大众价格走廊

1、大众价格走廊大众价格走廊 大众价格走廊是指能够获得最大数量的客户的一种价格区间。大众价格走廊是指能够获得最大数量的客户的一种价格区间。它可以确定什么价格能够获得最大数量的客户。仅仅提供独特的效它可以确定什么价格能够获得最大数量的客户。仅仅提供独特的效用并不能使一项创新获得成功，还必须制定合适的价格，质疑价格用并不能使一项创新获得成功，还必须制定合适的价格，质疑价格能吸引住市场上大多数消费者。大众价格走廊将会帮助管理者找到能吸引住市场上大多数消费者。大众价格走廊将会帮助管理者找到合适的价格。合适的价格。 大众价格走廊包括大众价格走廊包括两个独立而又相关两个独立而又相关的步骤：的步骤：确定大众价格

2、走廊确定大众价格走廊和和在价格走廊内确定一个价格水平。在价格走廊内确定一个价格水平。新产品即将上市，制定一新产品即将上市，制定一个合适的价格就是迫在眉个合适的价格就是迫在眉睫的事情。那如何来制定睫的事情。那如何来制定一个吸引最多消费者并且一个吸引最多消费者并且使自己获利最多价格呢？使自己获利最多价格呢？大众价格走廊定价方法能为消费者无法抗拒的产品制定出一个合适的价格。第一步：找到产品的价格走廊第一步：找到产品的价格走廊 产品的价格走廊是能捕捉到的最大数量的目标购买者的价格范产品的价格走廊是能捕捉到的最大数量的目标购买者的价格范围围。 要确定某一产品的价格，首先要分析要确定某一产品的价格，首先要

3、分析与其创意和形式最为接近与其创意和形式最为接近的那些公司的产品与服务的价格。比较典型的方式是，分析本行的那些公司的产品与服务的价格。比较典型的方式是，分析本行业内其它的产品与服务。业内其它的产品与服务。这种方式可以直接探明目标购买者群体这种方式可以直接探明目标购买者群体的范围，以及这些购买者为现在使用的产品所愿意支付的价格的范围，以及这些购买者为现在使用的产品所愿意支付的价格。例如西南航空公司，其价格走廊涵盖愿意平均花费例如西南航空公司，其价格走廊涵盖愿意平均花费400400美元购买经美元购买经济舱短途票的顾客，以及只愿意花费济舱短途票的顾客，以及只愿意花费6060美元乘坐汽车旅行的顾客。美

4、元乘坐汽车旅行的顾客。这里的这里的关键之处在于关键之处在于，不要为了在行业内追求有效竞争而制定价不要为了在行业内追求有效竞争而制定价格，而是为了要把其它替代性行业的顾客吸引过来而寻求合理的格，而是为了要把其它替代性行业的顾客吸引过来而寻求合理的定价定价。 实际上就是将市场上提供相似产品的所有替代品或者潜在替实际上就是将市场上提供相似产品的所有替代品或者潜在替代品全部找出来，调查每一个替代品的定价，并找出销售规模最代品全部找出来，调查每一个替代品的定价，并找出销售规模最大的两个替代品及其定价，这两个替代品形成的价格区间就是价大的两个替代品及其定价，这两个替代品形成的价格区间就是价格走廊。格走廊。

5、市场上所有的替代品和潜在替代品和服务可市场上所有的替代品和潜在替代品和服务可以分为三类以分为三类1）形式相同、功能相同形式相同、功能相同 这些产品的和服务与公司自身的产品在形式上是一样的，这些产品的和服务与公司自身的产品在形式上是一样的，相似性很大，也具有近乎相同的功能，对价格的影响也最相似性很大，也具有近乎相同的功能，对价格的影响也最大。例如法拉利和大众，都是用来驾驶的，但价格相差数大。例如法拉利和大众，都是用来驾驶的，但价格相差数十倍，但却是存在潜在的替代关系。十倍，但却是存在潜在的替代关系。2）形式不同、功能相同形式不同、功能相同 这种产品虽然与创新产品的功能和核心效用相同，但物这种产品

6、虽然与创新产品的功能和核心效用相同，但物理形式却大不相同。购买用友软件或者雇佣财会人员，得理形式却大不相同。购买用友软件或者雇佣财会人员，得到的效果都是一样的。到的效果都是一样的。3）形式功能不同、目的相同）形式功能不同、目的相同 同样的时间里，你能去酒吧喝酒，就不能到餐厅享受美同样的时间里，你能去酒吧喝酒，就不能到餐厅享受美食，去参观吃饭就不能到电影院欣赏大片。而其目的都是食，去参观吃饭就不能到电影院欣赏大片。而其目的都是消遣娱乐。消遣娱乐。第二步：在价格走廊内的确定价格水平第二步：在价格走廊内的确定价格水平 这一步有助于管理者确定在价格走廊内制定合适的价格，这一步有助于管理者确定在价格走廊

7、内制定合适的价格，这个价格是这个价格是自己能够承受而又不会招致竞争对手的模仿自己能够承受而又不会招致竞争对手的模仿。产。产品价格的高低取决于品价格的高低取决于专利专利、版权的法定保护程度版权的法定保护程度和和公司拥有公司拥有的某些专有资产的某些专有资产，如昂贵的厂房、很大的品牌知名度等。，如昂贵的厂房、很大的品牌知名度等。 专利、版权的保护程度与价格专利、版权的保护程度与价格正相关正相关。如果没有版权、。如果没有版权、专利保护的企业必须制定出相对的低价才能避免竞争对手的专利保护的企业必须制定出相对的低价才能避免竞争对手的相似产品的激烈竞争。相似产品的激烈竞争。 公司拥有专有资产的程度也和价格公

