汽车营销渠道探讨1111_第1页
汽车营销渠道探讨1111_第2页
汽车营销渠道探讨1111_第3页
汽车营销渠道探讨1111_第4页
汽车营销渠道探讨1111_第5页
已阅读5页,还剩8页未读 继续免费阅读

下载本文档

版权说明:本文档由用户提供并上传,收益归属内容提供方,若内容存在侵权,请进行举报或认领

文档简介

1、汽车营销渠道探讨摘要对国内外汽车营销渠道模式进行了对比阐述指出了多种营销渠道模式并存的现状,国外部分汽车专卖店是整车生产企业直接投资的企业或者参股的企业,可以同担风险共同为品牌和产品的销售努力。而在国内并没有生产企业直接投资或者参股的品牌专卖店,生产企业和品牌专卖店难以形成真正的利益共同体。通过对奇瑞公司营销渠道进行分析,改变原先的渠道模式,进行分网销售并取得了成功。反应我国汽车行业正在稳步发展,跟上世界的脚步。关键词:汽车 营销 渠道 模式AbstractDomestic and foreign automobile marketing channel mode paper compares

2、 pointed out a variety of marketing channel mode coexist, the present situation of a foreign part auto store is atvproduce enterprise's direct investment enterprise or joint-stock enterprise, may with the risks common for brand and product sales effort. And in domestic and no production enterpri

3、se direct investment or joint-stock brand stores, production enterprise and brand stores was difficult to form the real community of interests. Through marketing channels for chery company is analyzed, change the original channel mode, are points nets sales and a success. China's automobile indu

4、stry response is steadily developing, keep up with the world's pace.Keywords:Automotive marketing channel pattern 营销渠道的基本理论综述 营销是企业经营和社会经济发展的一项必要的经济职能。在市场经济环境中,营销工作的重要性越来越高。它不仅关系到消费者和用户需要的满足,也关系到社会再生产的循环效率和经济增长的质量。本章从企业经营的角度阐述介绍营销渠道的一些其本理论知识。 1.1营销渠道的概念 营销一词是外来语,是指企业将产品所有权从生产者或商人手中转至消费者手中的活动。1.2

5、营销渠道职能营销渠道对产品从生产者转移到消费者的过程中所必须完成的工作加以组织,起目的在于消除产品或服务与使用者之间分离的矛盾。因此,营销渠道的职能包括: 1)研究收集制定计划和进行交换所必须的信息。 2)促销进行关于所工业的物品的说服性沟通。3)接洽寻找可能的购买者并与之进行沟通。 4)配合使所供应的物品符合购买者需求,包括分类、分等、装配、包装等活动。 5)谈判为了转移所供物品的所有权,就其价格及有关条件达成最后协议。 6)物流组织产品的运输和储存。 7)融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。 8)承担承担与渠道工作有关的全部风险。 上述职能构成营销渠道的功能集。这些功能必须被

6、执行,焦点是由谁来执行。制造商可以全部承担这些职能,也可以将其中一部分,甚至全部功能转给中间商,问题在于完成这些职能的效率和效益。制造商对营销渠道成员及其所承担的功能选择,必须充分考虑渠道功能的三个特点:它们都使用稀缺资源;它们通常可以通过专业化而更好地发挥作用;它们可以在渠道成员之间相互转换。 1.3营销渠道的结构 依据不同的研究方式,营销渠道的结构可划分为长度结构、宽度结构和系统结构。下面对三种不同的结构方式进行具体说明。 长度结构 直接营销渠道叫零级渠道,指制造商直接销售给消费者。直销是产销结合的营销渠道,一般采取由制造商自行根据各目标市场的销售潜量设置销售机构,配备销售人员,将企业产品

7、直接销往用户的营销组织形式,制造商与销售商可以是上下级关系,也可以是买卖制关系。直接渠道分为直接销售、直复营销和厂家自办店三种形式适用于企业销售力量雄厚,产品科技含量较高,处在产品生命周期第一阶段的新产品或者生产资料的销售。 间接营销渠道(Indirect Distribution)它是相对于直接营销渠道而言的。指制造商对产品的营销是在营销商(经销或代理)和营销中间机构下实现的。间接渠道按其经过中间层次的多少又分为:一级渠道、二级渠道、三级渠道。间接营销是产销分离的营销渠道。对制造商来讲,间接营销可以直接把产品纳入商品流通网络,大大减少了营销渠道的重复设置,既有利于提高销售效率,也有利于提高目

