标杆房地产企业双月湾项目传播思路学习教案

1、会计学1标杆标杆(biogn)房地产企业双月湾项目传播房地产企业双月湾项目传播思路思路第一页，共99页。项目定位(dngwi)战略第1页/共98页第二页，共99页。项目核心(hxn)(hxn)价值解构第2页/共98页第三页，共99页。 总占地约76万平米(pn m)，容积率1.37，总建面约120万平米(pn m)；未来项目住宅约11603户。物业形态：海景高层、公寓、海景联排别墅、洋房低密度滨海度假物业；打造纯正滨海异域风情(fngqng)小镇，西班牙风格的经典演绎。产品(chnpn)资源第3页/共98页第四页，共99页。配套(pi to)资源双月湾的度假(d ji)配套：1-2-3-5-8

2、1段海上游船(yuchun)旅程n2种历史人文体验600余年的历史文化古城重现；n“渔村生活”的独特生活体验；3条水系生活5大风情主题社区（4镇、1堡）8大配套设施：第4页/共98页第五页，共99页。万科：全球(qunqi)第一大房住宅供应商品牌(pn pi)资源万科深圳东部(dn b)战略万科深圳东部战略发展圈、高端滨海物业形象、游艇会、大辣岬岛等，成为双月湾项目，海度假生活有力外延资源。第5页/共98页第六页，共99页。自然资源(z rn z yun)创造性资源(zyun)雄跨双湾，占据湾区自然资源较好一段，沙滩、海景、人文(rnwn)综合条件突出，先天海岸资源较为优越。后天海岸度假资源配

3、套完善，较好的建立了海岸度假生活体系。小结：品牌资源发展商的雄厚实力，前瞻性的发展战略，成为优秀项目的根本保证。第6页/共98页第七页，共99页。项目(xingm)初步印象：内外部资源均较为优越;由全球最佳开发商，用前瞻性发展战略创作的，半岛式异域风情，高端海岸度假社区;尤以半岛外外延度假资源，最为独特。第7页/共98页第八页，共99页。竞争(jngzhng)(jngzhng)环境分析第8页/共98页第九页，共99页。 中信项目中信项目(xingm)(xingm)合正 东部(dn b)湾万万科科大大辣辣甲甲岛岛 合生合生(h shn)(h shn)滨海城滨海城 大综艺项目大综艺项目十里银滩华侨

4、城项目华侨城项目皇庭项目皇庭项目深业控股深业控股海宸项目海宸项目项目竞争格局金海湾万科 双月湾富茂 威尼斯湾竞争市场：湾区内区域市场竞争主要竞争对手：金海湾十里银滩合正 东部湾第9页/共98页第十页，共99页。竞争项目(xingm)类比（一）金海湾：全滨海(bn hi)度假目的地规划金海湾占据区域优越资源；金海湾24平方公里(n l)、拥有11公里(n l)白金沙滩、16公里(n l)的海岸线、60亩红树林、99个洲岛，8个月形海湾，百米内水深不超过2米的天然海水浴场。自然景观多元化，呈现“七山八湾十八景”。惠州巽寮，目前是黄金度假热点区域集旅游、度假、休闲、商务、会议、游艇、海滨浴场于一体的

5、国际滨海旅游度假生活区第10页/共98页第十一页，共99页。推广主题：中国的马尔代夫 世界又一滨海度假胜地推广目标(mbio)：打造世界级滨海旅游度假目的地金海湾(hiwn)推广第11页/共98页第十二页，共99页。金海湾：依托优秀的自然资源，打造从儿童到成人、从低端到高端、从大众(dzhng)(dzhng)到小众、从海岸到海里；“大而全”的全滨海度假模式第12页/共98页第十三页，共99页。十里银滩：全海岸(hi n)度假规划竞争(jngzhng)项目类比（二）：8000亩海岸开发用地、5公里海岸线整体开发5公里海滩、自然礁石、纯净海、原生山五星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球

