酒店强势品牌与企业竞争力

1、企业强势品牌的创建 以英国萨伏依酒店为案例 摘要 品牌是强化企业产品或服务差异化的有力手段。强势品牌的创建是提升企业核心竞争力的重要途径。建立企业强势品牌，首先要对社会经济发展现状进行深入地调查和研究，对市场进行细分，在此前提下，进行准确地品牌定位。品牌定位就是要在消费者心里形成一个有别于其它品牌的形象。让消费者对品牌产生心理认同，继而对消费者的消费行为产生影响。它是创建强势品牌的关键。其次，要确立与定位相一致的品牌核心价值理念。核心价值理念不仅是企业文化的核心，而且是形成品牌个性的基础。品牌个性是品牌的灵魂，是品牌特殊的文化内涵和精神气质的表现，是与消费者进行心理沟通的有效手段。再则，品牌定

2、位和核心价值理念要通过品牌形象符号标识展示给消费者，以促进消费者对品牌及其内涵的认知和理解。 除此之外，强势品牌的形成还有赖于对品牌进行强有力的推广和传播。酒店服务品牌不同于一般产品品牌，因此，酒店品牌的传播主要不是通过广告，而是通过人际关系、员工的服务，以及通过酒店的慈善义举，在公众心目中树立良好的品牌形象等来传播。 关键词 酒店 强势品牌 创建 萨伏依 目录上篇 强势品牌竞争力与企业核心竞争力第一章 品牌概述第一节 品牌的界定 第二节 品牌的分类 第三节 品牌的内涵 第二章 强势品牌竞争力与企业核心竞争力 第一节 服务品牌的特点与驱动力 第二节 强势品牌的内涵与特征 第三节 强势品牌竞争力

3、与企业核心竞争力 中篇 强势品牌的创建 第一章 准确的品牌定位 第一节 品牌定位概述 第二节 品牌定位的理论依据 第三节 品牌定位的实施策略 第二章 确立品牌的核心价值 第一节 品牌核心价值内涵 第二节 影响品牌核心价值的要素 第三节 品牌核心价值的确立 第三章 品牌个性 第一节 品牌个性概述 第二节 品牌个性的塑造 第三节 企业文化、核心价值观与品牌个性 第四章 品牌形象符号的设计原则 第一节 酒店品牌命名原则 第二节 品牌标志设计原则 第五章 品牌传播第一节 品牌传播概述 第二节 品牌传播策略 第三节 品牌传播中的效应理论 下篇 案例部分伦敦萨伏依酒店（THE SAVOY LONDON）

4、一 萨伏依酒店集团简介 二 伦敦萨伏依酒店（THE SAVOY LONDON）上篇 强势品牌竞争力与企业核心竞争力自从1931年宝洁公司创立品牌管理制度以后，品牌逐渐成为人们更为关注的中心，品牌经营方式被人们接受和推广开来。这时候人们才认识到，企业除了有形资产外，还拥有一种“虚拟”的无形资产，而且这种资产对于企业日渐重要。特别是在当今网络化时代，在经济活动中，更多的是“无形控制有形”。品牌竞争力已经成为企业最核心的竞争力，塑造强势品牌早已成为国外企业经营者们实施企业内部管理和对外扩张的重要目的。我国企业集团要想发展壮大，必须要高度重视研究强势品牌的竞争力与企业核心竞争力之间的关系。第一章 品牌

5、概述 第一节 品牌的界定一 品牌的起源 品牌的出现，是人们为解决自身物品的归属问题而设计的各种标记。如为了表示牛的归属，牧场主用烙铁在牛身上打上烙印；为了证明物品产地或所属，陶工在陶土未干时在陶器底部按上手指印，或者刻上星星、十字等图案；为了告诉往来的人们商店卖什么东西，商店的主人把简单的图画挂在店外。这些烙铁印、星星和十字等记号就是品牌的雏形。据资料记载，最早的品牌是我国北宋山东济南刘家针铺的“白兔”标记。宋代山东济南生产手工针织用针的刘家针铺门前有一座石兔，为了不使购买者误入其他宅院，就在针的包装上印有兔的图形及“兔儿为记”的字样。“刘家针铺”包装上的品牌标记分上中下三部分：上部分刻有“济

6、南刘家功夫针铺”牌匾；中部的左右两侧刻有“认门前白兔儿为记”，中间是白兔图案；下部分为“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用，客转与贩，有加饶，请认白。”等文字，而西方在19世纪初才有关于品牌的文字记载。与之相比，“白兔”牌针要早800多年。因此，它是世界历史上最早有文献记录的品牌。（转引自万后芬、周建设.品牌管理. 北京:清华大学出版社,2006,4页）二 品牌的定义广告大师大卫·奥格威（D.Ogilvy，1955）认为：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。品牌同时也是因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。”（王海

7、涛等著. 品牌竞争时代开放市场下政府与企业的品牌运营. 北京:中国言实出版社,1999,36页）美国市场营销协会（AMA）在1960年出版的营销术语词典中将品牌定义为“用以识别一个或一群产品和劳务的名称、术语、象征、记号或设计极其组合，以此同其他竞争者的产品和劳务相区别。”(何佳讯.品牌形象策划. 上海: 复旦大学出版社,2000,5页)美国西北大学教授菲利普·科特勒指出：“品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来。”(美 菲利普·科特勒著.梅汝和等译校. 营销管理分析

