉、听觉、触觉、嗅觉等感觉器官来搜集非语言行为的数据资料的一种方法 (二)广告策划效果的评价 （2）广告策划效果评价内容 鉴于广告效果的四个特性，对广告策划效果的评价包括 广告传播效果评价 广告经济效果评价 广告社会效果评价 (二)广告策划效果的评价 （2）广告策划效果评价内容 广告传播效果评价 广告策划最终的表现形式是广告作品，广告作品是通过传播媒介与消费者接触的，因此，对广告接触消费者后所引起的

13、变化和影响大小进行考察评估就是对广告传播效果的评价。 广告传播效果的评价包括 广告表现效果 媒介接触效果 广告心理效果广告表现效果 广告表现效果的评价其实就是对广告作品的优劣进行测评 广告作品的测度主要从广告主题、广告创意和广告完成稿三方面展开媒介接触效果 媒介接触效果的评价是对广告受众接触特定媒介和特定广告作品的评判，实际上也是对广告媒介计划的测度 评价基于调查消费者与各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形，从媒体分布、媒体的受众群和广告的受众群三个方面进行测定 常用的评价指标包括注目率、阅读率和阅读效率。广告心理效果 广告心理效果的评价的目的是了解广告播出后对受众心理的营

14、销程度 主要从广告知晓度、广告认知状况和受众偏好三方面展开评价(二)广告策划效果的评价（2）广告策划效果评价内容广告经济效果评价广告经济效果评价主要是利用统计分析方法对广告投入所带来的销售额、利润额的增减变化进行比较、研究，从而反映广告的经济效果。广告经济效果指标主要包括广告效益指标和市场竞争力指标。 广告效益指标指单位广告费用能够带来的销售额、利润额的增加量，包括单位广告费用销售增加额和单位广告费用增加额。市场竞争力指标主要通过市场占有率来反映 市场占有率是指企业某种产品在一定时期内的销售量占市场同类产品销售总额的比率，或单位广告费用销售增加额与同行业同类产品销售总额的比率 常用的广告经济效

15、果测定方法 销售实验测定法 比例计算法 综合测量法销售试验测定法 销售实验测定法是指在被测地区内选择若干个销售点，在销售点同时销售某一类商品，其中有的商品是做广告的，有的是不做广告的，然后根据销售点销售量之差进行统计分析 销售试验测定法成功的关键是测试地区的选择。测试地区的经济结构最好具有独立性，不受周围地区的影响尽量保证广告宣传是影响销量的主要因素比例计算法 比例计算法是通过广告活动前后企业销售额、利润额的变化数据以及广告费用等资料进行统计分析的方法 常用的指标包括广告费用比率、每元广告效益和市场占有率综合测量法 综合测量法从以下方面对广告经济效果进行评价受众是否已对该企业或该产品有了认识或

16、了解受众是否在提到该企业的时候就想到其所经营的产品是否招徕了新顾客受众是否对该企业产生了好感，或对其产品增加了信心老顾客是否知道了企业最近的业务活动概况及其发展计划是否在增加了销售的同时还降低了成本是否起到了调节价格、调节商品品种、调节营业额的作用 (二)广告策划效果的评价 （2）广告策划效果评价内容 广告社会效果评价 广告社会效果是指广告刊播以后，对社会政治、文化、伦理等方面的影响 测度主要关注广告真实性与科学性、是否合乎法律与道德规范、公正性与公平性、是否有利于企业 发展等方面 广告社会效果评价有事前和事后两种测定方法 在发布广告之前，邀请有关专家学者、消费者代表等，从法规、道德、文化等方

17、面对广告可能产生的社会影响做出预测和评价，一旦发现问题应及时修订 在发布广告之后，通过回函、访问、问卷调查等方法，及时收集并整理广大消费者对广告的意见和建议，分析公众对广告的态度、看法，了解广告的社会影响程度 (三)公共关系策划评估 (1) 公共关系评估 公共关系评估就是根据特定的标准对公关方案的实施及效果进行检查、评价，判断其优劣的过程 公共关系评估的目的是获得关于公共关系工作或公共关系专项活动过程、工作效率和公共关系效果的信息，并以此总结成功的经验、吸取失败的教训，为制订后续的公共关系工作计划提供依据 (三)公共关系策划评估 (2)共关系策划效果评估 公共关系策划效果评估包括公共关系调查过程评估、公共关系策划过程评估、公共关系实施过程评估和公共关系总体效果评估 公共关系策划是公共关系管理中非常重要的一个环节，在评估时主要关注六个方面 公共关系策划的目标是否正确 公共关系策划的目标是否可行、合理 公共关系战略构思是否科学 公共关系目标公众是否正确 公共关系媒介选择及媒介策略是否得当 公共关系预算是否合理(三)公共关系策划评估(3)公共关系策划效果评估常用的方法 常用的公共关系策划效果评估方法有 民意测验法 民意测验法是指选择一定