旅行社经营管理09

1、1旅行社经营管理旅行社经营管理2第一章第一章 导论导论第二章第二章 旅行社的设立旅行社的设立第三章第三章 旅行社产品的开发与市场营销旅行社产品的开发与市场营销第四章第四章 旅行社的接待业务旅行社的接待业务第五章第五章 旅行社的人力资源开发与管理旅行社的人力资源开发与管理第六章第六章 旅行社的质量管理旅行社的质量管理第七章第七章 旅行社的财务管理旅行社的财务管理第八章第八章 旅行社行业的发展趋势旅行社行业的发展趋势3第一章第一章 导导 论论教学要求：教学要求： 全面了解旅行社的性质、职能、基本业务、全面了解旅行社的性质、职能、基本业务、分工体系和分类制度等有关旅行社的基本分工体系和分类制度等有关

2、旅行社的基本问题，并对旅行社在现代旅游业发展中的问题，并对旅行社在现代旅游业发展中的作用具有明确的认识，从而为本课程的学作用具有明确的认识，从而为本课程的学习奠定坚实的理论基础习奠定坚实的理论基础。 4v第一节第一节 旅行社的历史与现状旅行社的历史与现状v第二节第二节 旅行社的性质与行业特点旅行社的性质与行业特点v第三节第三节 旅行社的分类及基本业务旅行社的分类及基本业务5第一节第一节 旅行社的历史与现状旅行社的历史与现状一、旅行社产生的历史背景一、旅行社产生的历史背景 （一）交通条件的改善（一）交通条件的改善 （二）经济收入的增加（二）经济收入的增加 （三）旅游需求的产生（三）旅游需求的产生

3、6 虽然观光旅行是花钱的玩意虽然观光旅行是花钱的玩意儿，但作为一个旅行事业的经营儿，但作为一个旅行事业的经营者，一定要把客人的钱包当做自者，一定要把客人的钱包当做自己的钱包，能替他们省一文就省己的钱包，能替他们省一文就省一文。万万不可因为他们不熟悉一文。万万不可因为他们不熟悉外地的情形而胡乱开价。外地的情形而胡乱开价。 托马斯托马斯库克库克尽可能地使客尽可能地使客人方便舒适；人方便舒适；尽可能地替客尽可能地替客人省钱。人省钱。7二、二、 旅行社行业的产生与初期发展旅行社行业的产生与初期发展（一）国外旅行社行业的产生与初期发展（一）国外旅行社行业的产生与初期发展 1国外旅行社行业的产生国外旅行社

4、行业的产生 2国外旅行社行业的初期发展国外旅行社行业的初期发展 “三巨头三巨头”：托马斯库克父子公司、运通公司、铁路卧车公司：托马斯库克父子公司、运通公司、铁路卧车公司（二）中国旅行社行业的产生与初期发展（二）中国旅行社行业的产生与初期发展 1中国旅行社行业的产生中国旅行社行业的产生 陈光甫陈光甫 “导客以应办之事，助人以必需之便导客以应办之事，助人以必需之便” 2中国旅行社行业的初期发展中国旅行社行业的初期发展 1949年年11月，华侨服务社；月，华侨服务社；1974，中国旅行社；，中国旅行社； 1954年年4月，中国国际旅行社月，中国国际旅行社 “ 政治目的为主，不具备企业性质政治目的为主

5、，不具备企业性质”8三、三、 旅行社行业的成长与成熟旅行社行业的成长与成熟（一）国外旅行社行业的成长与成熟（一）国外旅行社行业的成长与成熟 1国外旅行社行业的成长国外旅行社行业的成长 1987，UFTAA（世界旅行社协会联合会）（世界旅行社协会联合会） 2国外旅行社行业的成熟国外旅行社行业的成熟 旅行社产业集中化；产品个性化；网络化经营，科技含量增大旅行社产业集中化；产品个性化；网络化经营，科技含量增大 （二）中国旅行社行业的成长（二）中国旅行社行业的成长 1中国旅行社行业的初步增长中国旅行社行业的初步增长 1979年年11月，全国青联旅游部，月，全国青联旅游部，1980年年6月，中国青年旅行

6、社月，中国青年旅行社 1985年年5月，月，旅行社管理暂行条例旅行社管理暂行条例 四个特点四个特点 2中国的旅行社行业调整中国的旅行社行业调整 原因：宏观旅游环境变化、旅游市场供大于求、竞争残酷原因：宏观旅游环境变化、旅游市场供大于求、竞争残酷3中国的旅行社行业增长中国的旅行社行业增长 1996年年10月，月，旅行社管理条例旅行社管理条例；2009年年2月，月，旅行社条例旅行社条例9四、旅行社在旅游产业中的地位与作用四、旅行社在旅游产业中的地位与作用旅行社是旅游产业中的中介商；旅行社是旅游产业中的中介商；旅行社的出现改变了传统的旅行方式；旅行社的出现改变了传统的旅行方式；旅行社促进了旅游活动的

7、产业化和市场化发展旅行社促进了旅游活动的产业化和市场化发展10一、一、 旅行社的性质旅行社的性质（一）定义（一）定义 1.国外关于旅行社的定义国外关于旅行社的定义 WTO；ASTA（美洲旅行业协会）；欧洲；日本（美洲旅行业协会）；欧洲；日本2.我国我国旅行社条例旅行社条例的定义的定义 是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开是指从事招徕、组织、接待旅游者等活动，为旅游者提供相关旅游服务，开展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。展国内旅游业务、入境旅游业务或者出境旅游业务的企业法人。（二）性质（二）性质 1.营利性营利性 2.服务性服务性 3.中介性中

