第九章服务有形展示.

1、第九章第九章 服务有形展示服务有形展示掌握服务环境设计的原则和方法掌握服务环境设计的原则和方法理解有形展示的含义、类型和作用理解有形展示的含义、类型和作用了解服务场景的类型，了解服务场景对行为影响的依据和因素了解服务场景的类型，了解服务场景对行为影响的依据和因素 学习目标学习目标第一节第一节 有形展示概述有形展示概述一、有形展示的内涵和类型一、有形展示的内涵和类型v 所谓所谓“有形展示有形展示”，是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服，是指在服务市场营销管理的范畴内，一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有形展示基本上就是产品本务特色及优点的有形组成部分。在产品营销中，有

2、形展示基本上就是产品本身，服务行业的有形展示的范围比较广泛，如服务设施、服务设备、服务人身，服务行业的有形展示的范围比较广泛，如服务设施、服务设备、服务人员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都可为无形员、顾客、市场信息资料、价目表等都是有形的，这些有形物体都可为无形的服务提供有形展示。也可扩展为一切可传达服务特色及优点的有形组成部的服务提供有形展示。也可扩展为一切可传达服务特色及优点的有形组成部分都可被称为分都可被称为“有形展示有形展示”。 v（一）有形展示的内涵（一）有形展示的内涵v（二）服务有形展示的类型（二）服务有形展示的类型（美国分法）（美国分法） v （1) 1)

3、 根据有形展示的性质分类根据有形展示的性质分类v （2) 2) 根据有形展示向客户显示的频率分类根据有形展示向客户显示的频率分类 v (3) (3) 根据有形展示影响对象分类根据有形展示影响对象分类v （4) 4) 根据有形展示对服务质量的影响分类根据有形展示对服务质量的影响分类 v （5 5）根据有形展示能否被顾客拥有分类）根据有形展示能否被顾客拥有分类 2. 服务有形展示类型（法国分法）服务有形展示类型（法国分法）二、有形展示的作用二、有形展示的作用v 1.通过感官刺激，让顾客感受到服务给自己带来的利益 v 2.影响顾客对服务产品的第一印象 v 3.使消费者产生信任感v 4.提高消费者感觉

4、中的服务质量v 5塑造本企业的市场形象v 6为消费者提供美的享受 v 7协助培训服务员工 三、有形展示的内容三、有形展示的内容v 1.1.周围环境及设施布置周围环境及设施布置v 2.2.品牌载体展示品牌载体展示v 3.3.员工形象展示员工形象展示v 4.4.信息沟通展示信息沟通展示一、服务环境及其特点一、服务环境及其特点v 1、服务环境的概念 所谓服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它不仅包括影响服务过程的各种设施，而且还包括许多无形的要素。因此，凡是会影响服务表现水准和沟通的任何设施都包括在内。 第二节第二节 服务环境对顾客影响服务环境对顾客影响 2、从服务环境设计的角度看服务环境的特点、

5、从服务环境设计的角度看服务环境的特点 v (1)环境是环绕(surrounds)、包括(enfolds)与容纳(engulfs)，一个人不能成为环境的主体，只可以是环境的一个参与者。 v (2)环境往往是多重模式(multi-model)的，也就是说，环境对于各种感觉形成的影响并不是只有一种方式。v (3)边缘信息和核心信息总是同时展现，都同样是环境的一部份，即使没有被集中注意的部份，人们还是能够感觉出来。 v (4)环境的延伸所透露出来的信息总是比实际过程的更多，其中若干信息可能相互冲突。v (5)各种环境均隐含有目的和行动以及种种不同角色。v (6)各种环境包含许多含义和许多动机性信息。v

6、 (7)各种环境均隐含有种种美学的、社会性的和系统性的特征。 二、顾客对服务环境的期望二、顾客对服务环境的期望（一）服务环境构成因素（一）服务环境构成因素背景因素背景因素设计因素设计因素社会因素社会因素1.根据服务场景因素对消费者的影响程度不同 2.根据服务环境因素表现形式不同硬环境软环境v 影响顾客期望的主要因素为影响顾客期望的主要因素为:（二）顾客对服务环境的期望（二）顾客对服务环境的期望1.顾客的个人需要 2.企业明确的承诺3.企业暗示的承诺4顾客过去的经验经历5口碑传播6顾客对替代品的知觉程度（一）有形展示的管理内容（一）有形展示的管理内容三、有形展示管理三、有形展示管理（二）有形展（

7、二）有形展示效果的形式示效果的形式 1.1.该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。该服务的一种实物表征即能唤起顾客想到该服务的利益。 2. 2.可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。可以强调服务提供者和消费者之间相互关系的有形展示。 3. 3.可以联结非实物性服务和一有形物体可以联结非实物性服务和一有形物体, , 而让顾客易于辨认的一种展示而让顾客易于辨认的一种展示 （三）有形展示管理的执行（三）有形展示管理的执行（四）有形展示的要求与效果评价（四）有形展示的要求与效果评价第三节第三节 服务环境设计服务环境设计1 1符合企业文化的要求符合企业文化的要求 2.2.符合企业

8、的服务产品特点符合企业的服务产品特点3 3突出自己的个性突出自己的个性4 4环境与企业联系环境与企业联系 5 5以人为本以人为本6 6要具有适应性要具有适应性 一、服务环境设计的原则一、服务环境设计的原则二、服务环境设计依据和内容二、服务环境设计依据和内容（一）服务环境设计的关键要素（一）服务环境设计的关键要素 考虑因素考虑因素布局布局位置与位置与建筑建筑影响服务环境设计的依据主要有两点影响服务环境设计的依据主要有两点:（二）服务环境设计的依据（二）服务环境设计的依据实物属性实物属性气氛。气氛。v 1.包装作用包装作用v 2.辅助作用辅助作用v 3.交流功能交流功能 v 4.区别作用区别作用 三、服务环境的战略作用三、服务环境的战略作用 四、服务四、服务环境对行为影环境对行为影响的依据和主响的依据和主要因素要因素 2.环境要素环境要素 3.内在反应内在反应1.“刺激刺激反应反应”理论框架理论框架 4.人的行为活动人的行为活动五、理想服务环境的创造五、理想服务环境的创造 v 设计理想的服务环境并非一件容易的事情，除了需要大量的资金花费外，一些不可控制的因素也会影响环境设计。一方面，我们现有的关于环境因素及其影响的知识及理解程度还很不够。究竟空间的大小、各种设施和