(江苏靖江市)在全市旅游发展大会上的讲话

1、在全市旅游发展大会上的讲话提纲叶冬华2017 年 9 月 30 日同志们：今天是 9 月的最后一天， 也是十一黄金周的开启， 我市首次专题就旅游工作召开全市性会议， 这既是对加快发展旅游事业的全面动员， 也是对全域旅游创建工作的分解部署， 更是对提升城市形象、擦亮城市名片的有效推进。 刚才，邵市长通报了我市全域旅游创建开展情况和有关要求； 5 家单位进行了表态发言， 9家单位作了书面交流， 大家立足实际， 提出了很多切实可行的措施，希望能够抓实抓好。下面，我就旅游工作谈三点问题：一、把握旅游业新趋势，发展前景怎么样？近年来，市委、市政府对旅游工作的重视程度、社会各界对旅游业发展的关注度和参与度

2、、 各类主体投资开发旅游的力度不断提高，我市旅游业发展呈现持续健康发展的态势。 2016 年，全市实现旅游人数289.33 万人次，同比增长12% ，实现旅游综合收入 32.61 亿元， 同比增长 15.2% 。 在旅游工作基础较为薄弱的情况下，这样的成绩确实来之不易，但更要看到存在的不足：我们有景点缺整合，景点体量偏小、布局分散、内容单调， “小、散、弱”现象比较突出，旅游景区没有形成拳头产品，缺乏龙头项目的带动，大家单打独斗，没有把分散的旅游资源整合起来，没有把春夏秋冬四季旅游统筹起来，没有把“食、住、行、游、购、娱”串连起来，大多是“单点游” “一日游” “季节游” ， 还是“酒肉穿肠过

3、”的旅游。我们有投入缺效益，以市场为导向的旅游开发机制还不完善，投入仍然是政府占主导， 投资效益不明显；现有的宣传手段较为单一，覆盖面不广、 持续时间不长、 新传媒运用不够，影响力仍然有限；景区、酒店、旅行社主动“走出去”积极性不高，对线路设计、市场开发研究不够，旅游线路还没有真正进入旅游经营机构的产品体系。 我们有机构缺人才， 高层次经营管理人员严重缺乏，专业导游数量不足，综合服务水平不高。当然，我们也要看到，发展旅游产业前景很好、潜力巨大。随着经济社会发展， 旅游方式正在发生深刻变化， 游客旅游目的地的视角、 评价标准与以往大不相同， 这对我市发展旅游产业带来了重大利好 （现在，我们江苏到

4、长三角各地，今天开始后几天的火车票基本卖完， 明天我市交通部门就要投入紧张的公路运输保障中， 每年节假日的公路运输都是车子满满的， 江阴大桥更是逢节必堵） 。第一， 旅游业正在由观光旅游走向度假旅游， 催生出大量需求， 为我市加快发展旅游、 吸引外地游客提供了契机。从收入水平来看，有研究表明，人均收入在 2500 3000 美元左右时，消费者主要是观光旅游，也就是游山玩水，看名胜古迹； 当人均收入达到 3500 4500 美元左右的时候， 就会产生度假旅游的需求。2016 年，全国城镇居民人均收入已经达5134 美元，其中我省超过 6000 美元。很多人不再满足于到此一游，越来越追求个性化、深

5、度化、特色化的旅游体验。在旅游方式上，过去出游往往跟团，现在自助游超过85% ，自驾游超过60% ，游客更加倾向于想怎么走就怎么走， 想什么时候走就什么时候走。 在旅游目的地上，过去主要是国内风景名胜， 现在很多人除了出境游， 就是乡村风情、民俗文化、生活体验，不仅是开眼界、长见识，还更加注重身心享受。 对于我们这样一个旅游资源相对匮乏的城市来讲，完全可以另辟蹊径、错位发展，从市场上分得一杯羹。第二， 旅游业正在由小众时代走向大众时代， 对各行业的渗透力不断增强， 为我市加快产业转型、 撬动创业富民提供了动力。当前，旅游已成为居民日常生活的重要部分， 2016 年全国国内旅游人数超过44 亿人

6、次，人均出游3.4 次，旅游业对国民经济的综合贡献率达11% 。 旅游业已经渗透到国民经济的各个行业，催生了各种新的业态， “旅游 + ”的对象、内容、方式不断丰富、不断拓展，“+ ”的速度也越来越快，可以不断“+ ”出新的价值来 （比如“旅游+工业”， 就催生了工厂旅游、工业旅游，很多游客来我市，去三阳肉脯参观，现场观看肉脯制作，临走时购买一些带上） 。根据统计，旅游业关联行业超过110 个，对住宿业贡献率超过90% ， 对客运业的贡献率超过80% ， 对文化娱乐贡献率超过50% ，对餐饮业和商业贡献率超过40% ，可以说是“一业兴、百业旺” 就具体消费而言， 直接受益的不仅仅是景点， 还给