8、介性第二节第二节 旅行社的性质与行业特点旅行社的性质与行业特点11旅行社基本职能旅行社基本职能主要表现形式主要表现形式生产职能生产职能设计和开发包价旅游产品和组合旅游产品设计和开发包价旅游产品和组合旅游产品销售职能销售职能销售包价旅游产品和组合旅游产品；销售包价旅游产品和组合旅游产品；代销单项旅游服务产品代销单项旅游服务产品组织协调职能组织协调职能组织各种旅游活动；组织各种旅游活动；协调与各部门协调与各部门/企业的关系企业的关系分配职能分配职能分配旅游客源和旅游收入分配旅游客源和旅游收入提供信息职能提供信息职能向有关部门向有关部门/企业提供旅游市场信息；企业提供旅游市场信息；向旅游者提供旅游目

9、的地、有关部门向旅游者提供旅游目的地、有关部门/企业及其产品的信息企业及其产品的信息二、二、 旅行社的职能旅行社的职能12三、三、 旅行社的行业特点旅行社的行业特点（一）劳动密集性（一）劳动密集性 （二）智力密集性（二）智力密集性 （三）季节性（三）季节性 （四）关联性（四）关联性（五）脆弱性（五）脆弱性（六）服务性（六）服务性13旅行社经理队伍学历结构旅行社经理队伍学历结构学历层次学历层次百分比（百分比（%）总体总体国际社总经理国际社总经理国际社部门经理国际社部门经理国内社总经理国内社总经理国内社部门经理国内社部门经理高中高中18.38121229.7大专大专54.853.753.457.2

10、53.2本科以上本科以上26.938.334.630.817.1合计合计100100100100100导游队伍学历结构表导游队伍学历结构表学历层次学历层次百分比（百分比（%）总体总体中文中文外语外语高中、中职、中专高中、中职、中专41.747.611.7大专大专39.438.640.3本科本科18.912.545研究生以上研究生以上1.33合计合计10010010014一、一、 旅行社的分类旅行社的分类（一）我国旅行社的分类（水平式分工）（一）我国旅行社的分类（水平式分工） 1985年，年，旅行社管理暂行条例旅行社管理暂行条例，一、二、三类社；，一、二、三类社； 1996年，年，旅行社管理条例

11、旅行社管理条例，国际社、国内社；，国际社、国内社； 2009年，年，旅行社条例旅行社条例，两类。，两类。（二）中国台湾地区旅行社的分类（二）中国台湾地区旅行社的分类 “旅行业旅行业”：综合旅行业、甲种旅行业、乙种旅行业。：综合旅行业、甲种旅行业、乙种旅行业。（三）日本旅行社的分类（三）日本旅行社的分类 2005年年4月，新的月，新的旅行社法旅行社法 以可否经营全包价和可选择包价旅游业务为主要标准分为三类以可否经营全包价和可选择包价旅游业务为主要标准分为三类（四）欧美国家旅行社的分类（垂直式分工）（四）欧美国家旅行社的分类（垂直式分工） 三分法：三分法：旅游经营商（旅游经营商（Tour Oper

12、ator）、旅游批发商（）、旅游批发商（Tour Wholesaler）、旅游零售商）、旅游零售商； 二分法：二分法：旅游批发经营商（旅游批发经营商（Wholesale Tour Operator）、旅游零售商（）、旅游零售商（Tour Retailer）第三节第三节 旅行社的分类及基本业务旅行社的分类及基本业务15二、旅行社的基本业务范围二、旅行社的基本业务范围 1 产品设计与开发业务产品设计与开发业务 产品设计、产品试产与试销、产品投放市场、产品效果检查评估产品设计、产品试产与试销、产品投放市场、产品效果检查评估 2 旅游服务采购业务旅游服务采购业务 3 产品销售业务产品销售业务 制定销售

13、战略、选择销售渠道、制定销售价格、开展旅游促销制定销售战略、选择销售渠道、制定销售价格、开展旅游促销 4 团体接待业务团体接待业务 生活接待服务、导游讲解服务生活接待服务、导游讲解服务 5 散客旅游业务散客旅游业务16讨论、思考题、作业讨论、思考题、作业思考题：旅行社的基本业务范围是什思考题：旅行社的基本业务范围是什么？么？作业：选择一家旅行社，观察其基本作业：选择一家旅行社，观察其基本业务范围，从中发现一些合理的地方业务范围，从中发现一些合理的地方和需要改进的地方。和需要改进的地方。 17本章重点1.旅行社的性质 2.旅行社的职能 3.旅行社的行业特点本章难点1.旅行社的类型 2.旅行社的基

14、本业务范围18参考书目（含参考书、文献等）具参考书目（含参考书、文献等）具体内容：体内容：v1.旅行社管理学，陈小春主编，中国旅游出版社2003年版v2.旅行社经营管理，国家旅游局人事劳动教育司编，中国旅游出版社2004年版v3.旅游经济专业知识与实务（中级），全国经济专业技术资格考试用书编写委员会编写，团结出版社2004年版v4.旅游经济专业知识与实务（初级），全国经济专业技术资格考试用书编写委员会编写，团结出版社2004年版v5.旅游学概论（修订版），李天元编著，南开大学出版社2005年版19章后习题章后习题v选择题v1英国人托马斯库克在旅游发展史上是位十分重要的人物，他有许多创举（ ）v

15、A：他创建了世界上公认的第一家旅行社vB：他整理出版了世界上第一本旅游指南利物浦之行指南vC：他组织了第一个包价环球旅行团vD：他发售了第一张旅行支票v2在我国，旅行社的旅游业务主要包括 ( )vA：为旅游者代办出境、入境和签证手续vB：招徕和接待旅游者vC：向旅游者提供导游服务vD：为旅游者安排交通、游览、住宿、餐饮、娱乐等活动20v3旅行社的行业特点包括旅行社的行业特点包括 （ ）vA：劳动密集性：劳动密集性vB：智力密集性：智力密集性vC：季节性：季节性vD：关联性：关联性vE：脆弱性：脆弱性vF：服务性：服务性v二、问答题二、问答题v1.旅行社具有哪些基本职能？旅行社具有哪些基本职能？

