第7部分WEB和网络营销

1、第7部分WEB和网络营销第第7章：学习要点章：学习要点WEB2.0WEB2.0的常用技术及其应用方式的常用技术及其应用方式WEB2.0WEB2.0思想对网络营销的启发思想对网络营销的启发RSSRSS营销的特点营销的特点企业博客营销的主要模式企业博客营销的主要模式企业博客文章写作的一般原则企业博客文章写作的一般原则企业博客文章写作方法企业博客文章写作方法第第7章：目录导航章：目录导航 7.1 WEB2.07.1 WEB2.0的基本思想与技术的基本思想与技术 7.1.1 7.1.1 什么是什么是WEB2.0WEB2.0 7.1.2 WEB2.07.1.2 WEB2.0包括哪些技术包括哪些技术 7.

2、1.4 WEB2.07.1.4 WEB2.0思想对网络营销的启发思想对网络营销的启发 7.2 RSS7.2 RSS营销基础营销基础 7.2.1 RSS7.2.1 RSS营销的特点营销的特点 7.2.2 RSS7.2.2 RSS的应用模式归纳及的应用模式归纳及RSSRSS应用案例应用案例 7.2.3 7.2.3 开展开展RSSRSS营销的基本形式营销的基本形式 7.3 7.3 博客营销方法及应用博客营销方法及应用 7.3.1 7.3.1 博客的营销功能博客的营销功能 博客营销主要模式博客营销主要模式 7.3.3 7.3.3 企业博客文章的写作原则与方法企业博客文章的写作原则与方法概念：WEB2.

3、0 目前对于目前对于Web2.0Web2.0概念的说明，通常采用概念的说明，通常采用Web2.0Web2.0典型应用案例介绍，加上对部分典型应用案例介绍，加上对部分Web2.0Web2.0相关技相关技术的解释。术的解释。 Blogger Don Blogger Don “WEB2.0WEB2.0概念诠释概念诠释”： “Web2.0Web2.0是以是以 Flickr Flickr、CraigslistCraigslist、LinkedinLinkedin、TribesTribes、RyzeRyze、FriendsterFriendster、43Things 43Things 等网站为代表，以等网

4、站为代表，以BlogBlog、TAGTAG、SNSSNS、RSSRSS、wikiwiki等社会软件的应用为核心，依等社会软件的应用为核心，依据六度分隔、据六度分隔、xmlxml、ajaxajax等新理论和技术实现等新理论和技术实现的互联网新一代模式。的互联网新一代模式。” 国内典型的Web2.0网站案例 博客网（）博客网（） DoNews ITDoNews IT社区（）社区（） 百度贴吧百度贴吧 （）（） 新浪博客新浪博客 （）（） WEB2.0技术简介 BLOGBLOG博客博客/ /网志网志 RSSRSS基于基于XMLXML的网站的网站内容共享技术内容共享技术 WIKIWIKI百科全书百科全

5、书, ,多人协作的写作工具多人协作的写作工具 网摘网摘网页书签网页书签 SNSSNS社会网络社会网络 P2PP2P对等联网对等联网 IM IM 即时通讯即时通讯 WEB2.0的主要特点 用户参与网站内容制造；用户参与网站内容制造； WEB2.0WEB2.0更加注重交互性；更加注重交互性； 符合符合WEBWEB标准的网站设计；标准的网站设计； WEB2.0WEB2.0网站与网站与WEB1.0WEB1.0没有绝对的界限；没有绝对的界限； WEB2.0WEB2.0的核心不是技术而在于指导思想。的核心不是技术而在于指导思想。 作者观点：作者观点： WEB2.0 WEB2.0技术本身不是技术本身不是WE

