汽车营销考试策划方案书写要求

1、学年：2012-2013学期：第一学期 汽车营销实务雪弗兰科鲁兹汽车营销策划方案学 院 : 工 学 院 专 业 : 汽 车 检 测 与 维 修 技 术 班 级 : A 1 1 0 1 姓 名 : 南 鑫 林 学 号 : 1 1 0 3 0 2 1 0 0 1 0 2 工学院汽车运用工程系雪弗兰Cruze（科鲁兹）“未来，为我而来” 一活动策划方案摘要：本策划通过对比雪佛兰Cruze（科鲁兹）的产品分析、目标消费群的需求分析，体现科鲁兹的高性价比，以提升雪弗兰的知名度和扩大市场份额。关键词： 雪佛兰Cruze（科鲁兹） 速度、性能汽车前言上海通用汽车有限公司成立于1997 年6月12日，由上海汽

2、车工业（集团）总公司、通用汽车公司各出资 50% 组建而成。上海通用汽车位于上海市浦东金桥出口加工区，占地面积 80 万平方米。上海通用汽车目前已经形成凯迪拉克、别克、雪佛兰、萨博四大品牌别克荣御轿车、 别克 君威轿车、别克凯越轿车、别克凯越 HRV 轿车、别克赛欧、昂科雷、君越、雪佛兰景程轿车、科鲁兹以及雪佛兰赛欧紧凑型轿车等十五大系列 57种品种的产品巨阵，其各系列产品含有多项先进技术，在安全性、动力性、舒适性和环保方面表现优越并在各自的细分市场中处于领先地位。雪佛兰Cruze（科鲁兹）简介 雪佛兰Cruze（科鲁兹）是通用汽车以打造设计和性能紧凑型标杆车型为目标，整合全球资源开发的新一代

3、作品。作为上海通用汽车在国内中档车市场投放的重量级产品，雪佛兰科鲁兹因其外型运动时尚、动力超群、操控绝佳、内饰精良、油耗极低、安全性能好而被无数的购车者看好。然而知道他脱胎于韩国大宇车型的人却不多，一直备受关注的全新雪佛兰紧凑车型Cruze（科鲁兹）也在巴黎车展全球首发，揭开了其神秘的面纱。科鲁兹以其前卫的设计风格吸引了人们的视线，其精密的制造工艺使其有望成为紧凑车型的全新标杆。1、 市场调查 1、雪佛兰Cruze（科鲁兹）营销现状分析（1）企业在市场营销环境中的宏观制约因素 企业目标市场所处区域的宏观经济形势 中国经济增长的态势没有发生变化。工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。汽车行

4、业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。 市场的政治、法律背景 受经济危机影响，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。雪佛兰克鲁兹1.6T排量小，但是油耗大。（2）市场营销环境中的宏观制约因素 企业简介 上海通用汽车有限公司成立于1997

5、年6月12日，由上海汽车集团股份有限公司、通用汽车公司共同出资组建而成。目前拥有浦东金桥、烟台东岳、沈阳北盛3大生产基地，共4个整车生产厂、2个动力总成厂。 供应商与企业关系 上海通用选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。供应商遍布于全球。供应商与上海通用是良好合作的关系。 产品次营销 上海通用采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale)、零配件（spare part）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。（3）市场概况 市场的规模 近期的汽车市场销售额预计在2010到2012年内能达到最大650万的销售量。 市场的构成 中国汽车业的中高档主要

6、品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的市场份额。 市场构成的特征 按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。（4）营销环境分析总结 国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。作为中端车，科鲁兹的竞争对手也不少。其主要竞争对手有卡罗拉，速腾，福克斯，悦动。日产，大众，福特在中型车市场的占有量还是相当大，科鲁兹要想在这个日系和德系车主打的市场上分得份额

7、，就必须不断提高研发技术。2、 雪佛兰Cruze（科鲁兹）产分分析 (1)结构雪佛兰Cruze（科鲁兹）前保险内采用金属钢梁,保险杠外壳内有吸能材料,可以在车辆发生碰撞时对行人起到一定的保护作用。前盘后鼓式刹车，前刹车盘前盘直径275mm，后鼓内经255mm。翼子板内部焊接点间距五公分左右密度不是很高，其它连接点采用了碰撞后易折断的螺丝，车身钢板上面有吸能褶皱设计，在碰撞中可以起到变形吸能作用。使用刚制轮毂，轮胎型号为20565R15。车顶结构带有四道加强钢梁，金属板上有降噪结构，但没有附加隔热棉。门板用了很少的隔音材料，防水塑料布只是薄薄一层玻璃升降器为双支架结构。两层钢板中间有一根圆形防撞