16、v2.旅行社产生的历史背景是什么？旅行社产生的历史背景是什么？v3.旅行社有哪些基本类型？旅行社有哪些基本类型？21典型案例典型案例 美国运通旅行社的发展历程 美国运通旅行社是美国最大的旅行社，也是世界上最大的旅行社。该旅行社于1850年在美国的纽约州包法罗市建立，起初经营货物、贵重物品和现金的快递业务。1882年，美国运通公司推出自己的汇票，并且立即获得成功。 1891年，美国运通公司推出第一张旅行支票。美国运通公司以其良好的信誉为其所发行的旅行支票作担保，并且保证接受这种支票的人不会蒙受任何损失。假如支票被盗或是支票上的签名被人仿冒，美国运通公司保证承担损失。公司不靠发行旅行支票的手续费营

17、利，而是靠每年数十亿美元的浮存进行投资。同年，美国运通公司建立欧洲部，并于1895年在巴黎建立了第一家分公司，随后又先后在伦敦、利物浦、南开普敦、汉堡、不来梅等城市建立了分公司。很快，美国运通公司的办事处和分公司遍布整个欧洲。22 在旅游市场巨大发展潜力的诱惑下，美国运通公司于1915年设立了旅行部。1916年，旅行部组织了很大旅游团，其中包括分别前往远东地区和阿拉斯加的旅游客轮和前往尼亚加拉大瀑布和加拿大的包价旅游团。1922年，美国运通公司开始经营通过巴拿马运河的环球客轮旅游。在整个20世纪30年代，美国运通公司开始实施大规模的国内旅游业务计划，公司创办著名的乘火车前往美国西部地区旅游的“

18、旗帜旅行团”，项目包括交通、住宿、游览观光、和餐饮等内容。 第二次世界大战结束以来，美国运通公司获得了巨大发展，现已成为世界上最大的旅行和金融集团。除了旅行部和旅行支票部之外，美国运通公司还设有银行部、投资部、和保险部。另外，美国运通公司发行的信用卡还是国际上使用的主要信用卡之一。 资料来源：梁智旅行社经营管理，旅游教育出版社，2003年23思考题思考题v通过案例说明旅行社业发展的通过案例说明旅行社业发展的历程是怎样的历程是怎样的v旅行社是什么类型的企业旅行社是什么类型的企业v旅行社的基本职能有哪些旅行社的基本职能有哪些24v案例分析提示v本案例是旅行社业发展的一个典型实例v工业革命使欧美发达

19、国家的经济结构和社会结构发生了巨大变化，带来了交通条件的改善，经济收入的增加和旅游需求的产生。这为旅行社业的出现提供了条件。此后100年旅行社业经历了从最初的导入阶段，成长阶段到成熟阶段的发展历程。其中，二战结束后，大众旅游时期的到来。推动旅行社业迅猛发展。现已成为旅游三大支柱行业之一v旅行社是以营利为目的，以旅游业务为主要经营业务的企业。这意味旅行社在其经营过程中，主要是要提供各种旅游服务产品，并获取利润v旅行社最基本的职能是设法满足旅游者在旅行和游览方面的各种需要。同时协助各个旅游服务供应部门和企业将旅游服务产品销售给旅游者。这包括生产职能，销售职能，组织协调职能、分配职能、提供信息职能2

20、5章后习题参考答案章后习题参考答案v第第1章章 一.选择题v1ABC 2ABCD 3 ABCDEF 二、问答题v1旅行社的职能包括生产职能、销售职能、组织协调职能、分配职能和提供信息职能。v2旅行社产生的历史背景：交通条件的改善；经济收入的增加；旅游需求的产生。v3在不同的国家和地区，旅行社的经营范围、产品品种、企业规模等方面存在着一些差异， 从而形成该国或该地区独特的旅行社类型。目前，旅行社分为水平式分工的旅行社（中国1）国际旅行社2）国内旅行社3）外商投资旅行社）、垂直式分工的旅行社（欧美1）旅游经营商2）旅游代理商）和混合式分工的旅行社（日本、类社）三个类型26综合实训教学建议综合实训教

21、学建议v实训实训1教学建议：教学建议：v1. 分析中国、欧美和日本等三种不同分工体系下旅行社的运行特点及其异同；v2. 分析当前我国旅行社基本业务的范围及其特点；v实训实训2教学建议教学建议:v1 分析中国旅行社行业产生、发展及成长的历史过程v2分析旅行社行业的职能；27第二章 旅行社的设立v第一节第一节 旅行社设立的条件与职业要求旅行社设立的条件与职业要求v第二节第二节 旅行社的设立程序旅行社的设立程序v第三节第三节 旅行社的企业形式与组织机构旅行社的企业形式与组织机构28第一节第一节 旅行社设立的条件与职业要求旅行社设立的条件与职业要求一、旅行社设立的条件一、旅行社设立的条件 (一一)营业

22、场所营业场所 (二二)经营设施经营设施 (三三) 注册资本注册资本 30万元万元 (四)质量保证金质量保证金 20万元；增存万元；增存120万元万元 29二、二、 旅行社管理人员的旅行社管理人员的职业要求（一）从业动机（一）从业动机（二）知识结构（二）知识结构（三）工作能力（三）工作能力 决策能力；业务开拓能力；应变能力；交际能力决策能力；业务开拓能力；应变能力；交际能力（四）身心条件（四）身心条件（五）从业经验（五）从业经验30第二节第二节 旅行社的设立程序旅行社的设立程序 一、一、 准备阶段准备阶段（一）设立申请书（一）设立申请书（二）法定代表人履历表及身份证明；（二）法定代表人履历表及身

23、份证明；（三）企业章程（三）企业章程（四）验资证明（四）验资证明（五）经营场所的证明（五）经营场所的证明（六）营业设施、设备的证明或者说明（六）营业设施、设备的证明或者说明（七）工商行政管理部门出具的（七）工商行政管理部门出具的企业名称预先核企业名称预先核准通知书准通知书。31二、二、 申办阶段申办阶段（一）申请营业许可（一）申请营业许可 （二）办理注册登记（二）办理注册登记（三）办理税务登记（三）办理税务登记32三、旅行社分支机构的设立三、旅行社分支机构的设立（一）分社（一）分社 不受地域限制；不得超范围经营不受地域限制；不得超范围经营 质保金：质保金：5万元；增存万元；增存30万元万元（二

