高校周边餐饮业竞争性分析及经营战略提升研究

1、基于顾客认知视角下大学周边餐饮业经营提升策略研究摘 要：本文是在对西南石油大学周边餐饮业发展调查的基础上，对大学周边餐饮业的现状和竞争环境进行了详尽分析，并基于顾客认知价值视角，提出了大学周边餐饮业经营提升策略。关键词：餐饮业 顾客认知价值 策略一 、大学周边餐饮业竞争分析SWOT分析 1.优势分析（1）稳定的消费群体大学周边餐饮业以大学在校生为顾客群体，具有稳定的顾客源，并且大学的扩招也给餐饮业带来更多的顾客群体。即便由于经营管理不善等原因先前顾客流失，也会有后来顾客补给。因此业主没有必要过分担忧消费者，竞争压力比外面相对较小。但这不意味着大学周边的餐饮业可以无视顾客和需求，因为需求是企业存

2、在前提和必要条件。（2）技术含量和成本相对较低大学周边餐营业所要求技术含量相对较低。调查显示，学生由于各种原因对于饮食消费因素中，价格占有很重要地位，而对消费环境等要求相对较低。大学城周围的店面租金相对于市中心较低，营业成本较低。餐饮业的风险性本身较小，而专业街铺的出租途径广，更易规避风险。2.劣势分析（1）消费者消费水平有限以在校大学生为主的顾客消费群体决定着顾客消费水平，在一定程度上限制了餐饮业的盈利能力和发展能力。而提高餐饮价格又要受到行业区域价格严格制约，自行随便提高价格会降低自己竞争优势。 （2）经营环境较差大学周边的餐馆多是在大学建立后在以前郊区发展起来的。经营环境混乱，饭馆门口垃

3、圾溢出，剩菜剩饭乱丢倒，饮食环境恶劣，这一些基本问题直接影响到大学附近餐饮行业的发展。3.机会分析大学在校生由于家庭经济或自身锻炼需要，需要兼职，大学生在校生为营业提供高素质且廉价的劳动力。招聘在校大学生一方面可以降低营业成本，另一方面可以扩大本餐营业的知名度。随着大学城市郊区化，餐馆较为的接近郊区和农区，郊区和农区有较为充足和廉价的蔬菜等原料供给。一方面有利于为郊区和农区的蔬菜提供稳定的市场，得到社区和政府的支持。另一方面为餐馆提供充足和廉价的原料。4. 威胁分析物价快速上涨，而大学周边餐饮业虽然以大学城庞大的师生群体为依托 以致大学周边的饭馆却不敢大幅度涨价。因为涨价是大多数学生无法接受的

4、，这样就会使饭馆的客流量减少，收入减少甚至亏本。但是如果维持原价，虽然客流量保持不变，也同样会使饭馆亏本甚至倒闭关门。潜在竞争者的不断涌入，使得区域餐饮市场逐步趋向饱和状态，使得行业盈利能力降低，而原有企业多是有个体工商户组成，受资金技术等客观因素的制约，餐馆规模无法扩大，经营风险较高。二、大学周边餐饮业现状分析 1. 餐饮业逐步发展，市场潜力巨大。 自1999年我国实行高校扩招以来，各大高校学生数量大幅增加，这将高校经济圈的范围一步步扩大，给相关商业行业带来了巨大的商机，吸引了服装、食品、书籍等等各类行业企业的入住，掀起了一阵阵投资热潮。然而，高校周边最受欢迎、热度最高的行业还是餐饮业。高校

5、人数剧增使得人均生活空间日益降低，传统的大学食堂已不能满足大学生餐饮需要，很大一部分的学生选择到学校附近的快餐店就餐，因而逐渐在学校周边形成名副其实的“美食街”。很多同学对学校附近的餐饮店生意的火爆状况是深有体会的，每到中午或下午放学的时候，几乎每个饭店、每个面馆、每个路边摊都挤满了前来就餐的大学生。有时甚至要排好长的队才能吃得上，“在校园周边开餐饮店，比在商业中心划算的多”，一家餐饮店负责人坦言，他非常看中校园经济这块“蛋糕”。由此可以看出，高校的餐饮业有多大的需求，的确算得上是个巨大的香饽饽了。校园餐饮业逐步发展，也使得众多商家发家致富起来，但是在这个鱼龙混杂的社会，餐饮业还是存在很多的问

