广告策划一二讲复习重点版

1、精选ppt第一讲 策划的概念及界定精选ppt一、 策划的概念是为实现特定的目标，提出新颖的思路是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。活动。策划的概念精选ppt 这一定义包括下列要素：这一定义包括下列要素：（1）策划有一个明确的目标。（2）一个完整的策划过程包括了预测与决策。（3）策划既是一个思维过程思维过程，又是一个实施过程实施过程。精选ppt 策划是什么策划是什么策划策划=各种资源要素的有效整合各种资源要素的有效整合 策划策划=知识知识+创意创意+智慧智慧+技能技能= 财富财富精选ppt二、策划的界定策划的界定精选pp

2、t策划策划近似英文strategy加plan，它是一个动态的过程，是一个为了实现目标而进行的创造性思考和创造性实践的过程。计划计划的英文是plan，它是静态的概念，是应该关于实现策划目标的行动方案，是为了达到目标所作出的从现在到未来的时间安排表。1 1、策划与计划的联系与区别、策划与计划的联系与区别 ：精选ppt策划与计划差异表策划与计划差异表 策划计划必须有创意不须创意无中生有，天马行空范围一定，按部就班掌握原则和方向处理程序与细节What to doHow to do挑战性大挑战性小精选ppt2、策划、点子、谋略是战略点子点子是战役是战术谋略谋略策划策划精选ppt策划-企 业 策 划- -

3、产品策划 -价格策划 -渠道策划 -促销策划 -广告策划 -公共关系策划 -CI策划 - -社 会 策 划- -筹资、募集策划 -新闻传播策划 -社会公益策划 -政治、军事策划- -国家形象策划 -外交策划 -军事策划 -其 他 策 划-节日庆典策划-体育赛事策划-文艺演出策划-图书选题策划-大型会议策划-精选pptv 列举出一个你印象深刻的策划案例。精选ppt第二讲 广告策划概述精选ppt一、广告策划的概念、特点及作用二、广告策划的原则三、广告策划的内容及程序四、广告策划报告精选pptu 宏观 对在同一广告目标统摄下的一系列广告活动的系统性预测和决策,又叫整体广告策划。u 微观 单独地对一个

4、或几个广告的运作全过程进行的策划，又叫单项广告策划。1、广告策划的概念一、广告策划的概念、特点及作用一、广告策划的概念、特点及作用精选ppt2、广告策划的五要素策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估5精选ppt3、广告策划的特点策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估精选ppt4、广告策划的作用策划者策划依据策划对象策划方案策划效果评估保证广告活动的计划性保证广告工作的连续性保证广告活动的创造性保证广告活动的最佳效果精选ppt二、广告策划的基本原则二、广告策划的基本原则v真实性原则v信息量原则v针对性原则v心理原则v法律道德原则如何区别合理的艺术夸张和渲染与虚假广告的区别？1.把劣质产品

5、说成是优质商品。2.隐瞒商品的缺陷。3.进行不能兑现或根本不准备兑现的承诺。4.愚弄消费者，颠倒黑白。5.有意夸大商品的优点或用途。看两则虚假广告的案例精选ppt“谎话泛滥的黄金时代”v 在早期，烟草商的广告活动在宣传内容上充满谎言，以至被后人称这段时间为“谎话泛滥的黄金时代”。这一状态一直延续到70年代才有所收敛。v “骆驼”牌香烟的广告有： “要想消化好，就得抽骆驼” “我抽骆驼以助消化。” “如此之柔，想抽多少就抽多少。” “骆驼可以给您带来自然的身体能量流动的无害恢复，这一点已被纽约一家著名的研究实验室所证实。” “抽支骆驼可以让你体力充沛。” 1937年 骆驼香烟的广告精选pptSK

6、-II涉嫌虚假广告v SK-II自称“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”，却在3月份，SK-II因虚假广告欺诈和产品质量问题被消费者吕女士一纸诉状告上法庭。紧接着，工商部门介入调查，法院立案审理，消费者群起谴责v 虽然当时法院判决吕女士败诉，但这一事件为后来SK-II遭遇“质量门”事件埋下了伏笔。精选pptv真实性原则v信息量原则v针对性原则v心理原则v法律道德原则广告策划的信息原则，具体表现在以下几个方面：1.提炼广告信息。2.选择信息通道。3.确保信息流向。精选pptv真实性原则v信息量原则v针对性原则v心理原则v法律道德原则对于“人人都喜欢”的广告口号，奥格威提

