创业概论商业计划书

1、江西财经大学20 13 20 14 学年第一学期期末考试论文题目 婺源地区休闲农业工程商业方案书 课程编码 00091 选课班级 AD1 课程名称 创业概论 任课教师 周林 学 院： 工 商 管 理 学 院 专 业： 11级国际市场营销2班 姓 名： 韩志鸿 学 号： 0110280 姓 名： 李易川 学 号： 0110303 姓 名： 鲍一帆 学 号： 0110284 姓 名： 万茜茜 学 号： 0110272 姓 名： 凃忻恬 学 号： 0110270 姓 名： 颜叶青 学 号： 0110315 姓 名： 梁 珂 学 号： 0110301 姓 名： 彭美金 学 号： 0110274 小组成

2、员信息：序号 学 号 姓 名 具体分工 成 绩010110280韩志鸿资料的收集与整理，方案书的前期撰写PPT的后期修改，文档与PPT的审校100020110303李易川资料的收集与整理，方案书的后期修改，PPT的中期编写，文档与PPT的审校100030110284鲍一帆资料的收集与整理，方案书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校100040110272万茜茜资料的收集与整理，方案书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校100050110270凃忻恬资料的收集与整理，方案书的前期撰写，PPT的后期修改，文档与PPT的审校100060110315颜叶青资料的收集与整理，数据

3、资料的分类与分析，文档打印100070110301梁 珂小组工作安排，资料的收集与整理，方案书的后期修改，PPT的前期制作，文档与PPT的审校100080110274彭美金小组工作安排，资料的收集与整理，方案书的后期修改，PPT的中期修改，文档与PPT的审校95注：文档与PPT都是小组成员通力合作完成的，因位置有限故只列出区别局部，小组成员都尽心尽责，都努力做的更好，通宵达旦审校屡次。作为组长，我都看在眼里，给分难舍，望师明鉴。成绩江西财经大学20212021第一学期课程论文考试评分表课程名称及代码： 00091 提交时间： 2021年11月12日 题 目工程评分点评分理由得分选题010分价值

4、难度论点15分确定性新颖性论据30分阅读范围调研观察资料运用分析推理结论15分合理性说服力写作及展示3040分结构表达标准注：教师提供选题者，选题项不予评分 任课教师： 目录一、执行摘要9二、产品与效劳102.1工程简介102.1.1工程背景102.1.2工程的发起102.1.3工程的选址112.2战略规划112.2.1公司使命和目标112.2.2工程开展规划122.2.3工程市场规划121市场竞争战略和经营战略122工程的主要目标市场133工程的市场定位134工程的营销组合策略132.3园区设计概述132.3.1综合效劳区142.3.2度假屋区152.3.3水塘区162.3.4休闲运动区16

5、2.3.5茶趣园区162.3.6绿色蔬菜区172.3.7果园区172.3.8家禽区172.3.9小山丘区182.4产品及盈利模式182.4.1“行192.4.2“食和“住192.4.3“游和“娱202.4.4“购20三、管理团队213.1组织结构213.2管理团队23四、市场和竞争234.1竞争者分析234.1.1同行业竞争者的竞争244.1.2供给商的讨价还价254.1.3顾客的讨价还价264.1.4潜在进入者的威胁264.1.5替代品的威胁274.2 SWOT分析274.2.1优势274.2.2劣势284.2.3时机284.2.4威胁294.2.5组合分析294.3宏观环境分析304.3.

6、1政策环境304.3.2经济环境314.3.3社会环境311人们闲暇时间增多312人口红利时期和城市化水平高323休闲度假旅游需求的不断增长324汽车消费时代到来使自驾车休闲旅游不断兴起324.3.4技术环境32五、营销与销售335.1 STP营销335.1.1市场细分331按地理位置进行细分332按社会阶层进行细分343按出游目的进行细分345.1.2目标市场选择345.1.3市场定位355.2营销目标365.3营销组合策略365.3.1产品策略371产品设置及特色372品牌策略373包装375.3.2分销策略381直接渠道382一级渠道385.3.3价格策略385.3.4促销策略411广告

7、412公共关系423人员推销424销售促进435.3.5其它策略43六、业务系统和组织446.1组织构架446.2管理团队456.3人员的配置及薪酬456.3.1人员的配置和管理466.3.2薪酬48七、财务和融资方案507.1必要的说明和假设507.1.1关于土地作价入股的说明507.1.2关于根底设施工程造价、建筑工程造价和种植养殖本钱的说明507.1.3关于适游期的说明517.1.4关于游客食宿比例的假设517.1.5关于农产品产量和销量的说明527.1.6关于游客消费结构的假设527.1.7关于各旅游工程价格的说明527.1.8关于税金计算的说明537.1.9关于计提折旧的说明537.