24、）服务网点（二）服务网点 招徕；咨询招徕；咨询四、外商投资旅行社的设立四、外商投资旅行社的设立旅游行政主管部门旅游行政主管部门 商务主管部门商务主管部门 旅游行政主管部门旅游行政主管部门不得经营出境旅游业务不得经营出境旅游业务33第三节第三节 旅行社的企业形式与组织机构旅行社的企业形式与组织机构一、一、 旅行社的企业形式旅行社的企业形式（一）股份有限制（一）股份有限制（二）有限责任制（二）有限责任制（三）股份合作制（三）股份合作制（四）国家独资制（四）国家独资制（五）中外合作制（五）中外合作制34股份有限制v股份有限制是指旅行社通过把全部资本划分为等额股份，并以股票的形式上市自由交易的一种企业

25、形式。 v股东董事会总经理 v有较强的筹资能力；股权和法人财产权存在着较高程度的分离v不利因素 35有限责任制v有限责任制，是指旅行社不通过发行股票，而由为数不多的股东集资组成的一种企业形式。 v股东董事会总经理 v对股权的限制比较严格；股权和法人财产权的分离程度比较低v不利因素36股份合作制v股份合作制，是指全部资产归股份持有者所有，同时股权持有者具有股东和员工双重身份的一种旅行社企业形式。 v股份持有者总经理 v特点37国家独资制v是指全部资产为国家或全民所有的一种企业形式 v全民全国人民代表大会国家各部门旅行社领导集体总经理 v计划经济色彩浓厚：企业产权在个人之间完全不可分 ；分享集体劳

26、动成果；“经营权” 不完全 38中外合资制v吸收了境外资本的股份有限制或责任有限制旅行社v产权形态及特点与股份有限、有限责任旅行社相同 39二、二、 旅行社的组织结构旅行社的组织结构（一）按照职能划分部门（二）按照地区或语种划分部门40按照职能划分部门v又称为直线制组织结构模式 v基本特征：权力高度集中统一v优点 ：部门之间分工明确 ；组织结构稳定 ；符合专业化协作原则 ；提高管理者的权威 ；提高工作效率 v不足之处 ：削弱旅行社实现整体目标的能力 ；增加各个职能部门之间协作的困难 ；组织机构缺乏弹性 4142事业部制组织结构 v是指将旅行社划分成与各个细分市场相关的部门，是旅行社内对于具有独

27、立的产品和市场、独立的责任和利益的部门实行分权管理的一种组织形态 。v基本特征：政策管制集权化和业务营运分权化 v优点：决策有力；有利于各个部门的业务衔接和利益分配 ；扩大了有效控制的跨度 ；培养管理人才v不足之处：管理人员要求较高；集权与分权关系较敏感434445本章重点 1.旅行社的职业要求 2.旅行社的企业形式与组织机构本章难点 1.旅行社设立的条件 2.旅行社的设立程序 46 讨论、思考题、作业讨论题： 分析课后案例。思考题：如何撰写设立旅行社的可行性报告？作业：选择一家旅行社，分析其设立时的可行性报告，从中发现一些合理的地方和需要改进的地方。 47参考书目（含参考书、文献等）具体内容

28、：1.现代旅行社管理，上海春秋国际旅行社编，中国旅游出版社1996年版2.旅游法规常识，全国导游人员资格考试教材编写组编，旅游教育出版社2001年3.旅行社管理学，陈小春主编，中国旅游出版社2003年版4.旅行社经营管理，国家旅游局人事劳动教育司编，中国旅游出版社2004年版5.旅行社管理，杜江编著，南开大学出版社2001年版 48附录1章后习题第2章选择题1旅行社应通过（ ）方式之一进行验资A银行B会计师事务所C旅游行政管理部门D审计师事务所2设立国际旅行社（ ）A注册资本不得少于150万元人民币B必须拥有传真机、直线电话、电子计算机和汽车C必须拥有一名持有国家旅游局颁发的“旅行社经理资格证

29、书”的总经理D必须拥有三名持有持有国家旅游局颁发的“旅行社经理资格证书”的部门经理E必须拥有取得会计师以上职称的专职会计人员二、问答题1设立旅行社应具备哪些必要条件？2申办旅行社的基本条件有哪些？3按职能划分部门的组织结构适用于哪些类型的旅行社，其主要优缺点是什么？49典型案例 关于成立南天市玉龙旅行社有限公司的可行性报告（节选）一拟成立公司的基本情况公司名称：南天市玉龙旅行社有限公司；公司性质：有限责任公司：注册资金；60万元；经营范围：国内旅游业务；公司地址：南天区东门内大街22号二市场预测1自然条件（略）2客源市场（略）3经营前景分析预测（略）三、投资能力说明公司有股东3人，均为自有资金

30、入股，注册资金60万元人民币，现已到位（具体情况见资信证明）。3人商定，随着企业的发展，客源的增多，利润的加大，今后将会继续以货币或实物的形式追加投资。从而扩大企业规模，进一步提高企业的经营能力和抗风险能力。四、主要经营管理人员情况公司设总经理1名，副总经理1名，业务经理2名，导游员5名，助理会计师1名。五、营业场所和营业设施情况拟成立的南天市玉龙旅行社有限公司办公地点设在南天区东门内大街22号，为自有房产，价值229万元。50经营设施包括：(1)丰田考斯特中巴1辆、桑塔纳2000轿车1辆(2)计算机1部(3)传真机1部(4)直线电话2部(5)办公桌椅及相关的办公用品等。（营业场所及设施证明附