7、群众带来了创业致富的机会。根据统计， 旅游业每增加一个直接就业，就能带动社会就业 7 到 8 个，旅游业收入每增加 1 元，就能带动相关行业增加收入4 到 5 元。 从对靖江发展负责的角度来说， 我们也必须抓住旅游发展机遇，带动经济发展、群众致富。第三， 旅游业正在由景点旅游走向全域旅游， 对城市整体形象更加注重，对我市提升城市品质、改进管理服务提出了要求。从当前旅游方向看， 传统以资源为主的旅游市场格局正面临前所未有的冲击， 游客对一个区域的旅游质量、 口碑评价， 不再单纯取决于旅行社、酒店、 景区的服务质量，而是更加注重整个区域的综合环境。 当然， 面对如火如荼的全域旅游，我们有几个方面还

8、需厘清： 全域旅游的落脚， 是一种理念而不是硬性规定。 当前，关于全域旅游的认识，总结下来有以下几种： 第一种观点， 将全域旅游等同于全境旅游， 要求把一个区域整体当景区来规划设计；第二种观点， 将全域旅游等同于无景点旅游， 彻底摒弃门票经济，全面实现休闲经济；第三种观点，将全域旅游等同于全面旅游，以旅游产业为中心， 全行业全部门融入旅游产业， 来统筹发展区域经济；第四种观点，认为全域旅游违反旅游产业的基本规律，是空头支票，是揠苗助长。 但这些观点并没有抓住本质，全域旅游实际上是升级版的“旅游+ ”概念， 是旅游景点建设+整体旅游环境营造，旅游服务+相关产业。全域旅游的初衷，是打破孤立的景点旅

9、游和单纯的门票经济模式， 从封闭的景点建设走向景点与周边环境联动， 从单纯的门票经济走向更深层次的服务经济， 从单纯依靠旅游行业和部门的力量发展旅游， 走向与相关产业和部门更深入互动来提升综合效益。 全域旅游并不是说旅游业要当区域发展的老大， 更不是要求一切服从旅游发展需要， 而是发挥旅游产业服务性和黏合性的特点， 为关联产业提供服务和纽带， 同心同力， 相互借力， 共同促进区域更加全面健康均衡发展。 因此，把全域旅游等同于全境旅游、 全面旅游， 是将旅游产业摆错了位置； 把全域旅游等同于无景点旅游， 是没有正确理解全域旅游的初衷。 全域旅游的核心，不在“全”而在“域” 。 如果认为全域旅游就

10、是全要素、 全市场、 全产业、 全时间、 全人员、 全过程、 全地域，既不符合提出的背景， 也不符合实践的要求。 应当从“域”的角度，实现“域的旅游完备” 。 在空间域上，从景区为重心，向旅游目的地为核心转型。在产业域上，从单一旅游形态的“小旅游” ， 向以旅游为平台的“大旅游”转型。在要素域上，从旅游资源开发向旅游环境建设转型。在管理域上，从行业管理向社会管理转变。 全域旅游的盈利， 是“全域”而不是“旅游” 。 参与主体一定要跳出旅游来寻找盈利点， 不能将思维局限在旅游。 旅游本身只是一个聚集人流的通道，人流聚集起来了，制度优化了， 盈利也就隐藏在全域里面。 最理想的利益分配格局， 应当是

11、企业和居民成为最终受益者，政府成为可持续的支持者， 尽可能让居民和企业，成为全域旅游的参与者与主导者，成为利益的最大享有者。 因此， 我们要用全域旅游的理念， 来着眼于城市的建设与管理， 让游客愿意来、留下来、还会来。二、理清靖江旅游发展方向，我们今后干什么？市委十二届三次全会指出，要按照“全域化布局、全产业联动、全方位体验、全链条服务”的思路，整合全市旅游资源，完善城市旅游功能， 确保到 2020 年实现“三个100 ”， 即旅游产业总投入达 100 亿元， 全市旅游景点总数达100 个， “旅游 + ”总收入达100 亿元/年，这对我市旅游工作提出了明确要求（ 旅游景点 100个 ：市旅游