8、2投融资方案与退出方式537.2.1投资方案547.2.2融资方案567.2.3退出方式567.3工程经营预测577.3.1收入预测577.3.2支出预测607.3.3现金流预测657.4工程效益评价667.4.1工程资本本钱确实定661确定无风险收益率Rf672确定贝塔系数673确定风险溢价Rm一Rf687.4.2工程的净现值687.4.3工程的内部收益率697.4.4工程的投资回收期70八、时间表和里程碑708.1时间表708.1.1工程建设导入期从2021年初至2021年底,共3年左右708.1.2工程成熟运营期从2021年初至2021年底,共4年左右718.1.3工程持续运营期2021

9、年及以后 718.2里程碑71九、风险投资的退出方式71十、附录72附录一72附录二73附录三74附录四75一、前言婺源休闲农庄是我们整个管理团队联合婺源田园地产集团和婺源旅游于2021年11月1日创立的一家股份公司。本公司致力于为客户打造一个全新的旅游体验享受休闲农庄旅游。婺源休闲农庄工程以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游工程，是江西及江西周边省份的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最正确去处。有关内容详见二产品与效劳局部。婺源休闲农庄拥有专业的管理和执行团队。公司管理提倡部门间的协作，强调团队的优势互补，提高

10、决策和运营效率。为此，公司将采取“扁平式的职能型组织结构，根据工程的开发与经营需要设立有关的职能部门并确定职责分工。有关内容详见5.3.1组织结构及职责分工局部。婺源休闲农庄由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管理团队。他们各具所长，组成了一支专业、上进和有竞争力的管理团队，而且婺源休闲农庄的两大战略合作伙伴婺源田园地产集团和婺源旅游均为婺源当地的知名企业，在婺源乃至江西甚至全国都有一定的影响力，能够为婺源休闲农庄的开展带来切实的利益，相信在他们的领导下和两大战略合作伙伴的支持下，婺源休闲农庄工程一定能走向成功。有关内容详见三管理团队局部。婺源休闲农庄注册资本现为300万元，现方案面向

11、风险投资者再融资450万。根据对我国一些兴旺地区的类似工程调查研究，本公司将在三年内实现盈利，预计未来三年，首年销售额能到达2000万元，年增长率大约为40%.二、产品简介2.1工程简介2.1.1工程背景旅游业是我国重要的支柱产业之一，随着经济的开展和人们生活步入富裕，休闲度假旅游正逐渐取代观光型旅游，成为旅游业开展的主流。经济兴旺、旅游业兴旺的华东地区，早已进入了休闲度假旅游全面扩张时期。作为休闲度假旅游重要组成局部的休闲农业，更是得到了快速的开展。城市居民特别是中产阶层，越来越渴望利用闲暇时间寻求城市以外的休闲生活，体验农家乐趣。但是目前市场上充满着大量低端的“农家乐，这些“农家乐档次低、

12、旅游内容单一、效劳质量差、住宿和餐饮等旅游设施配套缺乏，而市场上有一定档次和特色的旅游型农庄的数量不多，仍处于供不应求的局面，远远无法满足人们特别是中产阶层对休闲农业日益增长的巨大需求。由此可见，休闲农业不仅在江西地区大有可为。对于闻名全国的乡村旅游之地而且拥有丰富的生态旅游资源的婺源来说，更是面临着开展休闲农业的重大机遇。2.1.2工程的发起我们公司管理团队看中了婺源地区休闲农业的巨大开展潜力，创立了婺源休闲农庄并方案联同婺源旅游有限责任公司和婺源田园地产集团合作开发婺源休闲农庄工程。农庄所在地的村民认可本工程的前景，拟以土地20年租赁期作价入股的形式参股婺源休闲农庄工程。婺源田园地产集团成

13、立于1996年，该公司与婺源政府具有良好的合作关系，该公司多年来一直致力于婺源旧城的改造和旅游地产的开发，为改善婺源旧城居民的居住和婺源旅游业开展作出了重要奉献。随着旧城改造空间逐渐变小，该公司开始尝试业务的多元化，已成功进入了商品零售业。该公司与当地政府的良好关系可为婺源休闲农庄工程提供有利的开展条件。婺源旅游有限责任公司是婺源优秀旅游企业，在婺源本地以注重效劳著称，深谙本地旅游市场，在江西地区甚至全国拥有很多的合作机构，将来可为婺源休闲农庄工程的营销带来优势。婺源休闲农庄属于有限责任公司，注册资本为300万元，将面向风险投资者再融资450万元。婺源休闲农庄将全面负责婺源休闲农庄工程的开发与

14、经营管理。2.1.3工程的选址本工程选址在江西省婺源县全国特色旅游名镇名村江湾镇，总占地面积为290亩，东南面为平面耕地和水塘，约130亩，西北面为坡地和小山丘，约160亩。选址所在地拥有宁静、清新、优美的自然环境，依山傍水，四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离。近年当地政府修建了多条水泥公路，交通极为便利。婺源县位于江西省东北部，皖赣浙三省交界处。婺源是古徽州府六县之一，徽州文化的发祥地之一。婺源东西分别与两座国家历史文化名城衢州、景德镇毗邻，南隔铜都上饶德兴市与世界自然遗产“江南第一仙山三清山相望，北枕国家级旅游胜地黄山和国家历史名城古徽州首府歙县。婺源素有“书乡、“茶乡之称，是全国著名

15、的文化与生态旅游县，被外界誉为“中国最美的乡村、“一颗镶嵌在赣、浙、皖三省交界处的绿色明珠。由此可见，工程的选址具有明显的区位优势、自然环境优势、交通优势和旅游协同效应优势，非常适合于本工程的开发。2.2战略规划2.2.1公司使命和目标婺源休闲农庄的根本战略包括确立本公司的使命和目标。婺源休闲农庄的使命是:致力于不断满足人们的休闲度假需要。婺源休闲农庄的总目标是:用3年左右的时间，将婺源休闲农庄打造成一个以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游工程，实现公司价值和股东价值的最大化。本公司对游客、员工、股东和社会有相应的具体目标。对