6、场等设施一应俱全(y yng j qun)，部分酒店还配备能容纳超千人的国际会议中心 现代风格高层+欧式别墅 第13页/共98页第十四页，共99页。推广主题(zht)：每个人都想拥有的海滩度假屋推广目标：集休闲、度假、旅游为一体的国际滨海城 十里银滩推广(tugung)第14页/共98页第十五页，共99页。十里银滩：与金海湾相比，更聚焦于5公里长的沙滩，他的的度假(d ji)方式是依托沙滩所产生面对大众的“大而美”浅海度假(d ji)方式：山地越野、散步、爬山、观景、网球、沙滩排球、沙滩足球海浴、海滨散步、日光浴、冲浪、摩托艇、沙滩车、水上降落伞、帆船、潜水、水疗、健身会所几乎涵盖所有浅海度假

7、(d ji)形式。第15页/共98页第十六页，共99页。合正东部湾：精致海岸全度假(d ji)规划竞争项目(xingm)类比（三）：规模1091亩，分三期开发，开发时间为6年物业形态：海景高层公寓+半山海景联排别墅/顶峰+半山海景独栋别墅/顶峰，整体比例来看，以别墅类物业为主。打造纯正滨海(bn hi)异域风情小镇，托斯卡纳风格的经典演绎。第16页/共98页第十七页，共99页。自然资源：独有南面(nnmin)向海海景 、1公里海岸线、原生态山体、2公里海景风光带；项目(xingm)资源创造性资源：公共观光栈道(zhndo)、无边际风情泳池、尊享大型会所、临海风情商业街、5星级酒店、私家登山道、

8、半山海景餐厅、网球场、300泊位游艇码头。第17页/共98页第十八页，共99页。推广(tugung)主题：全度假海湾推广(tugung)目标：精致匿静的全度假海湾合正东部(dn b)湾推广第18页/共98页第十九页，共99页。合正东部湾：与前两个项目相比，他的规模相对较小，资源也不如他们丰富，但他在创造性资源上下了一些功夫进行(jnxng)弥补，力求打造“小而全”匿静的浅海度假方式第19页/共98页第二十页，共99页。2、十里银滩占据了湾区内最为漂亮的沙滩，海岸度假(d ji)资源最佳。总结(zngji)：1、金海湾在湾区内以雄厚的实力占据了板块优秀(yuxi)的资源，综合滨海度假资源最好。4

9、、就目前推广而言前者均为以自然资源为核心价值的项目。5、目前度假方式均为浅海度假模式。3、合正东部湾依托山、海湾，打造精致海岸度假第20页/共98页第二十一页，共99页。营销战略分析：项目规模不如竞品，自然资源差异化优势不明显，不适合与对手正面对抗；要在市场竞争中寻找发展机会，细分市场类别(libi)并占据这个市场。第21页/共98页第二十二页，共99页。市场机会(j hu)(j hu)分析第22页/共98页第二十三页，共99页。金海湾“大而全”的全滨海(bn hi)度假模式诉求点：世界级旅游(lyu)度假目的地强势：大而全、有实力(shl)、吸引关注发力方向：满足多数人的滨海旅游度假目的地弱

10、势：1 1、不聚焦、大而全的诉求角度决定他不能聚焦于某一个细分类别。2 2、现状低端，形象为低端的大众旅游度假目的地。3 3、目前度假方式局限于浅海度假方式消费者心智占位：珠三角最大的海岸旅游度假目的地第23页/共98页第二十四页，共99页。十里银滩“大而美”的海岸(hi n)度假方式诉求点：优质海景度假(d ji)物业强势：规模(gum)大、极美海景、常规滨海度假首选发力方向：多数人的美景海岸度假物业弱势：大众、传统浅海度假方式目标占位：最美海景的旅游度假地第24页/共98页第二十五页，共99页。合正东部湾“小而全”匿静的浅海(qin hi)度假方式诉求点：全度假(d ji)海弯强势(qin

