论苹果公司在中国的跨国营销策略分析研究国际贸易专业

1、论苹果公司在中国的跨国营销策略【摘要】在经济全球化的竞争环境里，苹果公司以其独特的创新意识和营销策略在全球取得了举世瞩目的成功，其在中国的营销无疑也是成功的，凭借精心设计的外观和出色的营销，很快在中国占据了相当大的市场份额。但在新的竞争形势下,苹果公司也不断的暴露出自身的不足，苹果公司只有针对自身的缺陷进一步改进和强化自己，才能在竞争环境下站稳脚跟，发展壮大。本文通过研究苹果公司在中国的销售现状及其采取的营销组合策略，剖析苹果公司在竞争中存在的不足方面，以期对苹果公司改进其营销组合策略提出建议。【关键词】苹果公司；营销策略；营销组合苹果公司在最近几年的发展势头良好，在中国市场占有大量的市场份额

2、，其产品凭借出色的外观设计和优质体验，获得了消费者的认可，但强大的苹果公司里在激烈的竞争中仍存在许多方面的不足。如何提高企业竞争力，并在竞争日益激烈的中国电子市场上进一步发展，是苹果公司必须面对的问题。本文主要选择营销组合策略这一理论作为指导，探究苹果公司在华营销策略中存在的问题，旨在寻求改善苹果公司营销策略不足的对策。一、苹果公司在中国的营销现状（一）苹果公司在中国的销售现状苹果公司是目前全球市值最高的上市公司，其凭借产品创新而闻名于世界，在高科技企业中脱颖而出。旗下的三大产品Mac, iPhone和iPad对人们的生活产生了重大影响，甚至可以说改变了人们的生活方式。而正是依靠这三大产品的强

3、劲销售能力，苹果公司一直走在电子产品行业的前沿，下面笔者将对其三大产品的销量与营收情况进行分析，如表1所示：表1 苹果公司Mac，iPhone，iPad的销量与营收情况2011 Q42012 Q32012 Q4同比增长率环比增长率Mac桌面端销量12781010968-24.26%-4.16%营收168712871254-25.67%-2.56%Mac移动端销量3616301039559.38% 31.40%营收45853646536316.97% 47.09%iPhone销量170732602826910 57.62% 3.39%营收109801624517125 55.97% 5.42%i

4、Pad销量111231704214036 26.19%-17.64%营收696991717510 7.76%-18.11%销量单位：千(台) 营收单位：百万(元)数据来源：如上表，就苹果公司的三大产品而言，苹果公司2012年第四财季数据显示其Mac桌面端的销量和营收，同比增长率和环比增长率均是负增长；Mac移动端的销量和营收无论是同比还是环比均有所增长；而iPhone的销量和营收则在同比和环比上均有很大的增长。同样在同比增长上有所表现的是ipad，尽管其在环比上有所下降。总体来说，苹果公司在第四财季的表现还是不错的，其营收为359.66亿美元（公司股票每股收益达到8.67美元），运营利润为10

5、9.44亿美元，高于去年同期的87.10亿美元，比去年同期的282.70亿美元增长27%，净利润为82.23亿美元，比去年同期的66.23亿美元增长24%。与此同时，苹果在大中华区市场上的iPad销售量同比增长45%，iPhone销售量同比增长38%。在苹果的国际营收中，中国市场长期以来都是主要的增长推动力之一。在整个2012财年，苹果在大中华区市场上的营收为238亿美元，也就是说苹果有15%营收来自于大中华区。 苹果第三财季来自于中国市场的营收为57亿美元，同比增长48%，占全球总营收的16%；,中国地区主要的增长动力还是来自于iPhone的销售，上个季度，苹果在中国卖出的iPhone相比去

6、年同期增长100%； 第二财季来自中国的营收为79亿美元，同比增长三倍，这主要是由于iPhone的需求强于预期，尤其是中国区的iPhone销量同比增长四倍，同时苹果iPad 2在中国市场上的需求表现也很强劲。此外，苹果Mac第二财季在中国市场上的销售量也同比增长60%。 2011年，苹果公司在中国的营收为133亿美元。（二）苹果公司在中国的营销策略企业的经营目标能否实现，能否在激烈的市场竞争中得到生存和发展，其制定的营销策略是否成功起着决定性作用。上面笔者已经对苹果公司主要三大产品当前的销售情况进行了介绍，可以说就目前来说，苹果公司无论是在全球还是中国市场上的表现都是非常抢眼的。下面笔者将从产