16、于游客，本公司致力于把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最正确品牌，使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，提升游客价值和满意度；对于员工，本公司努力为员工提供一个互相关爱的工作环境，给员工带来荣耀感，使员工获得广阔的开展空间；对于股东，本公司致力于不断提高经营管理水平，为股东带来丰厚回报;对于社会，本公司将咯守企业公民的责任，拉动当地的经济开展，为社会提供更多的就业时机。2.2.2工程开展规划工程的开展规划是由公司的目标所导向的。根据公司的目标，本工程的开展规划分为三阶段来走。第一阶段从2021年初至2021年底，共2年左右，为工程建设导入期，该阶段规划在6个月之内，完成婺

17、源休闲农庄除独立式度假屋第二期建设工程外的所有根底设施和旅游效劳设施的建设，并把婺源休闲农庄工程的品牌和产品导入市场，第2年，做好工程的运营管理，通过营销组合策略的实施，配合良好的效劳，进一步扩大知名度和提高市场占有率。独立式度假屋第二期建设工程方案在2021年底前完成建设。第二阶段从2021年初至2021年底，共3年左右，为工程成熟运营期，该阶段要通过做好工程的运营管理，保持并进一步提高市场占有率，把婺源休闲农庄打造为休闲农业旅游的最正确品牌，使婺源休闲农庄在主要目标市场中成为游客首选的休闲度假目的地，籍此为股东带来非常丰厚的回报。第三阶段为2021年及以后，为工程持续运营期。该阶段需要继续

18、做好工程的运营管理，提升工程的持续价值，为股东带来持续回报。2.2.3工程市场规划1市场竞争战略和经营战略通过行业竞争五力分析，本文将工程的市场竞争战略定为差异化的市场竞争战略，即令工程整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。通过SWOT分析，本文选择工程的经营战略为增长型战略，即so战略。2工程的主要目标市场通过从地理位置、社会阶层和出游目的方面对市场的细分，本文选择了婺源周边地区赣，皖，浙以休闲度假旅游作为出游目的的中产阶层的市场作为婺源休闲农庄工程的主要目标市场，而一般收入阶层市场、会议市场和健康疗养市场是次要目标市场。3工程的市场定位针对目标市场的特

19、点，本文把产品定位为高价值、中等价格;品牌定位方面，以“婺源休闲农庄作为品牌名称，含义为“悠闲、自然;工程的功能定位为:婺源休闲农庄工程是一个以度假型休闲农业为主要特色，集农事体验、休闲娱乐、住宿餐饮、商务接待、特产购物为一体的综合型休闲农业旅游工程;工程的形象定位为:婺源休闲农庄是粤港澳的中产阶层人士或家庭进行休闲度假和享受农趣的首选最正确去处。4工程的营销组合策略在工程的起步阶段，制定营销组合策略的根本指导思想是迅速扩大知名度和迅速提高市场占有率，待工程经过了起步阶段以后，那么要根据市场的变化而及时调整工程的营销组合策略，在维持并进一步提高市场占有率的同时使工程获取最大的效益。根据以上的指

20、导思想，本文制定了工程的产品策略、分销策略、价格策略、促销策略、人员策略、有形展示策略和过程策略。2.3园区设计概述根据工程的开展规划及市场定位，婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个功能区域，分别为综合效劳区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。婺源休闲农庄总占地面积为290亩，其中耕地及水塘面积为130亩，坡地及小山丘面积为160亩。根据工程的开展规划和营销方案，婺源休闲农庄的园区设计一共分为九个功能区域，分别为综合效劳区、度假屋区、水塘区、休闲运动区、茶趣园区、绿色蔬菜区、果园区、家禽区、小山丘区。下面是对九大功能区域的详细说明。2.3.1综合效劳区

21、综合效劳区位于农庄东北面，占地面积约22亩，综合效劳区包括有农庄大门区域、游客接待中心大楼、办公楼及员工宿舍、农家餐厅、停车场和休闲文化广场等根底设施，其中有6亩地是工程预留用地。A、农庄大门区域对于婺源休闲农庄来说，就是一个对外形象的窗口。根据有关调查说明，游客的第一印象在整体满意度中占有重要的份量。农庄的大门区域位于农庄的东北面，面向着江湾镇主干道，因此，该区域拟用绿色作为主色调，大门正面摆放绿色植物，中间以红花组成的“婺源休闲农庄欢送您的字样，表达“农之特色的同时又能给游客良好的第一感觉;大门采用竹式建筑，上方悬挂多种颜色的彩旗，彩旗上印有“婺源休闲农庄的字样，配合红色的灯笼，营造出温馨

22、的农家感觉，与入门处的绿色植物形成的强烈比照，也令自驾车人士容易识别。B、游客接待中心大楼正对着大门区域，占地面积约800平方米，规划建设三层，一楼的局部区域为游客接待中心和保安室，一楼的另一局部区域为特产超市;二楼为娱乐效劳区，提供棋牌、麻将、乒乓球和台球等室内运动及娱乐工程;三楼为多媒体会议室，设有大会议室一个，约650平方米，可同时容纳200人，小会议室一个，约150平方米，可同时容纳40人。C、办公大楼及员工宿舍在游客接待中心大楼前方，占地面积约500平方米，该区域不对游客开放，规划建设三层，一楼局部区域为电房、 机房，二、三楼为固定员工和临时员工宿舍。D、农家餐厅在游客接待中心的正西