8、梁。地毯点燃后迅速燃烧，不到半分钟材料全部烧尽，所以科鲁兹车内地毯是没有阻燃效果的。如果车辆发生自燃事故，这些材料都会迅速燃烧，无法起到阻燃效果。车顶篷使用了单层保温材料，方形物体为弹性缓冲材料。 (2)性能科鲁兹最初将装备112马力的1.6升DVVT和140马力1.8升DVVT汽油发动机由于可变正时气门技术的应用，提高了燃油经济性和燃烧效率，这两款发动机百公里加速时间分别为12.4秒和9.8秒，动力表现不俗，混合工况油耗分别为6.7L/百公里和6.8升/百公里。另外，同期投产的还有一款2.0升的涡轮增压柴油发动机的车型，可输出150马力的功率和320牛米的扭矩。变速箱方面，CRUZE（科鲁兹

9、）将搭载五速手动变速箱和六速手自一体变速箱，这是通用的六速自动变速箱首次应用在紧凑车型上。 率先在欧洲发布的雪佛兰Cruze(科鲁兹)将有搭载两款不同的汽油发动机，包括16气门1.6升发动机(112匹马力)和更好性能，更低能耗，更少排放的1.8升VVT发动，(140匹马力)的车型。此外，一款全新开发的拥有150匹马力和320牛，米扭矩的2.0升涡轮增压柴油发动机，将使得Cruze(科鲁兹)拥有更高的动力输出和更低油耗。同时，五速手动变速器和首次在雪佛兰品牌紧凑车型上应用的全新六速自动变速器，进一步完善了Cruze(科鲁兹)的动力总成系统。“这款全球产品能在欧洲市场率先上市，我们感到很骄傲”雪佛

10、兰欧洲的执行总监WayneBrannon说，“雪佛兰Cruze（科鲁兹）完美的体现了雪佛兰的品牌价值。它通过一流的设计、品质、材料和前卫的外型及内饰设计，重新定义了全球紧凑型轿车的概念，树立了新的标杆。”科鲁兹搭载的是ECOTEC DVVT发动机，有1.6和1.8两种类型。而随着购置税改革的实施，1.6排量车型成为了真正的黄金排量，1.6L最大功率是86/6000 KW/rpm，最大扭矩150/3800 N.m/rpm，加上六速自动变速器，使得整车动力性，经济型及换挡平顺性都有着上乘表现。1.8L发动机的最大输去功率为05KW，扭矩为77N.m。DVVT（Dual Variable Valve

11、 Timing）即进排气双连续可变气门正时技术，是基于VVT发动机技术全面晋级的最具竞争力的新主流，可以说是目前气门可变正时系统技术中最高级的形式。其原理和VVT类似，利用一套相对简单的液压凸轮系统实现进排气的配气，提高进气充量，最终提高发动机的扭矩和功率，降低排放。不同的是，VVT的发动机只能对进气门进行调节，而DVVT发动机可实现对进排气门同时调节，在急加速时，控制进气的VVT会提前进气时间，并提高气门的升程，而控制排气的VVT会推迟排气时间，通俗点讲，就像人的呼吸，能够根据需要有节奏地控制“呼”和“吸”，当然比仅仅能控制“吸”拥有更高的性能。也正是基于这一技术上的领先地位，搭载DVVT发

12、动机的车型参数表现都是同级中最大的。（3）外观 雪佛兰科鲁兹沿袭家族风格的大嘴格栅，饱满的车头上棱角分明的头灯显得非常张扬，线条感极强的引擎罩与整体式保险杠加上略微夸张的设计使科鲁兹看起来充满激情并富有朝气。转到侧面，科鲁兹的车身依然流淌着凌厉动感的线条，在三厢车的造型中融入更多轿跑车的元素，外凸的轮眉、上扬的腰线，紧凑的车尾都是其看起来颇具进攻性。车尾给人留下饱满厚实的印象，尾灯在造型上与前大灯呼应，显得晶莹剔透，横向排列的造型也使车体看起来更宽，在视觉上有一定的放大作用，而镀铬装饰条则提升了档次感。 科鲁兹弧线形的车顶、低矮的重心和适宜的车身比例使得科鲁兹风阻系数仅为0.31，较低的空气阻

13、力使得燃油经济性也有所提高。“对Cruze（科鲁兹）的设计目标是突破性款式设计，而不仅仅是传统意义上的演变。”通用汽车全球产品设计副总裁爱德华威尔本说，“希望能够向前迈出一大步，为雪佛兰品牌在全球的产品塑造出鲜明的设计风格。” （4）内室 科鲁兹的内饰材料材质高档，并且有不同颜色的装饰面板与门饰板，并且采用哑光材料，提升了内饰的整体质感，确保Cruze（科鲁兹）在内饰设计上的高品质，这也与简洁、运动感的外型设计互相辉映。科鲁兹不同的内饰颜色将营造不同的车内氛围，提供给车主不同的驾乘感受。 内饰的制造和装嵌工艺相当优良，接缝和连接处理近乎完美，盾形的中控台设计造型前卫，V形的中控台布局使内饰非常