8、标市场上的产品市场占有份额。 宽度结构 根据渠道每一层级使用同类型中间商的多少,可以划营渠道的宽度结构。若制造商选择较多的同类中间商(经销商或代理商)营销其产品,则这种产品的分销渠道为宽渠道;反之,则为窄渠道。营销渠道的宽窄是相对而言的。受产品性质、市场特征和企业营销战略等因素的影响,营销渠道的宽度大致有密集营销渠道、选择营销渠道、独家营销渠道等三种类型。 系统结构 按渠道成员相互联系的紧密程度与合作关系,营销渠道可以分为松散型渠道、垂直渠道系统、水平渠道系统和多渠道系统。其中,垂直渠道系统又可细分为公司型垂直渠道系统、管理型垂直渠道系统和合同型垂直渠道系统三种类型。1.4销售关系的管理 与中

9、间商进行双向沟通,建立销售资料库,是强化销售关系管理的重要方面。这项工作主要包括: 1)中间商了解企业的生产经营情况及中间商的评价标准。 2)企业应了解中间商的经营活动,如市场覆盖率、销售额、价格、服务等。 3)以各种形式加强双方的沟通,达到相互了解的目的。 4)协助中间商进行促销、培训、市场调查、融通资金和业务管理等。 1.4.1 激励中间商 销售关系管理的另一个重要方面是要激励中间商,使之尽其职。制造商对中间商的激励,可以从以下方面来考虑: 1)开展促销活动。制造商通过开展促销活动,如广告宣传、商品展示、人员促销等,帮助中间商销售产品。 2)提供市场信息。企业可以通过各种形式向中间商提供各

10、种市场信息,使中间商做到心中有数,帮助中间商制定销售计划。 3)进行资金融通。企业可以采取先提货、后付款的方式,对中间商提供资金方面的帮助。 4)与中间商建立长期的伙伴关系。通过建立长期的伙伴关系,达到企业与中间商双赢的目的。 1.4.2销售网络的信息管理 销售网络的信息包括消费者信息、产品信息、价格信息、环境信息、供应商信息、中间商信息等内容。销售网络信息管理就是对以上内容进行收集、整理、分析、评估,以帮助销售管理人员对销售工作进行改进和控制。信息管理的主要内容有:信息收集 ,信息整理 ,信息分析 ,信息利用。 2我国汽车营销渠道模式的现状我国汽车营销渠道经过不断的发展演变,形成了以品牌授权

11、4S店为主的渠道模式。品牌授权4S店模式在汽车市场的发展中起到了积极的作用,也仍存在着不足的方面。在整车生产企业和经销商的实际操作中也已经出现了新的探索发展。 2.1我国汽车营销渠道的现状与问题 我国汽车营销渠道模式的主体是品牌授权4S店。同时存在的其他形式还包括:汽车交易市场、汽车连锁店、多品牌专卖等。 品牌授权4S店 品牌授权4S店,是一种品牌特许经营模式,以销售、服务、配件、信息反馈4项功能为核心。4S店是拥有完整汽车营销服务能力的渠道终端,覆盖售前、售中、售后全过程。通常在成熟的4S店的经营中,获利情况是,整车销售、配件、维修的比例结构为2:l:4,维修利润是汽车4S店的主要利润业务。

12、目前国内大多数汽车企业实行品牌授权4S店的营销渠道模式。品牌专卖模式有利于树立品牌形象。4S店可以使用整车生产企业的品牌标记服务标记等,并享受到生产企业的品牌形象、信誉、广告传播等带来的利益。整车生产企业也可以使自己的品牌形象在整个销售链条上得到统一。对于消费者来说,汽车特许经营的最大好处就是可以为消费者提供完善和周到的售后服务。 品牌授权4S店模式存在的问题 :品牌授权4S店模式也由于投资规模较大而导致顾客付出的购买成本相对较高。平均每个专卖店的建设和配套设备费用在2000万元左右,年维护费用也将在100万元左右,这些费用都将转嫁到最终用户的消费成本里。品牌授权4S店在城市内的布局受限。一般