23、面，在其中一个水塘旁边，环境优美，占地约3亩。除厨房为全混凝土建筑外，餐厅为混凝土与木式混合建筑，除地面因清洁原因使用混凝土外，间隔墙、栏杆、走廊等均使用普通木材，配合走廊处的红色灯笼，表达了“农味特色。餐厅总共可以容纳600人就餐，内设有大厅，可同时容纳350人就餐，另外还有大小不同的厢房共15间，一共可容纳250人就餐，各厢房以水果或疏菜的名字来命名，例如龙眼、荔枝、西兰花、生菜等，进一步突出“农味特色。E、停车场位于游客接待中心的东南面，占地面积约4亩，最多可同时容纳80台小汽车或20台大型巴士的停放。F、休闲文化广场位于游客接待中心西南面，占地面积约3.5亩，适合于大型户外活动的开展，

24、例如可供游客放风筝，可供本工程开展水果节、农家美食会等活动，也可承接其他单位的租赁作为活动场所。2.3.2度假屋区度假屋区位于农庄中部以北，在休闲运动区的西南面，该区域主要为坡地，占地面积20亩，依山傍水，面向东南方，采光良好，坡度非常平缓，特别适合于规划建设独立式度假屋。目前，在婺源地区有一定档次的旅游型农庄中，可提供住宿的床位数量很少，其数目远远无法满足市场的需求，一直处于供不应求的局面，能提供独立式度假屋尤其是独立式度假木屋的更是凤毛麟角。本工程股东之一的婺源TD旅游早已发现市场存在这一空白，因此度假屋区方案一共建设100间独立式度假屋，总共能提供230个床位。其中，双人房共70间，当中

25、的50间是混凝土式建筑，20间是木式建筑;另外的30间是三人房，当中的20间是混凝土式建筑，10间是木式建筑。之所以只规划建设30间木屋，是因为根据婺源FH房地产的有关统计以及广泛询价，得知由于建造独立式度假木屋所选用的木材比拟昂贵，所以木屋的造价几乎是普通混凝土建筑的两倍。但是，考虑到满足局部高端游客的需求，同时考虑木屋可作为婺源休闲农庄的品牌特有形象之一，因此本工程仍然规划建设30间木屋。鉴于度假屋造价较高，占工程初期投资的比重较大，如果一次性全部投入建设将带来资金上的紧张，而且工程在起步阶段内也难以吸引足够多的过夜客源，因此本工程方案在度假屋区的建设上采取滚动式的开发模式。初期先行建设3

26、0间双人房(其中10间为木屋)和20间三人房(其中10间为木屋)，提供120个床位，剩余的局部为:401双人房(其中10间为木屋)和10间三人房。剩余局部的设计和建设安排将视乎游客需求和市场状况的变化以及本工程的经营情况而决定，如无特殊情况将于对外营业后的第二年末完成建设。2.3.3水塘区农庄一共有三处水塘，第一处在农庄餐厅的西面，占地面积约4亩，规划建设成为垂钓区，方案同时放养6000至8000尾鱼，在水塘南面建设一条木制钓鱼廊，可供30人左右同时垂钓，享受“姜太公之乐。第二处水塘分布在农庄中部，占地面积约10亩，该水塘主要作为鱼类养殖区，此处可同时放养30000尾鱼。第三处水塘分布在农庄西

27、南角，占地面积约6亩，由于鱼类养殖并非本工程的重点，因此此处将作为工程预留用地，仅投放一千多尾鱼来保持水体生态环境即可。以上所养殖的鱼主要是供给给农庄餐厅，假设有多余局部才供给给本地市场。因此，在水塘所投放的鱼类品种主要为普通家鱼加上婺源特产中华荷包红鱼即可，包括草鱼(广东地区常称为“鱿鱼)、鲤鱼、蟾鱼、螂鱼等品种，按照科学混养的要求，投放比例依次约为3: 2: 5: 20。由于本农庄采用以“循环经济的可持续农业的生态农业模式，所以鱼类养殖的主要食料为农庄的果园、蔬菜园等的废弃水果或蔬菜，这样既减少了饲料喂养，节省本钱，又能使鱼的口感更加新鲜和美味。2.3.4休闲运动区休闲运动区位于垂钓区的西

28、面，与垂钓区相邻，占地面积约13亩，规划建设非标准的一个游泳池、标准的篮球场和羽毛球场各一个，游客在这里做运动，可以在自然清新的环境中享受着健康的乐趣。另外需要建设一些拓展训练设施，以吸引单位团队前来开展拓展训练活动。在休闲运动区的西北部还将建设一个烧烤场，提供12个烧烤炉，给游客提供亲朋聚会或体验烧烤野趣的场地。2.3.5茶趣园区茶趣园区位于农庄的东部和综合效劳区的南面，临近第二处水塘，占地面积约10亩，该区域规划以种植婺源本地名茶笔架茶和红茶为主，保守预计茶趣园区的平均每亩年产量为75斤左右。在茶趣园区将建设一个木制茶艺亭，供游客亲自到茶园采茶后自制品尝，让游客在这山水田园之间感受着茶香带

29、来的高雅情趣。2.3.6绿色蔬菜区绿色蔬菜区位于茶趣园区的南面，占地面积约30亩，由于此区域原本是谢屋村村民种植蔬菜之地，为保持原有特色以及节省初期投资，此区只须作简单修整即可。根据时节、土壤特征以及游客的喜好，该区将选择不同品种的蔬菜和瓜类来种植，包括生菜、油麦菜、白菜、菜心、芥菜、空心菜、觅菜、椰菜、芹菜、洋葱、辣椒、马铃薯、红薯、玉米、花生、西兰花、蕃茄、南瓜、冬瓜、节瓜、丝瓜、苦瓜、茄瓜、青瓜、水瓜、木瓜等。在种植过程中，仅使用天然肥料，不使用农药、化学肥料，以保证蔬菜的新鲜和自然。由于采用“绿色无公害的种植方法，绿色蔬菜区的平均年亩产量保守预计为3000斤左右。绿色蔬菜区的蔬菜主要供

