中国旅游营销新革命

1、 中国旅游营销新革命旅游产业的规模化发展，为旅游品牌的营销奠定了坚实的基础；新技术革命和信息化普及，丰富了旅游品牌营销的思路和手段；尤其是“美丽中国”的提出，为中国旅游的未来营销指明了战略方向，所以，中国旅游又迎来了一个营销模式创新与变革的新阶段，就是旅游品牌营销的整合系统创新阶段。这是中国旅游营销的一次新革命。就是要改变观念，进行全要素营销。我们过去是“点状营销”，现在要进行“整合营销”。虽然从直观的营销效果来看，“点状营销”比较好创新，而且效率高，“整合营销”创新难度大，而且效率低，但是，从品牌的长远效应来看，“整合营销”能够实现旅游品牌效应的可持续发展。“整合营销”就是要建立中国旅游品牌

2、的“营销生态体系”，这个体系的作用，就是让中国旅游产业，不管从整体还是局部，都能通过品牌的统领和价值驱动，解决旅游市场目前的博弈、矛盾和冲突，达到一个均衡的发展状态。 “营销生态体系”，所谓生态，它应该是一个可持续的循环系统，能够在应对市场变化的过程中，实现自我整合、完善和修复，从而更好地遵循市场法则，实现可持续发展。十大趋势-建立旅游“营销生态体系” 德安杰集团总裁贾云峰提出营销的十大趋势。第一个趋势，就是从重规划轻营销，转向规划和营销并举，甚至营销先导，统筹规划。中国旅游一直以来重规划而轻营销，认为规划是长期的纲领，营销是临时的举措，在规划制定方面往往不惜血本，但在营销规划方面往往是捉襟见

3、肘，在营销行为上也是抱着走一步看一步的态度。这是个不争的事实。过去我们搞营销，不是靠战略取胜，而是凭借在终端市场上的技巧，有点临时抱佛脚的意思，等于是近距离的贴身博弈。那么，在体验经济时代，消费者更加注重品牌的吸引，心理冲动往往大于事实所需，所以，过去那种营销模式，不管从营销质量还是市场需求来说，已经不适应当下游客的消费习惯。那么，您提的这个“营销先导”是完全符合时代潮流和特征的。因此呢，贾云峰觉得未来中国旅游营销，一定要有大营销的思维，就是要从长远的战略角度思考品牌营销的重要性，把品牌营销作为旅游目的地提升长期竞争力的重要组成部分，甚至要根据品牌营销的战略定位来做旅游产业规划，让旅游的项目规

4、划经过品牌与市场的直接对接，更符合市场需求。从临时的营销行为，上升到长期的营销行为，构建具有营销战略机制与执行程序的营销体系。通过品牌营销，来调整渠道关系，整合各方要素，打“组合拳”。未来中国旅游品牌的价值和吸引能力，取决于旅游目的地和企业的营销战略管理和执行能力。其实中国旅游在营销方面，从来不缺少新概念，这个从目前市场上的表现就可以得到证明，但是，缺少对营销概念的持续放大和营销能力。也就是说，一个好的概念出来之后，缺少系统的整合、管理和高效执行。这是贾云峰说的第二个趋势，就是未来一定是从“概念创新”到“整合营销”。营销不仅是营销部门的事，而且是全要素全员营销，每个置身行业的人都应该具备营销意

5、识和素养。在全球化的市场竞争环境中，旅游营销必须从单个的点子或者组团化的点子营销，转向系统化的全要素营销，各个层次同步、有机、协调、均衡地进行创新，包括营销模式、营销组织与流程、营销运行机制等。只有让品牌营销意识达成的共识和自觉的行为，整合营销才能落到实处。整合营销需要有颠覆性的创新，并在与市场的对接中保持活力。这种颠覆性的创新，不是对过去营销模式的全盘否定，而是在原有的基础上，通过创新所进行的一种改良，或者说再创造，让过去一些优秀的营销方式方法，更符合当下时代的传播特点和市场需求。所谓颠覆创新，就是在破坏的基础上传承尚有生命力的东西。毕竟过去我们也摸索积累了一些成功的经验，整合营销需要尊重这