6、B2.0WEB2.0网站的核心；网站的核心； WEB2.0 WEB2.0是互联网应用指导思想的革命。是互联网应用指导思想的革命。 7.2 RSS营销基础营销基础 RSSRSS与邮件列表信息传递方式比较与邮件列表信息传递方式比较 RSSRSS的应用模式的应用模式 开展开展RSSRSS营销的基本形式营销的基本形式 开展开展RSSRSS营销的基本条件营销的基本条件RSS营销的特点 RSSRSS营销比邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件营销比邮件列表营销具有更多的优势，是对邮件列表营销的替代和补充。列表营销的替代和补充。 RSSRSS在网络营销中的应用主要表现在其信息传递作用。在网络营销中的应用主要表

7、现在其信息传递作用。 RSSRSS的深层次应用在很多方面与电子邮件非常相似。的深层次应用在很多方面与电子邮件非常相似。 RSSRSS与邮件列表两者在用户订阅、信息传递和阅读信与邮件列表两者在用户订阅、信息传递和阅读信息方式等方面有更多的优越性。息方式等方面有更多的优越性。 RSSRSS营销成功的基础是向用户传递有价值的信息，成营销成功的基础是向用户传递有价值的信息，成功的功的RSSRSS营销依赖于高质量的网站内容。营销依赖于高质量的网站内容。 RSS与邮件列表用户订阅信息方式比较 从用户订阅信息方式方面来，从用户订阅信息方式方面来，RSSRSS订阅过订阅过程非常简单，不需要许可确认手续；程非常

8、简单，不需要许可确认手续； RSSRSS订阅经历的主要步骤：订阅经历的主要步骤：选择有价值的选择有价值的RSSRSS信息源；信息源；启动启动RSSRSS订阅程序，将信息源添加到自己的订阅程序，将信息源添加到自己的RSSRSS阅读器或者在线阅读器或者在线RSSRSS；接收并获取定制的接收并获取定制的RSSRSS信息。信息。通过邮件列表获取信息的特点通过邮件列表获取信息的特点 适合邮件阅读习惯的内容设计适合邮件阅读习惯的内容设计 ； 离线状态下阅读并长期保存邮件内容离线状态下阅读并长期保存邮件内容 ； 收件人个性化营销设计收件人个性化营销设计 ； 收件人可以回复邮件收件人可以回复邮件 ； 邮件内容

9、可以在用户电子邮箱中长期保存邮件内容可以在用户电子邮箱中长期保存 ； 邮件内容便于转发；邮件内容便于转发； 可自由采用可自由采用WEBWEB方式和客户端方式接收和阅读内方式和客户端方式接收和阅读内容容 ； 电子邮件是最普及的互联网应用电子邮件是最普及的互联网应用 ； 可以跟踪邮件发送数量、用户阅读率和回应率等可以跟踪邮件发送数量、用户阅读率和回应率等指标。指标。 邮件列表最大的问题：邮件送达率低。邮件列表最大的问题：邮件送达率低。RSS订阅方式获取信息的优点订阅方式获取信息的优点 无需担心信息内容过大；无需担心信息内容过大； 不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响；不用担心垃圾邮件和病毒邮件的影响；

10、 RSSRSS传递信息更快；传递信息更快； RSSRSS接收信息送达率高，几乎没有什么信接收信息送达率高，几乎没有什么信息传递和接收的障碍；息传递和接收的障碍； RSSRSS接收信息准确度较高。接收信息准确度较高。RSS在用户获取信息方面的缺点： 目前目前RSSRSS的应用远不如电子邮件普及，限的应用远不如电子邮件普及，限制了制了RSSRSS订阅的应用范围；订阅的应用范围； 长期不接收长期不接收RSSRSS信息时，过期的信息无法信息时，过期的信息无法被保留，也就是说存在信息丢失的问题；被保留，也就是说存在信息丢失的问题； 网站难以准确了解网站难以准确了解RSSRSS用户订阅情况；用户订阅情况；