30、给给农家餐厅，另外也可以提供给游客到田里亲自采摘自己喜欢的品种，享受“农夫的乐趣，蔬菜如有多余局部那么供给给本地市场。2.3.7果园区果园区位于绿色蔬菜区的西面坡地，占地面积约80亩。由于此处原本也是谢屋村村民种植水果的园区，种植了各式果树3000多棵，为保持原有特色以及节省初期投资，此区也只须简单修整即可。该区域也须根据时节、土壤特征以及游客的喜好，选择不同类型的水果种植，包括龙眼、荔枝、批把、番石榴、沙糖桔、芒果、柑橙、菠萝、杨桃、黄皮等。果园将按照“循环经济的可持续农业的生态农业模式实施种植，与本农庄所饲养的家禽、鱼类等组成一条循环的生态链，同时带来生态效益与经济效益，保守预计果园区的平

31、均每亩年产量为2000斤左右。果园区的水果主要供游客采摘品尝或在农庄特产超市直接购置，也供给给农庄餐厅，如有多余局部可供给给本地市场。另外，针对家庭、学生、新婚人士等客户群的需要，该园区将专门开辟5亩的地方作为游客植树区域，提供给游客植树留念。2.3.8家禽区家禽区位于绿色蔬菜区西北面，其东北面紧邻第二处水塘，西面靠近果园区，占地面积为35亩，很适合于家禽饲养，因此该区规划以养殖麻鸡和鸭为主。麻鸡和鸭都是享誉世界的婺源名优特产，非常适合作为餐厅的主要名菜，吸引游客享用，同时也可作为主要特产在本农庄的特产超市供游客选购。按照“循环经济的可持续农业的生态农业模式，麻鸡和鸭的饲养方式采用走地放养，均

32、不使用饲料。白天可将麻鸡放养在果园区的坡地，使鸡的肉质结实，以明显区别于市场上售卖的饲料养殖的鸡;另外，让它们吃虫蚁，既能果树除虫，又能保证肉质鲜甜。而鸭那么放养在水塘旁边，有利于鱼类的生长，表达了“循环经济的可持续农业的生态农业模式。由于不使用饲料，因此麻鸡需要养殖5至6个月，鸭也需要3至4个月，因此两者同时养殖量的数目必须保证在每月供给量的至少5倍和3倍，并且需要每月根据经营状况以及游客的需求及时补充鸡苗和鹅苗。由于工程初期的客流量有限，因此该区规划初期同时养殖3000只麻鸡和1000只鸭。待工程运营后，根据客流量大小以及市场需求量状况，再逐渐加大同时养殖量，预计工程进入成熟运营期后，需要

33、同时养殖12000只麻鸡和4000只鸭才能根本满足游客的需求，如有多余局部才供给给本地市场。由于麻鸡和鸭的附加值较高，假设建立起了“婺源品牌的良好形象并且在市场上受到消费者欢送，那么可以考虑扩大饲养量，或与附近农户合作以“公司+农户模式扩大饲养规模，为本工程将来的多元化开展提供一条可行之路。2.3.9小山丘区小山丘区位于农庄的西北面，占地面积约60亩，海拔为81米。该区域的开发以保持原来生态的原那么，因此，该区域只需要规划修整一下山径即可，游客可在这里登山踏青，呼吸清新自然的空气，饱览整个农庄的迷人风景。2.4产品及盈利模式婺源休闲农庄工程以市场需求为导向，依据旅游“行、食、住、游、娱、购六要

34、素的组合，结合工程的自身特点以及市场定位，向游客提供有吸引力的旅游产品，并籍着向游客提供旅游产品为工程创造盈利。2.4.1“行“行这一要素根本上不由本工程提供，但它却是本工程能进一步向游客提供旅游产品的前提。本工程的客源结构包括参团游客、自驾车散客、非自驾车散客和单位活动。游客，根据不同的客源结构，需要为他们提供不同的效劳。对于参团游客，本工程将要求合作的旅游社提供舒适的接送车辆，并把这项要求写进合作协议内容中。对于经常出现接送车辆与宣传时不符而导致游客不满意的旅行社，本工程将考虑与之解除合作关系。对于自驾车散客，本工程将与婺源县政府组织的自驾车游客效劳中心取得联系，并在该效劳中心摆放本工程的

35、宣传资料，附上详细的地图和路线指引，我们也会在网站主页上提供详细的地图和路线指引，另外，我们的效劳 也能提供在线的路线指引。对于非自驾车散客，可通过汽车、高速铁路到达上饶市，然后乘坐出租车或通过公共汽车到达农庄，我们在宣传资料上、网站上或效劳 里均会提供详细的指引。本工程在“行这一要素中不获取盈利，但却是从后向要素中获取盈利的前提。由于农庄地理位置优越，距离婺源县区仅6.6公里，交通极为便利，因此“行这一要素不会成为制约工程盈利的要素。2.4.2“食和“住 “食这一要素是农庄为游客提供的特色旅游产品之一，可以满足游客“吃农家饭的需求。为此，本工程将兴建一个农家餐厅，餐厅将向游客提供自然及美味可