31、后）综上所述，经过反复论证和研究，我们认为在现阶段成立旅游公司时机适宜，条件成熟。尽管目前旅行社经营难度大、利润低、但风险相对较小，企业发展前景广阔。公司批准成立后，我们将严格遵守国家法律、法规、和行业规范，认真服从市旅游主管部门的管理，积极拓展业务渠道，搞好与同行业的沟通与协作，建立完善的管理制度，照章纳税，合法经营，为我市旅游事业的发展作出积极的贡献。 南天市玉龙旅行社有限公司筹备组2001年8月15日注：本案例中的公司、地址均为化名51思考题思考题1.设立旅行社应具备哪些方面条件设立旅行社应具备哪些方面条件2.怎样办理设立旅行社的申办手续怎样办理设立旅行社的申办手续3.旅行社可行性报告应

32、反映什么问题旅行社可行性报告应反映什么问题案例分析提示案例分析提示本案例主要涉及到如何设立旅行社，如何办理申办手续的问题本案例主要涉及到如何设立旅行社，如何办理申办手续的问题1国家旅游局在国家旅游局在旅行社管理条例实施细则旅行社管理条例实施细则中对设立旅行社的条件作中对设立旅行社的条件作出了具体规定，总得来说应包括出了具体规定，总得来说应包括1）营业场所）营业场所2）经营设施）经营设施3）经营人员）经营人员4）注册资本注册资本5）质量保证金）质量保证金2首先准备好申办材料，包括首先准备好申办材料，包括1）设立申请书；）设立申请书；2）可行性研究报告；）可行性研究报告；3）旅行社章程；）旅行社章

33、程；4）旅行社负责）旅行社负责人的履历；人的履历；5）验资证明；）验资证明；6）经营场所证明；）经营场所证明；7）经营设备情况证明。）经营设备情况证明。办理申请营业许可，设立申请批准后办理注册登记，在领取营业执照办理申请营业许可，设立申请批准后办理注册登记，在领取营业执照30个工作日内办理税务登记个工作日内办理税务登记3可行性研究报告是申请设立旅行社的重要文件。反映了申办人对旅游可行性研究报告是申请设立旅行社的重要文件。反映了申办人对旅游市场状况。自身实力、旅行社发展前景等情况的预测和估计。市场状况。自身实力、旅行社发展前景等情况的预测和估计。 52 附录2章后习题参考答案 第2章选择题1AB

34、D2ABCDE二、问答题1旅行社设立的条件 1）营业场所2）经营设施3）经营人员4）注册资本5）质量保证金6）外商投资旅行社的资质要求2申办旅行社的基本条件：准备好申办材料1）设立申请书；2）可行性研究报告；3）旅行社章程；4）旅行社负责人的履历；5）验资证明；6）经营场所证明；7）经营设备情况证明。3职能划分部门的组织结构多适用与小型旅行社和新开业的旅行社 优点：1）部门之间分工明确组织结构确定 2）组织结构稳定 3）符合专业化协作原则 4）提高管理者权威 5）提高工作效率 不足：1）旅行社实现整体目标的能力被削弱 2）各个职能部门之间写作困难 3）组织结构缺乏弹性53附录3 综合实训教学建

35、议 实训1教学建议：1分析对旅行社管理人员的职业要求2分析旅行社设立的程序3分析旅行社的企业形式 实训2教学建议:1分析按地区或语种划分部门的组织结构适用于哪些类型的旅行社，其主要优缺点是什么？2分析旅行社在筹建期间应将重点放在哪些方面，为什么？54第三章第三章 旅行社产品的开发与市场营销旅行社产品的开发与市场营销v第一节第一节 旅行社产品的内涵与形态旅行社产品的内涵与形态v第二节第二节 旅行社产品的开发与管理旅行社产品的开发与管理v第三节第三节 旅行社产品的促销与品牌管理旅行社产品的促销与品牌管理55第一节第一节 旅行社产品的内涵与形态旅行社产品的内涵与形态一、一、 产品的内涵与特征产品的内

36、涵与特征（一）产品的内涵（一）产品的内涵（二）产品的构成（二）产品的构成（三）产品的特征（三）产品的特征56旅行社产品的内涵v消费者角度v生产者角度57旅行社产品的构成v旅游吸引物广义：旅游吸引物是指能够吸引旅游者到来，并引发其旅游情趣的任何事物和现象； 狭义：能够被旅行社在产品开发中利用，并且能够被组合到旅行社产品构成中的事物和现象 。v旅游生活服务v导游服务（核心内容）58旅行社产品的特征v综合性v脆弱性v预约性以销定产v高接触性59二、二、 旅行社产品的形态旅行社产品的形态（一）按照旅游动机分类的产品形态（一）按照旅游动机分类的产品形态 1休闲旅游类产品休闲旅游类产品 2事务旅游类产品事

37、务旅游类产品 3个人和家庭事务旅游类产品个人和家庭事务旅游类产品 4专项旅游类产品专项旅游类产品 5混合型旅游类产品混合型旅游类产品（二）按照旅游活动内容分类的产品形态（二）按照旅游活动内容分类的产品形态 1包价旅游产品包价旅游产品 2组合旅游产品组合旅游产品 3单项旅游产品单项旅游产品60第二节第二节 旅行社产品的开发与管理旅行社产品的开发与管理一、旅行社产品的设计与开发一、旅行社产品的设计与开发（一）旅行社产品的开发原则（二）旅行社产品的设计与开发程序61（一）旅行社产品的开发原则v市场导向原则市场导向原则v独特性原则独特性原则v针对性原则针对性原则v可进入性原则可进入性原则v布局合理性原

38、则布局合理性原则v经济可行性原则经济可行性原则v可接受性原则可接受性原则62（二）旅行社产品的设计与开发程序（二）旅行社产品的设计与开发程序v1.新产品的设计与开发程序新产品的设计与开发程序（1）新产品的类型）新产品的类型（2）新产品的开发过程）新产品的开发过程v2.现有产品的筛选方法现有产品的筛选方法（1）四象限评价法）四象限评价法（2）矩阵评价法）矩阵评价法 吸引力评价；竞争力评价；产品比较吸引力评价；竞争力评价；产品比较63旅行社新产品的开发阶段64四象限评价法65吸引力评价v确定产生吸引力的重要因素 v确定权数 v评估产品中每一项因素的吸引力 v确定产品的整体吸引力 产品吸引力标准权数

