大厦项目前期营销推广建议书

1、1 / 23三峡大厦项目前期营销推广建议报告书第一部分 市场篇1、 房地产相关法律法规的调查及分析1.1土地政策为了规范我市房地产市场的发展， 政府对土地供应以及房地产市场调控政策进行了 大规模调整，从未来发展来看，现阶段土地供应以及房地产市场的强势政策调整对土地 供应环境的影响可以从以下两方面加以分析：【土地供应总量进一步得到控制】重庆对房地产、商业性经营土地供应实行总量控制制度。按照这一制度，重庆近郊9区及3个开发区将根据当地土地自然经济供给能力及市场对商业房地产的需求等编制土 地开发供应计划，经市政府批准后的房地产开发计划必须对外公示，并落实到具体的地 块，原则上不再供应非计划用地。【土

2、地资源将逐渐向优势发展商集中】政府按照土地利用总体规划和城市规划要求，对开发实力强、资信程度高、开发规 模大且设计水平先进的项目优先成片供地，土地出让金适当优惠。这一土地供应政策已 取得明显成效，如金开大道沿线土地大多已经为本地、外地实力型开发商所得。【严格控制市场别墅等高端产品供应量】2003年12月8日，重庆市政府办公厅转发市国土房管局和市建委的通知，2004年 重庆市普通商品房的用地不得低于全年房地产开发用地 “总盘子”的80。换句话说， 剩下的20囊括了别墅、商业、办公楼在内的全部土地供应。重庆的别墅等高端物业用 地被箍在了20的界限以内。从土地供应的源头控制了别墅类高档住宅的出现。2

3、 / 23【8.31土地大限】2004年8月31日后，不得再以历史遗留问题为由采用协议方式出让经营性土地使 用权，国有土地使用权必须以招拍挂的公开出让方式进行。该政策的出台，限制了国有土地的再交易的同时，防范了“炒地皮”的出现，促使 了地价的上涨，但同时增加了开发商的经营难度，政策限制开发商得到土地后两年之内 必须开发，因此使得开发周期加速，加之2005年为该政策公布后的第一年，由于前期土 地放量较大，因此估计在该政策的影响下近两年的房地产的开发量将比去年有大大的增 加，同时竞争亦将加剧。1.2金融政策【121文件】2003年6月13日,中国人民银行发布关于进一步加强房地产信贷业务管理的通 知

4、，因为序号是121号，所以业内都将这个通知简称为 “121号文件 ”。121文件是央行为了进一步落实房地产信贷政策，防范金融风险，促进房地产金融健康 发展，加强房地产信贷业务管理而出台的。 该文件对房地产开发过程中的土地储备贷款、 建筑施工企业流动资金贷款、个人住房信贷等七项内容作了更严格的规范管理，对开发 商及个人信贷业务均作出了明确的规定。【18号令】121文件出台之后，国务院又发出了关于促进房地产市场持续健康发展的通知 该通知包括提高认识，明确指导思想；完善供应政策，调整供应结构；改革住房制度， 健全市场体系；发展住房信贷，强化管理服务；改进规划管理，调控土地供应；加强市 场监管，整顿市

5、场秩序六大部分。通知要求各地、各部门完善住房供应政策，加强经济适用房的建设和管理，增加普通商 品住房供应，建立和完善廉租住房制度，控 制高档商品房建设。在改革住房制度方面， 通知要求各地继续推进现有公房出售，完善住房补贴制度，同时搞活住房二级市场，规 范发展市场服务。在规范住房信贷方面，通知强调要加大住房公积金归集和贷款发放力 度，完善个人住房贷款担保机制，加强房地产贷款监管。此外，通知还在完善市场监管 制度，建立健全房地产市场信息系统和预警预报体系、整顿3 / 23和规范房地产市场秩序方面 作了详细规定。【国家对高端物业的贷款做出限制性措施】2004年上半年金融调控的政策中，除提高银行准备金