36、口的多款农家菜式，尤其值得游客品尝的是本农庄自种自养的“绿色无公害的新鲜疏菜、活鱼、家禽和新鲜水果。餐厅重点推介由农庄自养的以“婺源品牌命名的婺源本地特产婺源中华荷包红鱼江湾雪梨，让游客享受到美味的本地特产的同时，也可以促进本工程“婺源品牌婺源中华荷包红鱼江湾雪梨的销售。“住这一要素也是农庄为游客提供的特色旅游产品之一，屋的需求，同时也是本工程区别于主要竞争对手的要素之一。独立式度假屋，其中30间还是木式度假屋，游客在这里居住度假，般的悠然自得。可以满足游客“住农家本工程规划兴建100间可以享受“世外闲人“食和“住这两个要素是婺源休闲农庄工程的主要盈利点所在，而且该局部的收入刚性较强，弹性不大

37、，是本工程最根本的收入来源，其营业收入分别约占本工程的40%和30%。2.4.3“游和“娱“游和“娱两个要素的旅游产品是婺源休闲农庄工程经营的根底，是最能表达本工程特色的要素，是吸引游客前来或者重游的支撑性要素，也是区别于婺源本地其他主要旅游型农庄的要素之一。为此，本工程规划了很多的“游和“娱的工程，提供给游客选择享用，满足不同喜好的游客“干农家活、享农家乐的需求。在垂钓区，游客可以享受“姜太公的垂钓之乐;在绿色蔬菜区或果园区，游客可以欢快地任意采摘蔬菜或水果，在果园区还可以亲手植树留念，从中学习到种植知识;在茶趣园区，游客可以品尝自己亲手采摘的茶;游客可以登山踏青，深呼吸着树林间的清新空气;

38、如果觉得享受农事乐趣差不多了，游客还可以到综合效劳区的游客接待中心，尽情地玩棋牌、打麻将、打乒乓球或打台球，也可以到室外的休闲运动区游泳、打篮球或打羽毛球，或进行烧烤活动，甚至进行拓展训练活动，等等。 “游和“娱的盈利模式主要是靠门票、设备租用费及获取物收费，包括:本农庄大门门票，象征式地收取每人10元;垂钓区收取每人20元的设备租用费，鱼获按本农庄当时定价收取;蔬菜区免费入场采摘，游客可以将收获品在农家餐厅加工食用，如要带走那么按本农庄当时定价收取;果园区任摘任吃，只收取每人25元的入场费，如要带走水果那么按本农庄当时定价收取;茶趣园区也免费入场采摘，但收获品也按本农庄当时定价收取;游客接待

39、中心的活动免费提供;烧烤炉连同设备租用费为每个炉40元，游泳池进场费为每人15元。虽然“游和“娱的工程众多，带来的盈利也不算太多(约占10%但却是本工程总体盈利模式的支撑性要素，因为只有有了足够的令游客感到满意的“游和“娱工程，才可以吸引游客前来或重游，进而才能为本工程带来更多的盈利。2.4.4“购“购这一要素可以满足游客“购置当地特产的需求。在农庄综合效劳区的特产超市，游客可以采购婺源绿茶、中华荷包红鱼、江湾雪梨、龙尾砚等婺源本地特产。婺源中华荷包红鱼江湾雪梨都是婺源最有名的特产，享誉全世界，其售价比市场上普通的鱼和梨都要高不少，但却仍然供不应求。农庄出售的婺源中华荷包红鱼江湾雪梨均是由农庄

40、自养的绿色产品，以“婺源作为品牌去推广。另外，特产超市也出售一些日常用品，以供居住在农庄的游客购置。单位租用会议室或文化休闲广场等场地也可以归入为“购的范畴。“购这一要素也是较为重要的盈利来源之一，但该局部收入的弹性比拟大，稳定性较差，保守估计该局部营业收入约占20%，但也正因为弹性大，才意味着时机大，相信以婺源中华荷包红鱼江湾雪梨这两种本地特产的名气，只要本工程做好经营管理及营销组合策略的推进工作，该局部就能带来更加可观的营业收入，为本工程带来更多盈利。三、管理团队3.1组织结构婺源休闲农庄将采取“扁平式的职能型组织结构各部门的职责分工说明如下:1、行政管理部(1)负责公司日常行政管理和总务

41、工作(2)负责人力资源管理工作，制定人力资源规划(3)负责员工的招聘配置、考勤管理、技能培训和绩效考核等工作(4)负责处理员工关系以及公司的公司文化建设工作2、方案财务部(1)负责公司财务管理和经营核算(2)负责向公司管理层提交财务报告，为管理层进行决策提供参考(3)负责公司税务工作，开展税务筹划(4)负责制定公司财务方案，安排预算方案，监督各部门预算执行情况3、基建部(1)负责游客中心和度假屋等建筑物的外包建设督导工作(2)负责供水、电力、道路、绿化和场地等根底设施的外包建设督导工作(3)在前期开发期过后，负责各项设施和办公设备的维护工作4、市场营销部 (1)负责公司品牌形象设计，负责公司产

42、品组合及其定价(2)负责分销渠道的拓展与管理(3)负责制定工程的促销方案，负责工程的广告投放(4)负责公共关系维护，及时收集游客的建议或意见，妥善处理游客投诉5、运作管理部(1)负责农庄内的日常运营工作(2)负责游客接待工作，为游客提供住宿、餐饮、游玩、娱乐和购物等有关效劳(3)负责农庄内的平安保卫工作6、农业技术部(1)负责农业技术研究和开发(2)负责农庄的植物农产品的种植技术指导(3)负责农庄的家禽和鱼类的养殖技术指导(4)负责农作物病虫害的防治工作3.2管理团队婺源休闲农庄由董事长兼总经理、运营总监、技术总监三人组成管理团队。三人的介绍分别如下：1、刘XX，女，20岁，拟出任公司董事长兼

