旅游行业企业营销原理及案例分析

1、Tourism marketing and case studies 陈陈 觉觉浙江工商大学旅游学院浙江工商大学旅游学院副教授副教授, ,硕士生导师硕士生导师英国英国Sunderland大学大学MBA,MBA,企业管理博士企业管理博士服务提供者服务提供者爱拼才会赢旅游市场竞争进入” 爱拼才会赢”时代拼理念, 拼营销, 拼品牌管理对象与管理者的任务管理对象与管理者的任务6 “M”Machine 设施设备设施设备Man 人员人员Money资金资金 Method 技术与方法技术与方法Material原材料原材料 MarketMarket市场市场 经营观念的演变与营销的产生经营观念的演变与营销的产生生

2、产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会市场营销观念社会市场营销观念根本原因根本原因： 供求关系变化竞争形势变化生产导向生产导向顾客导向顾客导向长期关系长期关系短期关系短期关系市场营销的实质与任务市场营销的实质与任务旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经旅游营销活动是以满足顾客的需要实现企业经营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过营目标为前提，因此酒店营销的任务就是通过对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种对市场进行周密的调查研究，了解顾客的各种需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店需求，在此基础上设计、生产适销对路的酒店产品，并采用相应的营销组合措施

3、将酒店产品产品，并采用相应的营销组合措施将酒店产品交付给顾客，以满足其需要交付给顾客，以满足其需要案例：机票信封所体现的营销观念案例：机票信封所体现的营销观念市场营销的实质市场营销的实质市场调查研究市场调查研究了解顾客需求了解顾客需求设计、生产适合的产品设计、生产适合的产品采用相应的营销组合措施采用相应的营销组合措施将产品交付给顾客满足其需要将产品交付给顾客满足其需要在恰当的地方以恰当的价格和恰当的方式向恰当的人提供恰当的产品维持长期关系维持长期关系再次购买市场营销的任务市场营销的任务营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整营销活动贯穿了旅游企业生产经营的整个过程。个过程。营销的任务营销的任务: :

4、产品设计生产之前的市场调研工作产品设计生产之前的市场调研工作产品设计生产之后的营销组合策略的实施产品设计生产之后的营销组合策略的实施保持长久的顾客关系保持长久的顾客关系营销组合策略营销组合策略 产品产品(Product)价格价格(Price)分销渠道分销渠道(Place)促销促销(Promotion)4“P”我们了解我们的顾客吗我们了解我们的顾客吗?几个小问题几个小问题:市（县）府接待办主任的名字？市（县）府接待办主任的名字？市（县）府每月请客花费多少？市（县）府每月请客花费多少？本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育本市（县）总人口多少？年龄结构？职业结构？教育程度？程度？15分钟车

5、程内有几家餐饮企业？分钟车程内有几家餐饮企业？本市有多少家酒店企业？共多少床位？本市有多少家酒店企业？共多少床位？10分钟步行范围内有多少家企事业单位？分钟步行范围内有多少家企事业单位？光顾本酒店光顾本酒店3次以上的顾客占多少比例？次以上的顾客占多少比例？住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？住店客人中有多大比例会在本餐厅用餐？市场调研与分析市场调研与分析-成功营销的第一步成功营销的第一步4“了解了解”了解你的经营环境了解你的经营环境了解你的竞争对手了解你的竞争对手了解你的顾客了解你的顾客了解你的产品和企业了解你的产品和企业为营销分析画几幅图为营销分析画几幅图第一幅图（总图）第一幅图（总图）经营

6、 环境企业和产品对手顾客市场经营环境分析市场经营环境分析目的在于发现市场机会与潜在风险，包目的在于发现市场机会与潜在风险，包括宏观分析与微观分析两个层次括宏观分析与微观分析两个层次宏观分析宏观分析包括包括4个方面的因素分析（个方面的因素分析（STEP ）第第2幅图幅图S 社会及文化因素分析T 技术因素分析E 经济因素分析P 政治因素分析市场经营环境分析市场经营环境分析微观分析微观分析(社区与位置分析社区与位置分析)第第3幅图幅图工业与其它行业特征工业与其它行业特征(不同行业的不同需求不同行业的不同需求)人口特征人口特征(孕妇装孕妇装,高考生高考生)邻居邻居交通交通吸引物吸引物大事件大事件健康设

7、施健康设施教育设施教育设施新闻媒体新闻媒体竞争对手分析竞争对手分析把对手放在 下, 第第4幅图幅图竞争对手分析竞争对手分析名称、地址、电话、网页、业主、经理人名称、地址、电话、网页、业主、经理人地理位置地理位置目标市场与营销活动目标市场与营销活动设施与服务设施与服务客户分析客户分析（第（第5幅图）幅图）已有客户和潜在客户已有客户和潜在客户老客户与新客户老客户与新客户客户资料信息的取得客户资料信息的取得如何描述你的客户4W与与3H谁是我们的客户 Who他们想满足什么要求 What他们住在哪，在哪工作 Where他们什么时候购买的服务 When他们怎样购买服务 How我们拥有多少客户 How ma