8、、计划和控制. 第5版. 上海:上海人民出版社,1994,607-608页) 台湾营销学家陈伟航认为: “品牌的价值不是一日形成的。消费者认为越有名的品牌越好。品牌会渗透人心，从而形成不可磨灭的无形资产 品牌资产的妥善运用，可以给企业带来无穷的财富，透过授权许可和新产品线的发展，让品牌不断的扩张、衍生，并创造可观的利润。”（陈伟航“导读” 化品牌为传奇 化品牌为不朽，第4页）学者王新新认为：“品牌作为标识，代表了同种产品之间的差异或特征，然而这种差异或特征并不纯粹是客观的，而是在顾客（主体）对产品（客体）的认知关系中形成的。”（王新新著：新竞争力品牌产权及品牌成长方式，长春出版社2000年1月

9、版，第7页）学者康微（2002）认为，一个完整的品牌定义应该从两个不同角度来阐释，从消费者角度讲，品牌是消费者对一个企业、一个产品的评价，其中包括认知度、美誉度、忠诚度、品牌联想等要素；从生产者角度讲，品牌是企业向目标市场传递的企业形象、企业文化、产品概念等信息并与消费群体建立稳固关系的一种载体和一种产品品质的担保及履行职责的承诺，它包括品牌名称，品牌符号，品牌标志，品牌定位，品牌文化，品牌核心理念等丰富内容。学者薛可曾在我国27个城市和县镇就消费者对品牌的理解这一问题进行了长达6个月的调查，涉及调查对象近30000人。根据调查统计结果，有12种要素被广泛关注，这12种要素是：1 名声响（名气

10、大，知名度高），质量和服务（美誉度）好；2 质量过硬，体现身份和档次；3 消费者信赖，富有特色；4 市场占有率高；5 产品在消费者心目中占有重要地位；6 产品有个性、特色；7 售前、售中、售后服务好；8 因为质量高、名气大，所以价格高；9 牌子比实体更突出；10 价廉物美；11 具有绿色环保意识；12 产品为大多数人接受。综上所述，我们认为，品牌是一个多要素集合。从商品或服务的提供者角度看，品牌是用以区分不同商品或服务以及它们的提供者之间所存在的客观的、主观的差异性的；从消费者或使用者角度看，品牌是他们对企业或组织的一种综合的理解或印象，这种理解或印象对他们的消费行为或行动起着明显的导向作用。

11、因此，品牌是商品或服务的提供者与其消费者或使用者共同作用而形成的一种对组织整体的、复杂的印象。三、品牌的特征1.表象性表象性是品牌最基本的特征。品牌不具有独立的实体，不占有空间，但它有物质载体。它通过一系列的物质载体来表现自己，从而使自己有形化。品牌的直接载体有图形、图案、符号、文字、声音等，间接载体有产品的价格、质量、服务、市场占有率、知名度、亲和度、美誉度等。没有物质载体，品牌就无法表现出来，更不可能达到品牌的整体传播效果。因此，企业都是通过整体的规划来设计品牌标识，以使其具有独特的个性和强烈的视觉冲击力，从而达到帮助消费者区别自己的产品的目的。例如，可口可乐的“瓶子形象”，麦当劳的金黄色

12、拱形“M”图案等。2.集合性品牌是一种沟通代码的集合体。它是一种象征，它把各种元素如商标、符号、包装、价格、广告风格、文化内涵等集合于一身，形成完整的品牌概念。品牌以自身内涵的丰富性和元素的多样性向受众传达多样化的信息。企业把品牌作为区别于其他企业产品的标识，以引起消费者和潜在消费者对自己产品的注意。从消费者的角度看，品牌作为综合元素和信息载体一同存储于消费者的大脑中，从而成为他们搜寻的线索和记忆的对象。例如，苹果公司“被咬了一口”的银灰色苹果标识，代表了时尚、活力和朝气，也代表了好奇和疑问，同时还代表了智慧树上的果实。这种独特的标识，向消费者传达了多种信息。3.资产性品牌是企业的无形资产。品

13、牌所代表的意义、品质和它的个性特征具有某种价值。这种价值并不能像物质资产那样用实物的形式来表述，是人们看不到、摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来，但它却能够使企业的资产迅速扩大，为企业创造出大量的超额利润，并且品牌可以作为商品在市场上进行交易。根据商业周刊评出的2009年全球最佳品牌100强，可口可乐的品牌价值为687.34亿美元，排在榜首，排在第二、第三位的分别是IBM和微软，其品牌价值分别为602.11美元和566.47亿美元。4.领导性品牌，特别是强势品牌，能够在市场竞争中占据有利位置，留住老顾客，吸引新顾客，提高市场占有率，树立品牌形象，为企业赢得最大限度的利润。品牌一旦获得消

14、费者的青睐，它就在市场中占据了非常重要的地位，从而能够对消费者的价值观产生影响，引领消费潮流，传播消费文化，因此具有领导性。5.双重性品牌具有两种属性：自然属性和社会文化属性。自然属性是产品的价值，包括质量、服务等能给消费者带来的实际使用价值。它是看得见、摸得着的。社会文化属性消费者通过购买、使用产品而产生的社会文化层面的感受，如品位、自信等，它是看不见、摸不着的。例如，万宝路香烟。6.专有性品牌属于知识产权的范畴，具有明显的排他性。企业可以通过法律、专利申请，在相关国家或有关部门采取登记注册等手段保护自己的品牌权益，防止品牌被侵权，品牌拥有者经过法律程序的认定，享有品牌的专有权，有权要求其他