14、协调。V形的三幅方向盘是通用时下流行的风格，与V形的中控台造型相呼应，滚轮式按键的设计使操作更加方便，集成了蓝牙、音响、定速巡航等功能的控制按键。双筒式仪表辨识性高，筒形的金属边框也与车辆动感的外观呼应。信息娱乐系统提供了丰富的功能选择，包括带有语音识别功能和7英寸大显示屏的DVD及GPS卫星导航系统，这也是雪佛兰在这一细分市场的创新。四声道和六声道音响系统可兼容MP3、IPOD和USB记忆棒播放功能。高端车型则配备了大容量硬盘存储功能，可以永久存储音乐文件，在这个细分市场也属于首次应用。 4.6米以上的车长和2.65米以上的轴距赋予了科鲁兹充裕的纵向空间，加上较宽的车身和弧形车顶的设计，使科

15、鲁兹拥有接近中级车的宽敞内部空间。车内可以轻松容纳5个成年人，后排乘客将享有比一般紧凑轿车更宽裕的头部、肩部和腿部空间。底盘&动力：功力深厚雪佛兰科鲁兹的突破性设计并不只是停留在表面。车身结构、悬挂、安全配置和电气系统等关键系统是通用汽车整合全球最强的研发力量设计而成。Cruze（科鲁兹）的车身结构比上一代车型刚性加强140%。刚性车身加上出色的NVH噪音控制系统，为科鲁兹出众的操控性和舒适性提供了坚实的基础。 （5） 价格2011款1.6L排量直列4缸2011款科鲁兹1.6L SE手动 手动变速器 11.99万元 9.99-11.99万元经销商2011款科鲁兹1.6L SL自动天地版

16、 手自一体 12.79万元 9.39-12.79万元经销商2011款科鲁兹1.6L SL手动天地版 手动变速器 11.39万元 9.39-11.39万元经销商2011款科鲁兹1.6L SL手动 手动变速器 10.89万元 8.99-10.89万元经销商2011款科鲁兹1.6T SE手动onstar 手动变速器 15.99万元 13.55-15.99万元经销商2011款科鲁兹1.6L SE自动onstar 手自一体 13.49万元 11.49-13.49万元经销商1.8L排量直列4缸2011款科鲁兹1.8L SX自动onstar 手自一体 15.12万元 13.12-15.32万元经销商2011

17、款科鲁兹1.8L SE自动onstar 手自一体 13.69万元 11.69-13.69万元经销商2012款1.6L排量直列4缸2012款科鲁兹1.6T SE手动运动版 手动变速器 15.99万元 12.95-15.99万元经销商2012款科鲁兹1.6SE手自一体舒适版 手自一体 13.49万元 10.92-13.49万元经销商2012款科鲁兹1.6SL手自一体天地版 手自一体 12.79万元 10.35-12.79万元经销商2012款科鲁兹1.6SE手动舒适版 手动变速器 11.99万元 9.71-11.99万元经销商2012款科鲁兹1.6SL手动天地版 手动变速器 11.39万元 9.22

18、-11.39万元经销商2012款科鲁兹1.6SL手动标准版 手动变速器 10.89万元 8.79-10.98万元经销商1.8L排量直列4缸2012款科鲁兹1.8SX手自一体豪华版 手自一体 15.32万元 12.40-15.32万元经销商2012款科鲁兹1.8SE手自一体舒适版 手自一体 13.69万元 11.08-13.89万元经销商3、雪佛兰Cruze（科鲁兹）消费者分析（1）消费者的总体消费态势中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联

19、想到车主尊贵的身份。丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。（2）现有消费者分析 消费者的构成现在中国的家庭开始向小型化发展。目前购科鲁兹的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。购买者的学历在大专以上的男性为主。 消费者行为分析购买科鲁兹的主要是有固定职业收入的家庭。购买者喜欢时尚，追求豪华、气派。 现有消费者的态度消费者喜欢科鲁兹的外形，其大气的外形为其吸引了大批的男性顾客，但是对其高排量有些意见，从而使得科鲁兹的市场占有份额有限。（3） 潜在消费者 潜在消费者特征收入偏高、感性、时尚 潜在消费者的购买行为潜在消费者可能已经购买了其

20、他品牌的汽车，已经有点排斥现有车。 潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。或者是想购买汽车的年轻人，在有资金的前提下，准备换成中高档车。他们会被科鲁兹大气的外形所吸引。(4)消费者分析总结经过分析，我们发现科鲁兹的现有消费者以有固定收入的职业男性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，家庭月收入1到2.5万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。潜在消费者购买趋于感性，它们被克鲁兹的外观吸引。二、营销策略1、雪佛兰Cruze（科鲁兹）品牌定位 产品形象是青春活力，个性时尚。科鲁兹是一款中档车。以其耐看、结实、实用、操控性好的特点，成为

