娃哈哈苏打水营销策划书

1、精选优质文档-倾情为你奉上一、项目背景 随着生活节奏的不断加快，每个人都面临着来自各方面的压力， 非常容易疲劳，加之不合理的饮食习惯，人体很容易酸碱失衡。苏打水是碳酸氢钠的水溶液，为弱碱性，饮用后可中和人体内的酸性，从而改变酸性体质，达到酸碱平衡。 碳酸氢钠也就是我们俗说的小苏打，这也是苏打水名字的由来。 苏打水起源于国外，属于一种偏碱性的饮料，非常流行。根据世界卫生组织最新提出的饮水标准和科学家最新研究发现，排毒、减脂、养身，最有效、最健康的饮用水，莫过于苏打水。 娃哈哈，中国知名品牌，由杭州娃哈哈集团有限公司持有，是全球四大饮料制造商之一。2009 年，娃哈哈入选中国世界纪录协会中国最大的

2、食品饮料生产企业，曾创造了多项世界之最、中国之最。在饮料行业拥有很高的地位，处于市场领导者，年收达到上百亿元，可以用实力雄厚，前景广阔概况。 娃哈哈“无汽苏打水”是娃哈哈企业上市的品牌，娃哈哈为了扩大苏打水在消费者心中的知名度，作了详细的广告策划目前，苏打水市场竞争激烈，健康水为卖点的娃哈哈苏打水逐渐成了饮料区当仁以不让的新主角。这款新上市的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。 但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销

3、量有限，市场地位屈居第二。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。因此，本次娃哈哈苏打水进如重庆大学城市场，既有其自身的优势也面临一定的困难。 苏打水缺的是消费时机，只有找到极佳的消费时机，才是拯救苏打水品牌的最佳对策。随着社会经济的发展，生活水平不断提高，人们的饮食习惯和膳食结构也正在发生着由温饱型向营养型的根本性变化。由此产生的高血压、高血脂、心脏病、糖尿病甚至癌症等正呈现上升趋势。特别是为了粮食增产而施用的化肥类肥料以及农药对人身体的损害极大。这种情况“娃哈哈”苏打水出现在市场上。

4、改善了人们身体上存在的胃酸过多等现象。 本策划书通过对市场环境和消费者等各方面的分析， 提出适合娃哈哈苏打水占领重庆大学城市场的营销方案。二、公司概况 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国27个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工2万余名，总资产达178亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶

5、饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。三、产品娃哈哈“无汽苏打水”，特有“舒心因子”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。娃哈哈

6、苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了基础。但是效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。此产品定价在元/瓶，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。 四 、宏观环境分析 1、政治环境企业只有顺应国家的政治大环境，才能够健康稳定的发展。食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，饮料行业被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。我国食

7、品工业“十一五”发展纲要指出重点发展饮料制造业。在十一五期间继续提高饮料生产总量，进一步调整产品结构，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，降低碳酸类饮料的比例，发展并规范功能性饮料的生产；鼓励通过兼并、重组、融资等手段，培育大型饮料企业集团，实现产业升级。“十一五”期末，建立一个产品结构更趋合理、产业集中度更高的现代饮料加工体系。这些利好的产业政策有利于饮料行业的蓬勃发展，但最近很多事件再次让食品安全成为公众关注的焦点，我国政府加大对食品行业的监管力度，饮料在生产、包装方面的安全问题也越来越受到政府及公众的关注。而娃哈哈作为校办工厂发展起来的民营企业，

8、一直在响应国家对于西部大开发和着重发展革命老区的政策，早在1994年，就悄然起程，成为浙江省率先进入西部、支持三峡工程的大型企业。在宗庆后看来，不仅没有赔本，还赚回了不少利润和经验。娃哈哈也因此名声在外，不少国家级贫困区和革命老区要求与娃哈哈合作。娃哈哈先后在湖北红安、吉林靖宇等地建立了40余家企业。目前这些企业都成了当地的利税大户。2、经济环境 改革开放三十年里，中国国民经济持续增长，综合国力和国际影响力实现了由弱到强的举世瞩目的巨大转变。统计显示，2010年中国国内生产总值为亿元，按可比价格计算，比上年增长。 2011年，国民经济保持平稳快速发展，呈现出增长较快、结构优化、效益提高、民生改