15、企业或个人不能仿冒、伪造。这就是品牌的专有性。四、品牌的作用（8-9页）视角 作用对于消费者1. 识别产品来源；2. 追溯制造商责任的依据；3. 减少购买风险；4. 降低搜寻成本；5. 具有消费者与企业相互信任的契约功能；6. 具有体现消费者个性的象征功能；7. 具有产品质量的信号功能。对于企业1. 区隔功能2. 保护产品特色的功能3. 塑造企业形象的功能4. 降低企业成本的功能5. 获取竞争优势的功能6. 溢价功能 第二节 品牌的分类及品牌管理一、分类（一）根据品牌的市场地位分类1领导品牌。它是指在市场中有很高的知名度、美誉度和稳定的忠诚度，市场占有率远远高于同类产品的品牌。这类品牌在行业中

16、居于领导地位，是消费者和竞争者共同关注的品牌。如手机行业的诺基亚、软饮料行业中的可口可乐等。2 强势品牌。是指对经营环境具有极好的适应性并因而生存、兴旺起来的品牌。如百事可乐等行业老二，具有挑战性。3弱势品牌。是指或因宣传不足而造成知名度低，或因经营不善而造成美誉度低，从而导致市场占有率低，在市场竞争环境中居于劣势地位的品牌。（二）根据品牌影响力分类1.区域性品牌区域性品牌是指影响力局限在某一较小区域内的品牌。其品牌产品往往受产品特性、地理条件、文化特性的影响，只在一定范围内生产和销售。如兰州牛肉面等。2.全国性品牌全国性品牌是指在国内知名度较高，在全国范围内销售产品的品牌。如“小肥羊”火锅等

17、。3.国际性品牌和全球性品牌一般的，全球性品牌的影响力高于国际性品牌。全球性品牌如微软、丰田等，国际性品牌如联想等。（三）根据品牌化的对象分类1.产品品牌产品品牌是指为有形产品所赋予的品牌。例如，可口可乐、海尔、长虹、娃哈哈等。这类品牌通常与某种特定产品联系紧密，并且只与这一产品相联系。它可以分为消费品品牌和工业品品牌（涂料行业中的立邦等）。2.服务品牌服务品牌是指以服务为主要特征的品牌。例如，麦当劳、联邦快递、西南航空、希尔顿酒店等。（后面讲）3.组织品牌组织品牌是指以公司或非营利性组织为整体而赋予的品牌。例如，联想、三星、索尼、海尔等。组织品牌分为两种：（1）组织品牌与产品品牌一致。如联想

18、、三星、索尼、海尔；（2）组织品牌与产品品牌不一致。如宝洁（海飞丝、飘柔、潘婷等）、雅高（索芙特、诺富特等）等。不论是组织品牌还是产品品牌，都应遵循一个基本原则，即核心利益承诺和行为的一致性。另外，非营利性组织也开始打造自己的品牌，如国际奥委会、红十字会等。4.个人品牌个人品牌是指以个人作为品牌化对象的品牌。个人主要是一些公众人物。例如，由中国品牌研究院专业评估发布的2006中国个人品牌价值百强榜中，姚明以11331万元的个人品牌价值排在第一位，第二位是章子怡，品牌价值为9899万元，刘翔以4424万元列第九位。5.事件品牌事件品牌是指以事件为载体的品牌。事件可以包括体育、会展、节庆、演出等，

19、如奥运会、世博会、F1方程式、达喀尔汽车拉力赛、环法自行车赛等。注意力已经成为当下经济的一种稀缺资源，并且越来越多的事件希望获得更多的参与者。因此。打造事件品牌就成为必然。事件品牌往往在获得社会价值的同时，也在获得经济价值。例如，奥运会不仅获得了全世界体育迷的疯狂拥促，而且还获得了丰厚的收入，包括电视转播收入、赞助收入、标志许可使用收入、正式供货商收入、纪念币收入等。6.地点品牌地点品牌是指以地理位置作为对象的品牌。Keller曾指出：“如同产品和人一样，地理位置也可以品牌化它的功能就是让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”城市、地区和国家可以通过广告、邮件和其他传播方式向外界推

20、销自己，以提高自己的知名度，塑造积极的品牌形象，从而吸引个人或商业机构来此参观、定居或投资。例如，“音乐之都”维也纳。（四）根据品牌之间的关联分类根据品牌之间的关联分类，品牌可分为主品牌和副品牌或母品牌和子品牌。一些企业为了区别不同产品的属性，在品牌名称不变的情况下，往往为自己的产品起一个优美动听的小名，这个小名就是副品牌。即所谓副品牌就是企业在为自己的多种产品冠以统一品牌的同时，再为每种产品取一个符合其特点的名字。副品牌的作用主要是为了凸显产品的个性，为品牌延伸留下空间，引发消费者的美好联想等。例如，海尔的“小王子”、“大王子”、“金王子”、“双王子”冰箱及“小小神童”洗衣机等。此外，品牌还

21、可以分为老品牌与新品牌等等。二、品牌管理及其意义1. 内涵所谓品牌管理，就是指对品牌的全过程进行有效的管理，以使品牌运营在整个企业管理的过程中起到良好的驱动作用，不断地提高企业的核心价值和品牌资产，从而为品牌的长期发展打下基础。这是品牌管理过程中最为重要的工作，它承担着对品牌管理活动的计划、组织、实施、控制的职能。品牌管理贯穿品牌从孕育、成长、成熟、扩张甚至品牌终结的全部过程。其本质是为了提升品牌竞争力等。2. 意义（1）品牌管理是企业管理的时代选择。卖方市场到买方市场的转变；经济全球化；竞争规律、利润规律的作用结果。（2）品牌是企业参与竞争的利器。（3）品牌能够带来更强大的分销能力。如肯德基