6、些经验，在经验的基础上整合创新，有利于提升营销系统的现实意义和有效管理。第三个趋势，就是从原来单一的产品终端供给，向品牌价值与产品价值兼而有之的双重价值营销转变。过去我们都是以具体的旅游产品为核心对接市场终端，这种营销模式是符合过去的市场竞争和营销生态的。但是，随着旅游市场竞争环境的变化，以产品为核心的营销优势在削减，旅游产品与旅游品牌的分离，难以最大化地凸显旅游目的地的资源优势，也无法满足游客多元化的需求，因此，必须要以品牌价值和产品价值的组合，去赢得市场。过去不管是在国内还是在国外做旅游营销，都是拿具体的产品去对接旅行商，去吸引游客，没有旅游目的地整体形象这种概念，旅行社也是以线路为主。也

7、就是说，过去的产品销售渠道的选择，是产品竞争导向和旅行商导向。所谓的销售渠道，就是抓旅行商，由旅行商去销售产品。当时的情况是，一方面是我们的产业、市场还不成熟，同一个区域亮点产品不多，形象营销的地位没有确立；另一方面，游客本身也不成熟，消费形式单一，需求同质化，存在许多市场空白点，就是同一区域，旅游发展也是不均衡的。那么，这个时候，只能以亮点产品维系，通过旅行商来组织游客。所以，过去对旅行商的依赖性非常强。现在的游客旅行经验丰富，体验需求和消费行为多元，旅游目的地靠单一产品、同质化的产品已经不能满足消费者多元化与个性化的需求，旅游营销就要基于品牌竞争战略做产品规划，品牌统领产品，产品支撑品牌，

8、这样互动协调起来，才能提高旅游目的地的市场竞争力。另一方面，随着散客的增多，不能完全依靠旅行商，每个旅游目的地，都可以自建营销网络，直接面对市场终端。现在旅游目的地参与市场竞争，如果没有优势品牌的拉动，还依靠以产品为导向的终端市场促销方式，缺乏优势产品与优势品牌的联合营销，是很难获得市场竞争力的。未来是品牌价值差异化和产品优势差异化的市场竞争。品牌和产品要统一，也就是要变“产品营销”为“目的地营销”。在塑造优势品牌的前提下，围绕品牌的文化价值，打造差异化的产品，通过品牌整合来完成资源的优化开发，保证营销渠道的竞争力。第四个趋势是，旅游市场营销由非均衡性向均衡性转变。过去旅游只是旅游主管部门和经

9、营企业的事，其他部门和非旅游企业对待旅游的态度是事不关己高高挂起。但是，随着旅游关联性和拉动性效应的凸显，现在大家都认识到旅游是一个需要各个部门、各个关联行业协调发展的大产业。也就是说要变“单兵作战”为“整体出击”。过去大家是各干各的，形不成合力，不是直接关联的部门和企业不会关心。在产品的供给上，旅游经营主体的发展意识也滞后于旅行商的市场意识，现在这个有所转变，各个地方不管政府部门还是企业，市场意识都非常强烈，产品的供给也比较丰富，这是一个日渐趋向均衡的态势。旅游市场的各方力量也会趋向均衡。因为随着产业规模和消费拉动力量的凸显，旅游产业价值链上的利益相关者，都需要一个相对均衡的利润基准。比如，

10、旅游经营主体、旅行商和游客之间，是个双赢和多赢的概念。只有旅游市场各方力量达到相对均衡的时候，旅游产业才会开始从非理性走向理性，也才会使这个价值链各个环节的利益达到相对均衡。市场相对均衡之后，能够聚合产业价值链的整体优势。前提是，旅游目的地各部门、各行业企业之间，要形成动态的协作匹配，从过去四分五裂的状态，转向紧密的分工合作，实现资源要素整合。另外，旅游营销战略的制定，与目的地的管理能力要均衡，政府管理部门，与市场运作部门要均衡；市场营销的推动执行，与营销人员的素质和能力也要均衡。总之，就是在旅游产业的研、产、销等各环节、各流程之间，都要形成有效的均衡与协同。这样能够聚合各方力量，提高旅游营销

11、的整体质量，因为分工合作，会使营销的整体效率和效果都达到最大化提升，目的地整体竞争力也就明显提升了。第五个趋势，贾云峰认为是从“想当然”向“理所当然”转化，也就是从非专业营销，向专业化团队营销转变，从大面积撒网式的资源消耗型营销，向资源集约化方向转变。过去我们搞旅游营销，以大投入换取大手笔，可能还达不到大效果，因为不管从营销计划、创意，还是执行和评估方面，几乎都是想当然的。缺乏专业人才、专业渠道和专业的营销手段。旅游营销专业人才不多，大多都是半道出家，在市场方面，广告公司担任了营销创意和执行的角色，但是，营销跟广告是两码事，广告只是营销的一个小环节。当然，也有做得好的，但为数不多。那么，在未来