8、ny他们对我们的感觉和对竞争对手的感觉 How good案例案例:万豪与市场调研万豪与市场调研父母创业：父母创业：小生啤店起家到拥有小生啤店起家到拥有45家餐馆、家餐馆、4家大饭店家大饭店儿子继承：市场调研部门建立儿子继承：市场调研部门建立重点发展饭店业，重点发展饭店业，67年正式名为年正式名为万豪万豪70年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店年代不跟风入赌博业，继续执着于高档饭店70年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新年代末经济大衰退，进军中档饭店，开创新产品产品-庭院饭店庭院饭店80年代中期进入豪华公寓市场年代中期进入豪华公寓市场80年代末至年代末至90年代开办老年社区年代开办老年社区调

9、查问题调查问题: :1、顾客为什么花钱不多还抱怨? 2、为了省钱他们到底愿意放弃哪些待遇?gay/lesbian旅游次数多且花费更大 gay/lesbian占市场10%的份额的份额案例：欧洲旅游公司调查gay/lesbianGay & Lesbian TravelWelcome to the International Gay & Lesbian Travel Association. IGLTA is the worlds leading travel trade association committed to growing and enhancing its membe

10、rs gay and lesbian tourism business through education, promotion and networking. You can search, contact and utilize are members around the world for all your travel needs. 案例：山东旅游规划对日本客源市场机会的细分 学生修学旅游蜜月旅游白领女士青年人旅游市场（背包者）双职工无子女家庭 家庭旅游 年龄在50岁以上的老年人 会议与奖励旅游 专项旅游 （朝圣健身垂钓 ）由世界旅游组织制作该规划了解你自己了解你自己（第（第6幅图）

11、幅图）设施与服务设施与服务成本成本有何优势和弱项有何优势和弱项面对机会与挑战，有何不足与长处面对机会与挑战，有何不足与长处WOTS-营销分析常用方法营销分析常用方法 风险风险 T T机遇机遇 O长处长处 S短处短处 w市场定位市场定位-成功营销的第二步成功营销的第二步市场定位就是发展一种服务（产品）和市场营销组合，以在目标市场的客户心目中占据一个特定的位置市场定位的方法 （1）对产品使用者类型定位，即确定特）对产品使用者类型定位，即确定特定的顾客群。定的顾客群。（2）以反击另一种产品的竞争性定位。）以反击另一种产品的竞争性定位。企业将市场定位于与竞争对手相类似的企业将市场定位于与竞争对手相类似

12、的市场板块，与之争夺客源。实力规模较市场板块，与之争夺客源。实力规模较雄厚者经常釆用这种定位方法。雄厚者经常釆用这种定位方法。（3）寻找市场空档的定位）寻找市场空档的定位。 案例案例:假日集团的多市场定位假日集团的多市场定位假日酒店假日酒店 假日庭院酒店假日庭院酒店 皇冠假日酒店皇冠假日酒店假日快捷酒店假日快捷酒店 假日度假区假日度假区 案例：进入市场空档小旅行社的定位冠岩的定位：游览方式最多的溶洞 上海上海18家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统家中小旅行社在完全自发自愿的基础上，组成了联合体，以统一的品牌、统一的价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副一的品牌、统一的

13、价格、统一的服务、统一的承诺在申城旅游市场副起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断起散客旅游新旋风，并向在国内旅游中一直处于垄断“霸主霸主”地位的地位的大旅行社发出挑战。其特点和做法是：大旅行社发出挑战。其特点和做法是：18家成员皆为上海小旅行社，家成员皆为上海小旅行社，且分布在申城东南西北的角角落落，符合且分布在申城东南西北的角角落落，符合“旅游超市旅游超市”方便散客就近方便散客就近买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则买票，不与市中心大旅行社抢客源的原则市场营销组合-成功成功营销营销的第三步的第三步4P组合产品策略定价策略渠道策略促销策略产品策略产品策略位列市场营销组合的四大工具之首

14、产品策略位列市场营销组合的四大工具之首，是其余三种营销手段的基础。餐饮企业通，是其余三种营销手段的基础。餐饮企业通过市场分析和定位等方法了解了顾客需求，过市场分析和定位等方法了解了顾客需求，还必须把这些分析结果还必须把这些分析结果“转化转化”为可满足顾为可满足顾客要求且能获取利润的餐饮产品。这一客要求且能获取利润的餐饮产品。这一“转转化化”过程就是制定旅游产品策略的过程过程就是制定旅游产品策略的过程 旅游产品的构成 一般产品的整体观念延伸 产品有形产品核心产品核心产品旅游产品的构成 核心产品核心产品: : 生理上的满意生理上的满意 安全上的满意安全上的满意 经济上的满意经济上的满意 社交上的满