22、、麦当劳等。三、品牌管理的误区（一）品牌 = 名牌品牌与名牌拥有截然不同的含义。从前面的论述中，我们可以看出，品牌深远的涵义使得企业塑造品牌必须是一个系统工程，品牌价值、个性和文化的形成是一个不断积累、丰富、完善和更新的过程，品牌是企业整体素质的体现。而强势品牌，它们的企业整体素质远远高于一般品牌，它们中不乏有历经百年历史沧桑却依旧巍然屹立于市场竞争的旋涡浪尖者。例如，酒店中的英国“萨伏依”品牌。中国饮食行业中的“全聚德”品牌。他们都是品牌中的名牌，都是强势品牌。反过来，名牌也是品牌，但不一定就是一个强势品牌。在中国市场上曾红极一时的名牌例如“秦池”、“爱多”，都是昙花一现式的名牌。它们与强势

23、品牌的含义显然有着天壤之别。名牌，顾名思义是指知名度较高的品牌。然而一个只有知名度的品牌，是无法形成强势品牌的，也不是真正意义上的名牌。显然，对名牌的理解，不能只停留在其字面意思上。真正意义上的名牌，不仅拥有很高的知名度，而且拥有很高的美誉度和消费者对它的忠诚度，在市场上也拥有较高的市场占有率，它具有超强的赢利能力。也就是说真正意义上的名牌应和强势品牌的基本特征是一致的。（二） 品牌 = 商标1.商标的概念 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。在我国，国务院工商行政管理部门商标局主管全国商标注册和管理工作，商标一经商标局核准即就

24、成为注册商标，商标注册人享有商标专用权，受法律保护。假冒商标、仿冒商标、抢先注册都构成商标的侵权。2.品牌 = 商标 品牌与商标既有联系，又有区别。其联系主要表现为：它们都是企业的无形资产，都具有一定的专有性，其目的都是为了区别于竞争者。有助于消费者识别，所以品牌与商标经常被混淆使用。两者的区别主要为：品牌无须办理注册，一经注册，品牌就成为了商标。商标一般都要注册（我国也有未注册的商标），它是受法律保护的一个品牌或品牌的一部分，其产权可以转让和买卖；品牌主要表明产品或服务的生产、提供单位，而商标则是区别不同产品或服务的标记。一个企业的品牌和商标可以是相同的，也可以是不相同的；品牌比商标有更广的

25、内涵，品牌代表一定文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。商标是一个法律概念，而品牌是一个市场概念。（三）做品牌 = 做销量这是非常错误的观点。因为片面追求销量的结果往往会忽视对品牌其它要素（美誉度、忠诚度等）的建设。例如，哈药集团凭借广告赢得了销售额的增长，但哈药集团的品牌形象如何呢？从盖中盖“捐赠”希望工程事件和众多报刊质疑文章就不难得出结论。此外，为了扩大销售量而进行的降价、促销、炒作等还会对品牌造成伤害，使品牌贬值。（四）做品牌 = 做企业识别系统（CIS,即corporate identity system）企业识别系统基本上由三者构成：1，企业的理念识别(mind identity

26、简称MI);2，企业行为识别(behavior identity,简称BI);3，企业视觉识别(visual identity, 简称VI)。MI是抽象思考的精神理念，难以具体显现其中内涵，表达其精神特质。BI是行为活动的动态形式，VI用视觉形象来进行的个性识别。本质上，. CIS是为企业形象服务的，但企业形象并不等于品牌形象，它只是品牌形象的一个方面。（五）过分迷信广告中国很多企业把品牌理解为叫得响的名称，把品牌与产品的质量、形象、附加值等一系列有形或无形资产分割开来，加上广告在宣传一个名称或口号上具有的明显推动作用，造成很多企业过度依赖广告，从而导致品牌建设成本过高。使企业界形成了“品牌需

27、要大投入”的印象。事实上，一个成功的品牌不仅仅体现在有一个响亮的名称上，还体现在很多地方。此外，企业无约束、无策略的品牌扩张也是十分危险的。如果管理不当，可能造成“一损俱损”的结果。第三节 品牌的内涵 根据菲利普科特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出六层含义。这六层含义分别是：一 属性 一个品牌首先代表特定产品的属性。不同品牌的产品表现为不同的属性差异。消费者可以根据不同的品牌区分出同类产品的属性差异，据此选择自己所需求的产品。例如，“奔驰”和“萨伏依”是两个品牌，前者代表的豪华轿车；后者代表的是英国一家豪华酒店集团。它们都体现了特定产品或服务的属性。再比如，“索菲特”（SOFITEL）、

28、“诺富特”（NOVETEL）、“美居”（MERCURE）、“宜必思”（IBIS），它们都是隶属于国际著名的法国雅高酒店集团的四家酒店子品牌，然而它们的产品以及服务属性是不一样的。“索菲特”（SOFITEL）代表了高档、五星、完美无暇的酒店服务标准。意味着“与法国接触”。它的客人是高端的国际和地区旅行者，这些客人不仅需要一流的服务设施和一流的“贴身管家”。而且需要舒适的带有艺术氛围的私人空间；“诺富特”（NOVETEL）代表了商务、四星，它位于主要商业区与度假地，反映了创新、和谐、自由和一致、统一的国际服务标准。其客人主要是地区性的商务旅行者和中级管理者。这些客人需要的是便捷、超值、现代和时尚、

