第6章客户关系管理能力

1、第6章客户关系管理能力22 客户关系管理能力分析客户关系管理能力分析客户关系管理能力的界定客户关系管理能力的分析框架客户关系管理能力的构成影响客户关系管理能力的因素3客户关系管理能力的界定客户关系管理能力的界定 企业以实施客户关系管理为导向企业以实施客户关系管理为导向,在经营活动中配置、开发和整合企业内在经营活动中配置、开发和整合企业内外的各种资源，主动利用、分析和管理外的各种资源，主动利用、分析和管理客户信息，迅速满足客户个性化需求，客户信息，迅速满足客户个性化需求，从而建立、发展和提升客户关系，形成从而建立、发展和提升客户关系，形成竞争优势的知识和技能的集合。竞争优势的知识和技能的集合。4

2、 客户关系管理能力的分析框架客户关系管理能力的分析框架企业文化和领导人力资源组织设计供应链伙伴信息技术客户洞察管理客户关系生命周期客户盈利创造和传递客户价值支持活动基本活动5客户关系管理能力的构成客户关系管理能力的构成 客户洞察能力 企业通过各种行为特征识别客户和分析客户偏好以及行为习惯并从中得到有价值的决策信息的能力 创造和传递客户价值的能力 在客户购买产品和服务的过程中，使客户价值和企业价值最大化的能力 管理客户关系生命周期的能力 对不同类型的处于不同生命周期阶段的客户实行不同的客户忠诚计划增进客户与公司之间的感情从而与目标客户发展和保持良好的关系的能力Back6 影响客户关系管理能力的因

3、素影响客户关系管理能力的因素信息技术领导企业文化人力资源管理组织设计供应链伙伴影响因素影响方式信息技术使相关流程实现优化和自动化，提高效率。提供多种方式与客户随时随地交流实现客户信息共享 领导制定合理的客户关系管理能力发展目标协调企业的各个部门提供足够的财务支持 企业文化使企业员工建立起以客户为中心的价值取向激励员工为提升客户关系不断创新树立形象，吸引更多的潜在客户 人力资源管理员工是否具有以客户为中心的价值观并用其指导实际行动直接影响客户的购买欲望；员工的知识结构和服务技巧影响企业为客户服务地情感化和个性化水平；企业员工的全局观影响最终的客户价值 组织设计企业的集权程度影响员工的积极性和创造

4、性中间管理层的多少影响信息流动速度和真实性各部门整合程度影响为客户服务的效率 供应链伙伴通过企业间的协调和资源优化，降低成本，共享信息，使客户价值最大化 表Back73 客户关系管理能力客户关系管理能力 评价指标体系评价指标体系客户关系管理能力指标体系的客户关系管理能力指标体系的 设计目的、设计目的、设置原则设置原则 客户关系管理能力指标体系确定和具体指标选择客户关系管理能力指标体系确定和具体指标选择 客户关系管理能力评价方法客户关系管理能力评价方法 8客户关系管理能力客户关系管理能力 评价指标体系评价指标体系客户关系管理能力客户洞察能力创造和传递客户价值的能力管理客户关系生命周期的能力因素1

5、因素2因素因素1因素2因素因素1因素2因素根据客户关系管理根据客户关系管理能力的构成设立一能力的构成设立一级指标级指标在一级指标下，结在一级指标下，结合客户关系管理的合客户关系管理的流程特点和相关文流程特点和相关文献的研究设立二级献的研究设立二级评价指标评价指标Go 9客户关系管理能力客户关系管理能力 具体评价指标具体评价指标 客户洞察能力指标 指标 指标解释市场信息反馈能力 反映客户洞察的基础：市场信息的实时更新速度 黄金客户识别能力反映企业识别最具盈利性客户的能力客户信息分析能力 反映企业对客户信息进行处理和挖掘效率和准确率 对客户的了解程度表示企业对客户信息分析结果的理解能力，这种理解能

6、力是影响客户洞察活动成效的关键 Back 10客户关系管理能力客户关系管理能力 具体评价指标具体评价指标 创造和传递客户价值能力指标 指标 指标解释 研发新产品的能力 决定了企业为客户创造的产品价值定制化生产能力 员工的服务水平 影响客户获得的人员价值和传递客户价值的过程 交货能力 反映客户获得产品和服务的便利性销售渠道的多样性 客户使用产品的方便性 反映客户使用产品的便利性品牌管理能力 影响客户获得的形象价值 Back 11客户关系管理能力客户关系管理能力 具体评价指标具体评价指标 管理客户关系生命周期能力指标指标 指标解释对客户关系的把握能力反映企业针对不同的客户需求采用不同措施的能力，决