13、具备4位一体功能专卖店的占地面积都在5000平方米以上,要想在理想的销售服务范围内找到合适的建店场所比较困难。我国的品牌授权4S店并不是完整的“4S"。在市场信息反馈,与服务质量上距离品牌授权4S店的初衷还有很大差距。在中国,几乎所有的汽车代理商都不能掌握潜在客户的未来一段时间的需求,即使是将已售客户的资料记录准确、保存完整、反馈给生产企业,也仅有一部份的销售店能够做到。经销商建设品牌授权4S店需要的固定投资巨大,加大了经营风险。品牌授权4S店模式的这些不足构成了阻碍其发展的因素,同时也是整车生产企业和经销商希望通过变革和创新去突破的方向。汽车交易市场 汽车交易市场,主要指一些小规模

14、的经销商(一般是做二三级代理)租借汽车市场的摊位或者店面开展汽车零售的一种模式。它集中了国内外各种品牌、价格、档次的车,由多个代理经销商分销,形成集中的多样化交易场所,方便消费者选购,也可以满足不同层次、各个方面消费者的需求,从而可以更大程度地吸引消费者、形成交易中心。同时这也是中国特色的、多数用户乐于接受的有形汽车市场。 存在的问题:汽车交易市场内价格竞争激烈,容易造成恶性竞争,商户存在一定的生存压力,也不够稳定。硬件和软件条件都无法和4S店比美,也无法给消费者提供良好的售后服务,使用户产生有不信任感。这种模式已不是汽车营销渠道的主要模式。成为品牌授权4S店渠道之外的补充。 多品牌专卖 多品

15、牌专卖指有实力经销商建设多个不同品牌的品牌授权4S店,实施多品牌销售的模式。不同品牌的品牌专卖店之间可以形成优势互补的形式,形成经销商品牌。多品牌专卖可以发挥多品牌经营和网点布局比较宽的优势。这种品牌专卖店集团的模式在一定程度上降低了经销商的运营成本,最大限度地利用资源,能提高经销商抗拒风险的能力,对经销商的发展有利。同时由于经营的产品和品牌众多,从而会在资金和库存上产生一定的压力。多品牌同时经营对经销商的服务水平提出了更高的要求。再者,由于各种品牌在产品定位和销售策存着差异,所以对不同品牌进行宣传推广成为一个难题。我国目前汽车营销渠道由整车生产企业主宰,而不是经销商。随着品牌专卖店的发展,连

16、锁销售企业的优势已不再明显。仅在部分地区和部分品牌的销售中发挥作用。 2.2 我国汽车营销渠道模式的新发展 品牌授权4S店模式在我国经过多年的实践,产生了城市4S店集群、店面终端在线化、直营店等新的发展。 城市品牌专卖店集群 随着我国汽车市场的发展,汽车品牌授权4S店越来越多。在一些城市中出现了汽车品牌专卖店自发聚集的形象。在很多城市我们都可以发现汽车品牌专卖店一条街。这种现象并不是人为控制或是政府行为,而是市场规律下的自发行为。对于这条街上的汽车经销商或服务商来说,最大的好处是这里形成了汽车相关的“气候",有利于吸引更多用户,如果这条街上的汽车品牌足够多,车型足够丰富,来这里的客户

17、将最终得到满意的车辆或服务。品牌授权4S店集群的整体效应能帮助4S店提升吸引力,增加客流量,也受到整车生产企业的欢迎。 销售终端在线化 随着互联网技术的发展,在汽车销售的过程中也越来越多融入了互联网元素。很多整车生产企业建立了自己的网站,并在网站上公布产品销售信息、收集用户需求反馈。目前出现了一种更为先进的操作方法,就是在品牌专卖店内增加特别的电脑终端,将一些可以在厂家网站上通过互联网实现的新型销售辅助功能与传统的销售店面相结合。例如:广州丰田公司在自己的4S店内设立了一台大型电脑终端,在这个终端上用户可以根据自己的需要选择不同的车型、颜色、配置等等,并适时地看到所选择车型的外观内饰图片,还可

