快销之道的神话之作红盘炼成记之长沙奥克斯广场(中原)

1、Code of this report | 1 Copyright Centaline Group, 2010本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。快销之道的神话之作快销之道的神话之作红盘炼成记之长沙奥克斯广场红盘炼成记之长沙奥克斯广场中原地产（湖南）分公司 事业一部 Hunan.1.2013 Code of this report | 2 Copyright Centaline Group, 2010如果说2012最受瞩目的电视剧是甄嬛传Code of this report | 3 Copyright Centaline Grou

2、p, 20106万方5A甲级名企总部写字楼27万方大型百货商业2万方全能商务公寓9万方白金中央公馆3万方奢华住宅公寓那么2012年最受瞩目的楼盘长沙奥克斯广场！Code of this report | 4 Copyright Centaline Group, 20106 6个月个月1717万方物业万方物业23002300套房源套房源1616亿元销售额亿元销售额奥克斯广场将奥克斯广场将快销快销演绎到极致演绎到极致创造创造20122012年度长沙楼市神话！年度长沙楼市神话！辉煌业绩辉煌业绩Code of this report | 5 Copyright Centaline Group, 201

3、0快！快！项目项目快速启动快速启动产品产品快速销售快速销售商业商业快速运营快速运营终极目标终极目标Code of this report | 6 Copyright Centaline Group, 2010成绩：成绩：20122012年年6 6月月1818日首开至今，大小开盘日首开至今，大小开盘1 13 3次，销售次，销售23002300套，套，总销售额总销售额1 16 6亿元！亿元！1 1月月2 2月月3 3月月4 4月月5 5月月6 6月月1212年年8 8月月9 9月月1010月月7 7月月1111月月1313年年1212月月重大重大节点节点2月25日品牌发布会4月27日签约仪式6月1

4、8日商铺首开6月29日9#、8#开7月18日5-7#栋底商开盘7月29日6#开盘8月19日5#开盘8月27日4#开盘9月19日7#开盘9月25日2#+南商开盘阶段划分阶段划分2 2月月2525日日-5-5月月3131日日第一阶段品牌预热期第一阶段品牌预热期6 6月月1818日日-7-7月月2525日日第二阶段首开爆破销售期第二阶段首开爆破销售期7 7月月2626日日-9-9月月3131日日第三阶段住宅、公寓销售期第三阶段住宅、公寓销售期1010月月1 1日日-12-12月月3131日日第四阶段全线期第四阶段全线期品牌发布会品牌发布会品牌签约仪式品牌签约仪式 6.186.18北商首开北商首开11

5、月2日10#开盘10月5日2#开盘11月15日11#开盘12月10日3#8-10F开盘12月13日1#10-25F开盘通过半年销售，长沙奥克斯广场取得了以下成绩： 半年时间密集开盘13次，推售四种物业，销售2300套，16万平米，实现总销售额16亿元，全面实现年度销售任务，圆满完成年度销售目标 在长沙乃至湖南区域初步树立了奥克斯地产品牌，建立项目城市综合体河西新中心领导者建立项目城市综合体河西新中心领导者地位，确保项目地位，确保项目可持续性提升价值可持续性提升价值，实现项目的，实现项目的利润最大化利润最大化 在实现快速销售的同时，保证了大商业的开业节点，同时平衡项目现金流，为公司节省了在实现快

6、速销售的同时，保证了大商业的开业节点，同时平衡项目现金流，为公司节省了巨额开发贷成本。巨额开发贷成本。 公寓首开公寓首开写字楼首开写字楼首开Code of this report | 7 Copyright Centaline Group, 2010奥克斯之”三十六计“赢市场 赢对手Code of this report | 8 Copyright Centaline Group, 2010一阶段不推,只推价值!造势！产品发布会和招商发布会，保持市场热度，减少因开盘延迟的客户流失，保证首开一炮打响。Code of this report | 9 Copyright Centaline Grou

7、p, 2010第一阶段核心问题：1.中原的销售团队缺少商业销售的相关经验；2.商铺首开前一周VIP客户升级仅70批，客户量严重缩水，客户诚意大打折扣；3.作为项目在市场起势的第一次开盘，如何在市场一炮打响？Code of this report | 10 Copyright Centaline Group, 20101.招数“无中生有”价值树立到落地面对河西滨江新城中拔地而起的第一个商业综合体项目，奥克斯广场商业价值经历了以下改革历程：“大河西陆家嘴千亿大商圈”“立体都市生活引领者”“千亿滨江商圈中心商业综合体”实现了商业价值一步一步的深入挖掘，让客户和市场接受、了解、传递和落地，从无到有，从

