OTC 产品与处方药及保健食品的差异

1、第一讲OTC 产品与处方药及保健食品的差异 I表现形式:图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.内容n医学特性n政策特性n商业特性n行销执行医学特性差异 - 品类/剂型OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药适用领域适用领域解热镇痛、抗过敏、胃肠道用药、维生素及微量元素补充剂、外用皮科类药主要为补益类（增强、调节、补充）涵盖全身各脏器、系统疾患症状诊断症状诊断 常见疾病典型症状，基本能自我诊断。 部分产品仍需在指导下服用需严格辩症，甚至需生化/病理检验、医疗仪器辅助诊断剂型分类剂型分类胶囊、口服液、片剂、粉剂、栓剂及传统中药的膏丸丹散类等除常规剂型外，还有酒类、茶类及中药膏剂各种剂型

2、，尤其是针剂、输液。服用方法服用方法口服为主，还有外用。服用次数、剂量相对固定。口服，对服用次数、剂量限制更少按个体状况，差异较大医学特性差异 - 疗效OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药疗程疗程3至5天，如症状无明确改善，或有合并新增症状，需立即就医治疗无明确治疗周期治疗周期通常5至7天，严重或慢性疾患则周期更长。疗效疗效起效快，能即时缓解症状，促进疾病愈合起效慢，疗效不确切。因疾患不同，分别有不同疗效体现医学特性差异 - 安全性及大众适用性OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药疾患本身疾患本身疾病本身严重程度较低，自然病程较短，合并症状较少，后继并发症发生概率较低慢性疾病治疗期/疾病

3、恢复期/健康状态下均适用只能使用急、慢性疾病的治疗期辩症难度辩症难度典型症状，依靠自我诊断能够识别适用范围宽泛，无较高的辩症要求辩症难度大，除专业知识外，还需辅助诊断手段产品成分产品成分活性成分经临床/实验室验证作用明确、生化毒性低，使用安全范围大活性成份适用性更广泛，安全性要求更高理化特性、生物特性、临床应用范围明确，安全范围相对较小，生化活性/毒性较高使用指导使用指导中等教育程度人群能依据所掌握的公共卫生知识按使用说明实施自我治疗按普通产品说明服用即可需在专业指导下使用适用人群适用人群较广，但也需一定医药卫生知识的指导 广泛因产品特性，不具大众适用性采购途径采购途径医院/药店/授权销售点多

4、样医院/授权处方药销售点安安全全性性大大众众适适用用性性政策特性差异 社保/定点药房OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药主管机构主管机构 食品药品监督管理局食品药品监督管理局食品药品监督管理局价格价格企业申报，国家定价。实际市场价格变动范围较大，并受国家定期干预自主定价企业申报，国家定价。因渠道单一，价格稳定，多受政策性政府干预发生价格变动。功能陈述功能陈述 严格受到SDA的控制23种功能陈述，部分有动物及人体实验数据要求。总体功能陈述要求较为宽松。严格受SDA控制社保制度社保制度 推动自我医疗，推动药店销售不涉及普通品种的赢利空间不断受到压缩，但同时也推动新品种的不断上市定点药房定点药房

5、面临医院处方的销售实现及人流增加的双重机遇。增加的人流分流医院处方政策特性差异 广告审批OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药主管机构主管机构 中央/地方药监局两级审批 + 工商从MOH转至SDASDA审批要求审批要求对文字、图片等内容要求严格，理解尺度较难办把握。审核难度一般宽松，文字、图片表达有较大空间，审批较为简单严格发布媒体发布媒体限制较少，但除电视/户外/公车等传统媒介外，同时医药相关媒体的采用较多基本不受限制限特定专业媒体政策特性差异 促销执行OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药促销监管促销监管 药监局+工商 （禁止公众促销）工商/促销形式促销形式专业渠道派样、店内产品推荐等

6、特殊促销形式在进行中。传统促销形式的开展有待政策法规的配套。促销包装/买赠/折扣/礼品/抽奖活动等禁止任何形式的促销促销发布促销发布 店内平面媒体/电视/现场/网络等/商业特性差异 价格/包装/渠道OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药价格价格中、低价位（普药为主），品牌产品高于市场同类产品水平价格多样化，新品类、新品牌趋向于高价策略价格差异大，与活性成份纯度/专利/品牌/生产工艺密切相关包装包装SDA对文字/包装形式、设计有严格规定。比处方药包装更加友善，并有品牌的呈现。除文字部分的功能陈述/适用人群有严格规定外，包装形式/设计无严格的约束强调功能性陈述，产品说明全面、专业。渠道渠道医院/

