第十章渠道决策

1、化学工业出版社化学工业出版社 n 济南七商场为何罢卖长虹彩电济南七商场为何罢卖长虹彩电?化学工业出版社化学工业出版社 n 第一节第一节 分销渠道的职能与类型分销渠道的职能与类型一、分销渠道的职能一、分销渠道的职能 分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。转移的所有企业和个人。 主要职能有：主要职能有： 调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风调研、促销、接洽、配合、谈判、物流、融资、风险承担。险承担。二、分销渠道的类型二、

2、分销渠道的类型 分销决策的基本任务：分销决策的基本任务： 1. 1.渠道策略的选择；渠道策略的选择； 2. 2.中间商的选择；中间商的选择； 3.3.物流的组织与管理。物流的组织与管理。化学工业出版社化学工业出版社 n 分销渠道的层次如下图分销渠道的层次如下图生生产产商商顾顾客客零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商一级一级批发商批发商二级二级批发商批发商短渠道短渠道零渠道零渠道长渠道长渠道另有宽渠道和窄渠道之分另有宽渠道和窄渠道之分: :一种产品在一定的时间和地域一种产品在一定的时间和地域内只有少量的经销商，称为内只有少量的经销商，称为窄渠道；反之则为宽渠道。窄渠道；反之则为宽渠道

3、。化学工业出版社化学工业出版社 n 第二节第二节 营销渠道设计营销渠道设计化学工业出版社化学工业出版社 n 一、影响销售渠道选择的因素一、影响销售渠道选择的因素（一）顾客因素（一）顾客因素1.顾客人数及其购买的数量。顾客人数少顾客人数及其购买的数量。顾客人数少,购买的次数购买的次数多，一次购买的数量少，适合采用间接销售渠道或多，一次购买的数量少，适合采用间接销售渠道或较宽的销售渠道。反之，采用直接销售渠道或较窄较宽的销售渠道。反之，采用直接销售渠道或较窄的销售渠道。的销售渠道。2.顾客地域分布的广与否。顾客地域分布的广与否。4.顾客的购买习惯。产品价值低、经常消费使用、注顾客的购买习惯。产品价

4、值低、经常消费使用、注重方便性的，用长渠道重方便性的，用长渠道;否则相反。否则相反。化学工业出版社化学工业出版社 n （二）产品的性质（二）产品的性质（1）产品的理化属性。是否耐用品）产品的理化属性。是否耐用品,在技术上在技术上是否处于领先的地位，是否标准化产品等是否处于领先的地位，是否标准化产品等,中中间商对技术的发展动态和前景不了解的，由间商对技术的发展动态和前景不了解的，由企业直接销售。企业直接销售。（2）产品时尚性强，鲜活、速冻商品有特殊）产品时尚性强，鲜活、速冻商品有特殊要求的要求的,尽量缩短销售渠道，减少环节。确需尽量缩短销售渠道，减少环节。确需中间商者，要对其经销能力与设施条件进

5、行中间商者，要对其经销能力与设施条件进行深入考察。深入考察。（3）产品的单位价值）产品的单位价值,体积重量等。体积重量等。化学工业出版社化学工业出版社 n （三）竞争因素（三）竞争因素 两种选择：两种选择： 采用与竞争者不同或相同的销售采用与竞争者不同或相同的销售渠道。渠道。（四）企业因素（四）企业因素 势力雄厚、品类广泛、控制渠道的能力和势力雄厚、品类广泛、控制渠道的能力和欲望强用直接、短渠道；否则相反。欲望强用直接、短渠道；否则相反。化学工业出版社化学工业出版社 n （五）中间商因素（五）中间商因素1. 1.中间商的实力强（窄中间商的实力强（窄/ /短）短）, ,弱（宽弱（宽/ /长）。长

6、）。2.2.与自己配合的态度。与自己配合的态度。化学工业出版社化学工业出版社 n （六）国家贸易政策（六）国家贸易政策 有些国家进口业务必须由本国企业经办，有地有些国家进口业务必须由本国企业经办，有地方进货，代销税，预先表面买断，实抽佣金等方进货，代销税，预先表面买断，实抽佣金等化学工业出版社化学工业出版社 n 二、二、 确定渠道选择方案确定渠道选择方案1. 中间商的类型中间商的类型 中间商中间商: :介于生产者与顾客之间的介于生产者与顾客之间的商品经营者。商品经营者。 化学工业出版社化学工业出版社 n 独家代理独家代理 代理商代理商 一般代理一般代理 经纪人经纪人中间商中间商 批发商批发商

7、经销商经销商 零售商零售商 经销商与代理商的本质区别在于经销商与代理商的本质区别在于: :是否拥有分销商品的所有权是否拥有分销商品的所有权 2. 中间商的数目选择中间商的数目选择（1） 独家分销独家分销企企业业产产品品中中间间商商化学工业出版社化学工业出版社 n （1）密集型分销）密集型分销企企业业产产品品中间商中间商N中间商中间商3中间商中间商2中间商中间商1化学工业出版社化学工业出版社 n （3） 选择性分销选择性分销 在特定的市场区域内有重在特定的市场区域内有重点地选择若干个中间商经销点地选择若干个中间商经销自己的产品。自己的产品。企企业业产产品品中间商中间商2中间商中间商4中间商中间商

8、3中间商中间商5中间商中间商1化学工业出版社化学工业出版社 n 第三节第三节 分销渠道管理分销渠道管理一一 、选择渠道成员的条件、选择渠道成员的条件 1.目标市场的状况目标市场的状况（1）是否拥有自己需要的销售通路。）是否拥有自己需要的销售通路。（2）是否有销售场所。）是否有销售场所。（3）与企业的市场目标一致。）与企业的市场目标一致。化学工业出版社化学工业出版社 n 2.2.地理位置；要有地理区位优势地理位置；要有地理区位优势（交通、运输、仓储、繁华地带等。（交通、运输、仓储、繁华地带等。3.3.经营条件；经营条件； 包括营业场所、营业设备等。包括营业场所、营业设备等。4.4.经营能力与特点

9、；经营能力与特点；（1 1）经营历史。）经营历史。（2 2）员工素质。）员工素质。（3 3）经营业绩）经营业绩 。5.5.信誉信誉 知名度、美誉度，有无与顾客建立长知名度、美誉度，有无与顾客建立长期稳定的业务关系。期稳定的业务关系。6.6.合作态度；合作态度； 是否向往、专注度、持久力。是否向往、专注度、持久力。化学工业出版社化学工业出版社 n 二、二、 激励渠道成员激励渠道成员（一）正面鼓励措施：（一）正面鼓励措施：1.开展促销活动。开展促销活动。2.资金支持。资金支持。3.管理支持。管理支持。4.适时提供市场情报。适时提供市场情报。化学工业出版社化学工业出版社 n 1.1.减少供应、折扣以及所减少供应、折扣以及所提供的服务提供的服务, ,2.2.甚至取消经销关系。甚至取消经销关系。化学工业出版社化学工业出版社 n 三、评估渠道成员三、评估渠道成员1. 评估内容评估内容销售额完成情况销售额完成情况;货款回收情况货款回收情况;客户开发情况客户开发情况;促销活动的合作促销活动的合作;销售服务情况销售服务情况;与制造商合作态度等。与制造商合作态度等。（1 1）横向比较法。以整体的绩）横向比较法。以整体的绩效上升比率为标准，比较每个效上升比率为标准，比较每个中间商的所处水平。中间商的所处水平。（2 2）纵向比较法。将中间商的）纵向比较法