39、系数加权数产品市场规模0.1030.30产品发展潜力0.3051.50产品获利能力0.2040.80产品成本0.055 0.25产品销售渠道0.1050.50竞争激烈程度0.20 30.60产品所处周期阶段0.0520.10合计1.004.0566竞争力评价：确定产品加权数总和 v找出产品在市场竞争中成功的因素 v根据所起作用的重要程度，给每个因素规定权数 v计算各项因素的加权数 v计算出产品的竞争能力指数 关键性成功因素权数系数加权数市场份额0.1550.75专业知识含量0.152 0.30产品知名度0.1540.60接待服务水平0.2051.00价格的竞争性0.2551.25经营成本0.1

40、030.30合计1.00 4.2067产品比较68二、旅游服务采购的管理二、旅游服务采购的管理（一）旅游服务采购的内涵与特点（一）旅游服务采购的内涵与特点 1内涵内涵 指旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其他旅游企业及与旅游业相关指旅行社为组合旅游产品而以一定的价格向其他旅游企业及与旅游业相关的其他行业和部门购买相关服务项目的行为。的其他行业和部门购买相关服务项目的行为。 2特点特点 比重大；涉及面广比重大；涉及面广（二）旅游服务采购的原则（二）旅游服务采购的原则（4）（三）旅游服务采购的策略（三）旅游服务采购的策略（5） 69（二）旅游服务采购的原则v保证供应保证供应v保证质量保证质量v降

41、低成本降低成本v互惠互利互惠互利70（三）旅游服务采购的策略v集中采购策略集中采购策略v分散采购策略分散采购策略v协作网络策略协作网络策略v预订策略与退订策略预订策略与退订策略v采购合同的管理策略采购合同的管理策略71第三节第三节 旅行社产品的促销与品牌管理旅行社产品的促销与品牌管理一、一、 旅行社产品的促销旅行社产品的促销（一）旅行社产品价格策略（一）旅行社产品价格策略1旅行社的产品定价目标旅行社的产品定价目标2影响旅行社产品价格制定的因素影响旅行社产品价格制定的因素3旅行社产品定价策略与方法旅行社产品定价策略与方法4旅行社产品定价方法旅行社产品定价方法721.旅行社产品的定价目标旅行社产品

42、的定价目标v利润最大化利润最大化v投资回报最大化投资回报最大化v保持价格稳定保持价格稳定v维持企业生存维持企业生存v保持现状保持现状v扩大产品销售量扩大产品销售量732.价格制定影响因素价格制定影响因素v内部因素内部因素 固定成本固定成本 变动成本变动成本 利润利润v外部因素外部因素 供求关系供求关系 市场竞争状况市场竞争状况 汇率汇率 季节季节 替代产品价格替代产品价格743.旅行社产品定价策略（1）新产品定价策略）新产品定价策略取脂定价；取脂定价；渗透定价渗透定价（2）心理定价策略）心理定价策略尾数定价；尾数定价；整数定价；整数定价；声望定价声望定价渗透定价策略选择标准取脂定价策略低 市场

43、需求高不大与竞争产品的差异性小大价格需求弹性小大生产能力扩大的可能性小低 旅游者购买力水平高易仿制难易程度难大 市场潜力不大逐渐 投资回收方式迅速754.旅行社产品定价方法旅行社产品定价方法v成本加成定价法成本加成定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本总额（单位产品变动成本总额（1+利润率）利润率）=综合服务成本综合服务成本（1+利利润率）润率）+房费房费+餐费餐费+城市间交通费城市间交通费+专项附加费专项附加费v目标利润定价法目标利润定价法其计算公式为：其计算公式为：其中：其中：v逆向定价法逆向定价法v边际贡献分析定价法边际贡献分析定价法单位产品价格单位产品价格=单位产品变动成本单

44、位产品变动成本+边际贡献边际贡献v随行就市定价法随行就市定价法76（二）旅行社产品促销策略（二）旅行社产品促销策略v广告促销策略广告促销策略 自办广告；大众媒体（报纸、杂志、电台、电视）；联合自办广告；大众媒体（报纸、杂志、电台、电视）；联合广告；互联网广告；互联网v直接营销策略直接营销策略 人员推销；电话营销；直接邮寄人员推销；电话营销；直接邮寄v营销公关策略营销公关策略 新闻发布会；熟识旅行；邀请中间商；专题讲座、会议新闻发布会；熟识旅行；邀请中间商；专题讲座、会议v营业推广策略营业推广策略 竞赛；价格促销；特殊商品促销竞赛；价格促销；特殊商品促销v互联网促销策略互联网促销策略v促销效果的

45、测定促销效果的测定77互联网促销策略v（1）必要性v适应旅游市场的发展趋势；v有利于扩大客源；v有助于降低促销成本；v有助于增长旅行社促销的效果v（2）应用v精心设置旅游网页；v加强网上交流：v提高访问量78促销效果的测定v统计法v比值法R=促销效果S2=促销后的平均销售额S1=促销前的平均销售额P=促销成本79（三）旅行社产品的分销渠道策略（三）旅行社产品的分销渠道策略v1.旅行社产品的分销渠道类型旅行社产品的分销渠道类型v2.分销渠道的选择标准分销渠道的选择标准v3.间接分销渠道策略间接分销渠道策略v4.旅游中间商的管理旅游中间商的管理801.旅行社产品分销渠道的类型旅行社产品分销渠道的类