7、药店/授权销售点，授权批发渠道无渠道限制医院/授权处方药销售点，授权批发渠道商业特性差异 竞争环境OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药政策环境政策环境 趋向宽松、市场化。法规监管趋向于规范，功能陈述将趋实际媒体、矛盾焦点，政策会更趋紧行业环境行业环境炒做消退，趋于理性，同类竞争产品数量多而价差大管理趋于规范，注重研发、品牌招标、降价商业环境商业环境 物流配送与终端服务分工日益明显从松散型批发向区域分销网络发展，商业批发毛利依然可观向大型批发企业集中，应收账款沉淀终端环境终端环境 运作成本抬高，客流分散媒体/公关策略运用娴熟，店头促销活动竞争激烈回款/拜访/上量，多重限制商业特性差异 目标客

8、户群/客户利益OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药直接客户直接客户 消费者消费者处方医生间接客户间接客户药店店员/终端售货人员/药政人员/社教相关人员终端直接批发商/买手/售点促销人员药剂科/药事委员会/招标办直接利益直接利益 健康/便利健康/关爱祛除疾患间接利益间接利益 服务/个人价值的认可经济利益知识更新/尊重/附加利益客客户户利利益益目目标标客客户户群群第二讲OTC 产品与处方药及保健食品的差异 II表现形式:图表演示/配合画外音为主,章节转换间穿插讲解画面.行销执行差异 品牌执行OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药目标人群目标人群 医生/药剂师/消费者消费者专科医生/药剂师品牌

9、定位品牌定位 功能诉求为主，单个产品品牌情感诉求+功能诉求，产品群品牌注重理化、生化属性/功能/实验数据的呈现媒体媒体大众媒体/专业、行业媒体大众媒体专业杂志线下活动线下活动 受法规限制，有限度的开展促销活动形式多样，频次较高以学术、教育活动为主行销执行差异 促销执行OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药促销对象促销对象 消费者/店员/药店消费者/批发商/促销形式促销形式消费者-买赠（礼品/其它产品/样品）店员-销售积分/推荐竞赛药店-订货竞赛折扣/买赠/抽奖/换领产品/奖励活动等/促销发布促销发布 店内POS，店员介绍平面媒体/电视/户外媒体/邮报/店头POS等/促销人员促销人员 店员/临

10、时促销人员（促销执行公司）长期促销人员（公司人员）/行销执行差异 分销执行OTCOTC保健食品保健食品处方药处方药商业渠道商业渠道 发散型多层级批发网络区域性主代理商+自主二级批发商垄断性区域经销商销售网点销售网点 广覆盖，全分销；医院+药店+诊所传统零售渠道为主，药店作为补充医院库存管理库存管理 终端补货、效期货管理媒体投放期、促销期、促销装管理医院规范管理分销活动分销活动新品、促销订货会、经销商深度分销推广会招商会+订货会新药上市会OTC产品在医院的行销差异n覆盖广度n门诊/病房n处方医生n客情n产品推介(内容,形式)n药剂科/药事委员会OTC代表/医院代表的角色差异n医院代表角色定位n资

11、讯n专业n深入n个性n积累OTC代表/医院代表的角色差异nOTC代表角色定位n服务n跟进n广泛n共性n积累OTC代表四大核心任务(零售)n覆盖n广覆盖-门店n全分销-产品n销售数据n药店药师OTC代表四大核心任务(零售)n理货n产品陈列nPOP陈列n库存管理OTC代表四大核心任务(零售)n教育/客情n产品教育n技巧培训n客情建设OTC代表四大核心任务(零售)n通路活动执行n铺货会n订货会n陈列竞赛n促销活动n店员销售奖励OTC代表工作绩效指数直接绩效目标：n门店购进数量（售出）n品类份额n铺货率n陈列OTC代表工作绩效指数间接绩效目标：n店员推荐率/推荐力n销售拜访执行n销售数据报告n营运流程

12、执行OTC代表岗位职责n见1-1附表OTC代表的素质要求n教育程度：专科及专科以上n工作经验：零售终端一年以上工作经验n个性特点：n进取心n责任心n学习能力n执行能力n勤奋及毅力第三讲OTC 产品终端推广的计划表现形式:以讲解为主,配合学员提问目标客户覆盖目的：n建立客户档案，把握市场格局n筛选潜力客户，合理配置资源n设定标杆数据，实施业务跟进方式：n网格状扫街+店访n连锁网络n医药批发企业/二级批发企业客户资料n第三方数据资料目标客户覆盖覆盖内容（见2-2附表药店档案）n区域内客户分布n基本信息n地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、上级单位等 n最佳拜访时间n业务数据n总营业额/