29、温暖的服务；“美居”（MERCURE）代表中挡、三星的服务标准，位于通往市区的关键位置，是有国际连锁集团保证的、舒适的本地酒店，反映当地的文化和传统。它的客人是国内商务旅行者和寻找所熟悉的、舒适的、高质量生活方式的人；“宜必思”（IBIS）是低于三星的经济性酒店。地理位置优越，一般位于中央商业区或主要郊区。物超所值，简单，高质。它的客人主要是一般的商务旅行者，这些客人需求明确、简单，不追求惊喜和个性化服务。 通过以上案例分析，显然，特定品牌代表着特定的产品或服务的属性。消费者的消费行为的选择首先是据此而做出的。二 利益从产品或服务的提供者角度看，这些特定的产品或服务的属性是实现其价值的重要前提

30、，也是提供者实现其经济利益的重要载体或基础；从消费者或使用者角度看，品牌属性就是品牌的功能和情感利益。不同品牌代表不同的产品或服务。产品或服务的不同之处表现在很多方面，从而对消费者的利益影响也表现在许多方面。这些影响可以是物质的，也可以是精神的。例如，强势品牌代表着高质量、高品质的产品或服务。这种高质量、高品质的产品或服务属性不仅可以减少消费者的维修费用，而且可以节约其时间成本。还可以给他们带来情感满足或精神愉悦。因此，消费者购买不同品牌的产品或服务，实际上就是在购买利益，而非单纯的产品或服务的属性。三 价值价值这一概念，理解角度不同，其内涵也不同。从社会学角度看，价值指的是社会规范性价值，即

31、指消费者购买或消费产品、服务时注重的社会成员共有的信念和社会规范，这些规范指导着社会成员的行为、思想和感觉，规定了人们如何行事。常用的表达词语如：好、坏，美、丑，应该、不应该，高尚，卑劣等。从心理学角度看，价值指的是一种自我价值。即自我所追求与自身身份相适应的自我价值。例如，就言谈举止，穿衣打扮来说，学者和将军所体现的自我价值显然是不同的。自我价值受多种因素影响，存在显著的个体差异性，这种差异性体现在很多方面，可以是文化水平的高低，经济实力的强弱；也可以是政治权力的大小，道德素养的深浅等。从经济学角度看，价值是决定产品或服务价格的基础，是人们生产特定产品或提供特定服务所耗费的社会必要劳动时间。

32、在生产者看来，就是他所生产的产品或提供的服务给他最终所带来的经济利益。带来的经济利益大，价值大，就继续生产，反之，就不生产或减产。就消费者来看，价值是他所购买的产品或服务给他带来的物质的、情感的抑或精神上的满足程度。满足程度大，则价值大，于是重复购买或向亲朋好友积极推广宣传该品牌的产品或服务。反之，就不再购买。菲利普·科特勒的品牌价值观，我们认为应隐含了上述三种价值观。即社会层面、心理层面和经济层面的价值观。很难想象，制造假冒伪劣产品或提供劣质服务的企业的品牌在市场上能受到消费者的青睐而大行其道。同样的，一个品牌之所以能成为强势品牌，其根本原因不仅在于产品或服务的卓越品质能给消费者带

33、来具体的物质利益，更在于品牌所赖以生存的企业内在的、符合社会主流文化的核心价值理念以及它能给消费者带来的巨大心理满足感和精神上的愉悦感。因此，品牌的价值是一种超越企业实体和产品、服务以外的价值，是与品牌的知名度、美誉度、忠诚度等消费者对品牌的印象紧密相关的、能给企业和消费者带来利益的价值。它是产品、服务属性的升华。四 文化品牌的底蕴是文化。这种文化不仅反映的是产品或服务所体现的物质形态和精神形态方面的文化，而且它彰显的是一种具有传承性的历史的、民族的文化。它具有明显的地域特征。同时，它也体现着现代社会的消费心理和文化价值取向。例如，西湖是杭州的品牌，是杭州的象征。它没有太湖宏大的气势，也没有洞

34、庭湖深邃的水韵，更没有天山天池的清澈，但它却比任何一个湖都名贯古今，誉满中外。靠的是什么？靠的就是它深厚的文化底蕴。咏叹西湖之美的诗词，历史上有许许多多，但首推苏轼的饮湖上初晴雨后：“水光潋滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。”诗人既写出了西湖的水色山光，又写出了西湖的晴姿雨态。他创造性的把西湖之美与西施的荣华绝代之美貌联系起来，更使人对西湖产生一种深刻的、具体的、形象生动的美的体验。也正是他这一宏观的把握和独特的审美体验描述，使西湖与诗同时具有了一种穿越时光的艺术生命力而闻名遐迩，久传不衰。除此之外，西湖的“断桥残雪”、“雷锋夕照”、“三潭映月”、“柳浪闻莺”等十处四季

35、美景，连同苏堤、白堤、岳王庙、白素贞与许仙凄美的爱情传说一起，吸引和影响着数不胜数的西湖游客的审美体验。显然，西湖的魅力，实际上就是它品牌文化的魅力。这种品牌文化的市场魅力是巨大的，更是长久的。因此，我们说企业做产品或提供服务，就是在做品牌，就是在做文化。也只有给品牌注入文化元素，品牌才可能发展成为强势品牌。反之，是绝无可能的。 五 个性 品牌个性通常是用以传递品牌的核心价值与核心信息的，它是企业最宝贵的无形资产。品牌的价值存在于消费者的意识里。它是由产品或服务的生产者、提供者与消费者共同打造的。但消费者的心理接受空间是有限的，他不可能接受他认同的所有品牌，他只接受他认可的个性的品牌。也只有这