7、品、价格、渠道、促销四个方面，即4Ps组合，探讨苹果公司取得成功的背后运用的是怎样的营销组合策略。1.苹果公司的产品策略苹果公司一向非常重视公司的产品开发，把产品的功能诉求放在第一位。 在2012的全球品牌价值排行榜中，苹果位居第二便是很好的证明。其产品普遍具有突破性的外观和功能，但苹果公司仍然坚持对其产品每年一小改，几年一大改，采取产品引领市场的战略，以引领潮流的，优质的产品赢得消费者的信任和口碑，树立其在消费者心中的品牌地位。这不仅加速了产品的更新换代，同时使得为了追赶潮流的消费者不得不淘汰手头的产品，购买苹果的新产品，这在一定程度上，很好的提高了苹果产品的销售额。另外，苹果在其产品的开发

8、的过程中，并不仅仅注重其硬件产品的质量，对其软件方面也是非常看重。开辟了软件增值服务的新模式，如iPod + iTunes和iPhone + App store的营销组合。通过iTunes音乐商店和App store这个应用程序商店极大的提升了其产品的层次，完善了其操作系统过于封闭的弊端，并实现了同类其他产品无法提供的体验，加大了不被其他替代品替代的筹码，进一步加深了消费者对其产品的喜爱。此外，为了进一步占取中国的市场份额，苹果公司还在其最新的移动操作系统iOS 6和桌面操作系统Mac OS X Mountain Lion中内置了新浪微博分享、百度搜索以及支持中文普通话的Siri等应用程序，这

9、为其在中国维持现有用户数和拓展潜在消费者提供了极大的支持。2.苹果公司的定价策略定价策略是企业根据不同的市场定位，制定不同的产品价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，充分注重品牌的含金量。苹果公司一直以来就以“高端、时尚、独特、尊贵”的良好形象存在于中国消费者心中，高身价自然要有高定价的衬托，苹果公司利用其强大的产品采取了高定价策略，声望定价。所谓声望定价法是指利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某种心理来制定商品的价格。因为消费者具有崇尚名牌的心理，往往以价格高低来判断产品质量，认为价高质必优，这种定价策略既补偿了提供优质产品或劳务的商家的必要耗费，也有利于满足不同层次的消费者需求

10、。8苹果公司采用此种高定价策略，很好的迎合了消费者的心理需求，并在高价位的基础上创造了一次又一次的销售奇迹。以苹果的手机产品为例，苹果手机的定价水平如下图所示：图3 2012年Q3中国整体手机市场主流品牌产品均价对比图数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）从上图中，我们发现苹果均价最高，达到4600左右，远远高于整体的市场均价及其他品牌手机均价。苹果公司将产品的定价定得较高，以期以最快速度回收其之前研发产品的投入，与此同时，在销量一定的情况下，苹果公司也将获得大额利润，这为接下来的高价产品降价做好了资金准备，这是苹果公司采取高定价策略所获得的好处。除了高定价策略，苹果公司为了满足不同顾客的需求

11、，还采用了差别定价策略。差别定价策略，是指对同一产品针对不同的顾客、不同的市场制定不同的价格的策略。 同款的iPad和iPhone产品，苹果都会根据消费者的不同需求推出16G、32G和64G等不同版本，版本不同价格也不同。针对不同市场，苹果也对消费者采取差别定价，不同地区的产品价格都有所不同。采用差别定价策略，能使苹果的产品通过满足不同消费群体而获取更大的销售额。3.苹果公司的渠道策略营销渠道作为营销组合中的一点，在把产品、服务由生产者传递到消费者的过程中，起着至关重要的作用。苹果公司在中国采用的渠道策略是先以总代理分销方式打开中国市场，然后再通过设立直营零售店以及寻找优质的经销商来控制市场。