8、虚到实树立了市场的高端形象，拔高项目的商业价值。Code of this report | 11 Copyright Centaline Group, 20102.招数“ 踏破铁鞋”将前期市场及客户工作做到极致市场：销售经理亲自带领团队跑遍长沙各大商圈，将液态、租金、售价一一了解，将所有数据统一整理梳理，针对同类型产品反复培训“一拖二”产品优势及价值；蓄客：不满足于守株待兔，所有同事走出去！跑商家、跑市场，针对大小投资客户进行问卷调查，确定客户意向；奠定价值实现的客户基础。洗客：开盘前一周针对200余批客户进行VIP认筹升级，梳理发现仅70批升级客户，客户量不足，推动将首次开盘产品减少至北区6

9、4套商铺，保证首开的高成交率。开盘：开盘前一天推动开发商将地点改在售楼部，改摇号为排队选房，通过火爆的氛围挤压客户。Code of this report | 12 Copyright Centaline Group, 2010一阶段成果展示：6月18日，商铺首开，推售64套房源，开盘当晚一小时销售59套，3亿元销售额，均价48000元/平米,创造长沙商业地产的神话奥克斯首战告捷!在市场一炮而红!Code of this report | 13 Copyright Centaline Group, 2010二阶段不开,明暗齐开!造型！造型！继商铺首开售罄后住宅首开的冲击波进继商铺首开售罄后住宅

10、首开的冲击波进一步打响市场影响力一步打响市场影响力, ,早就市场佳话早就市场佳话Code of this report | 14 Copyright Centaline Group, 2010第二阶段核心问题：1.现场从单一产品转变为多产品线销售，奥克斯住宅产品面临与内部其他产品推售的主次关系处理；2.住宅市场竞争格局激烈，项目面临区域内与绿地、世贸三足鼎立的局面，价格战转向白热化趋势。Code of this report | 15 Copyright Centaline Group, 20101.招数“ 暗渡陈仓”线上线下结合推售策略：住宅销售同期，还有住宅底商，面临多重物业的交错，将住宅

11、长期压到线下进行长期不间断的推广和蓄客，蓄满即开，线上仍持续商业价值的炒作，提高项目整体价值，带动住宅价值的提升。渠道安排：蓄客期 以线下拓客、短信配合网络炒作为主开盘期以报广、电台进行集中宣传和爆破Code of this report | 16 Copyright Centaline Group, 20102.招数“ 以逸待劳”另辟蹊径，注重产品的选择产品选择：不正面和竞争对手绿地、世贸进行抗衡，首开选择综合质素偏低性价比较高的8#9#产品来吸引的客户，后又选择质素最低的5#、6#产品；将质素最好的留置最后推出。价格杠杆：利用开盘低价及搞优惠策略来逼定客户，打击竞争对手，利用开盘后说到做到

12、的“涨价”挤压客户快速成交，制造稀缺性，同时拉升了后期推售的住宅产品的溢价值。567891011第一波第一波第二波第二波第三波第三波Code of this report | 17 Copyright Centaline Group, 2010二阶段成果展示：6月30日，住宅首开，推售124套房源，开盘当晚40分钟后临时紧急加推一栋房源，248套房源，首开售罄！跳出区域竞争格局，一举树立市场销售标杆！连创三波抢房热潮！Code of this report | 18 Copyright Centaline Group, 2010三阶段不开,开则惊艳!造梦！造梦！在公寓市场较为低迷的情况下，利用

13、独在公寓市场较为低迷的情况下，利用独特创新的开盘方式挤压客户，三天售罄特创新的开盘方式挤压客户，三天售罄Code of this report | 19 Copyright Centaline Group, 2010第三阶段核心问题：1.长沙整体公寓市场成交情况一直不乐观，市场普遍不看好；2.正式蓄客时间仅一个月，房源多大450套，蓄客时间短，开发商要求首开全部售罄以完成三季度销售任务，销售压力极大。Code of this report | 20 Copyright Centaline Group, 20101.招数“ 釜底抽薪”从根本解决问题价值：进行价值的深入挖掘再提升，从普通的精装公寓

14、转化为平和堂上的稀缺“全能型公寓”，提升产品的多功能性，将单一的价值转化为多功能投资价值，强调不限购不限贷的优势。产品：4#公寓为40年产权，原本设计的精装修限制了客户的购买，中原提出将“精装”改“毛坯”，节省开发商成本，同时降低投资门槛。客户：蛮对客户量少，蓄客时间短，将前期所有有投资意向的客户进行洗客行为，最大化的转化为公寓客户。Code of this report | 21 Copyright Centaline Group, 20102.招数“ 道法自然”顺应人意，无为胜有为推售策略：7-25层为可售楼层，将7F、22-25F内控，对外宣传“大客户预订”楼层，以此来带动销售线信心，打