36、样，他购买的产品或服务才能引起他的情感共鸣，从而使他产生心理上的满足感和情感上的愉悦感。纵观世界著名的酒店集团品牌，无不是将消费者的期待、需求、情感集于一身，他们都具有高贵的品质，独特的文化内涵和鲜明的品牌个性。如“香格里拉”，使人很容易就联想到天堂般的生活环境，而“萨伏依”则使人联想到国王般的礼遇和服务享受。因此，品牌的个性是品牌独一无二的品质的体现，是品牌存在的灵魂。是品牌与消费者沟通的心理基础。从深层次来看，消费者对品牌的喜欢是源于对品牌个性的认同和喜欢。六 使用者品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。消费者就经济收入来划分，可分为高收入者、中等收入者、低收入者，或富有阶层、中等富有阶层

37、和不富有阶层。不同阶层的消费者的消费心理以及生活方式是不同的。富有阶层消费时，所消费的产品或服务不仅要满足他一般的生存需要，更要满足他炫耀性的心理需要，因为他们的消费是一种炫耀社会地位、财富、身份的消费。他们的生活方式是一种不同于大众那种俭朴的生活方式的奢侈的生活方式。因此，“劳斯莱斯”轿车代表了富有和显赫；而“夏利”轿车则代表了经济和大众化；“萨伏依”酒店象征着尊贵和权力，而“如家”酒店则是便利和实惠的代名词。显然，品牌将消费者区隔开来，这种区隔不仅从消费者的年龄、收入等表象特征体现出来，更多的体现在消费者心理特征和生活方式上。以上品牌内涵的六要素，是一个紧密联系的统一体。“属性、利益和使用

38、者”是形成品牌的基础，而品牌价值和品牌个性是在此基础上的浓缩和提炼，文化是进一步的升华。其中，价值处于中心地位，品牌的价值是品牌的精髓。一个品牌最独一无二且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。强势品牌无一例外是靠其核心价值获得消费者对品牌认同的。第二章 强势品牌竞争力与企业核心竞争力 第一节 服务品牌的特点与驱动力一服务品牌的特点与有形产品相比，服务的无形性、易变性、生产与消费的同步性以及不可储存性特点决定了以服务为基础的企业品牌具有下列特点：（一） 服务产品品牌化在实施方法上有别于物质产品，服务品牌更注重品牌的心理以及情感利益价值，而产品品牌更注重品牌的功能性价值。因为消费者对服务产品的消

39、费，主要追求的是一种心理、情感、精神层面的愉悦体验。（二） 服务品牌较之于产品品牌与顾客有许多接触点，因此企业面临着服务质量不稳定的问题，这种情况的改善有赖于企业创建愉悦员工，从而愉悦顾客的文化。（三） 服务品牌的成功主要来自对顾客关系的维护，来自企业对员工的价值内化的效果。（四）服务品牌的支撑点及表现形式是无形的服务，而产品品牌则是有形的产品。因此，服务品牌的表现形式带有更多的个人情感因素。（五）服务品牌的沟通媒介主要是人，而产品品牌的沟通媒介则主要是产品。（六）服务品牌在营销中较之于产品品牌扮演着更为重要的角色。这是由服务的特点决定的。例如，面对同档次的酒店，消费者更愿意选择强势品牌，因为

40、这样可降低购买风险。（七）服务品牌因其服务具有明显的差异性，因此，服务品牌的个性较之于产品品牌更为明显。（八）服务品牌被认知、被接受较之于产品品牌具有长期性特点。由于服务质量不稳定，因此，在激烈的竞争中，经营者只有不断地根据顾客的需求更新自己特色，历经无数次比较、鉴别、改进，才能确立服务品牌在消费者心中的形象和地位。（九）服务品牌品质的独占性。服务品牌提供的是一种劳务，是一个服务行为过程。这就要求服务者必须具备综合技能和知识，如服务技能或服务知识，服务销售技术、职业道德、判断能力、消费心理学知识等。所有这一切又是服务提供者经过长期的不断演化才被顾客公认而成为一种服务规范，并以品牌形式确定。其他

41、服务者只能模仿而不能完全学会。（十）消费者一旦对服务品牌形成高满意度，较之于产品品牌，品牌转换就不易发生。（十一）服务品牌的传播较之于产品品牌，更强调品牌核心价值理念的传播，而且传播途径主要不是选择广告，而是选择人来传播。员工被认为是进行有效传播的重要途径。（十二）服务品牌的符号标识较之于产品品牌更为丰富，它不仅包含视觉标识，而且还包含听觉、触觉、嗅觉和味觉标识。这是由服务的特点以及消费者对服务消费的目的特征决定的。例如，酒店品牌。二、服务品牌的驱动力 服务品牌与产品品牌在概念层次上存在许多共同点。但服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征。服务具有两重性，即作为结果的服务和作为过程的服务，顾客

42、不仅关注服务的结果，同样也关心服务的过程，服务消费在很大程度上是过程消费，顾客价值基本上是在服务过程中形成的，服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验。这种体验效果的好坏主要是通过顾客对服务的满意感以及通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系表现出来。因此，服务品牌的驱动力来自于顾客对服务过程体验的满意感。（一）顾客满意感顾客满意感是顾客需要得到满足后的一种心理反应，是顾客对产品和服务的特征或产品和服务本身满足自己需要程度的一种判断。顾客满意感程度主要是由顾客以下3类评估决定的：1顾客对自己消费结果的整体印象，即顾客对本次消费的利弊的评估，以及顾客由此而产生的情感反应，如高兴、悲伤等。