12、但由于苹果公司非常看重对渠道的控制力，分销商的势力渐渐被削弱。目前，苹果公司在中国市场的分销商已经从原来的长虹佳华、佳杰科技、翰林汇、方正世纪4家调整为长虹佳华、佳杰科技两家。与此同时，苹果公司加大了对直营店的投入，这将有助于苹果以更直接的方式把产品送到消费者的面前，让用户真正了解设计理念和思路，体验到苹果的精心。另一方面，苹果还对其经销商进行了分类，分为Apple Shop、Apple授权经销商、Apple优质经销商和行业授权经销商四类，分别面对不同的客户群，销售不同的产品，也根据不同的级别享受不同的待遇。 此外，苹果公司在中国的渠道策略还具有以下特点：（1）苹果的各个分销商销售的价格相对稳

13、定苹果的不同分销商对同一产品的销售价格相差不会很多，都会保持在一个相对稳定的价位。这很可能是因为苹果公司有意想要控制其产品的零售价格，让它保持在稳定的水平，而对其在国内的分销商采取控制利润或限定售价区间等方法，以此来让不同的分销商按照相同的价格销售同样的产品。（2）苹果公司的零售和在线商店并非以销售为目标一般企业开设的零售和在线商店无非是为了销售商品，获得利润，而苹果公司确不是。其零售和在线商店最主要目的是起指导和支持的作用，从而提供更好的服务，让顾客获得最佳的体验。它们无论从设施和设计都非常简单，但确提供着最好的服务，给顾客的感觉是有很多人在那里帮助你，帮你答疑解惑，而没有人是为了销售产品而

14、在那里给你推销任何东西。4.苹果公司的促销策略促销是企业通过销售行为的改变来刺激消费者，以短期行为促成消费的增长，吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售量的增加。苹果公司的促销策略有饥饿营销策略、广告策略及体验营销等。所谓饥饿营销策略是指在产品开发上努力做到一种能让些消费者感受到其独特性(与市场上同类竞争产品区别开来)，并利用这种“独特性”故意保持一定的市场“不满足”状态，有意识地营造一种产品供不应求的市场紧俏气氛，使消费者因为一时难购买到而产生急切求购的心理，从而达到较长时间内保持旺盛的购买欲望。9苹果的产品之所以如此受欢迎在很大程度上受惠于其饥饿营销策略的运用。其对外公布新产品即将发

15、布，但却对产品信息进行高度的保密，激起人们强烈的好奇心，使果迷们在期待产品面世的时间里，进行各种猜测，讨论产品的最佳设计方案，使其产品拥有了先天优势。当然，这只是其促销策略中的一部分，苹果公司的广告策略也是非常了得，其广告从来不在细节上和其他产品进行对比，而是通过产品传达一种生活方式，让消费者对所传达的生活方式产生向往，从而购买其产品。此外，苹果还注重体验营销，其在中国开设了众多的苹果体验店，为广大中国消费者提供了场所，使消费者能够切身感知其产品的魅力，这对其取得销售佳绩提供了坚实的基础。二、苹果公司在华营销策略的问题分析尽管苹果公司利用其强大的产品和独特的营销策略在中国取得了骄人的成绩，但其

16、仍然面临着诸多问题,引以为傲的营销组合策略也渐渐暴露出其不足的一面。下面，笔者将利用4P组合理论，探讨苹果公司在华营销策略中存在的问题。（一）产品策略方面1.苹果公司的产品缺乏互联网基因和游戏基因苹果公司尽管依靠iTunes音乐商店和App store应用程序商店在互联网上开辟了自己的一片天地，但之后的Mobile Me和Ping却惨遭失败，其在互联网的成绩并不算太好。另外，因其未及时采取策略与第三方游戏开发商合作，使得旗下的ipad错过了成为出色游戏平台的时机。在人们越来越重视电子产品娱乐性而不仅仅是普通功能的现在，这将是其一大缺憾。2.苹果公司的产品创新能力下降随着行业内竞争者的不断壮大，