11、 sh)：背山面海的精致湾区发力方向：小而全的精致海岸度假物业弱势：不聚焦、传统浅海度假方式目标占位：小而全的匿静海湾第25页/共98页第二十六页，共99页。依托优秀的自然资源，打造从儿童(r tng)到成人、从低端到高端、从大众到小众、从海岸到海洋；全滨海度假大众低端浅海度假金海湾现有度假方式山地越野、散步、爬山、观景、网球、沙滩排球、沙滩足球海浴、海滨散步、日光浴、冲浪、摩托艇、沙滩车、水上降落伞、帆船、潜水、水疗、健身会所金海湾“大而全”的全滨海(bn (bn hi)hi)度假模式大众低端浅海度假（自然资源）山地越野、散步、爬山、观景、网球、沙滩排球、沙滩足球海浴、海滨散步、日光浴、冲浪

12、、摩托艇、沙滩车、水上降落伞、帆船、潜水、水疗、健身会所小众高端（创造性资源）十里银滩“大而美”的海岸度假(d ji)(d ji)方式万科双月湾市场机会合正东部湾“小而全”的海岸度假模式第26页/共98页第二十七页，共99页。市场机会：已有楼盘目前均以自然资源为核心，大众低端浅海度假方式，东部(dn b)湾可以创造性资源为核心从小众高端度假方式上入手，细分市场类别。第27页/共98页第二十八页，共99页。金海湾(hiwn)24平方公里(pn fn n l)十里银滩8000亩、合正东部(dn b)湾1091亩 项 目 规 模规模在竞品中相对较小物业类型别墅：现代风格、托斯卡纳风格公寓：现代风格别

13、墅、洋房：地中海风格公寓：现代风格别墅、洋房：托斯卡纳风格公寓：现代风格、托斯卡纳风格60亩红树林、99个洲岛自然景观多元化、呈现“七山八湾十八景”。11公里白金沙滩、16公里的海岸线、8个月形海湾，百米内水深不超过2米的天然海水浴场。集旅游、度假、休闲、商务、会议、游艇、海滨浴场于一体的国际滨海旅游度假生活区5公里纯净海滩、自然礁石、纯净海、原生山五星级酒店、高尚私人会所、中西餐厅、恒温泳池、网球场等设施一应俱全，酒店配备超千人的国际会议中心 自然资源创造性资源南面向海海景 、1公里海岸线、原生态山体、2公里海景风光带；公共观光栈道、无边际风情泳池、尊享大型会所、临海风情商业街、5星级酒店、

14、私家登山道、半山海景餐厅、网球场、300泊位游艇码头自然资源优势差异化并不明显半岛海度假外延资源可以成为区别竞品的最大价值点物业类型严重雷同、无差异项目价值点：半岛海度假外延资源成为区别竞品的最大价值点万科双月湾76万平方米别墅、洋房、公寓西班牙风格 双湾、双海岸线、纯净海滩、8.3公里海景风光带；家庭度假主题酒店游艇会所红树林湿地公园室外活动中心大型风情商业街健康养生中心海洋自然探索中心海滨建身会所半岛海度假外延资源对比结果第28页/共98页第二十九页，共99页。深圳现有滨海度假(d ji)模式类别(libi)机会：深圳传统(chuntng)海度假思考模式洗海澡、晒太阳、吹海风、滨海房浅海度

15、假模式第29页/共98页第三十页，共99页。深圳滨海度假物业所有的滨海度假物业都是浅海度假物业；对于(duy)滨海度假的认识和思考都是以自然资源为基础的传统思考模式，沙滩、美海万科东海岸、 心海伽蓝 、心海假日 、天琴湾 、 海天一色 、海怡轩 、领海 、梅沙湾 、皇家(hungji)海湾公馆、海天一色、海世界 第30页/共98页第三十一页，共99页。目前为止深圳所有(suyu)的滨海度假物业均为浅海度假方式这种情况下我们能否逆向思维，反其道而行之，创造一种新的度假物业类别“深海度假”第31页/共98页第三十二页，共99页。定位(dngwi)概念假设：深海(shn (shn hi)hi)度假依

