创维=品牌战略

1、1 TBC 铭鼎 2003年 版权所有2 TBC 铭鼎 2003年3 TBC 铭鼎 2003年数字电视时代真的来了2008年北京奥运会也是价格战淘汰了一大把对手，只剩下TCL在手机上回头很难，过于重视营销已使其逐渐乏力康佳似乎从来没有自己的理想长虹虽仍有霸气，但有些东西看来是改不了了.而中国这巨大的市场，将使我们在这块土地上不担心索尼和三星。4 TBC 铭鼎 2003年5 TBC 铭鼎 2003年6 TBC 铭鼎 2003年体现“创维”品牌完整的事业领域数码显示及多媒体终端体现该领域最大的顾客利益体现“创维”在此领域的核心能力。 技术产品的核心价值不能缺少核心能力或核心技术，否则要形成差异只能

2、靠自吹自擂自然地概括“健康”，否则将导致品牌创建的不平滑7 TBC 铭鼎 2003年“不闪的，才是健康的”创维8 TBC 铭鼎 2003年 “健康”不是“显示产品”的主要利益点。要在事实上占领最大的市场，认知上必须诉求行业最大利益点。辅助利益点只能作为阶段性重点或成份利益诉求 “健康”不是“显示产品”的技术创新主方向，因此，基于“健康”发展的核心能力将不能主导数码显示及多媒体终端领域 虽然“健康”不是创维的核心价值，但不等于要扔掉它，因为它已成为品牌资产的一部分，只不过不将其作为核心价值而已9 TBC 铭鼎 2003年“还原本色，更加出色”长虹10 TBC 铭鼎 2003年 “高清晰”或“完美

3、画质”不能最大程度地体现显示产品的顾客利益w 高清晰不能概括“色彩”、“亮度”、“对比度”等其他画质指标w “完美画质” 不能概括 “外观”、“大屏幕”等现代显示产品的重要利益 两者也都不能自然地概括“健康” “高清晰”或“完美画质”是利益，不是核心能力11 TBC 铭鼎 2003年12 TBC 铭鼎 2003年 “娱乐”是电视最重要的顾客利益，但不是所有显示产品的 “娱乐”不能自然地概括“健康” “创维”缺少娱乐资产。事实上除索尼外可能没哪个电子品牌有w “索尼从AV，到AV+IT。但无论到什么，索尼品牌的核心价值是娱乐。正因为如此，面对互联网，索尼才不会惊慌失措，因为娱乐在虚拟和现实的世界

4、中都是永恒的主题”w “同时拥有家电、电影、音乐软硬件的索尼，最适合进入娱乐领域”w “能够将计算机、通信、AV和娱乐融合在一起的只有索尼”13 TBC 铭鼎 2003年“生动数字生活”TCL王牌“Digital World”松下“三星数字世界欢迎您”三星14 TBC 铭鼎 2003年 “数字技术”很热门，但光靠它品牌核心价值将不完整。“数字技术”始终只是技术和手段，不是结果，因此，它只能体现核心能力，但体现不出事业领域和顾客利益 对创维来说，“数字技术”是不是核心能力还要取决于对“数字技术”与“显示技术”轻重关系的判断 “数字生活”、“数字世界”、“数字魅力”这些话反映的顾客利益和事业领域太

5、泛甚至没有，因此差异性很弱 三星“数字感”最强的品牌之一也未能传递出其品牌的顾客利益，这应该与其目前尚不具备“娱乐”资产有关。三星要能真正与索尼并肩，必须赋予品牌“娱乐”资产，否则两者根本就不在一个领域，谈谁超越谁根本没有意义15 TBC 铭鼎 2003年16 TBC 铭鼎 2003年数字技术数字技术显示技术显示技术数字显示技术数字显示技术17 TBC 铭鼎 2003年可见，显示技术是数码显示及多媒体终端领域的最核心技术“掌握顶尖显示技术的公司才能取得未来多媒体业务的先机掌握顶尖显示技术的公司才能取得未来多媒体业务的先机”出井伸之但是，创维现阶段（至少5年内）不宜以显示技术为核心技术。因为显示