12、，旅游营销会从原来的散兵游勇转向专业化团队，从无节制的资源投入与损耗，转向资源集约与整合吗？旅游营销也需要“精兵简政”，一方面要提高营销人员的专业素养、能力和效率；另一方面，要根据市场需求和动态，简化营销组织与流程，用少而精的人，办好更多的事。营销是一门艺术，要懂得经营营销。要对营销资源进行有效管理，好钢用在刀刃上，真正把营销资源，包括客户资源、人力资源、信息品牌资源、媒介资源等，进行有效的经营管理，达到资源的最大化利用。趋势六，是从粗放式营销向精细化营销转变。过去，旅游市场存在很大的空白，一个好产品一出来，大家都一窝蜂地去体验，在市场营销方面，也是粗放式地占领和扩张。但是，随着消费者越来越理

13、性，旅游产品越来越丰富，市场的空白也就越来越小。那么，在这种情况下，精细化营销是必然的选择。就是要根据自身的品牌优势、产品优势，结合客源地市场需求、市场分层及结构，选择精准的手段和途径去开展市场营销。要“经营营销”，一方面，旅游营销部门要成为市场终端资源的管理者，根据市场特点，对现有客源、潜在客源进行分层、分类管理，抓核心客源，做到精细化、模板化、标准化；另一方面，也需要对市场终端资源进行动态管理，实现资源的有效配置、整合与结构优化，通过营销去引导和培育新市场。引导和培育新市场，比抢占现有市场更超前，谁最先获得新市场主动权，谁就在未来具有竞争优先权。第七个趋势，从“慢营销”到“快营销”，从“阶

14、段性营销”转向“日常化营销”。营销策略的制定，将越来越动态化，因为要抓住时机，达到最佳的营销效果，就必须跟社会时事热点紧密结合，这对营销部门和营销团队的快速反应和主动出击，是一个考验。遵循营销计划，按部就班地营销，往往跟受众的关注需求脱节，与其为落实某个营销计划而等待营销时机，不如实时地紧抓社会热点，灵活调整营销策略，甚至创造营销热点。“快营销”体现在两个方面，一是营销创新频率快，这个创新不一定都是大手笔，也可以玩小创意，比如，微博营销就是玩“快营销”的很好载体，可以通过各种文字创意、视频创意、图片创意等，将营销日常化；另一方面，就是要紧跟社会时事热点，尤其是目的地区域发生的时事热点，如果结合

15、得好，达到的效果，可能比搞一次大规模的营销要好。正面的可以话题营销、事件营销，意外的突发事件，不要刻意逃避，也可以玩危机营销，危机营销如果做得好，往往能达到事半功倍的效果。这种日常化营销，需要全员营销，就是每个人都是营销员，都能抓住某个热点，主动地去跟自己的品牌结合开展营销，这样才能保证营销的日常化。专门的营销部门和人员不可缺，但是仅靠他们，是远远不够的。对。刚才提到了微博，就顺便说一下第八个趋势，就是新技术营销。信息技术引发了一场营销革命，现在已经深入旅游营销领域，并越来越显示出其强大的影响力，它使旅游市场的主动权逐渐转移到消费者手中，游客对目的地品牌及产品的创新参与，更加直接有效。旅游的信

16、息化，可以使游客直接参与到旅游目的地及旅游产品营销中来，可充分调动游客的积极性，使旅游营销效果最大化。比如，网络营销已经成为通过与游客的互动，塑造强势品牌的有效手段。不仅如此，现在旅游已逐步实现网上交易。在散客自助旅游越来越多的趋势下，网络营销及交易，不仅方便、快捷，而且信息量大，游客的自主性大大增强。现代旅游业中信息技术种类繁多，如计算机预订系统、电子货币交易系统、可视图文、电子小册子、计算机管理信息系统、航空电子信息系统等，尤其是计算机预订系统占据着支配地位，离开这些信息和信息技术的利用，未来的旅游业将难以为继。第九个趋势，就是区域联动整合营销。这个我们在前面多次探讨，在这里就不赘述了，未来需要将