12、局已着手对全市旅游资源进行摸底普查，按已建成、在建、培育建设三类进行分类，预计完成难度不大。 旅游投入100 亿元 ：目前，我市已完成涉旅投资 19.06 亿元，年末预计完成涉旅投资25.8 亿元。照此速度计算，需到 2020 年末才能基本完成任务目标。 考虑到在建项目陆续竣工等因素， 还需加大旅游招商引资力度， 并将部分基础设施建设纳入旅游投资统计， 才能完成目标。 旅游总收入100 亿元/ 年 ：按2016 年度我市旅游业总收入 32.6 亿元、年均增长15% 测算，我市2020 年旅游总收入约 57 亿元。目前，泰州旅游局正在与统计局探索完善旅游统计系统，我市要参照泰州做法，对住宿、餐饮

13、、交通、娱乐、购物等涉旅行业统计进行调整， 为全域旅游发展提供数据支撑） 。我们要锁定一个目标： 对照 国家全域旅游示范区认定标准和重点任务清单 ，逐项对照落实，确保2020 年达到国家验收标准（目前，项目建设、产业培育、诚信旅游、旅游公共服务设施建设、乡村旅游、 宣传营销等考核指标已基本完成，但对照国家全域旅游示范区认定标准 ，仍存在相当的不足，主要体现在： 一是产业培育方面。 标准要求，有特色鲜明、市场号召力强的核心吸引物，如 5A 级、 4A 级景区，我市牧城公园创4A 级景区受应急水源保护地限制，创建难度较大。此外，我市旅游项目建设与其他市（区）相比，总体上呈现小而散的特征，亿元以上涉

14、旅投资项目较少， 尤其是纯旅游项目更少， 今年市旅游局统计的 2017 年计划投资超亿元的涉旅项目仅郭璞文化园、苑艺小镇、空调小镇、 大美徐周乡村旅游区、 恒艾健康服务产业园、南园宾馆、文化中心等7 个项目，其中仅郭璞文化园、徐周村、南园宾馆为纯旅游项目。 二是旅游配套要素供给方面。 交通方面，通景道路景观化、城乡慢行绿道系统建设还有一定差距；旅游公共服务方面， 尚未成立市级旅游咨询集散中心、 智慧旅游指挥中心，市区缺少旅游大巴停车场， 旅游交通标识体系、 自驾游服务体系还不完善； 旅游厕所建设缺乏统筹， 大部分厕所达不到 A 及以上旅游厕所标准，第三卫生间仅牧城公园新改建的 3座达到标准；旅

15、游要素供给不平衡，住宿、餐饮服务较为完善，旅游购物、旅游娱乐场所不足。 三是旅游业综合贡献方面。 标准要求，旅游业增加值对GDP 的综合贡献达到 15% 以上，旅游从业人数对就业总数的综合贡献达20% 以上，旅游税收占地方税收的比重达到 10% 左右，年游客接待人次达到本地常住人口数量 10 倍以上。目前的旅游统计数据，是由省旅游局按数学模型统计得出， 且仅统计到地市一级。 泰州市旅游局每年按照各市（区） GDP 比重，参考旅游发展情况进行计算，分配给各市（区） 。这套统计数据目前仅包含旅游总收入、旅游外汇收入、国内旅游收入、国内旅游人数、入境过夜游人数等指标，指标体系与全域旅游评价体系有异。

16、 因此， 现在的统计口径已无法满足全域旅游创建的需要，迫切需要探索建立全域旅游统计指标体系） 。明确两个定位： 建成省内知名、 长三角有影响力的休闲旅游城市，做足美食休闲精致文章；建成泰州旅游业南部增长极， 改变我市旅游业与整体实力不相称局面。理清三个关系： 一是理清主管与主体的关系。 旅游是一项综合性产业， 需要政府统筹推进， 旅游部门作为旅游产业发展主管部门，要强化统筹、指导、招引、协调、督促、督查的职能，努力创造最好的发展环境。 市场主体、 涉旅企业是旅游产业发展的主体，要做好项目规划、建设、管理、运营、维护，以及产品品牌创建和市场营销等工作，充分发挥从业人员的“主人翁”精神，努力提供更