6、技术不象数字技术，太大、太根本，从研发至商业化的周期太长但太漫长，且耗资巨大。此外，顾客对显示技术不易认知，媒体关注远不如数字技术因此，显示技术不适于作为创维中短期的核心能力。但是，创维如果要完成长远目标与理想，不掌握核心显示技术也不行，而且必须从现在就开始积累18 TBC 铭鼎 2003年从语言准确性上是从语言准确性上是“数字显示技术数字显示技术”在排除了“显示技术”后，创维的核心能力明显地应该是“数字技术在显示产品上的应用能力”，或者是“以数字技术革新显示产品”。因此，“数字显示技术”比“数字技术”在语言上更准确，更能体现“数码显示”这一事业领域但可惜，顾客并不是技术专家，也不想做语言专家

7、。在我们看来准确的语言，在顾客来说反而可能很模糊调查显示：顾客难以从“数字显示技术”联想到电视。而且，他们不象对“数字技术”那样容易理解“数字显示技术”19 TBC 铭鼎 2003年为传媒广泛关注已被顾客认为是当今最先进技术之一并全面深入地改造了人们的生活由于我们卖的是显示产品，因此即使不加“显示”二字也不会误导顾客认知，加了反而还会局限品牌未来的发展创维在技术水平上有“国内领先，世界一流”的事实基础和一定的品牌资产“创维科技，数码中国”比显示技术更现实20 TBC 铭鼎 2003年“我们提供的并非是普通的硬件设备，而是以有情趣的生活为指向的硬件设备”索尼21 TBC 铭鼎 2003年不能加入

8、“听”变成“视听享受”。因为“听”不是主要利益点，加入反而稀释了差异性，而且，创维现阶段的核心能力与资源也支撑不了“听”。“视觉的享受” 在外延和内涵上概括了数码显示及多媒体终端产品的顾客利益，它既涵盖了“高清晰”、“完美的画质”和“健康”等功能利益，又包括了感官的心理利益，甚至能支持品牌从设备至内容的延伸。22 TBC 铭鼎 2003年23 TBC 铭鼎 2003年24 TBC 铭鼎 2003年目的目的品牌信念将生活的美好完美将生活的美好完美地呈现在人们眼前地呈现在人们眼前品牌差异化利益视觉的享受视觉的享受品牌核心能力领先的数字（显示）技术领先的数字（显示）技术数数字字视视觉觉享享受受（品牌

9、核心价值定位图）25 TBC 铭鼎 2003年26 TBC 铭鼎 2003年数码显示及多媒体终端数数字字视视觉觉享享受受电视DVD机顶盒显示器监视器数码相机显示屏DV27 TBC 铭鼎 2003年DVDLCD数字电视数字电视电视电视手机手机相机相机数码相机数码相机DV电脑电脑28 TBC 铭鼎 2003年国内外同领域或类似领域没有哪个品牌有“视觉享受”资产。索尼、三星等品牌虽然目前在利益认知上会稍强一些，但还远不到品牌资产这一高度我们的竞争对手已不可能将核心价值定在“视觉享受”，因为它们的产品线广得已无法舍弃，已无法做到象创维这么集中。目前国内市场上真正具有“数字技术”品牌资产的只有索尼、三星

10、等国外顶尖品牌，国内没有哪个品牌真正具有“数字技术”资产。但索尼、三星等国外品牌的“数字技术”要支持的产品线太广泛，不可能做到象创维这样聚焦于显示产品。因此，“数字视觉享受”具有明显的差异化竞争优势。占据了它，创维就能平滑进入任何体现“数字视觉享受”的领域并自然在该领域具有差异化竞争优势。29 TBC 铭鼎 2003年健康过去数字视觉享受数字视觉享受现在数字技术未来不只提供显示产品，还提供其他数字产品视觉享受不只提供视觉享受的设备，还提供视觉享受的内容30 TBC 铭鼎 2003年31 TBC 铭鼎 2003年“如何做”常常比“做什么”更难32 TBC 铭鼎 2003年33 TBC 铭鼎 20