15、消客户观望情绪。价格策略：16F以上每层增加200元/平米,三天后即刻涨价，第一天就对外报价,挤压客户快速拼层,快速去化。开盘策略：开盘方式的重大突破。采取非常规开盘方式，集中三天时间邀约客户来现场自行拼层，两家团队任意一家单层拼满15套即可获得该层的销售权。Code of this report | 22 Copyright Centaline Group, 2010三阶段成果展示：公寓450套房源，3天售罄，一套不留！价格从6400跳到6600再到7000！实现整体均价6700，完成三季度5个亿销售额任务非常规手段打破市场规律，可谓真正的疯狂！Code of this report | 2

16、3 Copyright Centaline Group, 2010四阶段不收,收则完美!造场！造场！直面竞争格局，稀释产品，少腿多走，直面竞争格局，稀释产品，少腿多走，逐量加推，实现写字楼的快速去化。逐量加推，实现写字楼的快速去化。Code of this report | 24 Copyright Centaline Group, 2010第四阶段核心问题：面临内外双重竞争：1.直面绿地紫峰写字楼“高配置,低价格”的残酷竞争; 2.同期在售投资产品有40-60商铺,面临项目自身内部产品的竞争。Code of this report | 25 Copyright Centaline Group

17、, 20101.招数“ 声东击西”以3#推动2#销售2#3#面积面积:80-160价格价格:8800元元/面积面积:160-240报价报价:10000元元/推售：原计划推出3#写字楼，面积大，总价高，根据客户情况，中原强势推动开发商改为首推2#写字楼，3#同步对外报价，以3#的高价来挤压客户集中到2#成交。自己内部产品进行对比，将优势集中体现在2#上。价格：3#高于2#的报价，对比2#投资门槛较高显而易见，提升整体项目写字楼的价值，同时将客户挤压到2#。Code of this report | 26 Copyright Centaline Group, 20102.招数“ 以退为进”回到项目

18、谈产品，重塑价值对比竞争对手，本项目的写字楼从产品配置上都无法与之抗衡，加之绿地紫峰一直以低价吸引客户，必须承认对手优势，而后回归到项目整体来重塑产品价值。1.平和堂楼上的写字平和堂楼上的写字楼，同意的价格能享楼，同意的价格能享受到更完善的商业配受到更完善的商业配套，内循环功能。套，内循环功能。2.6梯梯18层，平均每层，平均每三层公用一台电梯，三层公用一台电梯，相比绿地更具办公便相比绿地更具办公便捷性。捷性。3.赠送观景阳台。赠送观景阳台。开发商绿地地产体量98750面积分割1500/层，西栋33层，东栋36层，80平、100-200多、300多，整层、半层都有大堂400平，11米挑高公摊约

19、30%层高 西栋4.2米，东栋3.8米电梯9部，品牌待定PKPKCode of this report | 27 Copyright Centaline Group, 20103.招数“ 少推多走”分批推售，稀释推量9月25日8200元/10月18日8400元/11月1日8700元/内部预订2#写字楼写字楼11月24日8700元/写字楼蓄客时间不足一个月,客户量不足,且与内部商铺产品有冲突,故建议开发商稀释每次推售的货量,分批推售，一次只推出5-6层,从低楼层往高楼层推售，以低楼层的低价吸引市场和客户的关注，并优先大客户,慢慢蓄客,蓄满即开。Code of this report | 28 C

20、opyright Centaline Group, 2010四阶段成果展示：2#写字楼500套房源，6个整层，8个半层！2个月售罄！实现整体均价6700，直击竞争对手，让其俯首称臣。为奥克斯2012年完美收尾。绿地中央广场，5#写字楼，4万方体量销售周期长达一年最终销售均价仅8500元/销售率80%Code of this report | 29 Copyright Centaline Group, 2010营销的”三十六计“精华回顾目标目标问题问题方法方法一阶段：商业价值的深一阶段：商业价值的深入及落地，实现商业首入及落地，实现商业首开一炮而红。开一炮而红。二阶段：实现住宅的均二阶段：实现住宅的均衡去化。衡去化。三阶段：公寓首开售罄。三阶段：公寓首开售罄。四阶段：妥善处理内部四阶段：妥善处理内部外部竞争格局，达成写外部竞争格局，达成写字楼高去化和实现溢价。字楼高去化和实现溢价。无商业经验，开盘前客无商业经验，开盘前客户缩水，面临项目起势户缩水，面临项目起势难题。