18、以应用终端的模拟试驾系统试开自己的车。整个系统不仅可以帮助用户选择理想的产品,更重要的是它是完全在线的。用户的需求通过程序记录传递到汽车生产厂数据库,为厂家制定未来计划、产品开发形成依据。这个系统还包括,用户在销售店等待维修服务完成的时候,可以从娱乐系统的显示屏上直接看到自己的车辆的维修进程。 在互联网越来越融入我们的生活的形势下,汽车营销的实体渠道终端与互联网终端结合的模式尚有更广阔的前景。 直营店 目前汽车销售模式以品牌专卖店为主的形势下,个别整车生产企业已经开始考虑突破这个模式。通常整车生产企业并不涉足流通领域,但随着汽车产业的不断发展也有一部分企业试探纵向整合,将自己的业务向下游销售流

19、通领域延伸。 3奇瑞营销渠道管理的演变3.1奇瑞公司原先的营销模式 在2003年1月以前,奇瑞汽车公司主要按照国内大部分合资汽车厂家的分销模式建立了专卖店,也就是所谓的4S 店集整车销售、售后服务、零部件供应、信息反馈四位一体的营销体系。但奇瑞的专卖店有三种形式:有“四位一体”的4S 店,有做销售功能的3S 店、有专做售后服务1S 店。当时全国有320 多家大小不一专营店。该营销模式主要按国内合资厂家模式建立起来的,应该说是一种经过市场检验和比较先进的营销模式,但由于奇瑞公司和这些合资公司在市场上存在明显不同的特点,如企业经营管理能力、经销商实力、市场环境等因素不同,所以在实行相同的专卖店分销

20、模式时却出现不同市场反应。2004年,在全国汽车行业整体出现27%的增幅的情况下,奇瑞销量却出现了10%的下降,由2003 年的9.3 万台下降到2004年的8.4 万台,市场排名由第7 名降到第11 名。而同时合资品牌整体销量取得了骄人战绩,销量猛增,同比增长65%,国内市场占有率上升到90%以上。奇瑞专卖店营销模式主要存在如下问题: 第一,所有这些320 多家专卖店都是一级销售代理商,没有二级代理商,这样造成销售模式单一,市场网络不健全,覆盖面小。第二,奇瑞公司所有的产品都放在同一家经销店里销售,也就是说每家经销商可以销售奇瑞的所有产品。由于建标准的4S 店和经营全系列产品都需要很多资金,

21、而奇瑞许多经销商的实力还是比较弱小,他们在资金上还是比较紧张,有钱建店就没有钱来进货,导致许多经销商的经营不正常,管理也跟不上去,这样自然造成了产品销售的不利。第三,虽然奇瑞全国有320 多家经销商,但分布很不均匀,有的地方有多家经销商,有的地方没有经销商,而在许多市级城市却没有经销商,这样整个网络就不能有效的覆盖全国,造成市场空白点。第四,奇瑞对整个销售网络的控制力较弱。由于同一个地区的经销商太多,当市场行情不太好时,经销商为了争夺利益而相互之间杀价,窜货现象严重,这样导致奇瑞对市场价格失控,市场规范管理上不去。 第五,整个网络的营销效率较差,不能迅速适宜市场的变化,这样造成奇瑞的经营压力。

22、例如到了年底,出现了大量积压产品,奇瑞不得不让利给经销商来处理库存,最后“肥”了经销商,;“苦”了生产商。由此可以看出奇瑞销售网络在市场控制性、销售能力和适应性等方面都不能满足奇瑞公司的要求,这也说明了整个销售网络需要改进了。由此可以看出奇瑞销售网络在市场控制性、销售能力和适应性等方面都不能满足奇瑞公司的要求,这也说明了整个销售网络需要改进了。 3.2奇瑞现在的营销模式奇瑞营网销售模式 虽然进行分网销售有许多条件,但奇瑞公司进行分网时采取的主要措施有: 1)奇瑞将现有车型划分为S 系列(QQ)、A 系列(风云和旗云)、B 系列(东方之子)、T 系列(瑞虎)四大系列。这些车型分成两张网,一张网销