16、托海岸自然资源，是浅海度假方式没有海岸自然资源我们把目光(mgung)放得更远，开创深海度假方式第32页/共98页第三十三页，共99页。深海(shn hi)(shn hi)度假岛屿(doy)其他(qt)游艇达成帆船达成游轮达成达成方式第33页/共98页第三十四页，共99页。项目(xingm)最大价值点半岛海度假外延资源游艇(yutng)、岛屿、游轮深海(shn hi)度假第34页/共98页第三十五页，共99页。中国首个 深海度假(d ji) 社区项目完整(wnzhng)定位抢先占位占据(zhnj)第一定位核心，区隔竞争不同于竞品的海度假方式明确项目属性第35页/共98页第三十六页，共99页。案

17、名建议(jiny)万科双月湾万科深海(shn hi)第36页/共98页第三十七页，共99页。定位(dngwi)概念（二）：全海域(hiy)(hiy)社区范围更为广泛，将深海和浅海度假(d ji)方式一网打尽，建立“全海域度假(d ji)圈”第37页/共98页第三十八页，共99页。项目完整(wnzhng)定位中国首个 全海域(hiy) 社区抢先占位占据(zhnj)第一定位核心，区隔竞争不同于竞品的海度假方式明确项目属性第38页/共98页第三十九页，共99页。深海(shn (shn hi)hi)度假全海域(hiy)(hiy)社区&两个(lin )概念相比共同点为：都可以有效区隔竞争市场；不

18、同点为：深海度假更聚焦，更有沟通力；全海域社区，更有包容性综合考虑我司力推“深海度假”方向。第39页/共98页第四十页，共99页。设想万科东部战略双月湾项目(xingm)定位引发的思考第40页/共98页第四十一页，共99页。原有万科东部战略(zhnl)主题山海(shn hi)宏图第41页/共98页第四十二页，共99页。重新理解(lji)万科东部战略（游艇(yutng)别墅）顶级(dn j)滨海物业高端海度假物业高端海度假物业高端游艇会高端滨海物业（游艇物业）（深海度假载体）（深海度假物业）（深海度假物业）（总部核心）总部滨海物业深海度假圈第42页/共98页第四十三页，共99页。万科东部(dn

19、b)战略主题深海(shn hi)度假圈深海(shn hi)蓝图第43页/共98页第四十四页，共99页。定位(dngwi)整合传播规划第44页/共98页第四十五页，共99页。物业类别(libi)深海度假物业定位(dngwi)中国首个深海度假社区如何与消费者更好沟通？我们(w men)需要很好的沟通概念第45页/共98页第四十六页，共99页。vs深海(shn hi)度假：深海度假(d ji)与浅海度假(d ji)对比：特点：要求相对高端不宜到达成本相对较高多数人向往、少数(shosh)人享有高端人士的度假生活浅海度假：特点：要求相对较低容易到达成本相对较低多数人享有大众的度假生活第46页/共98页

20、第四十七页，共99页。深海度假差异化优势高端的度假方式(fngsh)重新定位竞品的浅海度假方式(fngsh)为低端度假方式(fngsh)第47页/共98页第四十八页，共99页。深海度假是富人(f rn)的游戏策略(cl)核心：第48页/共98页第四十九页，共99页。深海度假是富人(f rn)的游戏创意(chun y)概念：差异化传播(chunb)大鱼都在深海有句俗语：“浮在浅海的都是小鱼，大鱼都在深海”，说的是大人物都深藏不露，在这里我们用了暗喻的手法，体现深海度假的高端性。第49页/共98页第五十页，共99页。3月4月6月5月推广(tugung)启动示范区开放(kifng)开盘(ki pn)

21、传播任务：快速建立定位认知开盘前传播规划阶段任务：释放企业品牌战略，为快速建立项目定位认知做好铺垫。传播方式：正面释放企业战略阶段任务：建立知名度，认知度，让更多人关注项目传播方式：拦截竞品为对手重新定位12月传播市场：在深圳争夺深圳客户传播市场：在深圳争夺深圳客户在本地拦截度假客户传播任务：强化定位认知阶段任务：扩大知名度，引发客户兴趣，促进项目认筹传播方式：拦截竞品为对手重新定位传播市场：在深圳争夺深圳客户在本地拦截度假客户阶段任务:通过释放项目核心利益点，推动项目成交传播方式：拦截竞品为对手重新定位传播市场：在深圳争夺深圳客户在本地拦截度假客户第50页/共98页第五十一页，共99页。传播