13、品类营业额/竟争品种营业额等n固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款n店内资源n柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）目标客户覆盖覆盖内容n供货方式n供货批发商n支付方式/支付帐期n订单流程、送货周期n退换规定目标客户覆盖n店员状况n教育程度/个人信息/排班安排/人际关系n品牌倾向/产品培训记录n商圈特性n客户构成/客流数n客流高峰时间n消费重点品类n个体消费能力销售路线制定目的：n确保计划，不遗漏需覆盖的客户。n确保高效，减少途中不合理往返。n确保重点，按客户重要性确定拜访频率。n确保便利，利于药店与代表的沟通效率。n确保透明，利于上级主管的督导。销售路线制定n格式 （见2-3附表

14、路线拜访计划）销售路线制定如何制定n药店分级n统一标准 n地方排名n地理分布n以区域为单位n以主要商圈为单位n结合连锁客户分布销售路线制定人均月产出目标 n品类 n品牌n媒体广告n终端推广活动n分销制度n人员费用举例:人均产出计算nRMB100-出厂价n生产成本 30%n毛利率70%n市场费用45%n固定费用10%n销售费用5%nRMB3.6-亿全年销售目标nRMB3000万/月n100名销售代表n人均RMB30万/月(该节用图示结合画外音)销售拜访路线按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量n区域内各级别药店数n每天拜访店 （8-12家）n单店单次拜访时间n非店内拜访工作小时数n在途小

15、时数n各级别药店拜访频率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） n销售人员数销售拜访路线按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定n销售人员数n区域内各级别药店数n每天拜访店数n单店单次拜访时间n非店内拜访工作小时数n在途小时数n各级别药店拜访频率销售拜访路线(图示+画外音)n练习：需设几名OTC代表？n400家药店（A50/B80/C270）n平均10家店/天n拜访频率要求：nA 3次/周nB 3次/2周nC 2次/3周销售拜访路线50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT: 1800/10=18 销售代表最佳拜访时间的选择拜访目的

16、决定拜访时间n商圈特点n轮班n午休n补仓n盘点n核帐n业务会议拜访计划计划目的:n提高效率n设定优先n利于跟进n自我激励拜访计划目标设定原则-SMARTSpecific明确的Measurable可量度Attainable可达到Realistic实际的Time-base时限性拜访计划依据目标确定:n拜访对象n沟通内容n沟通方式n拜访时间n需要资源n预计达成时间第四讲OTC 代表门店拜访表现形式:动画提示工具+仪容情景剧分解销售拜访步骤实现终端销售的影响因素先决因素n政策n市场n品牌/产品n竞争对手n零售终端n消费人群/购买力/消费习惯实现终端销售的影响因素可控因素n铺货/陈列n产品推荐拜访的核心

17、目标对先决因素扬长避短将可控因素利益最大化拜访前准备内容准备n客户状况n需求认知n拜访计划n角色预演拜访前准备(用动画+文字)工具准备n客户档案n拜访计划n访销记录卡n理货用品(POP,剪刀,双面胶,抹布等)n产品目录n市场简报n记录工具（录音笔，照相机）n名片、工作报表、笔记本等拜访前准备(用动画+文字)个人形象准备n仪表n头发、耳、眼、鼻、口、须、手n服饰n西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜n礼仪n立姿、坐姿、递交名片、商谈店内拜访七步曲一.问候n态度n对象n称谓n内容店内拜访七步曲二.陈述/问询n时机n方式n内容店内拜访七步曲三.理货n理货对象n产品nPOPn位置n内容n查效期、补货、清洁、

18、整理店内拜访七步曲四.点库（核帐）n前柜/背柜/后仓n实物/台帐/总帐n进销存n效期货n退换货n竞争对手n订单店内拜访七步曲五.缔结确认n时机n对象n内容n需传达的讯息n已达成的协议店内拜访七步曲六.告别n时机n对象n内容n未尽事项/回复时间n下次拜访时间n致谢店内拜访七步曲七.完成访销记录卡见3-4附表销售拜访技巧n聆听n探询(提问)第五讲OTC 产品陈列表现形式:以讲解原则+动画演示+结合实景消费者购物心态分析消费者购物心态分析（表格演示）（表格演示）购物心态购物心态1965年年 1977年年 1986年年 1995年年毫无计划毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%入店后

19、改变原计划入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%仅概括性计划仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%事先有计划事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美国POP广告协会总结：大于总结：大于60%的消费者会被店内促销影响的消费者会被店内促销影响消费者购物心态消费者购物心态 （文字提示）（文字提示）v大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右右望或向右右面取货品v避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线v大部分喜欢向左转，逆时针而行v视线移动的速度通常是每秒一米v视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方