23、售ST 系列车,也就是QQ 与瑞虎这两款车放在同一个经销店里销售;另一张网销AB系列车,主要是东方之子和风云旗云这两款车型。 2)奇瑞分配品牌的依据是经销商的实力。具体方法就是竞标,经销商上报自己期望销售的车型、目标销售量,随后厂家进行分配。 3)减少销售网络一级成员,增加市场覆盖面。要求每一个区域只容许一家销售AB系列车的一级经销商和另一家销ST系列车的一级经销商,所以每个区域最多只有2家一级经销商。如果一个地区只有一家奇瑞的4S店,那么这个店就很走运,奇瑞的所有车型都可以销售。如果某个区域内没有奇瑞一级经销商,其他区域的销售商可以在那里建店。4)在实行专卖店的基础上,建立二级代理销售制。奇

24、瑞所有的一级经销商都必须互为二级代理,并且如果其他品牌经销商想销售奇瑞产品,也必须为所在区域一级经销商的二级代理。对于经销商而言,作一级经销商和二级经销商的最大不同,就是奖励方式。一级经销商在销售自身代理的车型时,可按双方拟定条款进行阶梯式返利;当作为二级代理商售车,仅能获取销售奖励提成,其销售业绩将被计入该车型一级代理商名下。一级经销商享受到的是奇瑞的统一销售政策,二级经销商则根据自身的销量和能力受到一级经销商的管理。相对来说,一级经销商和奇瑞的纽带关系衔接得更紧。 实行分网销售的好处 汽车的渠道系统表现为既是一个销售平台,也是一个形象展示平台,特别是汽车4S店。今年奇瑞汽车分网销售策略也是

25、吸引行业的一个重要的亮点。理论上说,分网销售为奇瑞打造一个负有渗透力的渠道系统奠定了基础。首先,奇瑞汽车的分网销售为最大限度放大奇瑞汽车渠道系统打下了坚实的基础。由于分网销售,奇瑞具备了在同一地区选择不同销售平台的机会,授权经销商范围的扩大保证了奇瑞汽车经济利益最大化与销售网络的最大化。其次,分网策略决定了奇瑞汽车在营销策略上获得了更加细分的基础,原来的策略交叉与策略模糊由于分网销售实现而变得清晰。过去,因为产品混杂在一个平台上销售,针对每一个产品的精细化营销很难施展;现在,可以在每一个细分市场上与对手展开竞争,而一旦产品分网策略到位,消费者信息接受与购买平台便会发生变化,而网络资源带来的销售

26、策略转变必然深刻地影响销售系统建设。第三,分网策略实施为奇瑞品牌战略实施搭建了恰当的平台。实际上分网销售在多品牌战略的汽车市场是再通用不过的策略,但是,由于国内主流汽车制造企业受制于知识产权等限制很难像奇瑞汽车这样无后顾之忧,奇瑞汽车在此时引进这种分网销售系统,对于打造性格鲜明的奇瑞汽车品牌系有长久的影响。第四,分网销售有助于建立更加精锐的销售团队与更加高效的渠道系统。以产品为导向的分网销售使得销售人员在体系中很容易找到自己的位置,渠道系统由于经营单一产品系统变得更加专注,因此,分网策略对于建立负有战斗力的销售系统具有重要的作用。第五,分网销售有效地降低了奇瑞经营风险,摆脱了将鸡蛋放在一个篮子

27、里的传统经营模式,对最大限度控制经营性风险具有重要的示范意义。第六,过去由于奇瑞的经销商实力不够,在资金、管理和营销上缺乏能力,分网有可能使经销商在各自的品牌经营中运作好。因为分网使经销商在资金上要求较松,经销商可以集中精力在各自的细分市场上去耕耘,有利于经销商的快速发展并获得更多市场份额。总之,奇瑞公司通过采取分网销售模式,加强了对渠道终端的控制能力,提高了网络经销商的营销能力,为销量迅速增长打下了坚实的基础。 4国外轿车制造企业营销渠道管理比较及借鉴 4.1美国汽车营销渠道及特征 采取契约垂直分销系统的组织形式制造商通过品牌特许经营的契约来管理渠道中的特许经销商。制造商凭借以下特点成为渠道