21、超时尚的小轿车首选。2、雪佛兰Cruze（科鲁兹）竞争对手的营销状况分析目前市场上的竞争异常的激烈，科鲁兹的竞争对手主要有作卡罗拉，速腾，福克斯，悦动。卡罗拉在动力传动系统上，新COROLLA卡罗拉全部采用了配有双VVT-i的新型发动机，同时，新增加了搭载1.6L发动机的车型，通过1.8L和1.6L两种发动机的配置，组成了更充实的商品阵容。此外，除了4挡自动变速箱之外，还在这一档次车型中首次采用了全新开发的6挡手动变速箱，实现了同级别中世界顶级的高动力输出性能和燃油经济性的并存。 速腾速腾的最大优势更体现在主动安全性方面，速腾全系列标配了目前代表着汽车主动安全最高装置的ESP系统，成为目前市场

22、上同级车型中唯一一款全系装配ESP的车型，体现出速腾独特的科技优势。不论是“日系”的思域和卡罗拉，还是与速腾同平台的明锐，都没有装配ESP系统。速腾1.8T属于速腾系列的高配车型，拥同级车中拥有最为齐全的配置，达到了高档车水准。自动分区式空调、定速巡航、方向盘控制键、仪表盘行车电脑显示、大灯自动清洗、4方向电动调节腰部支撑、CD音响、可伸缩中央扶手箱等装备，使速腾1.8T在中级车市场中成为了高端主力车型 福克斯10款福克斯依然延续的了老款车型的三厢与两厢设计，不仅外形更加动感时尚而且内在品质也均有提升。通过熏黑头、碳纤维内饰以及ESP车身动态稳定系统等配置，可以看出10款福克斯两厢更加趋向于运

23、动；而相对两厢车型更为中规中距的的10款福克斯三厢车，则定位于家用轿车。10款福克斯延用了福特动感设计的理念，引擎盖前方的镀铬金属饰条是福特家族最新的设计手法，不但充分显示出福克斯动感尚的外观，也延续了福特家族显著的品牌特征。大嘴进气隔栅的变化，让福克斯的前脸看上去更具冲击力，配合全新设计的大灯使福克斯显得霸气十足 悦动 新伊兰特悦动的外型很吸引人，在以HD为原型的基础上，将其圆润、饱满的外型用简洁、明快的线条勾勒得更加富有活力、动感。车身侧面的波浪形腰线是伊兰特悦动的显著外观特点之一，流畅、细长的波形腰线充分展现出伊兰特悦动灵动的特性，增强了侧面车身高雅大气的视觉感受，也使其能跟伊兰特等同级

24、别其他车型明显地区分开来。而尾部设计舒展而圆润，一体式保险杠与尾灯的线条融为一体，为车尾的整体效果定下了强劲有力的视觉基调，增加两侧反光板提高安全性及运动气息。前后大灯轮廓相比HD都有显著的改善，显得更加生动和充满灵气。 综述：虽然科鲁兹的对手都十分强悍，但是随着1.6T的发布，在同级车型已经很难找到对手了。为了进一步提高动力性能，科鲁兹将引入1.6T发动机车型。部分经销商表示，雪佛兰科鲁兹1.6T运动版将搭载和英朗运动版同样的ecoTEC系列1.6TLLU型发动机，此搭载的1.6升涡轮增压发动机有着令人振奋的性能数据，这台与别克英朗1.6T车型搭载同样一款发动机的车型可以输出135千瓦最大功

25、率和235牛米最大扭矩，而升功率高达84.4千瓦，全面领先同级别竞争车型。但是要在众多的车型中找寻科鲁兹1.6T的竞争对手，恐怕不是容易的事情，之前由于发动机搭配的问题，对手多如牛毛，思域、卡罗拉等等、速腾都是最大的对手，但是面前换芯之后的科鲁兹，这些对手已经显得力不从心了。3、 营销活动策划1、活动主题:“ 未 来 ，为我而来”2、活动时间:2013年1月1日 9:0016:003、活动地点:西安外事学院驾训中心4、邀请对象:（1）、针对此次驾乘活动，暂定人数为40人 （2）、新老顾客：由4S店从以往购车的新老会员中选取10人，发放邀请函或电话联系 （3）、意向顾客：从以往来4S 店看车或有购车意向的顾客中选取15 人 XX购车俱乐部报名或电话报名的顾客选择5 人，报名客户需提供名、联系电话及驾驶证号码，以便于组织方汇总整理，及协调安排。 （4）、现场报名观众：抽取10 名幸运观众进行试乘试驾。（注：人数安排及其比例可根据具体落实情况加以调整）5、活动目的:（1）、 迅速掀