20、什么是陈列？ （文字提示）（文字提示）将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。什么是陈列？n 产品摆放艺术n 有效利用空间n 塑造视觉冲击力陈列目的n建立或提升品牌形象n正面摆放n冲击力n保证一定的存货量n无效期货品陈列目的n 有效提供消费者信息n产品优势n促销信息n新品推介 陈列目的n吸引顾客，促进销售n提高可见率，进店率，可获得率n大众媒体收效最大化n促进70非事前计划型消费着的购买行为陈列适当的产品选择正确的陈列位置正确的货架/产品摆放陈列三要素陈列适当的产品 给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存 尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的

21、视觉效果 正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求 适当的陈列数量，以避免凌乱 根据产品的季节性决定摆放的产品正确的货架/产品摆放 根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用 面向光源 适当的陈列形式及数量（配合店头促销品， 使之醒目，吸引消费者） 帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便正确的货架/产品摆放 同类别产品必须摆放在一起相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上根据销售活动及广告战役及时调整产品摆放陈列六项基本原则陈列六项基本原则n客流往来情况n有利与不利位置n多面陈列n视平线陈列n收款台及自发性购买n保证并维护陈列空间一、客流往来情况（动画+画外音）固定和活动货架入口

22、收款台固定和活动货架二、客流往来情况（动画+画外音）入口入口100%收款台收款台90-95%50%内位于店外的品牌展示机会应优先考虑n大小同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强陈列技巧（实景照片对比）n整齐凌乱产品的整齐摆放能够收到较好的效果n新奇平庸有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放n中间两边,左边右边陈列技巧n产品系列陈列n促销主题陈列n突出价格或价格优势陈列技巧（实景照片+文字示意）辅助陈列nPOPn海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球产品模型/产品袋/促销人员制服n二次陈列n不同柜台的陈列n二次陈列方式柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列收银台

23、/灯 箱/立地展架/端架/堆头 陈列注意事项n先进先出 -先出厂的货品放在前列n并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则)n保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净。n根据需求, 对货品灵活调动, 摆放于不同商店。陈列注意事项n根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果n大店:分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起n小店:产品集中陈列，更引人注目n货架上不能摆放过期货品n更换不良产品n随处可买到未过期的产品n检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品n指导零售商如何正确地保管存货陈列维护理货人员应定期检查药店中的产品：v确保产品系列完整，规格齐全，货源充足v确保产品包装清洁，干净，无污损v

24、检查产品是否过期v避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找v保证产品轻拿轻放v同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求 陈列维护理货人员应定期检查药店中的陈列物（POP）：v定期检查商场中的POP（如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）v确保产品POP的整洁，完整，无污损v避免产品POP的摆放凌乱，不易被消费者察觉v确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用v据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物第六讲OTC 产品促销 I表现形式:以讲解为主什么是促销？ （文字提示）“市场营销组合中的一种策略技术，用于增加产品价值，达至既定的销售或市场推广目的”英国促销协会促销与其

25、它营销要素组合产品(Product)价格(Price)销售网络/策略(Place)广告/品牌(Promotion)包装陈列促销“购买行为购买行为”促销与其它营销要素组合促销与产品n所有促销活动应避免对产品特质产生不良影响n如航空公司送“人身保险”n如买洗洁精送手套促销与其它营销要素组合促销与价格n促销直接影响消费者的采购成本，及边际利润，是最能立即见效的促销活动n但降价不等于给品牌带来负面影响，取决于：n消费者是否对产品价格非常熟悉n降价的频次与幅度促销与其它营销要素组合促销与广告/品牌n所有促销不应破坏广告既定目标及建立的品牌形象n如高档产品送低品质礼品n促销应帮助广告/品牌加值促销与其它营

26、销要素组合促销与包装n促销需要的包装改动可大，可小n为不影响品牌形象，可保留基本包装，将促销讯息通过POS传递n包装改动应遵循两个基本因素：n必须简单、醒目，不应该为担心影响品牌形象而采用隐藏手法n包装基本元素应加在改动包装设计上，使易于识别。促销与其它营销要素组合促销与陈列n促销特殊陈列必须保证：n产品名称与原包装保持一致（字体设计）n促销优惠必须以最显眼的方法展示促销与其它营销要素组合促销与销售网络n促销活动应充分考虑经销商/零售商的利益，并避免如下错误：n赠送零售商有售的产品n给予不同的促销待遇/补贴促销作用促销做不到的：改变品牌的基本弱点n新市场n挽救差的产品n改变既有消费行为n弥补广