15、意社交上的满意 心理上的满意心理上的满意旅游产品的构成可感觉到的产品可感觉到的产品延伸产品延伸产品增值服务服务营销旅游产品策略总成本领先策略总成本领先策略差异化策略差异化策略集中化策略集中化策略旅游产品策略总成本领先策略总成本领先策略不求最好不求最好, ,但求最便宜但求最便宜案例：案例：廉价航空的服务旅游产品策略 差异化策略差异化策略人无我有人无我有, , 人有我新人有我新, , 人新我好人新我好案例：案例：一条古战船载动一条古战船载动39万游客：央视无锡影视基地推万游客：央视无锡影视基地推出古战船太湖黄金游出古战船太湖黄金游案例案例： Viechtach饭店首创了饭店首创了“芳香客房芳香客房

16、”概念，它自概念，它自豪地宣传豪地宣传“我们是第一家营造芳香气氛的饭店我们是第一家营造芳香气氛的饭店”。为。为了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香了给客人一种不问的感觉，饭店精心设置了不同的香味，以适应不同场合客人的精神需求。用于会议室的味，以适应不同场合客人的精神需求。用于会议室的香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精香型其作用是保证在商业洽谈中的人能处于最佳的精神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅神状态；用于大厅的则是鲜花香型，而餐厅和咖啡厅的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了的则是桔香型；饭店还推出了香味疗程，开辟了个个特殊装备的健身房，为客人提供各种芳

17、香治疗特殊装备的健身房，为客人提供各种芳香治疗 旅游产品策略集中化策略集中化策略不求最大不求最大, ,但求最好但求最好; ;不求不求多多, ,但求精但求精利用专业知识与经验来为小规模市场提利用专业知识与经验来为小规模市场提供针对性服务供针对性服务海底酒店海底酒店以以“营造海底家园营造海底家园”为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于美国佛罗里达州为设汁理念的凡尔纳海底酒店。它位于美国佛罗里达州基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面基拉各市的浅海底，酒店最尖端距离水面9米，酒店全部用金属合成材料制成米，酒店全部用金属合成材料制成，面积达，面积达90平方米。能容纳平方米。能容纳6名住客，每天收取的费用为名

18、住客，每天收取的费用为2500美元，但住宿者美元，但住宿者必须是合格的潜水员。住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。必须是合格的潜水员。住客可在这里换上潜水服，到室外探索附近的海域。 。英国的学生旅行社幸福的一家幸福的一家我家人宠物现代人的幸福之家宠物旅游团宠物旅游团仅仅打了一次广告，明天出发的第一个仅仅打了一次广告，明天出发的第一个宠物旅游团立即爆满。宠物旅游团立即爆满。”杭州远东旅行杭州远东旅行社总经理潘叶娟对此惊讶不已，为此，社总经理潘叶娟对此惊讶不已，为此，旅行社将实行每周或隔周开团。旅行社将实行每周或隔周开团。 都市快报都市快报旅游定价策略定价策略 价格是旅游经营中最为敏感的

19、问题之一，价格的变化对最终经济效益有着决定性的影响。因而，它成为市场营销组合中的一个重要因素。必须根据整体营销的要求，采用恰当的定价方法与策略，与其他营销手段相配合，发挥整体营销的威力。 定价策略 以成本为中心的价格策略 成本加成法 目标收益率法 以需求为中心的价格策略 理解价值定价法 区分需求定价法 以竞争为中心的价格策略 企业在决定价格策略方面的另外一种方法，那就是以类似企业为竞争者的售价为定价的依据 几种值得讨论的价格策略 歧视性定价 定价与网络 价格与企业形象促销组合促销组合 促销作为市场营销工具之一，是指企业组织实施一系列以说服顾客采取购买行动为最终目的的活动，通过这些活动，使潜在顾

20、客了解产品，引起其注意和兴趣、激发其购买欲望和购买行为，从而达到扩大销售的目的 促销活动的组合要素及运用促销活动的组合要素及运用 广告、人员推销、销售促进和公共关系，广告、人员推销、销售促进和公共关系，通常称之为四大媒体或四大要素通常称之为四大媒体或四大要素 内部促销，即利用内部宣传资料和服务设施促销以及前台人员服务过程中的促销 促销组合的运用还可分为“推” 或“拉”两种策略 产品推分销商顾客产品顾客分销商企业企业拉拉广告广告 通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等通过各种大众传播媒体如广播、电台、报纸等以付费的方式向目标宾客传递有关信息，展示以付费的方式向目标宾客传递有关信息，展示餐饮企业