6、题。2.经营观念落后，营销手段单一 很多高校乃至大学城都偏爱较偏僻的城郊，正因为这样使得原本经济较为落后的城郊有了发展的机会，而大学生就是他们的福音。因为大学的建立，这里的人们就开始了各种生意，当然餐饮是他们的首选，然而毕竟都没有经过系统的学习，也没有经验，致使他们经营观念落后，营销手段单一。而且因为餐饮行业入门门槛低，越来越多的人加入到这个大家庭里，也使得竞争越来越激烈。然而经营者基本都没有营销观念，加上我国农产品价格大幅度上涨，餐饮企业成本越来越高；但由于餐馆数量多，竞争激烈，企业不敢随意提高价格。这使得餐饮业的平均利润越来越低，有的餐馆虽然生意很好，却不赚钱；出现餐馆频繁转让的现象。3员

7、工素质普遍较低，服务观念薄弱由于大部分都是小本生意，就整体上讲，除了主要负责人和重要员工有经过专业的岗位培训之外，其他的餐饮企业很大一部分在招收员工是并没有太大的要求，而更多的都是“家族经营”，一家人又是老板，又是服务员，要么都是老乡。而且受时间、规模和资金的限制，校园餐饮企业并没有刻意地去提高员工服务技能，因为进行培训要花较大的资本输出，这对于他们来说是一笔不小的开支。4.餐饮卫生状况有待提高根据我国食品卫生法的规定，所有餐饮业从业人员都必须持有健康证。而据了解成都高校周边的餐饮经营点员工多来自农村，认为自己身体健康，再加上法律意识淡薄，就不进行健康检查，甚至包括厨师，极少人持有健康证，其健

8、康状况着实令人担扰。现在西南石油大学的摊点、小吃已经形成一定的规模，每天下午五点以后就烟雾缭绕，叫卖声不绝于耳，虽然已经纳入相关部门管理，卫生状况还是较差，但是生意相当火爆，用餐者大部分是在校大学生。笔者对西南石油大学学生进行调查发现有80以上的学生极少或从未关注过食品饮食安全方面的法律法规，60左右的学生认为学校周边餐饮业的卫生状况较差，但却认为味道好、方便、便宜等，他们仍然会到校外进餐。三、关键营销理论 1营销组合（4P）(1) 4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。1953年，尼尔博登（

9、NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。营销组合具体包括。为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。1967年，菲利普科特勒在其畅销书营销管理：分析、规划与控制第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即产品（Product）、价格（Price）、分销（Place）、促销（Promotion）。营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满

10、足目标市场的消费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。因此至今为止，4Ps理论模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。笔者在后面的应用分析中仍然使用了这一理论模型。 图1：企业4PS营销组合模型图(2) 3Rs+4Ps的营销组合理论3Rs+4Ps的新的营销组合理是在4P营销组合基础上发展而来，其中的3Rs即顾客保留(Retention)、相关销售(Related Sales)和顾客推荐(Referrals)。“顾客永远是对的”这一哲学应被“顾客不全是忠诚”的思想所替代。营销努力更侧重于为消费者提供服务，依靠人际传播媒介传播公司的信息，而减少巨额的促销与广告的投入。新的营销组合更强调

11、公司各部门之间的协调与合作，并充分利用最先进的电子媒介。图2. 3Rs+4Ps的营销组合理论示意图2.顾客认知价值（CPV）和顾客忠诚（1）顾客购买价值的内涵探析顾客价值的概念早在Porter的战略优势中就有提及。他指出，一个企业的价值链必须与购买者的价值链匹配，企业的价值优势来自于它能够为顾客创造价值。Gale的定义：顾客价值是根据产品的相对价格调整后市场感知的质量。他在1994年出版的管理顾客价值在企业界反响很大，使许多企业开始重视顾客价值，并开始进行顾客价值管理（customer value management, CVM）。我国云南财贸大学吴健安教授指出，所谓顾客认知价值（custom