27、告/销售投入的不足促销作用促销做得到的：n鼓励试用n获得再次购买n增加购买量n支持品牌前提条件：n品牌区隔较小的市场，因客户忠诚度低，促销能影响消费者的购买行为。n快速消费品，因购买频繁，促销容易影响消费行为。促销的成功要素（文字提示）n目的正确n策略可行n执行良好促销种类n药店（店员）促销n学员提问:要求举例n订货奖励（折扣/礼品等）n新品订货n主流产品订货n滞销产品订货n产品推荐竞赛n陈列竞赛n销售竞赛n药店俱乐部活动促销种类n消费者促销n降价n折扣/现金回赠- 现有客户，增加购买量 n优惠券 鼓励下次再买n买赠（小包装/新产品/礼品）n促销包装n抽奖n名人促销n联合促销第七讲OTC 产品

28、促销 II表现形式:以讲解为主促销策略通路促销：批发/零售终端n提升渠道的渗透率，让消费者”买得到“促销形式：n新品订货会（折让/其它奖励）n陈列竞赛促销策略消费者促销n提升消费者对品牌/产品的认知度，让消费者”愿意买“促销形式：n降价n买赠n联合促销n抽奖n促销员n现场售买（名人促销等）促销计划-年度促销计划n促销活动应与全年的品牌策略、媒体计划配合，协调各项营销组合因素，发挥整合的效应。n整个品牌促销活动在地域、渠道、形式、时间方面是高度一致的。促销计划-年度促销计划年度目标n年度促销预期达成目标n设立目标必须与整体市场开发策略保持一致n促销目标同时也是整体市场计划的一部分例：新品-鼓励目

29、标对象使用。例：主流品种-鼓励目标对象再次购买，巩固品牌忠诚度。促销计划-年度促销计划年度策略n说明如何使用促销活动达成既定目标例：年度促销目标：鼓励目标对象试用新品年度策略：配合广告投入，鼓励非现有客户使用新品促销计划-年度促销计划年度促销计划n列明每个促销活动的目的n解释建议活动如何能配合既定目标n解释促销内容，并提出方案：n时间n数量n预算促销计划-短期促销计划n促销活动用于配合特定营销组合因素，在年度计划以外的补充。n短期促销计划更需要各部门的协调。n短期促销计划有一定的自主性、不确定性，确定的前提：n是否配合年度目标n是否配合品牌形象n是否能与年度计划形成整合n是否有好的产出效益促销

30、频度/目标（文字提示）决定因素：n品牌成熟度n市场成熟度n市场规模/份额n竞争状况n通路渗透状况n消费行为特点促销频度/目标年度促销计划：n频度以2次/年为宜目标：n提升品牌认知/品牌价值n推荐新的产品n招募新的消费者n巩固现有消费者的忠诚度促销频度/目标短期促销计划：n频度以不超过4次/年为宜目标：n提升销量n提升市场份额，打击竞争对手促销预算n根据过去的促销预算份额n依据目标市场的占有率计算：n总预算：RMB20Mn市场占有率10%n促销预算RMB2Mn依据竞争对手的市场投入结合市场占有率计算n以品牌组合中的份额计算促销评估评估目的n比较促销目标与实际达成状况，连续记录，经验积累n探询其它

31、操作方式n改善以后的促销活动计划促销评估评估内容一、零售终端的满意度：n销售增长n进货增长n陈列空间增长nPOP增长n拒绝参加促销的原因n执行困难促销评估评估内容二、销售量增长n与去年同期比较n与当年平均比较n与促销前三个月的平均比较n与促销后三个月的平均比较n与其它促销计划进行比较促销评估评估内容三、消费者实际购买量n零售终端的满意度与消费者接受度有差异n市场占有率能反映其它因素对最终结果的干扰n对竞争对手的影响促销评估评估内容四、投入产出比n促销效率n检讨成本控制促销执行促销前沟通n零售终端/批发商：n备货/折让n促销内容/时间/预计销售目标n售点陈列要求/进场时间n促销人员管理n现场执行

32、安全因素n意外情况下的备选方案n对竞争对手活动或店内其它活动的要求n促销人员培训促销执行促销前准备内容：n促销讯息的发布n促销前与零售终端的沟通n促销执行人员的培训n促销物品的质量/数量/派发n零售终端备货n售点陈列布置/价签更改n现场执行安全因素n监管规定确认n备选方案（人员/物品/方式）促销执行控制控制内容：n销量/库存n礼品n售点陈列n促销人员推荐n店方反馈意见控制方法：n现场督导（巡店）n促销小结会/二次培训n促销简报促销前信息发布n大众媒体(电视/平面/户外)n售点发布n邮报n海报等POPn促销主题陈列(堆头等)n促销人员/店员促销人员管理促销人员培训n产品知识培训/Q&An