11、 通过通过RSSRSS获取信息难以实现个性化服务；获取信息难以实现个性化服务； 不同用户之间共享不同用户之间共享RSSRSS信息不方便。信息不方便。 RSS的应用模式及应用案例 跟踪新闻组；跟踪新闻组； 创建日历事件；创建日历事件； 接收天气预报；接收天气预报； 分类广告信息；分类广告信息； 情报搜索；情报搜索； 商品货运跟踪；商品货运跟踪； 商品打折通知；商品打折通知； 拍卖商品跟踪。拍卖商品跟踪。 RSS营销的三种基本模式 内部内部RSSRSS营销；营销； 通过通过RSSRSS阅读器服务商投放广告；阅读器服务商投放广告； 直接在其他网站的直接在其他网站的RSSRSS信息源中进行推广。信息源

12、中进行推广。 开展RSS营销的基本条件 第一，要提供第一，要提供RSSRSS信息源；信息源； 第二，要为用户持续提供有价值的信息，第二，要为用户持续提供有价值的信息，并且通过并且通过RSSRSS及时向用户传递；及时向用户传递； 第三，让尽可能多的用户通过第三，让尽可能多的用户通过RSSRSS获取信获取信息。息。 RSS订阅常见推广方法 把把RSSRSS提交到提交到RSSRSS搜索引擎及搜索引擎及RSSRSS分类目录；分类目录； 详尽介绍什么是详尽介绍什么是RSSRSS及如何订阅及如何订阅RSSRSS内容内容等知识；等知识； 定制醒目的定制醒目的RSSRSS图标；图标； 在网站上发布公告告知更多

13、浏览者；在网站上发布公告告知更多浏览者； 电子刊物、邮件列表通知；电子刊物、邮件列表通知； 利用博客发布利用博客发布RSSRSS通知。通知。 RSS源的搜索引擎优化 RSS源频道标题(Channel Title)优化设计； RSS源频道描述(Channel Description) ； RSS源文章标题(Item Titles)优化设计； 给RSS源一个带有关键词的文本链接； RSS源文章数量管理； 为RSS信息源添加一个图片 。7.3 博客营销方法及应用博客营销方法及应用 博客营销的定义；博客营销的定义； 博客营销主要模式；博客营销主要模式； 企业博客文章写作企业博客文章写作方法。方法。参考

14、资源：参考资源：博客营销博客营销(杰里杰里米莱特米莱特) 在线购买：在线购买： 当当网当当网 卓越网卓越网 免费电子书免费电子书:博客营销研究博客营销研究:企业博客写作原则与方法企业博客写作原则与方法（冯英健）（冯英健）下载下载: 博客营销的定义博客营销的定义 博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播。 开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、开展博客营销的前提是拥有对用户有价值的、用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。用户感兴趣的知识，而不仅仅是广告宣传。 博客营销定义：

15、博客营销定义：博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体博客营销是一种基于个人知识资源（包括思想、体验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展验等表现形式）的网络信息传递形式。因此，开展博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学博客营销的基础问题是对某个领域知识的掌握、学习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息习和有效利用，并通过对知识的传播达到营销信息传递的目的。传递的目的。博客营销与知识营销 知识营销定义：知识营销定义：知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有知识营销是通过有效的知识传播方法和途径，将企业所拥有的对用户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经的对用

16、户有价值的知识（包括产品知识、专业研究成果、经营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，营理念、管理思想以及优秀的企业文化等）传递给潜在用户，并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转并逐渐形成对企业品牌和产品的认知，为将潜在用户最终转化为用户的过程和各种营销行为。化为用户的过程和各种营销行为。 知识营销与博客营销的关系：知识营销与博客营销的关系：博客营销是知识营销的一种具体表现形式；博客营销是知识营销的一种具体表现形式；博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一；博客营销方法是实现知识营销目的的有效手段之一；知识营销的内容是对用户最有价值的网络营销信息源。知识营销的内

