第七章消费者决策过程

1、消费者行为学消费者行为学学习课件学习课件第七章第七章 决策是消费者在可供选择的若干种购决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种最佳方案的过程。任何买方案中选定一种最佳方案的过程。任何消费者在选购某一种商品时，都会遇到买消费者在选购某一种商品时，都会遇到买与不买、买什么牌号、买多少、在哪买、与不买、买什么牌号、买多少、在哪买、什么时间买的问题。这就需要消费者考虑、什么时间买的问题。这就需要消费者考虑、权衡，做出决定。决策是消费者购买活动权衡，做出决定。决策是消费者购买活动中的关键环节，也是影响企业营销活动的中的关键环节，也是影响企业营销活动的基本要素。基本要素。 消费者的购买决策是在特定

2、心消费者的购买决策是在特定心理机制的驱动下，按照一定程序发理机制的驱动下，按照一定程序发生的心理与行为活动过程。生的心理与行为活动过程。 它可分为认识问题、寻求解决它可分为认识问题、寻求解决方案、评价解决方案、做出选择决方案、评价解决方案、做出选择决定、购后评价五个阶段。定、购后评价五个阶段。+认识问题认识问题+信息搜集信息搜集 （寻求解决方案）（寻求解决方案） 这是指消费者发现、知觉要解决的问题。这是指消费者发现、知觉要解决的问题。 就购买行为来讲，是产生对商品的需要，就购买行为来讲，是产生对商品的需要，它源于消费者自身的生理或心理需要。当某它源于消费者自身的生理或心理需要。当某种需要未得到

3、满足时，满意状态与实际缺乏种需要未得到满足时，满意状态与实际缺乏状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费状态之间的差异会构成一种刺激，促使消费者发现需求的所在，认知需求的内容，进而者发现需求的所在，认知需求的内容，进而产生寻求满足需求的方法、途径的动机。产生寻求满足需求的方法、途径的动机。 需要的形成可能是由于内部的刺需要的形成可能是由于内部的刺激引起，如饥饿、口渴，也可能是激引起，如饥饿、口渴，也可能是由外部的刺激引起，如看到琳琅满由外部的刺激引起，如看到琳琅满目的各种商品、流行的时尚、他人目的各种商品、流行的时尚、他人的购买等，但关键在于消费者本人的购买等，但关键在于消费者本人的知觉。对自身

4、需求的正确认知，的知觉。对自身需求的正确认知，起着为决策限定范围、明确指向的起着为决策限定范围、明确指向的作用，因而是有效决策的前提。作用，因而是有效决策的前提。 认识问题的目的是要解决问题，进而就认识问题的目的是要解决问题，进而就要寻求解决问题的方案。为了使方案具有充要寻求解决问题的方案。为了使方案具有充分性与可靠性，消费者必须广泛收集决策所分性与可靠性，消费者必须广泛收集决策所需要的各种信息，包括能够满足需要的商品需要的各种信息，包括能够满足需要的商品种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、种类、规格、型号、价格、质量、维修服务、有无替代品、何时何处买到等。上述信息可有无替代品、何时何处买

5、到等。上述信息可以通过各种渠道获得，如储存于个体记忆、以通过各种渠道获得，如储存于个体记忆、经验中的信息；从报纸、杂志、广播、电视、经验中的信息；从报纸、杂志、广播、电视、 街头招贴等宣传媒介中得知的信息；人街头招贴等宣传媒介中得知的信息；人们之间的口传信息；从他人或群体行为方们之间的口传信息；从他人或群体行为方式中获得的启示等。在广泛搜寻的基础上式中获得的启示等。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理、加工，对所获信息进行适当筛选、整理、加工，即可建立解决问题的多种方案。即可建立解决问题的多种方案。+ 评价解决方案评价解决方案+ 做出选择决定做出选择决定 评价解决方案评价解决方案 当