33、促销执行内容培训n上岗纪律n促销礼品管理/发放登记n销售记录n与店方沟通要求n报告/会议制度n考核标准n售点陈列标准/维护要求n对干扰促销的应对(稽查/竞争对手/店方)促销人员管理工作职责n宣传n推荐促销产品，解答问询n推荐公司其它产品n解释促销内容n售点陈列n促销POS陈列、更换、维护n促销产品补货促销人员管理工作职责n促销物品管理n发放/登记/申补/每日盘点n礼品/奖券/样品等n促销数据记录保留原始单据/登记/每日核对/上报n销量/促销产品库存n竞争对手数据n客户资料n市场调研问卷促销人员管理工作职责n售点事宜协调n店方n消费者n其它产品促销人员/竞争对手n政府监管人员n广告执行公司n厂方

34、销售代表促销人员管理工作职责n意外事件协调n产品投诉n质疑促销内容n与店方发生纠纷n与竞争对手冲突n监管稽查第八讲OTC分销渠道/客户遴选表现形式:以讲解为主OTC分销通路特点n经销网络的广度n辐射能力n客户构成n客户服务n经销网络的深度(层级)n区域经销体系n二级批发n小药店/社区诊所覆盖n外勤队伍OTC分销通路特点n通路库存n多层次/多售点n各品规水平不均匀n销售预测n效期货控制n通路流向n纯销统计n批发流向监控n跨区销售管理OTC分销通路特点n通路价格体系(利润率)n差异较大n客户类型n竞争水平n经营成本n业务策略n变动频繁n供求关系n经销商经营策略改变n招标n易货操作OTC分销通路特点

35、n收款压力n售点数量/对帐/帐期折让/退换n医院回款压力n通路推拉效应n供求关系n批发价格预期n新品/新包装调价效应n滞后效应分销模式 I 全国总代理（图示+讲解）厂商全国总代理医院药店超市个体诊所/零售省级批发商批发市场城市二级批发商分销模式 II 区域代理（图示+讲解）厂商区域代理区域代理区域代理医院药店超市个体诊所/零售省级批发商批发市场城市二级批发商分销模式 III 自然分销（图示+讲解）厂商外埠批发商地区分销商地区分销商医院药店超市个体诊所/零售城市二级批发商批发市场商业客户遴选原则（文字提示）n客户资源/销售网络n资信n经营状况n客户服务n与供应商配合度(如提供流向数据)商业客户淘

36、汰n淘汰原因：结构性/功能性n可替代性n替代成本举例n见8-7附表经销商档案第九讲OTC零售终端/商务管理表现形式:以讲解为主OTC终端类型零售终端n连锁n社会单体n挂靠n仓储式n平价药方n医院内自费药房n超市/卖场n百货商场OTC终端类型医疗系统n综合医院n社区医院n厂矿医院n个体诊所终端客户开发管理n客户开发n日常拜访n连锁药店n批发商n药监局n行业协会n招商终端客户开发管理n客户评估n确定客户定级n分销品种n覆盖方法n投入资源n预计产出终端客户开发管理n贸易谈判n陈列资源n铺货品种/安全库存n批发商选择n购进扣率n回款条件n订单程序终端客户开发管理n日常管理n覆盖n理货n教育n活动数据采

37、集、定期生意回顾OTC商务管理特点n分销层级多n分销结构不稳定n批发扣率存在地区差异n社会库存庞大n流向控制难度高n效期货控制难n销售预测准确度低OTC商务管理特点n业务渗透广n网络覆盖广度与深度要求高n地区内多个经销商并存n客户终端服务要求高n地区冲货现象较多OTC商务管理特点n业务量大/利薄n商业客户资信/运营质量要求高n应收帐款量大/难度高n商务管理要求高n通路策略n价格策略n二级批发渠道管理n通路促销商务管理n一级经销商确认n评估/贸易条件谈判/协议量确认n附：8-7附表商业客户档案n客户资信n客户应收帐款/呆帐率/坏帐率/现金流量/毛利率/周转率/库存天数等/偿付情况n厂方业务：信用

38、额度/帐期n应收帐款n应收总额/帐期分布/支付/返点计算n远期帐款回款计划商务管理n销售订单n销售预测n动态库存跟踪n订单确认n销售折让n回款/批量返利计算n通路费用管理n特殊事项处理n流向数据n医院纯销/零售n二级批发n外埠调拨商务管理n二级渠道归拢n二级批发商评估n扣率/回款条件确认n协议量确认n价格控制n招标n批发扣率协调n冲货管理n通路促销n订货会商务管理n客户服务n货物运输n效期货管理n退换货n质检报告等创建共赢的OTC通路（图示）n平衡供求n信息透明n定期沟通n诚信以待n通力合作第十讲OTC销售团队建立表现形式:以讲解为主+举例销售组织类型n按区域n按职能n按产品n按渠道OTC工作