46、型v（1）直接分销渠道（零环节分销渠道）直接分销渠道（零环节分销渠道） 优点；不足优点；不足v（2）间接分销渠道）间接分销渠道 812.分销渠道的选择标准分销渠道的选择标准v与客源市场的距离与客源市场的距离v客源集中程度客源集中程度v旅行社自身条件旅行社自身条件v经济效益经济效益823.间接分销渠道策略间接分销渠道策略v广泛性策略广泛性策略优点：销售范围广；联系面大优点：销售范围广；联系面大缺点：销售成本高；合作关系不稳定缺点：销售成本高；合作关系不稳定v专营性策略专营性策略优点：销售成本低；合作关系稳定优点：销售成本低；合作关系稳定缺点：市场覆盖面窄；风险大缺点：市场覆盖面窄；风险大v选择性

47、策略选择性策略优点：销售成本低；市场覆盖面宽；合作关系稳定优点：销售成本低；市场覆盖面宽；合作关系稳定缺点：实行难度大；具有一定风险缺点：实行难度大；具有一定风险834.旅游中间商的管理旅游中间商的管理v（1）旅游中间商的选择）旅游中间商的选择 地理位置；目标市场；合作意向；信誉；地理位置；目标市场；合作意向；信誉；声誉声誉v（2）旅游中间商的日常管理）旅游中间商的日常管理建立客户档案；建立客户档案；及时沟通信息；及时沟通信息；实施客户评价；实施客户评价；采取折扣策略；采取折扣策略；（数量、季节、现金）（数量、季节、现金）适当调整客户适当调整客户84二、二、 旅行社的品牌化经营与管理旅行社的品

48、牌化经营与管理（一）品牌的内涵与特征（一）品牌的内涵与特征 1旅行社品牌的基本概念旅行社品牌的基本概念 旅行社为了与同类企业相区别而创建，具有明显个性特旅行社为了与同类企业相区别而创建，具有明显个性特征的企业形象或产品形象。征的企业形象或产品形象。 品牌名称、品牌标记、注册商标品牌名称、品牌标记、注册商标 2旅行社品牌的特征旅行社品牌的特征 独特性；恰当性；易于记忆性；灵活性独特性；恰当性；易于记忆性；灵活性（二）品牌化经营的意义（二）品牌化经营的意义（三）旅行社品牌的管理（三）旅行社品牌的管理8586（二）品牌化经营的意义（二）品牌化经营的意义v赢得竞争优势赢得竞争优势v促进产品的销售促进产

49、品的销售v提高经济效益提高经济效益 提高产品的附加值；扩大市场占有率；增加旅行社的无形资产提高产品的附加值；扩大市场占有率；增加旅行社的无形资产v加速集团化建设加速集团化建设87（三）旅行社品牌的管理（三）旅行社品牌的管理v树立强烈的品牌意识树立强烈的品牌意识v坚持以质量为品牌基础坚持以质量为品牌基础v创品牌与上规模联动创品牌与上规模联动88 本章重点本章重点1.旅行社产品的内涵与形态旅行社产品的内涵与形态 2.旅行社产品的开发与管理旅行社产品的开发与管理 3.旅行社产品的促销与品牌管理旅行社产品的促销与品牌管理 本章难点本章难点1.旅行社产品的设计与开发程序旅行社产品的设计与开发程序2.销售

50、渠道策略的运用销售渠道策略的运用3.产品价格的制定产品价格的制定4.促销策略的选择与运用促销策略的选择与运用89讨论、思考题、作业讨论、思考题、作业v思考题：旅游服务采购策略包括哪几种？思考题：旅游服务采购策略包括哪几种？其详细内容是什么？其详细内容是什么？v作业：仔细阅读报纸上刊登的旅行社广作业：仔细阅读报纸上刊登的旅行社广告，分析其中哪些是按照取脂定价法制告，分析其中哪些是按照取脂定价法制定的价格，哪些是采用渗透定价法制定定的价格，哪些是采用渗透定价法制定的价格，哪些是利用心理定价法制定的的价格，哪些是利用心理定价法制定的价格。它们各自的促销对象是哪些旅游价格。它们各自的促销对象是哪些旅游

51、消费者群体。消费者群体。 90参考书目（含参考书、文献等）具体内容：参考书目（含参考书、文献等）具体内容：v1.旅行社经营管理旅行社经营管理，国家旅游局人事劳，国家旅游局人事劳动教育司编，中国旅游出版社动教育司编，中国旅游出版社2004年版年版v2.旅行社管理旅行社管理，杜江编著，南开大学出，杜江编著，南开大学出版社版社2001年版年版v3.旅行社经营管理旅行社经营管理，国家旅游局人事劳，国家旅游局人事劳动教育司编，旅游教育出版社动教育司编，旅游教育出版社1999年版年版v4.旅游经济专业知识与实务（中级）旅游经济专业知识与实务（中级），全国经济专业技术资格考试用书编写委员会全国经济专业技术资

52、格考试用书编写委员会编写，团结出版社编写，团结出版社2004年版年版v5.旅游经济专业知识与实务（初级）旅游经济专业知识与实务（初级），全国经济专业技术资格考试用书编写委员会全国经济专业技术资格考试用书编写委员会编写，团结出版社编写，团结出版社2004年版年版91附录附录1 章后习题参考答案章后习题参考答案v第第3章章v一、选择题v1下列旅游吸引物中属于人文吸引物的为（ ）v长城v香港迪斯尼乐园v昆明世博园v九寨沟v采用间接分销作为旅行社产品的分销渠道的优点是（ ）影响面广销售成本低针对性强销售量大v二、问答题v.组合旅游产品与包价旅游产品之间存在哪些区别？v.旅行社在经营产品开放业务应遵循哪

53、些原则？v.旅行社在旅游服务采购中可采取哪些策略，这些采购策略的适用范围是什么？92典型案例典型案例 旅行社产品的开发与旅游服务的采购旅行社产品的开发与旅游服务的采购v2001年初，天津观光旅行社的周凯总经理在作市场分析时发现，当年是中国共产党成立八十周年，一些高等学校打算组织学生到革命老区进行革命传统教育。周总经理认为，应该抓住这一契机，设计和开放“革命传统教育游”产品。由于这种产品以前未曾面市，究竟能否成功与否，周总经理并非十分有把握。于是，他首先到革命老区河北省平山县西柏坡村进行实地考察，了解当地的景点、参观线路、接待设施、导游水平以及往返于天津和西柏坡所需的时间。同时，他还与当地的乡、