12、er perceived value）是企业让渡给顾客，且顾客能感受到的实际价值。它一般表现为顾客购买总价值和)顾客购买总成本之间的差额（2）顾客认知价值的驱动因素 顾客认知价值的大小受到顾客购买总价值和顾客购买总成本两方面及其构成因素的影响。科特勒（1998）认为顾客购买价值由四部分构成，包括产品价值（product value）、服务价值(services value)、人员价值(personal value )和形象价值(image value)即TVC=f(Pd,S, Ps ,I)；而顾客购买总成由三部分构成，包括货币成本（monetary cost）、时间成本(time cost)和

13、精力成本（energy cost）即TCC=f(M,T,E)。需要特别强调的是顾客价值驱动因素是一种高层次的概括。我们在进行顾客价值调查时，我们通常还需要对这些高层次的概念进一步细化成具体的易于测量的指标。因为顾客价值是一个基于顾客主观感知的概念，所以它的测量也必须来自顾客。顾客认为重要的就是重要的，无论专业人员同意与否，因为这些因素是顾客权衡感知价值和感知成本时所考虑的重要因素。顾客认知价值越高，顾客满意度越高，高度的顾客满意是达到顾客忠诚的重要条件。顾客忠诚有利于保留顾客和节约成本。 图3 顾客认知价值与顾客忠诚关系示意图(3) 如何提高客户价值作为企业，如何创造出价值高、成本低，即比竞争

14、对手更高的“客户让渡价值”，以吸引更多的客户是企业发展永恒的话题。既然客户价值是客户总价值与总成本间的差额，当然要提升客户价值就要从这两方面入手。提高客户总价值菲利普科特勒在营销管理一书中提出“顾客总价值”是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。所以要提升客户总价值就要从这几个方面做提升。对于企业来说，提高产品价值，一方面要提高经营商品的科技含量，淘汰过时和退化的商品，另一方面就是要狠抓商品质量，再有最重要的一方面就是品牌化商品。服务企业为顾客提供的基本产品就是服务，而服务又具有无形性、不可储存性和生产与消费的同步性。因此服务的质量高低就

15、成为顾客衡量其价值的主要依据，如果一家服务企业不能保证其为顾客提供的服务质量，那么它在其他方面无论做出多大的努力都不会使顾客满意，从而不会产生忠诚顾客最终结果只能是成本的浪费和盈利的减损。由于顾客参与服务产品的生产，且老客户的口头宣传效应将给企业带来无法估量的巨大价值，以及发展一个新客户的成本要远远大于保留一个老客户的成本，因此与客户建立良好的关系，提供良好的服务可以很好的提高服务价值。人员价值简而言之就是企业员工的素质，其高低直接决定了企业为顾客提供的产品与服务的质量，亦即能否为顾客创造更多的价值。所以企业不仅要注意员工的选拔任用，同时要加强对员工的整体综合培训，重视其思想素质和业务能力的培

16、养，另外建立日常的激励和监督机制，充分发挥员工的主观能动性，争取为顾客创造更多更满意的服务。形象价值是指企业及产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。良好的社会形象是企业的宝贵的资产，能给顾客造成心理上的信任感、满足感。随着市场竞争的日趋激烈，企业形象的塑造也愈显得重要。产品和员工形象等都是企业形象的重要组成部分。同时要加强企业文化建设，搞好广告宣传，实施名牌战略。并从点滴做起，逐步树立和扩大企业在社会中的知名度，做好公共关系工作，从而提升企业的形象价值。减少客户总成本顾客总成本是指顾客购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神