6、率和地产企业资本金率外，对 于房产项目的信贷出现了更加严格的管理。而在控制的房产项目信贷中，更加明显地将 矛头指向了高档住宅项目。五大商业银行等金融机构已经开始限制对高档住宅项目的贷 款和个人按揭服务，金融机构认为在这些项目中存在着较多的金融风险。【提高银行贷款门槛】 个人向银行贷款首付款由以前的最低两成提高到最低首付三成，部分房市发达地区 的最低首付额甚至达到了四成。央行此次政策调整在于打压投资者的市场投机行为，有效抑制投资者炒房、哄抬市场 的行为。【两次银行利率提高】为了严厉控制打击部分“炒房团”炒房、哄抬市场的行为。央行于2004.10.29第一 次提高银行利率 （利率由5.31%提高到

7、5.58%），2005.3.16第二次提高银行贷款利率 （利 率由5.58%提高到6.12%）提高银行利率大大刺激了房地产火爆的市场，使得一部分购房者对国家银行信贷利 率是否继续上涨产生疑虑，因此持币观望，使得房地产市场出现了小幅的降温。这一政 策对于开发市场影响较大，对房地产市场进一次“洗牌”，使得部分较小的开发商增加 了开发的成本与难度，项目的利润降低，此时如果销售楼盘销售时间过长，势必影响到 了开发商的总体利益，因此竞争将愈演愈烈，使这部分开发商退出房地产行业。另一方面，央行第二次提高银行利率还没有引起大量提前还贷风潮。没有多余闲钱 的购房者无法提前还贷；而有闲钱的购房者对于每月多出的房

8、贷利息是有能力承担的， 但考虑到资金的时间价值，使得这部分人群不愿提前还贷。【2004年9月2日银监会规范房贷程序，规避风险】中国银行业监督管理委员会于2004.9.2公布并开始实施了商业银行房地产贷款风 险管理指引。明确规定：借款人住房贷款的月房款支出与收入比应控制在50%以下，月所有债务支出与收入比应控制在55%以下。各商业银行统一 “个人住房贷款申请表”， 并将风险审核信息以“风险评估书”的形式记录在案。同时，还要求建筑商不得为开发 商垫资建楼，开发商4 / 23开发项目自有资金不低于项目总投资的35%。这一举措的实行，使得购房者银行贷款的难度相对增加，同时使得部分有购房需求 的客户流失

9、，增加了项目的销售难度。同时该措施有利于对房地产市场进行了一次清理和淘汰。该政策对大型开发商影响不会太大，肃清了小开发商，清除了房地产市场的一些不稳定因素。【商业贷款利率提高，首付层数增加】2004年重庆市商业房销售面积为竣工面积的30%左右。为了有效的控制商业用房空 置面积的继续扩大，重庆市采取措施限制投资性购房。商业用房贷款首付比例将由原来 的五成提高到六成，贷款利率在基准 利率的基础上浮动20%。商业用房销售市场中投资性客户所占比例较大，而商业贷款首付以及利率的上浮无 疑使得这一部分投资风险增大，使得投资者对商业地产的投资更加谨慎，更多的采取持 币观望的方式，使得商业地产的销售面临巨大的

10、考验，而这一现象会在2005年2006年较为突出。【银行新政】自2005年6月1日起，对个人购买住房不足2年转手交易的，销售时按其取得的 售房收入全额征收营业税；个人购买普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时 免征营业税；对个人购买非普通住房超过2年（含2年）转手交易的，销售时按其售房 收入减去购买房屋的价款后的差额征收营业税。金融调控对购房者的影响是：从去年开始银行对房地产市场进行了一系列的宏观调控，消费者进入持币观望 时期。对于真正想购房地消费者来说，金融政策的调整，更多的调整首付比例，以 减轻月供压力。1.3其他相关政策5 / 23【主城区经营性土地必须通过土地交易市场公开交易】2004年10月1日开始执行 重庆市经营性国有土地使用权公开交易办法 。该办法 规定，本市行政区域内的经营性国有土地使用权将全部公开交易。渝中区、大渡口区、 江北区、南岸区、沙坪坝区、九龙坡区、北碚区、渝北区、巴南区的土地使用权交易全 部要在市土地交易市场公开进行。其它区市县由当地政府设立土地交易场所，作为土地 使用权的交易市场。以划拨方式取得的土地使用权、依法批准减免土地出让金的土地使 用权转让、国有企业以及实行企业化管理的事业