9、善的良好运行态势。30年里，我国人均GDP成倍增加。2010年城乡居民收入稳定增长，就业趋势好于预期。全年城镇居民家庭人均总收入18858元。其中，城镇居民人均可支配收入17175元，比上年增长%，扣除价格因素，实际增长%。去年农村居民人均纯收入5153元，比上年增长%，扣除价格因素，实际增长%。中国经济的持续发展和人民生活水平的不断提高，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康发展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。中国饮料产品的消费市场之大，是任何国家不能比拟的。但2010年以来，随着农产品

10、价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。对于广大的投资者来说，原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力，将会越来越大。成本上升，商品加价在所难免，但对于消费者而言，商品价格上涨必然或多或少影响其消费量，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。3、技术环境随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻隔层）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带

11、动了饮料业的发展。 各大饮料厂商都致力于推进技术进步，增强自主创新能力。促进具有自主知识产权的产品开发，实施名牌战略，以品牌创建展现科技含量，以品牌建设带动行业发展。推进食品工业发展与信息化的融合，加快采用信息化技术提升食品工业的技术结构水平，加快企业技术创新和技术改造。在2007第三届中国国际饮料工业协会（CBST2007）上，由来自中国、美国、德国、韩国、意大利、瑞典等国家的饮料业优秀供应商凝聚，带来现今饮料业最新的技术和设备，其中饮料行业用机器人智能技术和自动化设备、异型包装、饮料整线检测、空瓶检验机和采用高频和光学技术的液位检测仪、包括小果种在内的原辅料、高性能过滤器及过滤分离系统、饮

12、料吹塑灌装生产线、活性阳极水处理系统等将令人耳目一新。此次科技展将让饮料企业领略近年来饮料业最新的技术和产品，并将引导整个行业科技进步发展方向。此外，近年来食品饮料行业的新技术也层出不穷，例如包装设备新技术、茶粉茶浓缩液、低聚糖、浓缩乳清蛋白等添加剂、水处理设备和技术、包装灌装设备、异型包装等。4、社会物质文化环境最近的几十年以来,中国的社会文化环境发生了翻天覆地的变化。人们的生活方式也发生了变化，人们更加注重“自然、健康”的生活方式，这使饮料市场不断细分，饮料企业推陈出新，果蔬饮料和茶饮料贴近消费者生活理念，满足消费者的口味。消费者追求更健康、更天然、更好喝的饮品使饮料行业仍有很大的发展空间

13、。五、消费者分析1、消费者的总体消费态势目前市场上消费的苏打水多为充气苏打水，重庆大学城主要的消费人群是大学生和定居在这里的居民，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注养生，而他们大多又承受着较大的生活压力，在产品功能上提出了更高的要求。2、娃哈哈无气苏打水的消费者分析（1）受众生活形态分析既是适应时尚年轻的大学生，又适应工作忙碌的上班族。同时，也是生活优厚的孩子们的新型健康饮料，更是慢性胃酸、糖尿病人群的首选饮品。（2）目标受众特征长期饮食结构不合理的人群，运动不足，大学生的健康状况越来越不好。待在寝室不愿意出去运动。六、SWOT分

14、析Strengths优势：随着人民生活水平的提高，人们对健康的要求越来越高。娃哈哈苏打水富含硼、锌、硒、铬等离子矿物和微量元素，这些微量元素呈离子状态，更易被人体吸收；有理想的PH值，天然苏打水的酸碱性值呈弱碱性，对传输氧气，调节新陈代谢，排除酸性废物和预防疾病是非常必要的。在同类产品中“娃哈哈”牌苏打水满足消费者对保健的追求，其美容养颜功能更能获得女性消费者特别是目标市场重庆大学城的女生的亲睐，而快乐更是消费者期望从摄取的饮料中获取的精神食粮。Weaknesses 劣势：苏打水的厂家较多，但市场占有率很低，因而苏打水完整的产品形象也未能在有的消费者的心中有一个很好的定位美誉度和知名度，都不高

15、。“娃哈哈”苏打水进入重庆大学城，消费者对“娃哈哈苏打水”本身的概念不是特别清楚，较之“矿泉水”“纯净水”的传播成本要高，传播途径也相对复杂。 Opportunities机遇：苏打水在我国市场刚刚起步，处于产品生命周期的成长期。一些苏打水企业通过行之有效的促销活动以及分销网络的建立，产品逐渐被消费者接受，得到经销商的认可。本企业只需加大对我们娃哈哈苏打水宣传力度，开展促销活动，让消费者了解购买我们的产品，迅速占领重庆大学城市场。Threats威胁：在中国饮料市场，由于“农夫山泉” “康师傅”“统一”等饮用水产品铺天盖地的广告轰炸，在消费者心目中已经确立了这些产品的品牌形象和地位，而其