28、事实上的核心:汽车生产技术复杂,生产工艺繁设备投资巨大,这些对潜在进入者构成难以逾越的行业壁垒;汽车产品具有高技术产品的特点,因此在销售、维修中必须得到制造商在技术、信息及专用设备等方面的指导及帮助; 特许经销商在汽车营销渠道中占主导地位在美国,制造商对特许经销商的渠道管理方式受到诸多法律限制。汽车特许经销商同医生、会计师等职业一样是受到政府控制的职业,特许经销商要取得特许经营权必须得到汽车制造商的授权和州政府批准。汽车已经成为与居民 日常生活息息相关的必需品,美国政府对汽车的生产、销售才有比较严格明确的法律法规。4.2日本汽车营销渠道及特点 日本的汽车营销渠道包括通过独立经销商和通过制造商出

29、资的经销商进行销售的两种模式。日本汽车销售体系经历了几次变革,但系列化销售一直延续至今,形成了日本独特的销售体制-排他性销售体制。这种销售模式在日本被证明是行之有效的销售模式。汽车经销商都是围绕某一产品的专销、专修、备件专供的品牌专卖店,按产品在全国构成专业网,给用户提供了极大的方便。日本汽车行业的售后服务机构一般由经销商来设置,与制造商没有直接关系。这与中国汽车产品售后服务网点一般均由制造商直接设置和管理的情况截然不同。日本汽车售后服务的基本特点是: 第一,售体制中制造商占主导地位,销售及售后服务工作由经销商来做,汽车制造公司只负责产品开发和生产。 第二,新车方面具有排他性,而旧车销售其他厂

30、家的车型是可以接受的。 第三,技术中心除负责全面为经销点培养维修技术人员外,还负责培训教材和维修服务手册的编写,以给各经销商和客户使用,同时为经销商提供工具设备,对管理的模式化办公自动化等提供帮助。 第四,配件价格全国统一,其中主要部件自给,不仅保证了配件质量又降低成本。 第五,有一支规范的高素质的经销商队伍,对经销商有的考评制度。 4.3欧洲汽车营销渠道及特点 欧洲拥有当今世界七大汽车主要生产国中的四个,欧洲市场的汽车品牌比世界任何其他地区都要多。欧盟汽车销售的渠道模式以品牌专卖店为主,由营销商和品牌专卖店构成两极模式。欧盟的品牌专卖店是典型的集汽车(包括新车以及二手车)销售、零部件供应、维修服务以及信息反馈为一体的4S店。分销商在自己授权的区域内选择代理商建立品牌专卖店,每个专卖店在一定的销售区域内销售产品。分销商负责从整车生产企业进货,然后发送至品牌专卖店,起到批发和中转的功能,并不从事零售业务。这种严密的功能分工维护了各级经销商的利益和长久的合作关

温馨提示

  • 1. 本站所有资源如无特殊说明,都需要本地电脑安装OFFICE2007和PDF阅读器。图纸软件为CAD,CAXA,PROE,UG,SolidWorks等.压缩文件请下载最新的WinRAR软件解压。
  • 2. 本站的文档不包含任何第三方提供的附件图纸等,如果需要附件,请联系上传者。文件的所有权益归上传用户所有。
  • 3. 本站RAR压缩包中若带图纸,网页内容里面会有图纸预览,若没有图纸预览就没有图纸。
  • 4. 未经权益所有人同意不得将文件中的内容挪作商业或盈利用途。
  • 5. 人人文库网仅提供信息存储空间,仅对用户上传内容的表现方式做保护处理,对用户上传分享的文档内容本身不做任何修改或编辑,并不能对任何下载内容负责。
  • 6. 下载文件中如有侵权或不适当内容,请与我们联系,我们立即纠正。
  • 7. 本站不保证下载资源的准确性、安全性和完整性, 同时也不承担用户因使用这些下载资源对自己和他人造成任何形式的伤害或损失。

评论

0/150

提交评论