43、总经理。曾在江西财经大学学习国际市场营销，在婺源人脉甚广，与婺源田园地产集团董事长以及婺源旅游有限责任公司总经理关系深厚，与婺源县清城区政府保持着良好的关系。彭总的工作职责是:全面负责婺源休闲农庄工程的开发和经营管理，制定公司业务开展方案、根本管理制度和业务流程，管理和协调各部门的工作，完成董事会的经营目标，同时分管行政管理部、方案财务部和基建部的工作。2、陈XX，男，21岁，拟出任公司运营总监。他是婺源旅游原副总经理，具有旅游业的多年管理经验。陈先生的工作职责是:负责本工程的市场营销及推广工作和客户管理工作，协助总经理完成董事会的经营目标，分管市场营销部和运作管理部。3、孙XX，男，20岁，

44、拟出任公司技术总监，曾任婺源BMJ农业技术开展农业技术处主管，在农业开发、病虫害防治和旅游农业方面都非常的专业。孙先生的工作职责是：负责本工程的农业技术开发、农产品培植或饲养以及病虫害防治等管理工作，协助总经理完成董事会的经营目标，分管农业技术部的工作。由以上介绍可知，他们三人各具有丰富的专业经验和行业资源，非常适合担任以上管理岗位。这是一支专业、上进和有竞争力的管理团队，相信在他们的领导下，婺源休闲农庄工程一定能走向成功。四、市场和竞争4.1竞争者分析我们这里将通过五力模型对行业竞争进行五力分析。五力模型是分析行业竞争环境的工具，行业中五种力量是竞争的主要来源，五种力量的不同组合变化和强度，

45、会影响着行业的盈利前景，进而影响到工程的决策。这五种力量是同行业竞争者的竞争、供给商的讨价还价、顾客的讨价还价、潜在进入者的威胁、替代品的威胁。五力模型具有以下两方面的作用：第一是分析现有行业的盈利能力，分析是否有充分的理由进入该行业；第二是分析现有行业的竞争特点，制定相应的市场竞争战略，决定如何参与该行业的竞争。图 4-1 五力模型示意图4.1.1同行业竞争者的竞争 同行业竞争者是指那些向相同客户群提供相似产品与效劳的组织，竞争强度的大小取决于产品与效劳的同质化程度，市场增长速度，竞争者之间的力量均衡程度“对于婺源休闲农庄工程来说，主要的同行业竞争者是：上饶市本地的同行业竞争者和江西省东北部

46、地区的同行业竞争者。在上饶市区本地的同行业竞争者方面，又可以分为走低端路线的“农家乐和有一定档次的旅游型农庄。据有关调查，目前上饶市婺源县有几十家家庭作坊式的“农家乐，大局部仅提供餐饮等简单工程，档次较低，同质化程度很高，也没有形成休闲农业的“一条龙式旅游效劳，竞争力低下，根据婺源旅游的有关统计，到婺源进行休闲农业旅游的游客中，到“农乐家消费的不到15%，而且消费水平较低，另外的85%都是到有一定档次的旅游型农庄，可见“农家乐的竞争力量较小。而婺源区有一定档次的旅游型农庄的数量只有5家，其中距离市区较近的更只有两家，而且其市场定位均存在较大差异。例如，其中一家是普通农庄，以农事知识展示为主，其

47、旅游内容与本工程有较大差异，而且该农庄以做“一日游为主，提供的住宿床位很少，难以满足度假型游客的需要；而另外一家是豪华农庄,定位为以豪华型娱乐度假为主，虽然以“农著称但与农事体验有关的旅游产品却不多。婺源休闲农庄定位为中产阶层人士的度假型休闲农庄，正好与这些农庄相区别，以上两家与本工程均不构成正面的直接竞争关系。这种差异化的市场定位形成了本工程在上饶市区本地的竞争优势和独特的品牌形象。在江西省东北部地区的同行业竞争者方面，据不完全统计，在上饶地区的约100个旅游型农庄中，休闲度假型的不超过30个，仍远远不能满足市场的需求，而且这些休闲度假型的市场定位也存在较大的差异，各有不同的客户群。另外，婺

48、源休闲农庄有着江西省东北部地区的其他旅游型农庄所不具备的独特优势：第一，婺源休闲农庄位于上饶市区，拥有宁静、清新、优美的自然环境，依山傍水，四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离；第二，婺源休闲农庄可以与龙湾的冬季温泉，三清山夏季漂流形成协同效应而带来大量的客源。由此可见，本工程的同行业竞争者的竞争强度很小。4.1.2供给商的讨价还价 婺源休闲农庄工程的供给商主要有两类：一类是原材料供给商，另外一类是客源供给商。原材料供给商主要包括建设期的工程材料、农产品种苗、度假屋所需的酒店用品、餐厅所需的肉菜副食品以及超市所出售商品的供给商。以上原材料所在的市场都存在着较为充分的竞争，婺源休闲农庄工程作为

49、一个比拟大型的工程，拥有规模采购优势，在与这些供给商谈判时十分有利，本工程还将对供给商实施定期考核，选择更优质的供给商。另外，本工程股东之一的婺源田园房地产在降低工程材料采购本钱方面可以给本工程很大的帮助，而农产品种苗可以通过与周边区域农民的长期合作，降低原材料的采购本钱。所以，原材料供给商的讨价还价能力很弱。客源供给商主要是指旅行社，在很多旅游工程的起步阶段，由于知名度不高，初期的客源仍主要靠旅行社提供，此时旅行社确实有一定的讨价还价能力。但由于本工程股东之一的婺源旅游有丰富的经验和行业资源，在江西省地区尤其是江西省东北部地区已与多家知名旅行社有长期稳定的战略合作关系，因此工程初期客源供给商