17、加优质的旅游服务。 二是理清资源和资产的关系。 资源是发展旅游产业的根本，要坚持高标准、 高质量开发，尽快形成有效资产和优质资产， 最大化发挥经济效益和社会效益。 积极顺应共享经济大潮，打破行政壁垒和行业壁垒，在资源保护、 资产开发上解放思想，创新思维，主动作为。 三是理清全域与景区的关系。 推进全域旅游，必须跳出单一的景点景区、饭店、宾馆的格局，从全域整体优化旅游环境， 优化旅游的全过程，配套旅游的基础设施、公共服务体系和旅游服务要素。同时， 我们也要更加科学、更成体系、 更有品位地打造旅游景区， 提档升级传统景区，特色打造新建景区， 切实做到高中低端产品合理搭配、 量质并举。做到四个坚持：

18、 一是坚持需求导向。 对照全域旅游示范区创建标准，根据游客多层次的需求，按照项目化、精品化、市场化的原则，在产品打造、基础配套、服务质量上不断丰富完善。 二是坚持统筹联动。 重点统筹资源、规划、项目、营销，强化区域联动、行业联动、景区联动，围绕远、中、近端目标游客，实现旅游产业发展的精细化、精准化。 三是坚持市场主导。 更加突出市场的主体地位和产业的主导地位， 坚持以市场为导向配置旅游资源。 四是坚持突出特色。 强化产品定位，围绕“美食、生态” ，突出长江湿地、 农业生态、 美食文化等特色， 叫响靖江旅游品牌。全域旅游搞得好不好， 最后还是游客说了算， 我们不能自说自话， 自卖自夸， 要把游客

19、的满意度作为检验我们旅游工作成效的的唯一标准。着重把握好四个方面： 第一， 公共服务是否便利化。 从游客和当地居民的需求出发，特别是从游客旅游全过程、全环节，研究如何最大限度使服务便利化， 比如旅游厕所、 停车场、标识标牌。 第二，旅游产品是否多样化。 从游客需求出发，加强对本地特质IP 的挖掘与开发，打造出一批情调浓郁、主题鲜明的品牌旅游产品， 充分满足游客多样化、 个性化的旅游需求。第三，购物环境是否诚信化。 加强文明旅游、 诚信旅游的宣传力度，严厉打击欺行霸市、欺客宰客等违法行为，努力营造诚信经营、放心旅游的良好氛围。 第四，游客消费是否合理化。 打破传统的门票经济模式， 在景区文化挖掘

20、和产品附加值上下功夫 （现在的北京故宫博物院就是一个很好的例子， 通过开发各种脑洞大开的文创产品，让故宫真正“活”了起来，也让高大上的故宫一下子接了地气，故宫文创产品年销售额达10 亿元，是门票收入的将近 2 倍 ;无锡灵山文化旅游集团开发的一款靠垫，一年也创下近 2 个亿的销售额，这些都值得我们很好地学习借鉴） 。三、明确靖江旅游重点任务，我们未来怎么干？今年是我市全域旅游创建工作的启动之年， 8 月份市委、市政府已经印发了关于大力发展全域旅游的实施意见 ，各地、各部门要按照“一年有改观、两年见成效、三年大变样、四年达标准”的要求， 加快推动我市旅游业质的飞跃。 重点落实好12 个：首先，在

21、深思熟虑的前提下形成方案。旅游事业事关长远、投入巨大， 必须深入思考、 系统谋划， 才能有针对性地开发建设，达到事半功倍的效果。 一是开展一次排查摸底。 针对到 2020 年旅游景点总数达100 个的目标，有一些同志可能不以为然，认为靖江旅游资源禀赋不多， 不可能打造出这么多景点。 但实际上，只要能够深度挖掘景点背后的故事， 加强宣传推介， 一样可以培育出新的旅游热点。比如，戏鱼墩，原本是靖江的一个地名，目前已经广为人知； 横港景观带新建成的谭公渡、 函辉桥等一批小景观， 也都取得了较好的社会反响。 因此， 我们要立足现有资源，对全市自然、历史、人文，进行一次全面排查梳理，把有想象空间和培育潜

22、力的资源挖掘出来，结合特色镇村、美丽乡村建设，梳理出 100-150 个点，当成旅游景观来重点雕琢。 二是掀起一场头脑风暴。 旅游的生命力在于差异化， 旅游的竞争力在于特色化，无论是做“小题大做” “捕风捉影” ， 还是做“牵强附会” “无中生有”的文章，关键是把握旅游业发展的新趋势，加快打造旅游品牌。旅游局要坚持以游客需求为导向， 研究适合靖江全域旅游发展的市场定位， 准确把握旅游消费市场的热点和趋势， 加快打造旅游标识，形成核心竞争力。一般而言，农家乐是周边市场，休闲农庄是中程市场，乡村度假对应远程市场。我们发展旅游，首先是要找准市场定位。 对于靖江而言， 我们应当更多侧重于周边市场，重点