22、渠道： 户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空、银行(ynhng)、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场）第一阶段传播规划传播任务：释放企业发展战略，为快速建立(jinl)定位认知做铺垫传播时间：11年3-4月传播方式：正面释放企业战略传播主题：2011，万科深海蓝图 传播区域：深圳（建立(jinl)知名度与认知度，吸引主力客群关注）第51页/共98页第五十二页，共99页。视觉(shju)表现第52页/共98页第五十三页，共99页。logologo第53页/共98页第五十四页，共99页。第54页/共98页第五十五页，共99页。

23、第55页/共98页第五十六页，共99页。第56页/共98页第五十七页，共99页。第57页/共98页第五十八页，共99页。第58页/共98页第五十九页，共99页。第59页/共98页第六十页，共99页。第60页/共98页第六十一页，共99页。第61页/共98页第六十二页，共99页。第62页/共98页第六十三页，共99页。第63页/共98页第六十四页，共99页。第64页/共98页第六十五页，共99页。第65页/共98页第六十六页，共99页。第66页/共98页第六十七页，共99页。第67页/共98页第六十八页，共99页。第68页/共98页第六十九页，共99页。广告牌第69页/共98页第七十页，共99页

24、。第70页/共98页第七十一页，共99页。报纸(bozh)第71页/共98页第七十二页，共99页。软文第72页/共98页第七十三页，共99页。软文第73页/共98页第七十四页，共99页。软文第74页/共98页第七十五页，共99页。传播渠道： 户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空(hngkng)、银行、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场）、三级市场门店拦截渠道：路口导示、酒店（喜来登）、旅行社、春交会、第二阶段传播规划传播任务：建立知名度认知度，让更多人关注项目传播时间：11年4月-5月传播方式：拦截竞品，为对手重新定位传播

25、主题(zht)：浮在浅海的都是小鱼第75页/共98页第七十六页，共99页。广告牌第76页/共98页第七十七页，共99页。第77页/共98页第七十八页，共99页。广告牌（方案(fng n)2）第78页/共98页第七十九页，共99页。第79页/共98页第八十页，共99页。报纸(bozh)第80页/共98页第八十一页，共99页。报纸(bozh)第81页/共98页第八十二页，共99页。报纸(bozh)第82页/共98页第八十三页，共99页。硬广（方案(fng n)2）第83页/共98页第八十四页，共99页。第84页/共98页第八十五页，共99页。第85页/共98页第八十六页，共99页。第86页/共98

26、页第八十七页，共99页。深海度假社区，在悉尼深海度假领先全球(qunqi)的顶级度假模式深海度假社区，在迪拜深海度假领先全球(qunqi)的顶级度假模式深海度假社区，在穆迪港深海度假领先全球(qunqi)的顶级度假模式软文 深海度假物业(w y)在世界目的：用关联策略，说明深海度假物业(w y)是先进的生活方式，加强类别认知第87页/共98页第八十八页，共99页。传播渠道： 户外（深南路、高速大梅沙路口、白云出口）、报纸（南都、特报、经济观察报）、网络（房信、搜房）、杂志（航空、银行、高尔夫、游艇会）、外展场（万象城、机场(jchng)）、三级市场门店拦截渠道：路口导示、酒店（喜来登）、旅行社

27、、春交会第三阶段传播规划(guhu)传播任务：持续释放项目定位价值，引发兴趣、激发认筹传播时间：11年5月中- 6月中传播方式：拦截竞品，为对手重新定位传播主题：大鱼都在深海第88页/共98页第八十九页，共99页。万科深海，太平洋上移动的小岛中国首个深海度假社区，给您一片深海万科深海，到别人到不了(blio)的海中国首个深海度假社区，给您一片深海万科深海，顶级别墅的深海延伸中国首个深海度假社区，给您一片深海软文 深海度假利益强化目的(md)：释放游艇物业价值，为对手重新定位，加强类别认知第89页/共98页第九十页，共99页。拦截(lnji)导示牌第90页/共98页第九十一页，共99页。营销(yn xio)活动