6、消费者根据当消费者根据所接受的信息寻求所接受的信息寻求到几种或更多的解到几种或更多的解决方案时，还要有决方案时，还要有一个比较、权衡各一个比较、权衡各种方案的过程，以种方案的过程，以便从中选出最佳的便从中选出最佳的方案。方案。 由于各种方案的利弊不一，评价的标准由于各种方案的利弊不一，评价的标准又因消费者价值观念的不同而不同，通常消又因消费者价值观念的不同而不同，通常消费者要依赖于确定方案的基本原则和各种信费者要依赖于确定方案的基本原则和各种信息反馈来完成。息反馈来完成。 例如，有的人以价格低廉作为基本尺例如，有的人以价格低廉作为基本尺度；有的人以符合时尚作为选择标准；有的度；有的人以符合时尚

7、作为选择标准；有的人要求外观新颖；有的人则希望结实耐用；人要求外观新颖；有的人则希望结实耐用；还有的人追求个性化，求新求异；有的人则还有的人追求个性化，求新求异；有的人则宁可从众，与所属社会群体趋同。宁可从众，与所属社会群体趋同。 因此，对同一个方案，不同的消费者会作因此，对同一个方案，不同的消费者会作出完全不同的评价，其取舍的结果也迥然相出完全不同的评价，其取舍的结果也迥然相异。但是，无论标准的具体内容如何不同，异。但是，无论标准的具体内容如何不同，在形式上都可以归结为同一尺度，即所费与在形式上都可以归结为同一尺度，即所费与所得相比，所得效用大于所费。这是评价比所得相比，所得效用大于所费。这

8、是评价比较择优决定方案的基础，因此，必须明确评较择优决定方案的基础，因此，必须明确评价标准，坚持科学的实事求是的态度，防止价标准，坚持科学的实事求是的态度，防止盲目从众。盲目从众。做出选择决定做出选择决定 在对各种方案进行充分的比较评价之后在对各种方案进行充分的比较评价之后,便可从中选择最优方案作为实施方案。所便可从中选择最优方案作为实施方案。所谓谓 最优方案，就是所费最少，所得最多、最优方案，就是所费最少，所得最多、能够最大限度地满足消费者需要的方能够最大限度地满足消费者需要的方 案。确立最优方案是案。确立最优方案是 消费者购买决策中的消费者购买决策中的 实质性环节，是直接实质性环节，是直接

9、 决定决策正确与否、决定决策正确与否、 质量高低的关键。质量高低的关键。扩展型决策扩展型决策有限型决策有限型决策名义型决策名义型决策几种决策模式几种决策模式: 购后评价购后评价 在确定最优方案后，消费者将方案付在确定最优方案后，消费者将方案付诸实施，即实际从事购买活动，完成购买诸实施，即实际从事购买活动，完成购买后，决策活动仍未结束。后，决策活动仍未结束。 为了验证所择方案是否最优、所得效为了验证所择方案是否最优、所得效用是否最大，消费者还需进行购后评价。用是否最大，消费者还需进行购后评价。 购后评价集中指向所购商品，评价购后评价集中指向所购商品，评价标准也以效用为主要内容，评价可以由标准也以

10、效用为主要内容，评价可以由消费者个人进行，也可以征询亲友、同消费者个人进行，也可以征询亲友、同事的意见，观察社会的反应。事的意见，观察社会的反应。 评价时间可以发生在购买后即时，评价时间可以发生在购买后即时，也可以在使用一段时间以后再进行评价。也可以在使用一段时间以后再进行评价。 购后评价的主要目的是总结经验，购后评价的主要目的是总结经验，吸取教训，为后来的正确决策提供依据，吸取教训，为后来的正确决策提供依据，避免再次出现失误。避免再次出现失误。 由上述决策程序可以看出，消费者由上述决策程序可以看出，消费者购买决策是一个完整的过程，这一过程购买决策是一个完整的过程，这一过程始于购买之前，结束于购买之后。那种始于购买之前，结束于购买之后。那种认为决策只是购买中的瞬时活动的认识，认为决策只是购买中的瞬时活动的认识，有失偏颇。有失偏颇。 但由于购买商品的特点、