21、的产品和服务餐饮企业的产品和服务 广告促销方案五个主要步骤，可以简称为五个“M”：广告目标是什么(Mission)广告费用是多少(Money)传递什么广告信息(Message)利用什么广告媒体(Media)怎样估价广告效果(Measurement) 几个值得一看的广告“在里斯本豪华的旅馆中住两宿，花35美元，在伦敦要花83美元；在巴黎要花101美元；在罗马则要花81美元。在里斯本豪华餐厅里吃一道全菜花15美元，在伦敦要花21美元；在巴黎要花30美元；在罗马则要花25美元。用这些钱，你可做你想做的一切事，或购买想买的任何东西，因为葡萄牙仍然是你购物的天堂” 葡萄牙里斯本酒店的广告 Summer,

22、 Super, Saver. Deluxe room: US$ 78.00上海华亭宾馆刊登于Culture Recreation的客房优惠促销广告鲜明的主题明晰的优惠条款；两幅画面商务活动与休闲活动的场景几个值得一看的广告销售促进销售促进 指企业所进行的除了直接推销、广告和公共关系以外的刺激消费者购买和中间商经销酒店产品和服务的各种短期的非经常性的营销活动 价格优惠；奖券和抽奖免费提供产品样品；退款和折扣；优先照顾；现场展示；鼓励重复购买；特殊活动，如美食节赠送礼品或某些促销品 一美元一美元能买到什么？能买到什么？新航告诉旅客，乘搭新航或胜安班机的旅客，在新加坡中途停留或转机只需付一美元，就可

23、以在酒店住一晚。 中途停留一夜的费用原本是32美元，但从下个月1号到明年3月31号期间，乘搭新航或胜安班机的旅客，只需付一美元，便可入住酒店，还可享有免费载送服务。人员推销人员推销 派出人员直接与消费者或客户直接接触，派出人员直接与消费者或客户直接接触，目的在于达到销售产品服务和宣传本企业目的在于达到销售产品服务和宣传本企业 上门推销、店内当场推销和会展推销上门推销、店内当场推销和会展推销 全员营销观念全员营销观念 公共关系与形象宣传公共关系与形象宣传 关于公关的一个比喻有目的、有计划地为改善某种公共关系状态而进行的实践活动 公众公众是特指公共关系对象，即与公共关系主体发联系及相互作用的个人、

24、群体或组织 政府机构金融机构竞争对手销售商社区潜在顾客顾客供应商内 部 公 众内 部 公 众 ：员 工 及 其 家庭 、 工 会 、股东公关手段新闻宣传公共关系广告企业自我宣传人际交往 操作手法经常釆用“借势”、“借力”、搭“新闻便车”等方式（往往是免费的） 非工作时的形象案例：度假村的标语与英国旅行社的大度及易拉罐圣诞树重大事件搭便车来的都是客，方便了顾客就宣传了自己的形象绿色环保渠道策略与网络营销企业通过何种渠道把产品分销出去办事处模式：办事处模式：珠海御温泉 间接渠道直接渠道网络直销模式网络直销模式中间商或其它组织网络营销可以创新服务方式与销售方式近郊“点菜式”的“自由行”产品:首先宣传

25、“近郊旅游花费少,每个周末都能体会田园风光”,之后是几个值得推荐的郊区景点介绍。不过,最与众不同的是,这样的旅游由客人在网络上决定去的方向,然后以电子交流方式(email、传真和电子汇款等)确定行程,在自己选择的日子,直接进入郊区农家住宿和取得便宜、可口的饮食服务,同时以自助方式到相关景点旅游。“近郊旅游模式”集中体现着“个性化旅游”的特征:淡化旅行社的直接操作,放权于出钱游玩的人们。 鼠标旅行社鼠标旅行社网络营销康辉旅行社采用亿美集团短信康辉旅行社采用亿美集团短信“满意通满意通TM”，为游客家属提供，为游客家属提供“短信全程报平安短信全程报平安”的服务。的服务。“康辉旅游康辉旅游健康老人欧洲之旅健康老人欧洲之旅” 携程网营业额从2006年的5.79亿增长到2007年的14个亿 关系营销-成功营销的第四步成功营销的第四步基于对顾客价值的重新认识和对吸引新老顾客成本对比的认识吸引新顾客比留住老顾客的成本要大得多良好的关系是品牌形成的前提顾客的价值顾客的价值 ?终生终生价值价值连带连带价值价值单个顾客的价值单个顾客的价值关系营销营销理念从4P 到4RRelevance(关联)：紧密联系顾客Reaction(反应)：提高对顾客需求的反应速度Relationship(关系)：重视与顾客的互动关系Reward(回报)