23、吸引周边地区人口。农业、工业、文体教育、商贸服务等主管部门，要深入研究本领域与旅游产业的关联性，以“旅游+ ”为抓手，推进旅游跨界融合，不断丰富旅游产品体系。各地要根据自身实际，挖掘乡土文化内涵，集聚更多业态要素， 培育一批特色品牌， 加快实现向乡村观光与乡村休闲度假并重转变。 三是编好一本发展规划。 实施全域旅游战略， 规划引领是重中之重。 市旅游局作为牵头部门， 要加快编制全市全域旅游总体规划， 重点做好旅游空间设计、资源配置、产品设计、 品牌营销及产业链布局规划；有效衔接城市总规以及土地利用、 交通发展等规划，确保以高质量的规划引领我市旅游业快速度发展。 各地要根据资源禀赋，坚持因地制宜

24、，进行差异化定位，实现资源互补、特色发展。年底前，各项规划要形成成果，报规划部门评审。 四是排定一份实施计划。 各地、各部门要对照创建任务，倒排工作时序，按照目标到岗、责任到人的要求，抓紧抓好措施的细化、实化、具体化，确保工作早上手、快推进、快见效。高度重视旅游投资工作，策划旅游重大项目， 加大招商引资力度，吸引各类资本进入旅游业，跟踪服务在建旅游项目，打造一批旅游精品项目。其次， 在过程体验的目标下形成特色。 旅游产业发展的前提，是有人来旅游消费，全域旅游需要更多人来更全面的旅游消费。旅游是求异求新的行为，舍弃亮点去做全域， 就会全面平庸， 最后无旅游可言。 怎样吸引更多人来？这就需要更多的

25、亮点和吸引点。这可以是景区景点，可以是丰富多彩的风土人情， 可以是好玩有趣的节庆活动， 可以是令人称道的美食。 我们应当从亮点突破，吸引游客来消费，通过服务来留客，引导游客深度体验。 一是完善一小时便捷通勤。 近年来， 我市交通路网建设取得显著进展，但从旅游角度来看，旅游交通服务体系还有欠缺， 旅游交通指示牌数量稀少， 旅游咨询、 自驾游服务设施欠缺， 旅游公共交通不够方便快捷等问题相对突出。 对于这些瓶颈制约， 我们要认真研究解决。 不仅要有让游客舒适便捷到达的快速交通， 也要打造让游客轻松惬意自由漫步的慢行交通。 其中， 快速交通是大动脉，主要解决进入性问题。 慢行交通是毛细血管， 负责将

26、游客疏导到每个角落， 让每个区域都有机会分享旅游产业红利， 也让游客在交通过程中体验到旅游的乐趣， 品味区域的风土人情。 我市周边既有苏锡常、 宁镇扬等传统旅游发达城市， 也有兴化、 姜堰、如皋等新兴旅游城市， 要全面深化与周边旅游圈的接轨融合， 加强与热点旅游城市的对接， 积极与外地旅行社开展合作， 由近及远、由内而外、有重点、分层次地开拓旅游市场。 二是打造一片山水空间。 孤山是靖江的地理之根， 长江孕育了靖江的水土， 山水相依赋予了靖江相对独特的城市气质。 突出山的特色， 放大孤山的唯一性，充分挖掘、传承和放大孤山的文化内涵。 写好水的文章，围绕“百里江堤” “十圩港风光带” ， 加快打

27、造水美景观，加大水上旅游项目供给， 为游客提供沉浸式的水韵文化感受。 营造景点小环境，对景点的旅游产品、功能设施、资源禀赋、人文传承进行全方位优化提升， 实现资源有机整合、 社会共建共享。 当前，重点是要旅游招商摆在突出位置， 不断加大对景区、 景点项目的包装力度，高强度、超常规开展好项目推荐，按照“以点带面、连线成片”的思路，努力塑造好靖江旅游大景区的发展格局。 三是留下一次独特体验。 我们的区位是一把“双刃剑” ， 只有形成自己的特色， 才能在成熟的市场中开辟出立足之地。 优化旅游全过程服务，构建特色彰显、昼夜精彩、水陆互动、快捷高效的公共服务体系，塑造有价值、有品味、有品质、有品牌的地域个性。围绕“吃住行游购娱”旅游六要素，加快推进全季节、全天候、全时点旅游产品策划，加大旅游演艺、 水上夜游、农耕文化等特色旅游产品供给，叫响“吃”的品牌，展现“购”的