43、2顾客对产品和服务的比较结果，即顾客对产品和服务的实绩与某一标准进行比较，判断实绩是否符合或超越自己的比较标准。比较标准有：期望、需要、卓越（理想实绩）、公平性、其它可能发生的结果、未评估的认知；心理认知有：期望/实绩差异、符合需要程度、质量、公平/不公平、后悔、无等。3顾客对自己的消费结果的归因，即顾客认为谁应对自己的消费结果负责。（二）顾客满意感对服务品牌的影响顾客满意感对服务品牌的影响主要是通过顾客对服务的满意感以及通过满意感与信任感、归属感、忠诚感之间的关系来表现。1顾客满意感对品牌的影响顾客满意感包含认知成分和情感成分。认知成分指顾客对服务实绩与某一标准进行比较的结果，例如消费者的付

44、出与得到之间，公平与否等；情感成分指顾客对服务实绩与某一标准比较之后产生的满足、高兴、喜欢、悲伤等心理反应，即有利于顾客的情感反应和不利于顾客的情感反应。认知成分往往影响着情感成分。如果顾客认为企业服务结果对自己有利，且企业可以控制这种服务结果，顾客就会对企业心存感激，并会为该企业品牌作有利的口头宣传；如果顾客认为某种企业服务结果损害了自己的利益，且企业可以避免这种服务结果，顾客就会非常生气，就会对企业品牌作不利的宣传。2顾客满意感与顾客信任感之间的关系。顾客对自己在某个企业的累计性消费经历感到满意，或者顾客对自己在该企业的累计性消费过程中的服务属性（如服务人员的态度、消费环境）感到满意，就会

45、相信该企业的善意、诚信和能力，于是就会逐渐对该企业品牌产生信任感。如果不满意，就会对企业品牌产生不信任感。3顾客满意感与顾客归属感（顾客与服务性企业保持长期关系的意愿）之间的关系。 顾客对自己在某个企业的消费经历感到满意，就会相信这个企业有能力满足自己的需要。因此，与他们不熟悉或不能满足他们期望的企业品牌相比较，顾客更愿意到他们熟悉的、能够满足他们期望的企业消费，而且愿意与企业保持长期的关系。如果顾客对自己在某个企业的消费经历感到不满意，他们感觉中的“跳槽”代价较小，就会可能该购其他企业品牌的产品和服务。4顾客满意感与顾客忠诚感之间的关系。顾客忠诚感指顾客长期购买自己偏爱的产品和服务的强烈意愿

46、，以及顾客实际的重复购买行为。有关研究表明，顾客满意感既会直接影响顾客忠诚感，也可能通过某些中介变量（如顾客归属感）间接影响顾客忠诚感。 国内外学者大量研究结果表明，忠诚的顾客会长期大量购买企业的服务，能给企业带来最大的利润，他们对价格不敏感，而且愿意为企业品牌作有利的口头宣传。真正忠诚于某个企业品牌的顾客一般不会该购其他企业品牌的产品或服务，不易受竞争对手的影响，他们的购买量大于一般顾客的购买量。而且，与吸引新顾客相比，企业留住老顾客的成本较低。三 影响顾客满意感的因素（一） 服务的公平性企业服务的无形性增大了顾客的购买风险，顾客在购买服务之前（甚至在消费服务之后）往往很难甚至根本无法评估服

47、务质量。为谋取利益，不公平的服务性企业企业很可能会损害顾客的利益，因此，服务的无形性促使顾客更重视服务公平性。此外，顾客在消费过程中经常与服务人员直接接触，企业服务人员在服务过程中的任何细微疏忽都可能会使顾客觉得自己遭受了不公平的对待，进而产生不满情绪。不满的顾客不仅可能会该购其他企业的产品和服务，而且可能会向他人作不利的口头宣传。使企业失去大批潜在的顾客，因此，企业必须高度重视服务的公平性。1 公平性的组成部分 （1）结果公平性。即分配公平性，指顾客对服务结果公平程度的一种主观判断。经常采用公正、平等、符合需要三项指标来衡量结果的公平性。其中，公正指顾客在服务消费过程中的投入应该和他们得到的

48、利益相当；平等强调每个顾客应该得到相同的服务结果；符合需要指的是顾客在消费中获得的利益应该满足他们的需要。顾客经常根据服务的价格、服务的数量、服务的正确性和服务的卓越性评估服务结果的公平性。（2）程序公平性。程序指企业采用的服务方针和方法。许多欧美学者认为，顾客经常从自己等待服务的时间、等待服务的程序、企业满足顾客的特殊要求、服务效率、服务承诺、服务差错等6个方面评估服务程序的公平性。（3）交往公平性。交往指的是服务过程中顾客与服务人员之间的交往和沟通。顾客经常从服务人员礼貌待客、喜欢顾客、不欺骗顾客、关心顾客利益、耐心服务等方面评估服务交往公平性。2 企业服务公平性对顾客满意感的影响： 许多

49、国内外学者的研究表明，服务公平性是影响顾客满意感的一个重要因素。因为服务的公平性会影响顾客对服务质量的感知，特别是在企业日常服务中，这种感知是一种心理及情感的体验，而且体验属性在酒店类企业服务中占支配地位。而心理及情感体验的结果往往就是通过顾客对酒店服务的满意程度表现出来的。因此，酒店服务的公平性与顾客满意感之间存在显著的正相关。（二） 品牌的标识 服务品牌的标识不同于产品品牌的标识。它不仅包括各种视觉标识（如品牌标志、建筑物等），而且还包括听觉、触觉、嗅觉和味觉标识。虽然这些标识不会是影响顾客满意感的主要因素，但是他们可以显著增强顾客对酒店类企业品牌的满意感，继而影响顾客对品牌的忠诚感。因为