17、容是对用户最有价值的网络营销信息源。博客营销价值的八个方面 可以直接带来潜在用户；可以直接带来潜在用户； 降低网站推广费用方面；降低网站推广费用方面； 为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会；为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会； 可以方便地增加企业网站的链接数量；可以方便地增加企业网站的链接数量； 以更低的成本对读者行为进行研究；以更低的成本对读者行为进行研究； 博客是建立权威网站品牌效应的理想途径博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一；之一； 减小了被竞争者超越的潜在损失；减小了被竞争者超越的潜在损失； 让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布让营销人员从被动媒体依赖转向自主发布信息。信息。

18、博客推动企业进入全员营销时代！博客推动企业进入全员营销时代！ 企业博客营销应用案例 案例：市场研究公司案例：市场研究公司Jupiter ResearchJupiter Research的企业博客的企业博客分析员的博客频道分析员的博客频道 案例：案例： Visa USAVisa USA的企业博客的企业博客冬奥会冬奥会体育新闻主题内容博客。体育新闻主题内容博客。 案例：案例：OracleOracle的的podcastspodcasts节目和博客社节目和博客社区区 案例：案例：IBMIBM的博客和的博客和podcasts podcasts 案例：可口可乐的冬奥会专题博客营案例：可口可乐的冬奥会专题博

19、客营销销博客外包模式博客外包模式 中小企业的博客营销问题 尽管中小企业存在经营资源的制约，但尽管中小企业存在经营资源的制约，但小企业同样可以找到自己的博客营销切小企业同样可以找到自己的博客营销切入点，将自己的思想和知识在一定范围入点，将自己的思想和知识在一定范围内传播并产生影响。内传播并产生影响。 真正的营销应该在博客之外，博客只是真正的营销应该在博客之外，博客只是营销的载体和媒介，博客本身并不等于营销的载体和媒介，博客本身并不等于博客营销。博客营销。 小型企业的博客营销方式通常依赖于第小型企业的博客营销方式通常依赖于第三方的博客平台，由企业高层管理人员三方的博客平台，由企业高层管理人员和专业

20、人士通过自己的专业知识、经验、和专业人士通过自己的专业知识、经验、思想等向潜在用户传递相关信息，并最思想等向潜在用户传递相关信息，并最终形成用户的认知。终形成用户的认知。 企业博客营销常见的六种形式 企业网站博客频道模式；企业网站博客频道模式； 第三方第三方BSPBSP公共平台模式；公共平台模式； 建立在第三方博客企业博客平台的博客建立在第三方博客企业博客平台的博客营销模式；营销模式； 个人独立博客网站模式；个人独立博客网站模式； 博客营销外包模式；博客营销外包模式； 博客广告模式。博客广告模式。企业博客文章写作一般原则 正确处理个人观点与企业立场的关系；正确处理个人观点与企业立场的关系； 博

21、客文章应博客文章应 ； 博客文章必要的声明。博客文章必要的声明。企业博客文章写作方法之一：博客选题 与业内人士进行切磋与交流；与业内人士进行切磋与交流； 关注外部信息资源，尤其是国内外最新关注外部信息资源，尤其是国内外最新研究动向研究动向 ； 某一领域个人观点某一领域个人观点/ /思想的连续反映思想的连续反映 ； 用灵活多样的方式展示企业的新闻和公用灵活多样的方式展示企业的新闻和公关文章关文章 ； 本公司的产品知识、用户关心的问题等；本公司的产品知识、用户关心的问题等； 公司文化传播；公司文化传播； 发表行业观察评论；发表行业观察评论； 企业博客写作方法的其他问题 合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥合理的超级链接也是博客文章与博客营销的桥梁。适当链接相关内容的来源，合理引用（链梁。适当链接相关内容的来源，合理引用（链接）本公司的有关信息，这样才能更好发挥博接）本公司的有关信息，这样才能更好发挥博客的网络营销价值。客的网络营销价值。 分