39、的独特性（文字提示）处方药n点n客情/产品知识n投入/产出确定n工作方式单一n工作日程相对固定n工作对象为医生n人员素质高n团队稳定n较少牵涉分销n数据统计等琐碎工作少OTCn面n品牌n投入/产出不确定n销售活动多样化n工作日程多样化n工作对象多样化n人员素质多样化n团队稳定性差n与分销商密切相关n大量相关联络、统计工作OTC队伍组建原则n有效客户覆盖n对客户快速反应n资源合理分配n职能分工清晰n权限下放地区一级OTC队伍结构（中文图示）National Rx Sales ManagerRegional Sales ManagerMerchandiserSales RepSales RepCi

40、ty SupervisorCity SupervisorDistrict Sales ManagerRegional Sales ManagerRegional Sales ManagerNational OTC Sales ManagerCommercial SupervisorCommercial SuppervisorCommercial ManagerBrand ManagerTrade MKT ManagerMKT ManagerNational Sales/MKT Manager独立独立OTC销售团队销售团队OTC队伍结构结构优点：nOTC完全独立，便于管理，利于发展n决策重心在总

41、部，便于统筹、控制结构不足：n反馈路径过长n对于市场个性化操作有限n管理资源重复投入OTC队伍结构适用于：n业务规模较大，品种多，处方药强势n新品类/新产品/高预期nOTC后续产品线较为丰富OTC队伍结构（中文图示）Regional Sales ManagerRegional Trade MKT ManagerMerchandiserSales RepSales RepRetail SupervisorHospital SupervisorDistrict Sales ManagerCommercial ManagerRegional Sales ManagerRegional Sales M

42、anagerNational Sales Manager合并的以大区为运作单位的合并的以大区为运作单位的OTC团队团队OTC队伍结构结构优点：nOTC与处方药结合，能借助医院的影响力以巩固终端n决策重心在总部，执行权限在大区，利于有效反馈市场n大区办事处管理资源有效整合结构不足：n平衡医院/零售终端的产出效益n同一业务单位内的不同素质人员/薪资标准/管理要求的差异OTC队伍结构适用于：nOTC品种与处方药较为均势n成熟产品n后续新产品在医院零售渠道较为均衡n成熟的管理系统n较高的大区管理层素质岗位职责品牌市场经理通路市场经理商务经理零售渠道经理品牌市场经理（图示）n制定品牌策略及与之相配合的各

43、项市场活动，以达成公司销售/财务/市场目标。n有效管理品牌下的产品组合，集中于能提供高盈利、高增长的产品。n有效管理市场预算，确保投资的长短期效益。n新产品的策划与上市。n市场动态（消费者层面/竞争层面）的把握及应对。n支持、协调销售部门/通路市场部门的目标达成要求。通路市场经理（图示）n根据品牌的年度目标，制定通路促销策略。n计划、监控、评估各项通路促销活动。 n跟进、分析各项销售数据，提出各项量化分析以协助市场定位。 n有效协助销售与市场部之间的业务沟通。 n促销预算/资源的分配、监控、效益分析。 商务经理（图示）n完成经销商年度购进目标及分销目标。n根据业务策略，建立/维护区域分销网络。

44、n维护通路批发扣率及终端零售价格的稳定。n监控、分析商业流向数据，控制通路内合理库存。n负责应收帐款的管理。n负责招标等通路活动适宜。n协同市场部进行销售预测。n计划、执行商业促销活动，以提高产品渗透率。零售渠道销售经理（图示）n完成终端销售购进目标及通路调拨目标。n建立、管理、发展零售渠道销售队伍，完成终端覆盖、陈列、店员教育等各项业务目标。n与市场部配合，计划、执行、监控、评估零售终端的各项促销活动。n建立主要客户合作策略，确保年度协议的有效运作。n合理匹配资源，有效控制预算。n协助商务队伍，管理二级分销通路，确保合理的库存保障、流向数据的跟进、零售价格的稳定。OTC销售人员培训与发展目的

45、:n应知应会n传承相授n自觉自主n稳定团队OTC销售人员培训与发展入职培训n公司概况n公司历史/文化/业务成就n部门介绍n行政/人事/财务等相关政策、流程OTC销售人员培训与发展入职培训n销售部门n岗位职责/工作要求n考核要求/奖惩制度n业务状况/业务目标n报告制度OTC销售人员培训与发展入职培训n产品知识n品类知识/产品特点n推荐技巧/Q&AOTC销售人员培训与发展OTC代表基础技能培训n沟通技巧n理货陈列n时间管理n零售终端管理OTC销售人员培训与发展OTC代表进阶技能培训n经销商管理n主要客户管理n区域管理OTC销售人员培训与发展OTC代表晋升前技能培训n辅导反馈n领导艺术与管理