50、顾客在酒店不仅仅以消费食物和住宿为唯一目的，他们还渴望获得一种难忘的体验经历，这种体验是一种全身心的情感体验，而这种情感体验在很大程度上受酒店的整体氛围影响。因此，国际强势品牌酒店无一例外在为顾客提供一流服务的同时，都通过音乐、鲜花、色彩、灯光等为顾客创造一种非常温馨的氛围来愉悦顾客的情感，从而增强顾客对酒店的满意感，继而增强对酒店的忠诚感。因此，酒店品牌标识是影响顾客满意感不可忽视的因素。 综上所述，可以看出，要创建酒店强势品牌，一定要注重对员工进行酒店核心价值的内化以及服务技能操作的培训问题；另一方面，要进行准确的酒店品牌定位，因为酒店品牌的各种标识是品牌定位的一种外在表现。 第二节 强势

51、品牌的内涵与特征一、强势品牌的影响力（一）对消费者行为的影响172%的消费者认为，对于同等的品牌，他们愿意为自己最终选择的品牌多付20%的钱，愿意多付25%的有50%，愿意多付30%的占40%。225%的消费者承认，如果他们是某个品牌的忠实用户，那么价格不是问题。3超过70%的消费者希望通过品牌来指导购买，50%以上的商品成交是受品牌的驱使。4同等消费水平的顾客之间相互推荐，影响了时下近30%的购买行为，因此某一位顾客对你的品牌有好感，会对其他顾客的购买选择带来很大影响。5出于对强势品牌的默认，超过50%的消费者总是乐意首先尝试其新产品，因为他们相信这些新产品的品质更为卓越。（转引自斯科特戴维

52、斯第5页）（二）对企业的影响1强势品牌能赢得顾客的忠诚，而留住忠诚顾客并为其提供服务所需的成本也较少。2强势品牌的高定价会带来高利润。3强势品牌让新产品迅速赢得消费者的信任。4强势品牌为股东创造更多的利润回报。5当企业发生失误时，强势品牌的企业，容易获得顾客的原谅。6强势品牌能吸引最优秀的员工，并能留住符合企业要求的雇员。7如果供应商拥有一个强势品牌，那么他在谈判中就拥有了讨价还价的能力。8强势品牌较高的市场份额，使企业在市场上拥有较多的表现机会，这样企业就能更好地了解顾客、展望未来、不断改进（但企业必须努力学习）。 PIMS（Profit Impact of Market Strategie

53、s）的一项研究表明，在英国食品市场上的每一个特定门类中，冠军品牌的平均利润率为18%，而亚军品牌则只有4%。（转引自英彼得切维顿 著，李志宏 林珏 译，李志宏校。 2005年3月，北京大学出版社。第75页。）我国学者何建民（2004）对上海国际知名品牌酒店的赢利情况进行了研究，发现（1）2002年上海国际知名品牌酒店的平均房价要比上海同等级、同类型星级酒店的平均房价高出100元人民币左右（外方主要经营的是四星、五星级酒店）；（2）2002年上海国际知名品牌酒店的平均出租率要比上海同等级、同类型星级酒店平均出租率高出5个百分点左右；（3）2002年上海国际知名品牌酒店的每间可供出租客房的收入要比

54、2001年上升了24.6%,高出上海整个星级酒店客房收入增长率7.12%的17个百分点。二、强势品牌的内涵 1强势品牌的定义：所谓强势品牌，是指对经营环境具有极好的适应性并因此而生存、兴旺起来的品牌 2强势品牌的内涵，表现在以下四个方面：（1）品牌的强势对应于品牌所代表的产品或服务的高品质。产品或服务的品质是品牌内在重要的支撑点，没有产品或服务的高品质，就没有品牌的高知名度。从消费者对产品的感知角度讲，产品或服务的等级就是品牌的等级。因此，“产品或服务质量” 就等于“品牌质量”。消费者购买了强势品牌，就等于购买了高质量的产品或服务，就等于购买了“安全”和“称心如意”。（2）品牌的强势对应于产品

55、或服务的档次。即品牌的整体形象应当与产品或服务的档次保持一致。反映产品或服务档次的因素除了质量、功能外，还有包装和价格。一般情况下，品牌、包装、价格之间是一一对应的关系。因此，强势品牌对应的是高品质、高挡包装（精美包装）及高价格。（3）品牌的强势对应于产品或服务的文化格调。这种文化格调不仅体现在产品制作工艺的优良、外观包装的精美和雅致，服务的体贴、细致和人性化等方面，还体现在该产品或服务所对应的品牌上。文化是品牌的一个属性所在。纵观市场上的豪华酒店，从希尔顿、四季、万豪、雅高、香格里拉到古老的萨伏依，无不外溢着一种独特的文化气息和个性魅力。虽然它们都是豪华酒店业的强势品牌，但各有各的高品味（文化格调）。消费者正是通过这些品牌所折射出来的文化气息来感受它们那种“独特”，体验它们那种适合自己精神需求的“很有味道”的魅力。（4）品牌的强势对应于产品或服务的企业的经营理念和社会责任感。这种经营理念归跟到底来源于企业文化的核心伦理道德。企业伦理渗透在企业生产、经营、管理的各个方面，包括发生在企