17、成本和体力成本。货币成本 要减少顾客货币成本，首先要进行合理定价，其次减少中间商的渠道，以避免中间多环节利润而使顾客货币成本增加。再有就是商家可以推出超长的产品保修期或各种售后服务，以间接地减少顾客的货币成本。时间成本 在今天这个快节奏的社会中，我们常抱怨等公车、购物结帐所浪费的时间或送货迟迟不到等，却很少抱怨商品的价格。我们将消费者从产生购买思想到购买活动结束的每个步骤按照顺序排列出来，而后计算出每一个步骤所要消耗的时间，这时会发现整个流程中很多步骤是浪费时间的，甚至是多余的，消费者有意识或无意识排斥的，比如，复杂冗长的了解及购买手续等，如果可以优化这些环节，提高速度，就可以提升顾客的满意度

18、，增加销售。如果在无法进一步优化消费者的时间消耗时，可以巧妙地模糊消费者对消费过程中的时间观念，变相降低消费者的时间成本，就像等车时候车室所播放的电视节目;点餐等待时提供的音乐、杂志等。精神成本和体力成本 在当今的社会，随着生活水平的提高，网络的发达与交通的便捷，使我们变得很懒惰，此时，体力成本开始在消费成本中出现。比如，我们想吃某种美食，但是必须要下楼，乘30分钟的车才能到达美食的销售地点;另一种情况是，我们想吃某种美食时，只要一个电话，15分钟就有专人送货上门。你觉得哪种方式更能刺激我们消费?显然是后者。当我们有了购买的意愿后，往往购买的激情会被购买所需的过程所消磨，最终可能因为失去了购买

19、的兴趣而放弃购买，这种情况在感性商品消费中尤为突出。因此，我们减少或去掉顾客的精神及体力成本，可以大大提高销售的可能性。比如送货上门、在网络上开设虚拟店铺、一站式购物等等都可以减少这种成本。总之，客户价值好比一个天平。消费者在决定购买并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中这个无形的天平上进行衡量的，天平的两端分别是购买成本与商品的价值，当天平中购买成本一侧加重时，则很难促成交易;而天平倾向于商品价值时，交易则可以顺利达成。因此，只有商品价值与购买成本在消费者心中达到一种平衡或拥有更高的商品价值认定，消费者才可能会购买。所以，企业只有创造更多的客户总价值，减少客户总成本才能增加客户的让渡价值从

20、而提高客户价值，使顾客忠诚于企业，才能增强企业的竞争能力，让企业更好的发展，为客户带来更多的价值。 四、基于顾客认知视角下的高校周边餐饮业经营提升策略鉴于以上分析和理论基础笔者在此为高校周边餐营业提出如下经营提升策略。1. 制定适当的食品组合，提高食品质量和多样化食品。食品质量是餐饮业发展的生命，餐馆要持续经营必须重视食品质量。要提高质量必须从两个方面着手。第一，必须严抓餐馆卫生情况，加大卫生监督执法力度保证学生的饮食安全。谨防食品生产过程和食品采购不符合卫生要求的违法行为。第二；对食品从业人员上岗前进行思想教育及卫生知识培训。严防由于从业人员的不良习惯给餐馆带来不良影响。实现差异化的餐饮配套

21、组合，根据学生在早餐、午餐，晚餐和夜宵对饮食的差异化需求和消费时间来实行差异化的经营管理，提高顾客购买价值。2.增强员工服务意思，提高员工服务形象，合理定价。餐饮店全体员工包括店主在内必须增强服务意思，具有顾客至上的意思，对顾客的提问和咨询不烦躁。餐饮店员工应统一着装。注重外在和内在形象，提高员工形象。于此同时餐饮店必须关注顾客的消费时间的精力，提高服务速度和质量，从而增加顾客购买的服务价值、形象价值和人员价值，减少顾客购买成本。餐饮店应当学生群体的消费水平,兼顾自身成本效益合理定价,同时要注重价格的稳定性和渐变性，不能随意大幅度提高食品价格。 以免对消费者造成心理上的压力, 相对灵活是指根据市场需求和季节变化作出相应调整, 增加销售, 提高经济效益。餐饮店应当适时推出新产品系列，吸引新顾客和维系老顾客。为顾客创造更多的实惠, 通过定价的合理化及系列活动的开展, 既能提高已有顾客的忠诚度, 又能挖掘出更多的潜在顾客。3.以市场为导向，结合实际，实行营销方式多样化 网络营销 随着网络技术在生活中的