7、出了尖锐的批评：这种贪得无厌的心理使品牌落入一个完全丧失个性的下场，欲振乏力，一事无成。在今天的商场中，一个四不像的品牌很难立足，就好像太监无法当皇帝一样。精选pptv真实性原则v信息量原则v针对性原则v心理原则v法律道德原则（1）搭配好广告信息的事实部分和心理部分（2）广告策划必须遵循人们的认识规律和程序精选pptv真实性原则v信息量原则v针对性原则v心理原则v法律道德原则随着这几年中国人民民族意识的增强，“民族自尊心”尤为敏感，包括丰田、立邦、耐克在内的多家跨国公司纷纷“触礁”，形象一落千丈，广告从业人员必须引以为鉴。丰田丰田霸道、陆地巡洋舰广告耐克恐惧斗室篇立邦漆滑龙广告精选ppt丰田辱

8、华广告丰田霸道广告 石狮向“霸道”敬礼鞠躬 丰田陆地巡洋舰广告 辱华理由：很多网友认为，石狮子有象征中国的意味，“丰田霸道”广告却让它们向一辆日本品牌的汽车“敬礼”、“鞠躬”。对于拖拽卡车的“丰田陆地巡洋舰”广告，很多人则认为，广告图中的卡车系“国产东风汽车，绿色的东风卡车与我国的军车非常相像。结果：广告主丰田公司也向网民表达了歉意并解除了与广告代理公司盛世长城的合约。 虽然该车在性能上是一款不错的车，但由于广告激起了国人的反感，推出以来销售一直平平，第一年销量只有多辆。精选ppt三、三、 广告策划的内容和程序广告策划的内容和程序v 广告市场调查v 市场认识与细分v 产品认识与定位v 广告战略

9、的制定v 广告媒体渠道策划v 广告推进程序策划v 广告效果评估内容内容1、广告策划主要包含以下七个方面的内容精选ppt2、广告策划的程序程序程序精选ppt（一）广告策划书的类别（一）广告策划书的类别 ( (二）广告策划书的制作原则及要求二）广告策划书的制作原则及要求（三）广告策划书的格式（三）广告策划书的格式四、广告策划报告精选ppt（一）广告策划书的类别（一）广告策划书的类别 1 1、按容量分，可分为单个广告策划书和整体广、按容量分，可分为单个广告策划书和整体广告策划书；告策划书； 2 2、按内容分，可分为：促销广告策划书、企业、按内容分，可分为：促销广告策划书、企业形象广告策划书、公关广告

10、策划书、布展广告策形象广告策划书、公关广告策划书、布展广告策划书等；划书等； 3 3、按地域分，可分为：国际性广告策划、全国、按地域分，可分为：国际性广告策划、全国行性广告策划书、地区性广告策划书等。行性广告策划书、地区性广告策划书等。精选ppt( (二）广告策划书的制作原则及要求二）广告策划书的制作原则及要求 1 1、制作原则：、制作原则： (1)(1)专业性原则专业性原则 (2)(2)严谨性原则严谨性原则 (3) (3)配合性原则配合性原则精选ppt2 2、制作要求、制作要求（1 1）清晰简洁）清晰简洁（2 2）图文并茂）图文并茂（3 3）印刷精美）印刷精美精选ppt 1 1、广告策划书编

11、制的格式：广告策划书编制的格式： 封面 广告策划小组名单 目录 前言 正文，包括以下内容（三）广告策划书的格式（三）广告策划书的格式精选pptv2 2、主体框架、主体框架： 市场分析市场分析 广告策略广告策略 广告计划广告计划 广告活动的效果预测和监控广告活动的效果预测和监控一般说来，每个部分又包含若干项目。精选ppt精选ppt 第一部分：市场分析第一部分：市场分析 一、营销环境分析 二、消费者分析 三、产品分析 四、企业的竞争对手的竞争状况分析 五、企业与竞争对手的广告分析精选ppt 第二部分：广告策略第二部分：广告策略 一、广告的目标 二、目标市场策略 三、产品定位策略 四、广告诉求策略 五、广告表现策略 六、广告媒介策略精选ppt 第三部分：广告计划第三部分：广告计划 一、广告目标 二、广告时间 三、广告