16、低端的价格也早已被消费者所认同，很多低端饮用水已经在消费群体中培养起可观的品牌忠诚度，拥有了大批消费拥趸。而在同类产品中，几个强势品牌有一定影响力，无数作坊式企业无任何质量保证，有一定的信任危机。七、营销战略1、企业的营销目标和任务在当前重庆的苏打水市场竞争激烈的情况下，哇哈哈苏打水将以重庆大学城为试点进行各种营销策划活动，目标是通过加强对“娃哈哈”品牌企业文化建设，促进产品的销售，从而实现提高市场占有率和品牌价值最大化的目标，获得更多的消费者，取得更好的销售业绩，将“哇哈哈”苏打水品牌打造成为可持续增长的，拥有丰厚利润和优秀人才，具有可观盈利能力的品牌，提高本公司的品牌知名度，不断的壮大企业

17、。为了加大对产品的宣传力度，将产品打造成为特有的中高端饮料产品，从而提高品牌的知名度和市场占有率，娃哈哈将在特有的分销渠道，将产品销售到需要产品、符合产品特点的各个场所。“娃哈哈”苏打水争取今年在重庆大学城的销售量和市场占有率达到45%和30%。类别目标销售规模5万吨利润率8%城区销售网点上架率60%品牌市场占有率30%物流绩效评价良好2、目标市场描述娃哈哈苏打水的目标市场是全体的消费大众，由外国的苏打水的消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来替代纯净水和矿泉水。因此把娃哈哈苏打水的目标市场定为全体消费者，既适应时代发展潮流，又能为娃哈哈成为苏打水的领导品牌

18、作铺垫。重庆大学城范围内的饮品市场品种齐全，消费者的选择空间较大。各种纯净水和苏打水竞争激烈，除了娃哈哈之外，乐舒康、乐百氏、农夫山泉、依云等其他小品牌瓶装纯净水与苏打水和地方品牌瓶装纯净水共存，乐舒康、乐百氏和农夫山泉三大品牌占据了瓶装苏打水市场的绝大部分份额。以健康水为卖点的娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜，虽然上市不久，但已有一批忠实的顾客。相对于其他品牌苏打水动辄十几元的价格来看，娃哈哈本次推出的苏打水售价比较亲民，3元左右的价格，大有强势抢占中高端水市场之势。但是娃哈哈“无汽苏打水”在市场上的知名度不高，销量有限，。虽然有不少“小资”的消费群体非常热衷于饮用苏打水，然而不

19、是买不到就是价格非常贵。同时，更多的普通消费虽知晓苏打水，但对于苏打水到底是何物却不甚了解。随着饮品市场的迅猛发展，可以肯定的预计，中国的苏打水市场将进一步提升。伴随着广泛宣传，迅速将娃哈哈苏打水这一品牌在苏打水市场占据重要地位。重庆大学城市场中，娃哈哈苏打水作为一款中高档饮品向市场推广，平均价格3-5元/瓶，具有消费能力与市场需求的学生和上班族是核心的目标消费群体。目前重庆大学城市场上苏打水多为充气苏打水，主要的消费人群集中在1535岁之间，而对中老年人群不适用，随着生活条件的不断提高，人们对饮品的需求不仅仅局限于解渴，大多数人都非常关注其养生功能，另外他们大多又承受着较大的学习与生活压力，

20、因此在产品功能上提出了更高的要求。而苏打水为弱碱性饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于体内酸碱平衡；有助于缓解消化不良和便秘症状；苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化；用苏打水清洗蔬菜水果，能够有效去除农药化肥重金属等。这些功能都能满足消费者养生、健康的消费需求。3、竞争战略自苏打水在国内流行以来，一时间各路资本蜂拥而至，伴随着苏打水市场不断壮大，问题也层出不穷。首先，产品质量良莠不齐，引发消费的广泛反应；其次，以央视晚会为起点，以张悟本被揭露为代表和转折，养生热降温。在这一系列问题的影响下，苏打水行业整体进入寒冬整合期，品类形象受损，销量下滑，经销商风声鹤唳。苏打水行业门槛低，便