46、技巧n策略性计划的制定OTC销售人员培训与发展职业生涯发展方向n团队管理n客户管理n渠道管理n产品管理OTC销售人员培训与发展方法n培训n在职辅导n项目主管n轮岗n新区域开发第十一讲OTC销售制度化管理表现形式:以讲解为主+举例制度化管理的重要性目的:n规范/固化业务行为n提高运作效率/透明度n设立自动筛选/反馈机制n利于奖惩机制的建立制度化管理的重要性配合OTC业务特点n广种薄收n过程管理n内容多样n团队庞大销售n区域业务营运管理n销售拜访n销售察访制度n季度业务滚动计划与评估n医院招标n月销售奖金考核销售n举例：见10-8附表察访制度销售n商务运作营运管理n经销商开发及签约n商务拜访n商务

47、订单处理与帐款回收n供货商产品流向跟踪n招标销售n举例：见10-9附表招标流程销售n客户档案管理n销售合同管理n销售汇报与分析市场n店内活动管理n店员教育n店员俱乐部n陈列竞赛n神秘访客n科内会n巡回演讲n社区教育n消费者促销流程市场n竞争产品信息n店内广告n选择标准/申请流程n支付/续约流程n维护/报修制度n市场物料管理 n市场宣传品/样品/礼品申领及效果反馈流程市场n举例：见附表10-10店内广告选择人事n员工劳动关系管理n正式员工劳动关系管理n临聘员工劳动关系管理n员工职业发展n工作绩效评估n员工升职人事n销售培训n新员工培训n销售培训n员工外出培训n人事规章制度n行为规范处理守则n员工

48、违纪行为处罚n员工投诉处理 财务n客户信用管理n费用管理n费用预算n费用报销n相关财务政策n办事处财务政策n办事处固定资产丢失的处理程序n办事处采购政策客户服务n市场需求预测/销售预测n产品及市场物料的运输n宣传品和样品的接受和分发n效期药品退货换货的工厂处理程序n投诉处理n产品投诉处理n客户投诉处理 组织活动n管理日程表n职能部门联席会议n季度预算会议n销售部门会议n年中/年终员工绩效评估n公司年会第十二讲OTC终端过程/结果管理表现形式:以讲解为主执行-过程执行与目标无法形成直接的对应关系,所以OTC业务管理的重点是过程管理n业务链中间环节过多n终端是一个开放的环境n实现销售的终端数量庞大

49、n产品本身只具柔性的差异n消费者有更多的自主性过程管理n对象n销售人员n产品n客户n业务环境过程管理-销售人员n管理内容n销售拜访的质与量n具体表现:铺货率/陈列/客情,教育/活动执行n管理方法n路线拜访制度n销售访销卡制度n销售察访制度n区域互换制度n通路行销队伍监控n奖励制度过程管理-产品n管理内容n铺货/陈列/价格/库存/效期管理n管理方法n销售访销卡n售点销售月报n通路行销队伍监控n商业流行追踪过程管理-客户n管理对象n店内资源n客情关系n产品推荐n管理方法n药店档案n店员活动n重点药店活动店员教育目的n客情n产品特点/品类知识n销售技巧n公司专业形象店员教育活动的特点n听众n时间n场

50、所n内容n形式店员教育类型一般培训n新品上市培训n产品知识进阶培训n促销计划培训n销售技能培训n药店专业培训n柜面示范店员教育类型生动培训n联谊活动n产品知识教育竞赛n问卷考试n陌生拜访测验店员教育效果评估n产品知识测验n神秘顾客n智力竞赛n有奖问卷消费者互动药店内n宣传海报/单页n专科柜台n药师咨询n会员制度/消费者档案n基础体检n送货服务消费者互动药店外n社区讲座n早锻炼健康咨询n派样n社区医院联合体检n社区医疗咨询服务过程管理-业务环境n管理对象n商圈n竞争环境n政策环境n管理方法n市场调研n公关活动n危机管理机制目标-结果销售n销售目标达成率n投入产出比市场n市场份额n市场渗透率n品牌知名度n客户忠诚度n高采购量客户比例n竞争对手结果管理-销售目标n管理对象n横向渗透-城市n纵向渗透-渠道/终端数量、层级/售点内部n销售目标达成率/增长率n投入产出比n管理方法n奖励体制（奖金/佣金/职业发展）n商业流向跟踪n资源分配制度n动态预算控制结果管理-销售目