54、村干部及接待单位的负责人座谈，了解景点门票、食宿的价格。通过实施考察，周总经理认为新产品不仅有较大的市场需求，能够吸引较多的旅游者前来，而由于西柏坡村及附件地区可用于接待旅行者的住宿设施数量较少，必须提前预定，以保证在旅游旺季时的供给。于是，他便同当地的旅馆和招待所签订了客房包租协议，以较低的价格包租了当年的全部客房。93同年同年4月，新产品开放成功后，观光旅行社并没有立即大张月，新产品开放成功后，观光旅行社并没有立即大张旗鼓地利用刊登广告进行宣传促销，而是先在较小范围进旗鼓地利用刊登广告进行宣传促销，而是先在较小范围进行试销。到了行试销。到了6月底，市场上一些旅行社已经开始推出同类月底，市场

55、上一些旅行社已经开始推出同类产品时，周总经理认为时机成熟，决定大规模地进行促销产品时，周总经理认为时机成熟，决定大规模地进行促销宣传。广告刊出后，由于该旅行社在价格、线路、包含的宣传。广告刊出后，由于该旅行社在价格、线路、包含的内容方面均具有较大优势，吸引了大量旅游者。此时，由内容方面均具有较大优势，吸引了大量旅游者。此时，由于北京、天津等地的旅游者报名踊跃，各家旅行社应接不于北京、天津等地的旅游者报名踊跃，各家旅行社应接不暇。但是，由于西柏坡村极其附近地区的住宿设施已经被暇。但是，由于西柏坡村极其附近地区的住宿设施已经被天津观光旅行社全部包租，其他旅行社只好将旅游者安排天津观光旅行社全部包租

56、，其他旅行社只好将旅游者安排到平山县，甚至石家庄住宿。这样既增加了往返的交通费到平山县，甚至石家庄住宿。这样既增加了往返的交通费用，也减少了旅游者在西柏坡的停留时间，从而引起一部用，也减少了旅游者在西柏坡的停留时间，从而引起一部分旅游者的不满。分旅游者的不满。94v周总经理及其同事们充分利用了这种对本旅周总经理及其同事们充分利用了这种对本旅行社十分有利的市场形势。一方面，他们向行社十分有利的市场形势。一方面，他们向前来咨询的旅游者介绍该旅行社在提供旅游前来咨询的旅游者介绍该旅行社在提供旅游者住宿方面的优势，吸引更多的旅游者报名者住宿方面的优势，吸引更多的旅游者报名参加由该旅行社组织和接待的团队

57、。另一方参加由该旅行社组织和接待的团队。另一方面，他们又在其包租的旅馆和招待所出现空面，他们又在其包租的旅馆和招待所出现空闲客房时，将其转租给其他旅行社，从而增闲客房时，将其转租给其他旅行社，从而增加收入。这一年，观光旅行社由新开发的加收入。这一年，观光旅行社由新开发的“革命传统教育游革命传统教育游”产品获得了丰厚的经营产品获得了丰厚的经营收入，为来年的经营和企业的进一步发展准收入，为来年的经营和企业的进一步发展准备了更多的资金。备了更多的资金。95思考题思考题.该旅行社为什么会选择西柏坡作为新产品？又是如何对其进该旅行社为什么会选择西柏坡作为新产品？又是如何对其进行设计和开发呢？行设计和开发

58、呢？.周总经理为什么要预定当地旅馆和招待所当年全部客房。这周总经理为什么要预定当地旅馆和招待所当年全部客房。这样做的好处有哪些？样做的好处有哪些？案例分析提示案例分析提示1.本案例涉及到了旅行社产品的设计与开发，旅游服务采购的本案例涉及到了旅行社产品的设计与开发，旅游服务采购的管理，旅行社产品的促销等几个方面管理，旅行社产品的促销等几个方面.旅游吸引物是旅行社产品的旅游吸引物是旅行社产品的“原材料原材料”，它的好坏是旅游者，它的好坏是旅游者能否选择该产品的决定因素。所以旅行社在进行产品的设计和能否选择该产品的决定因素。所以旅行社在进行产品的设计和开发时，应以市场为导向，针对目标市场，了解旅游者

59、现实和开发时，应以市场为导向，针对目标市场，了解旅游者现实和潜在需要，设计出具有鲜明特色的产品。同时应充分考虑可进潜在需要，设计出具有鲜明特色的产品。同时应充分考虑可进入性，即交通和基础设施状况。另外经济可行性也是产品开发入性，即交通和基础设施状况。另外经济可行性也是产品开发中极为重要的原则中极为重要的原则.旅游服务采购是旅行社一项十分重要的业务。旅游服务采购旅游服务采购是旅行社一项十分重要的业务。旅游服务采购应以保证供应，质量，降低成本，互惠互利为原则。不同的情应以保证供应，质量，降低成本，互惠互利为原则。不同的情况应采用灵活的采购策略。以期获得价格和质量的最优组合。况应采用灵活的采购策略。

60、以期获得价格和质量的最优组合。96附录附录2章后习题参考答案章后习题参考答案第第3章章一、选择题1 ABC 2. ACD二、问答题1. 组合旅游产品有别于包价旅游产品主要在于，前者产品的主要形式为旅游线路，经营这种产品的主要是旅游目的地旅行社。他根据客源市场需要设计固定旅游路线，并广泛通知客源地旅行社，由其向旅客推销并负责送旅客去目的地。再由目的地旅行社组织成团或自由或随团活动。组合旅游是灵活性较强的旅行社产品。有利于招揽客源，避免客源和旅游成本的浪费。2. 旅行社产品的开发原则) 市场导向原则 2）独特性原则 3）针对性原则 4）可进入性原则 5）布局合理性原则 6）经济可行性原则 7）可接