7、定维护客户关系的投入和取得的效果对客户变化的反应能力 影响客户关系生命周期的长度和质量处理客户抱怨的能力 交流渠道的多样性 反映企业与客户的交流状况交流的即时性 交流的有效性 Back 12客户关系管理能力评价客户关系管理能力评价确定各指标层的权重 确定目标层客户关系管理能力指数 构建客户关系管理能力评价模型 Back13 4 客户关系管理能力客户关系管理能力 对企业绩效的影对企业绩效的影响响 企业绩效评价指标体系的选择企业绩效评价指标体系的选择 客户关系管理能力对企业创新的影响客户关系管理能力对企业创新的影响 客户关系管理能力对企业客户的影响客户关系管理能力对企业客户的影响 客户关系管理能力

8、对财务的影响客户关系管理能力对财务的影响 客户关系管理能力对企业绩效影响的调节因素客户关系管理能力对企业绩效影响的调节因素 14企业绩效评价指标体系的选择企业绩效评价指标体系的选择 财务角度财务角度： 净资产收益率（净利润/平均净资产） 总资产报酬率（利润总额+利息支出）/平均总资产 总资产周转率（销售收入/平均总资产总额） 流动资产周转率（销售收入/平均流动资产） 资产负债率（负债总额/资产总额） 销售增长率（本年的销售增长额/上年的销售增长额） 资本积累率（本年度权益增长/年初所有者权益）客户角度客户角度： 客户获取率 客户保持率 客户满意率 交叉销售额与总销售额的比率 客户平均钱夹份额创

9、新角度创新角度： 新产品进入市场的速度 新产品销售额在总销售额中的比率 新产品产量在总产量中的比率 新产品的受欢迎程度 15客户关系管理能力客户关系管理能力 对企业绩效的影响对企业绩效的影响示意图客户关系管理能力客户企业创新财务指标直接影响间接影响间接影响16客户关系管理能力客户关系管理能力 对企业创新的影响对企业创新的影响企业创新指标 影响因素 影响方式 新产品销售额在总销售额比例 员工的服务水平 抢先发现新产品需求交货能力 迅速将新的需求转换成实际产品销售渠道的多样性 用多种方式将新产品推入市场品牌管理能力 促使客户了解新产品并购买新产品进入市场的速度 市场信息反馈速度及时交货，促进销售研

10、发新产品的能力多种方式进行销售，扩大销售量销售渠道的多样性借用现有的品牌优势，有效地开展对新产品的宣传新产品产量在总产量中的比率定制化生产能力 迅速调整生产方向，生产新产品新产品受欢迎的程度 对客户的了解程度 使新产品的设计更符合客户要求客户信息分析能力同上客户使用产品的方便性 易于使用，吸引客户品牌管理能力 为新产品注入受欢迎的文化内涵表17客户关系管理能力客户关系管理能力 对企业客户的影响对企业客户的影响 客户指标影响因素影响方式客户获取率 黄金客户识别能力准确把握客户特征，采用有效措施准确把握客户特征，采用有效措施提升产品美誉度，吸引客户购买品牌管理能力及时回馈客户反应，修正促销计划客户

11、满意度研发新产品能力增加产品价值增加产品价值增加产品价值定制化生产能力提高人员价值，降低客户心理成本增加产品价值节省客户的时间成本和精力成本员工的服务水平提升服务价值提高人员价值，降低客户心理成本节省客户的时间成本和精力成本，提升服务价值交货能力提升产品价值表18客户关系管理能力客户关系管理能力 对企业客户的影响对企业客户的影响客户指标影响因素影响方式客户保持率把握客户关系的能力针对不同类型不同生命周期的客户采取不同措施对客户变化的反应能力及时发现客户变化，采取措施挽留有价值的客户处理客户抱怨的能力在服务和产品出了偏差之后及时补救交流渠道的多样性交流的即时性交流的有效性与客户有效互动，为以上三

12、种能力奠定基础交叉销售额在总销售额中的比例；客户平均钱夹份额把握客户关系的能力交流渠道的多样性交流的即时性交流的有效性明确应当向客户推荐什么样的交叉销售产品创造和传递客户价值能力决定客户获得价值的多少表19客户关系管理能力客户关系管理能力 对财务的影响对财务的影响 客户洞察能力管理客户关系生命周期的能力创造和传递客户价值的能力产品创新客户获取客户满意客户保留交叉销售客户钱夹份额降低销售费用、获取新客户成本、客户维系成本财务绩效增加收入降低成本增加收入增加收入go20企业创新对收入的影响Back PQPEMRDdMCATC企业创新对收入的影响在于如果企业先于竞争对手推出创新产品，对价格有一定的自主能力，在一定时期内形成了某种程度的垄断，因而可以获得超额利润，如阴影部分所示。企业创造和传递客户价值的能力影响企业的创新速度和质量，创新速度快，企业能不断地推出新产品，从而不断地获得超额利润。同时，如果企业能够迎合客户潜在的需求曲线d制造新产品，能够获得更多的超额利润。 21企业客户对收入的影响)1 (10itFitPitktmintVBack 式中, V表示在时间周期t内企业从所有客户获得的收入， m表示客户的数量，n表示计划的长