17、苹果产品遭受的竞争越来越激烈。以手机产品为例，如图2所示：图2 2012年第三季度中国智能手机市场品牌关注比例分布图数据来源：互联网消费调研中心（ZDC）如图2，尽管苹果在最近的一个季度拥有8.7%的品牌关注度，暂列第三，但还远远不及三星20.8%的关注度。三星电子作为苹果的强劲对手，借助Android系统，高品质和卓越的外观设计，成功的赢取了中国广大消费者的青睐，其智能手机的全球出货量甚至已经超过苹果。而最近，诺基亚推出了Lumia 920挑战苹果的iPhone，试图重新夺回领地，这是一款搭载微软最新操作系统Windows Phone 8的高性价比手机。另一竞争对手，谷歌也发布了其

18、新产品Nexus 4，并以强悍的配置及极低的价格，迅速吸引了众多关注。而目前苹果虽然推出了iPhone5，但其只是在iPhone4S的基础上进行了小改进，并没有真正意义上的创新。可以说，苹果产品的研发创新能力已经在走下坡路。3.苹果公司的产品不支持中国移动的TD网络对苹果来说，其不支持中国移动的TD-SCDMA标准也将是其在中国进一步发展的一大障碍，毕竟，中国移动是目前在中国拥有最大用户数的运营商，没有了中国移动的支持，苹果将很难在中国市场上大有作为。4.售后服务略有不足在国内市场，苹果产品的售后服务已被消费者诟病已久，维修难已经成为困扰消费者的一大问题，且苹果公司在其售后服务相关条款的制定中

19、不乏出现与我国法律法规相违背的内容，受到了中消协等单位的严重批评，并引起了广泛关注。长期下去，售后服务的不足将有可能成为影响苹果公司在中国发展的致命缺陷。（二）价格策略方面1.高定价策略的隐患苹果公司采用了高定价策略，其电脑和ipad产品的售价明显高于其他品牌。但现在苹果公司面对的行业内竞争者已经越来越多，竞争者的竞争能力也越来越强。联想、惠普、华硕、宏基、戴尔等公司的电脑产品性价比越来越高，价格昂贵正渐渐成为苹果电脑的一大劣势。此外，亚马逊和谷歌在低端平板电脑市场一直以来都占有统治地位，受亚马逊和谷歌竞争的刺激，苹果也有针对性的推出了iPad  Mini，但其价格相对亚马逊与谷歌来

20、说仍然较高，其最后能否借此争夺中低端市场还是个未知数。而另一巨头，微软前不久也推出了与Windows 8操作系统相结合的微软Surface平板电脑，正式与苹果展开了角逐。在价格相差不大的情况下，微软的产品不仅可以充当平板电脑使用，还设计了支架和键盘保护套，可以放置在桌面上充当办公和娱乐的主机使用，且其在屏幕对比度上也比iPad  Mini更胜一筹。这将给苹果iPad产品带来极大的竞争压力。因为，当苹果公司的产品质量无法超越其他竞争者的产品时，苹果的高定价便无法迎合消费者的心理，购买者的讨价还价能力不断增强，人们在选择苹果产品时将更加谨慎。2.差别定价影响品牌忠诚度苹果的差别定价策略，

21、使得其Mac、iphone及ipad等产品在中国市场上的售价都远远高于其在美国甚至其他国家的售价，虽然这种差价在一定程度上是受国内17%的增值税和关税影响，但客观来讲，同款产品其在国内的售价一直是高于国外的。这种差价不仅为水货在中国市场上横行提供了空间，还有可能使中国消费者因这种不公平对待产生逆反心里，动摇中国消费者对苹果的品牌忠诚度。（三）渠道策略方面1.水货横行，企业规范难以执行伴随着产品的热销，苹果在中国的水货问题也渐渐突显出来。其根本没有很好的办法应对充斥于中国市场各种渠道上的水货，而伪造苹果授权书的山寨店也在中国各地涌现，甚至在一些其授权的经销商店里也出现水货供应，苹果制定的企业规范

22、根本没有办法得到很好的执行。2.渠道管理混乱，影响品牌形象苹果在国内的渠道主要分为直营店、分销商和经销商这几种形式。但由于其渠道管理相对脆弱，无法顾及渠道流通过程中的每一环节，这就使得翻新机有了流向其他渠道的机会，一些“黄牛”也会趁机利用分销商或者经销商对利润的追求，低价从直营店买入翻新机，再卖给分销商和经销商赚取差价，最终导致消费者在不知情的情况下买到翻新机，对苹果的品牌形象将产生不良影响。（四）促销策略方面1.产品没有同步上市且对商务领域的宣传不足苹果公司的产品在中国的销售时间总是比较晚，没有做到与其他国家同步销售。这有可能导致消费者转而投向其他品牌，购买其他产品。此外，在大多数人的印象中