21、于大小企业切入，因此直接对手多，但是强有力的对手不多。河南容熙首创“无汽苏打水”后，取得一定的成绩，所以引发了商家进入苏打水行业的热情。我们力求把娃哈哈无气苏打水打造成强势品牌，为了在众多竞争者中脱颖而出，娃哈哈苏打水采用的是差异化竞争战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。娃哈哈品牌在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，它的产品定价在2到元，既接近与普通消费者的关系，又传达产品的上乘品质的信息，加上它富有科技和现代气息的PET透明淡色包装，总体上展现了娃哈哈苏打水纯净自然，健康时尚的产品形象。娃哈哈苏打水的广告以“纯净自然，健康时尚”为主题，以“就是

22、不一样”为广告口号，从产品的功效、制作工艺、水质和口味与包装的关系（红色为甜味，蓝色为淡味）四方面的内容入手，以吸引消费者的明星为其代言，拍摄具有时尚和新潮气息的广告从而引导消费。下面是主要的竞争对手和它们的价格、市场表现以及劣势。娃哈哈在与以下各企业竞争的同时要树立品牌形象，以产品品质为基础，在广告和营销方面力求品牌终端价格市场表现劣势世罕泉元元天然水市场进入较早，在一些国际卖场已经销售，并通过会议、赞助在行业内有一定影响力。市场品牌影响力较差，市场推广力度不够大，在终端及市场没见过广告表现。崂山5元以下中国名牌、中国驰名商标、中华老字号，市场占有率高，品牌形象好。品牌宣传力度小，延伸价值链

23、短，竞争力弱屈臣氏4元以个人护理为主，营销手段新颖细腻，主打健康时尚，少有的听装负面影响严重，听装不适宜苏打水世一泉8元二批5元目前在东北、山东、江浙地区已开拓经销商，并在黑龙江卫视投放过广告宣传。全国市场招商，没有锁定主销区域，在市场还属于起步阶段，产品包装不够档次，整体品牌形象略差。horien5°C9元12元20元面向全国招商，海昌集团旗下品牌，市场投入力度较大，产品包装、品牌形象高端定位。央视已经投放广告。市场起步阶段，品牌形象还未形成。中沃元佟大为代言，广告片已经在央视和各卫视播出，主要在中原地区招商企业形象和产品形象没有形成，广告针对性和主题不明确栗子园2元百度推广产品，

24、陈红代言，公司主要生产花生、核桃牛奶产品，苏打水为扩展性产品。企业规模和辐射范围小，在全国内影响力弱壮大。同时还就该注意与同类产品和替代品的竞争，特别是与纯净水和矿泉水的竞争。4、 STP战略SSegmentation（市场细分）顾客是庞大、复杂的群体，消费心理、购买习惯、收入水平、所在的地理环境和文化环境等都存在很大的差异，因而不同的消费者和用户对同一类产品的需求和购买行为具有一定的差异性。此次“娃哈哈”苏打水在重庆大学城市场的推广主要以中高端消费者为主。首先这类群体对健康看得很重要，对饮品的功能要求更高，其次他们的消费理念较为先进，容易接受新事物新产品，对苏打水也有比较全面的了解，接受度较

25、高，这类人基本属于产品的直接购买者和使用者。Ttargeting（目标市场选择）白领一簇：由于肩上担子重，工作压力大，身体常常处于酸性状态，饮之可平衡酸碱，舒缓压力，维护健康；运动一簇：运动时大量消耗体内的碱性体液和电解质，饮之碱性体液和电解质能得到及时补充，维护体能不被透支；糖尿病和痛风病患者：饮之能促进肝脏、胰脏运动，促进胆汁和胰岛内分泌，增强代谢功能，降低血糖和尿酸；爱美一簇：女性饮之，美容养颜；大学生：接受新产品比较快，知识层次较高，对于苏打水的各方面更了解，也更容易接受。PPositioning（产品定位）调查发现全国饮料市场上的顾客对不同种类的饮品的偏好比较分散。因此，本企业的苏打