8、司拥有专有资产的程度也和价格正相关正相关，如果公司的，如果公司的品牌价值很高，竞争对手模仿的几率就会很小，从而可以制品牌价值很高，竞争对手模仿的几率就会很小，从而可以制定出相对的高价。定出相对的高价。斯巴鲁斯巴鲁SUBARUSUBARU如何寻找、确定大众价格走廊如何寻找、确定大众价格走廊以最经典的城市森林人为例以最经典的城市森林人为例 竞争产品竞争产品/服务的价格和市场容量服务的价格和市场容量 定位潜在的客户群及价格敏感度定位潜在的客户群及价格敏感度 确定能抓住最大客户群的价格幅度确定能抓住最大客户群的价格幅度一、一、竞争产品竞争产品/服务的价格和市场容量服务的价格和市场容量分析与森林人最为接

9、近的公司产品分析与森林人最为接近的公司产品/ /服务价格，最典型的分析同行相对应服务价格，最典型的分析同行相对应的竞争类产品与服务。的竞争类产品与服务。从顾客的群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等考虑。从顾客的群体的产品选择标准、消费需求形态、消费行为模式等考虑。在在20112011年第一季度，年第一季度，SUVSUV市场以品牌车型的指导起步价为向量，已分裂为市场以品牌车型的指导起步价为向量，已分裂为5 5个区隔性市场。个区隔性市场。SUVSUV的销量主要集中在次高端市场，其次是中端市场的销量主要集中在次高端市场，其次是中端市场。车型区隔车型区隔高端市场高端市场次高端市场次高端市场

10、中端市场中端市场次中端市场次中端市场低端市场低端市场车型指导起步价25万元以上17万25万13万17万9万13万9万元以下 高端市场次高端市场次高端市场中端市场中端市场次中端市场低端市场10月区隔市场销量7,53637,31937,31928,05128,05112,77830,51611月区隔市场销量7,39843,57743,57732,06432,06415,68431,08112月区隔市场销量7,64932,61532,61527,36527,36514,76138,43801月区隔市场销量6,23648,92048,92037,05937,05915,77234,8762月区隔市场销

11、量3,26633,21733,21727,17627,17614,46424,0233月区隔市场销量5,07544,87444,87436,49736,49717,47432,1132010年10月至2011年3月SUV区隔市场销量二、定位潜在的客户群及价格敏感度二、定位潜在的客户群及价格敏感度除了功能相同、形式可能不同的不同品牌除了功能相同、形式可能不同的不同品牌SUVSUV，斯巴鲁，斯巴鲁SUBARUSUBARU、森、森林人林人ForesterForester所针对的细分市场，即功能相同，形式相同的所针对的细分市场，即功能相同，形式相同的SUVSUV越越野车，国内的品牌分析数据如图野车，国

12、内的品牌分析数据如图品牌品牌车型车型功能功能级别级别价格（万元）价格（万元）销量（辆）销量（辆）比亚迪BYDS6SUV越野车国产低端8.9512.9515 000上海大众VW途观合资次高端19.9830.9833 951保时捷卡宴进口高端89.3209.701 000东风日产逍客合资中端13.9821.9821 792东风本田CR-V合资次高端18.9826.2839 758一汽奥迪AudiQ5合资高端37.9856.778 662奥迪AudiQ7进口高端81.5256.802 000东风悦达起亚智跑合资次高端16.4824.9815 238北京现代Ix35合资次高端16.9824.9826

13、252宝马BMWX3进口高端54,570.903 000一汽本田RAV4合资次高端18.9826.4323 325广汽丰田汉兰达合资高端24.8842.9813 267我们再一次看到，市场销量集中在价格为我们再一次看到，市场销量集中在价格为20万万25万元上下区间的次高端市场。万元上下区间的次高端市场。针对针对SUV越野车的一般具有稳固经济基础的越野车的一般具有稳固经济基础的特定人群，特定人群，对于价格的敏感度会明显小于中对于价格的敏感度会明显小于中低端市场的消费者低端市场的消费者。三、确定能抓住最大客户群的价格幅度三、确定能抓住最大客户群的价格幅度 从以上数据分析，无论是功能相同，形式相同的

14、潜在消费者，从以上数据分析，无论是功能相同，形式相同的潜在消费者，还是功能相同、形式不同的客户，都趋向于一个区间还是功能相同、形式不同的客户，都趋向于一个区间2020万万2525万元的万元的价格走廊。价格走廊。强有力的专利和资源保护难以模仿一定程度的专利和资源保护较容易模仿很低的专利和资源保护容易模仿圆圈的大小表示代替品的相对市场容量高价格低形式不同功能相同形式相同功能相同形式、功能不同目的相同大众价格走廊高价格水平中等价格水平低价格水平在价格走廊内确定一个价格水平在价格走廊内确定一个价格水平 从以上分析我们可以看到，从以上分析我们可以看到，SUV越野车的大众价格走廊的越野车的大众价格走廊的起步价区间在起步价区间在20万万25万元起价区间的中高端市场。而由于斯巴万元起价区间的中高端市场。而由于斯巴鲁鲁SUBARU特有的核心特有的核心水平对置引擎水平对置引擎和和左右对称的全时四轮驱左右对称的全时四轮驱动动相结合系统技术，使得真正喜欢运动、懂车的消费者用户，也相结合系统技术，使得真正喜欢运动、懂车的消费者用户，也较难模仿较难模仿。而且相对中低端区隔市场，。而且相对中低端区隔市场，消费者的消费者的敏感度没有那么敏感度没有那么高高，所以最终森林人的起价定价为约，所以最终森林人的起价定价为约23万元的相对高价格水平。万元的相对高价格水平。 斯巴鲁