50、的威胁不大。随着工程知名度的提升和品牌的建立，旅行社的影响力将会越来越弱。根据江西省旅游局的一次抽样调查数据，随着自助游、自驾游等的出现，到婺源的游客中只有约20%是通过旅行社组织的。由此可见，旅行社已根本不再具有讨价还价能力。 4.1.3顾客的讨价还价 婺源休闲农庄的主要定位为中产阶层人士的度假型休闲农庄，中产阶层人士相对而言比拟看中旅游产品所提供的价值，对价格比拟不敏感。只要本工程为游客提供高价值、高差异化的旅游产品，在中等价格的条件下，他们的讨价还价能力并不强。另外，农庄会将自种自养的蔬菜、水果、鱼等的多余局部供给给本地市场，而形成另一批顾客，但由于市场的“无公害绿色农产品符合潮流的开展

51、，因而市场上处于供不应求的局面，加上这些多余局部占总产量的比重很小，因此，这批顾客的讨价还价能力很弱且对本工程的影响极小。4.1.4潜在进入者的威胁如果行业的进入门槛比拟高，那么就意味着其他的大局部企业很难进入到该市场，从而使利润率保持在较高的水平。家庭作坊式的“农家乐的进入门槛比拟低，但其档次较低，同质化程度很高，竞争力低下，对具有一定档次的婺源休闲农庄工程的威胁很小。而开发有一定档次的面向中高端客户群的休闲农庄，其门槛十分高，原因是：第一，土地具有非常明显的资源稀缺性。目前，上饶地形并不适合开发旅游型农庄，可见，潜在进入者已很难在附近区域找到很适宜的选址，极大地抬高了进入门槛；第二，有一定

52、档次的休闲农庄所需投资比拟大和建设导入期长。动辄几百万元甚至上千万元的投资以及持续数年甚至更长的建设导入期，大大地抬高了进入门槛；同时，本工程可利用先行优势，迅速在细分市场上建立起品牌的优势和知名度，进一步抬高进入门槛。另外，本工程的两个法人股东各自在建筑工程建设和旅游营销领域拥有竞争优势和行业资源，这些都是潜在进入者所难以具备的。4.1.5替代品的威胁 对于休闲农业来说，替代品可分为两类：一是传统的观光型旅游，二是其他类型的休闲度假旅游，如滨海休闲、温泉休闲和运动休闲。随着经济社会的开展，观光型旅游已逐渐向休闲度假旅游开展，这一趋势在经济兴旺地区更加明显，休闲度假旅游占整个旅游产业的比重已经

53、超过50%的水平，因此观光型旅游的替代威胁不大。而对于其他类型的休闲度假旅游来说，由于滨海休闲、温泉休闲和运动休闲，与休闲农业具有不同的偏好客户群，因此互相之间的替代作用极小。上饶地区的温泉和漂流等工程甚至还可以与休闲农业形成一定的协同效应，原因是温泉和漂流具有很明显的季节性特征，冬季的温泉景点人满为患，夏季的漂流景点那么异常火爆，但这些景点所提供的床位较少，且价格一般非常高，远远无法满足游客的需求，大量的游客不得不选择居住在市区的酒店或选择不在婺源过夜，既让游客失去了休闲度假的意义又使旅游收入流失，本农庄完全可凭着独立式度假屋的特色以及中档价位，吸引这局部客户而形成协同效应，这既为本农庄带来

54、客源，也平衡了冬夏两季的客流分布。通过以上的行业竞争分析可知，行业五种力量的竞争很小，工程是可行的；为取得竞争优势，工程采取差异化的市场竞争战略，即令工程整体、品牌和产品与竞争对手有较明显的区别，形成与众不同的特点而获得竞争优势。4.2 SWOT分析通过对宏观环境和行业环境的分析，可以从中发现外部环境中的时机与威胁，但我们还应根据工程自身的优势和劣势进行组合分析，从而选择最适合工程的经营战略。SWOT分析法为综合分析外部环境与内部环境提供了一种分析框架，是战略管理决策过程中的重要一步。SWOT分别是指优势(Strengths)、劣势(Weaknesses)、时机(Opportunities)和

55、威胁(Threats)，下面分别从这四方面进行分析。4.2.1优势A、选址的地理环境优势，开发本钱低。选址所在地拥有宁静、清新、优美的自然环境，依山傍水，四季常绿，清翠怡人，与大自然完全零距离。另外，选址区域原本就从事农产品种植或养殖，无须大规模开发和重新修整，节省了开发本钱。B、交通区位优势。工程选址距离上饶市区178公里，上饶市区距离南昌260公里，交通四通八达，这为工程吸引短线自驾车游客带来一定优势。C、旅游协同效应的优势。工程所在地附近拥有三清山景区、龙湾温泉，月亮湾景区，鄱阳湖国家湿地公园等多个知名景点，可以为工程带来旅游协同效应的优势。D、明确、清晰的差异化市场定位。我们对工程整体、品牌和产品都有明确、清晰的差异化市场定位，为工程翻开市场打下良好根底。独立式度假屋尤其古屋式度假屋、以“婺源作为品牌的“婺源茗眉等旅游产品，均是本工程区别于其他农庄工程的最大特色之一。E、工程股东的丰富经验和行业资源。工程股东之一的婺源田园