26、水在进入全国市场时要尽量定位在中央位置，以最大限度地迎合数量最多的顾客。本产品定位是中高端价格的健康饮品，苏打水为弱碱性饮料跟人体内的弱碱性环境一致，因此喝苏打水有助于体内酸碱平衡；有助于缓解消化不良和便秘症状；苏打水的抗氧化作用，还能预防皮肤老化；用苏打水清洗蔬菜水果，能够有效去除农药化肥重金属等。八、营销组合策略 1、产品/服务策略 【品 牌】： 娃哈哈【类型】： 饮用水【净含量】： 350ml【规格】： 350ml24瓶/箱【生产日期】：（具体见包装）【保质期】：12个月【储存方法】：请置于阴凉干燥避光处保存【商品介绍】：娃哈哈“无汽苏打水”，特有“舒心因子

27、”GABA氨基酸和“健康因子”。GABA氨基酸能帮助舒缓精神，远离亚健康；碳酸氢钠呈离子态速达人体每个细胞，帮助身体迅速恢复酸碱平衡。水和水是不一样的！娃哈哈苏打水，开启您的健康之门！娃哈哈苏打水包装时尚，瓶型轻巧，口感略带甘甜。 产品外包装设计要点：A、所以产品在瓶体包装上选择了品牌名称“苏打水饮品”五个字占瓶体文字的主要位置，其视觉效果尤为突出，这样有利于消费者轻松地识别这是苏打水饮料。B、品牌苏打水需要标贴出现一个视觉传达元素，这一元素到终端提示的作用，使消费者可以在销售地点轻松地识别某一特定的产品。所以在产品外观设计的时候，我们设计出了现在的娃哈哈无气苏打水的包装，娃哈哈的品牌logo

28、、苏打水的logo、独特的瓶身打造、透明纯净感觉的透明包装瓶，红紫色和蓝色两色的色彩选择都能让消费者快速的记忆以及认识产品。C、在瓶体颜色的设计上，产品用的是透明的包装瓶以及产品logo和产品的标志为主，这个设计简单大方，并且给人洁净不浮夸的感觉，透明包装瓶的的利用，有利于消费用视觉的效果来评价产品，让产品的优异质量真切的展示在消费者面前，透过包装传达出产品纯净且有益身心的优势。图案主要采用产品logo和产品的标志为主，突出苏打水这一概念，没有设计多余的其他东西让人感觉很清新自然。产品的包装主要走的清纯路线，可以给消费者带来一种清凉，爽心的感觉。2、分销策略由于产品本身的差异化也不是很大，所以

29、在产品分销的渠道上就显得尤为重要。就此来说我们力争将分销渠道做到与众不同，并且所得利润也要最大化。为了进行更好的分销，我们主要把长渠道、宽渠道和密集式分销结合起来，从而起到更好的分销。这一策略有投入成本较小，但是可以更精确的接近消费者群体，使产品进入正确的目标市场。在实践中，我们拟定在重庆大学城里采用直接供销的方式进行销售，将产品以出厂价直接进入熙街、U城天街、东方剑桥等等小型商圈的大中型的购物场所、附近便利商店、食品零售店、KTV、酒店、酒吧等娱乐场所，对于高校的话，公司可以直接供销进入各大高校的大小超市以及食堂小卖部等等进行销售。对于高校内部，我觉得还可以在校方的允许下在各大高校的指定地点

30、设立自动售卖机，专供娃哈哈的各类商品，这不但推广了娃哈哈无气苏打水，还在无形中推广了娃哈哈品牌的各类其他饮料。公司还将采取网上销售的运用模式，采取零级渠道，制造商消费者，减少中间的运营成本，使消费者以更低的价格获得产品。3、定价策略娃哈哈苏打水是新上市产品，采用的是差异化战略，提出了“健康”“舒心”两个特别因子作为产品差异的焦点。在引入期企业把广告宣传的重点定在普及苏打水的功能和作用方面，这样为进一步的广告宣传奠定了基础。但是效果甚微，市场占有率低，销售状况不佳。所以在前期销售不佳的情况下我们应另辟蹊径，重新定位产品及其价格 和特点，对于大学城学生及教职工的需求来重新找寻宣传重点，通过各种方式对学生及教职工和附近的居民普及苏打水的知识让他们理解到饮用苏打水的各种优势以及好处。中国食品评介对苏打水消费的调查可知，中低端产品是市场主流。在“您愿意消费哪个价位的产品”的调查中，有超过73%的消费者选择了2-3元这一价位。