23、，苹果是娱乐的象征，并不是商务的首选，而事实上苹果产品已经具备了进入商务领域的能力，显然苹果对这一领域的宣传还做得不够好，这使苹果少赚取了很大一部分利润。2.公共关系问题，危及企业形象苹果在中国的供应商有8家之多，但其供应商不断被爆出在安全生产、员工福利、环境保护等方面存在违规行为。从富士康的自杀事件、使用童工事件到苏州联建科技的中毒事件等无不引起了人们的关注，这些都将给苹果的企业形象带来负面影响。三、对苹果公司在华营销的建议（一）加大投资，多与第三方合作就缺乏互联网和游戏基因而言，我觉得苹果应该下定决心在互联网和游戏方面加大投资，对内加大对互联网平台和软件开发平台的建设，对外多与第三方开发商

24、合作，以这两方面的提高来带动产品的销售增长。（二）加强产品的研发创新苹果产品的高价位，依托的是其优质的创新产品，但乔布斯之后，苹果已经没有什么大创新，其近来新发布的大部分产品都仅是在小细节上改进，并无大突破。而创新却是苹果赖以生存的法宝，苹果必须重拾这把利器，才能更加强大。（三）针对中国市场推出移动版的产品苹果产品目前在中国只支持联通和电信标准的网络，并不支持中国移动的TD网络，而中国移动一直在中国市场上处于主导地位，苹果要想继续扩大在中国的市场份额，只有推出兼容其网络标准的产品，才能进一步占领中国的广大市场。（四）改善售后服务苹果必须从根本上认识改善售后服务的重要性，修改涉及违背我国有关法律

25、法规的条款，避免一而再，再而三的伤害消费者对其的忠心。否则，即使现在消费者的基数庞大，久而久之，消费者也会对其产生失望，甚至绝望，进而转投其他品牌。（五）缩小国内与国外的售价差距不可否认，每个国家的市场状况都不相同，这将使同一产品在不同国家的售价不同，但是也不同使产品的售价差距过大，否则将有可能引起消费者误会，动摇消费者对品牌的忠诚度。苹果在中国的售价相对偏高，这是导致中国市场被水货所充斥的一大因素，且其在国外的相对低价也有可能引起中国消费者的反感。所以，苹果应该缩小其产品在中国与国外的售价差距，才能在中国市场上走得更远。（六）加强渠道管理，贯彻企业规范苹果需加强对其渠道的建设管理，坚持贯彻执

26、行企业规范，从而在最大程度上减少水货流入国内市场。同时对渠道商进行监督，避免让消费者在不知情的情况下购买到翻新机，提高企业品牌形象。（七）同步上市产品，多开展商务领域的营销活动我们可以发现，每次苹果新产品的首轮发售都很难见到中国的身影，这难免会让中国消费者感到受到不公平待遇，影响了苹果的品牌形象。而苹果产品如果能在第一时间在中国上市也将在一定程度上减少产品在中国上市前的水货数量。此外，苹果产品已经具备了商务领域所需的条件，其应该多进行这方面的推广，多做一些这一方面的宣传活动，从而使更多商务人士加入到其阵营中，进一步扩大其市场地位。（八）承担更多的社会责任，消除负面影响苹果虽然制定了苹果供应商行

27、为准则，但却没有得到很好的执行，苹果应该更进一步加强对其供应商的要求和监督，要展现出对员工和环境负责的态度，建立良好的公共关系，重新树立企业形象，消除供应商爆出的众多丑闻。总之，苹果在中国的营销组合策略仍需不断改进以配合其产品的推广之路。参考文献1 Perlnutter，H. The tortuous evolution of the multinational corporation J.Columbia Journal of World Business，1969(01):33-35.2 Levitt，TThe globalization of marketJHarvard Busines

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