11、03年品牌核品牌核心价值心价值产产品品价格价格组组织织实实力力获取难度获取难度质质量量可可靠靠性性品品牌牌识识别别整合整合推广推广顾顾客客要成为伟大的企业和伟大的品牌，在企业经营的各个主要方面必须都很强。创建品牌不只是一个简单的广告或创意问题，它涉及与顾客相关的方方面面34 TBC 铭鼎 2003年35 TBC 铭鼎 2003年 价格对品牌价值的影响在于：顾客认为价格高的品牌价值也高 要维持和提升品牌核心价值，价格不能过低。高多少取决于品牌能提供的事实价值大小。可见，应对价格战除降低成本外，更积极的是提高品牌价值 调查显示：目前创维在66个城市的平均零售价水平均高于同级别竞争对手，34寸以上电

12、视的销量仅次于索尼。因此，创维目前产品的价格有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应尽量保持这一水准，并根据与对手的价值差距变化调整价格定位36 TBC 铭鼎 2003年 获取难度对品牌价值的影响在于：w 对大众产品来说，如果不容易买到，那品牌价值就会降低w 但对高价或高端产品，容易买到或容易见到反而可能会降低品牌价值。或者说，顾客不会“随处”购买这类产品 获取难度从企业角度看主要就是营销渠道 调查显示：在营销渠道上创维极具优势甚至被认为是创维目前最主要的优势。因此，创维目前的营销渠道有助于提升品牌价值而不是拉低。未来创维应继续保持和强化这一优势37 TBC 铭鼎 2003年38 TBC 铭鼎

13、 2003年 质量可靠性是品牌的市场入场券和通行证，与组织实力一起，是品牌价值的保证 质量可靠性在显示产品领域的重要性大于许多行业，因为“肉眼”是顾客判断显示产品好坏的最重要手段之一 现场体验告诉我们：没有哪两台电视在顾客眼中是相同的。哪个品牌对顾客更“养眼”，哪个品牌就有机会胜出。此时，虽然可通过终端促销员和节目源影响顾客的眼睛，但更根本的还是后端生产的质量可靠性 此外，由于顾客买回家的那台电视常常都不是现场看到的那一台，质量可靠性就变得更加重要39 TBC 铭鼎 2003年 调查显示：创维的质量可靠性无论产品质量还是售后服务，事实上均不弱于国内外对手甚至在某些产品上更具优势 但调查也显示：

14、在顾客心目中，创维与其他国内品牌一样，在质量可靠性上仍然远低于索尼、三星等国际品牌。当然，这种情况不只存在于电视行业。事实上所有国内行业都差不多 造成这种情况的原因主要有二：w 国内企业的生产管理水平较低，造成国内生产的许多产品在实际质量上比不上国外进口产品w 国际品牌的组织实力更强，价格更高，这使得顾客认为它们的质量可靠性也更高40 TBC 铭鼎 2003年 继续通过TPM等先进生产管理手段提高事实上的质量水平提高事实上的质量水平w 这非一朝一夕之事，日本也是经过多年才达到今天的水平w 而且，必须象当年的日本那样，设立世界级的质量目标。因为没有世界级的质量水准，就不可能成为世界级的品牌 强化

15、高端产品的质量承诺与售后服务保障提高认知上的质量水平提高认知上的质量水平w 高端产品由于价格较高，顾客购买时，会对质量可靠性认知相对较低的品牌存在是否可靠的担心w 此时，只要价格相差不是太大或自己不在乎价格，人们倾向于购买价格更高但认为更可靠的品牌以降低风险w 这就是高端产品虽然产品性能相当、但顾客更多倾向于选择更高价的国际品牌的根本原因。而品牌可靠性 = 质量可靠性+组织实力w 但质量可靠性的认知来自于顾客的亲身体验，因此，质量可靠性认知较低的品牌要促成购买，就必须强化两点：一、质量承诺与售后服务保障；二、组织实力41 TBC 铭鼎 2003年42 TBC 铭鼎 2003年 组织实力常常显得

16、比质量可靠性更为重要。原因主要是顾客认知质量可靠性主要通过亲身体验，而认知组织实力则主要通过传播 小企业相对大企业常常不缺少差异化，而缺少组织实力。一个开辟新市场的品牌首先面临的是可靠性问题而非差异化问题。索尼60年代开拓海外市场时也曾用过“来自日本的世界品牌”这一口号 品牌在组织实力上常常出现的两个问题是：要么本身已具一流企业实力，但顾客却认为只是二流；要么本身组织实力不强，但不善于或不知道在认知上补强43 TBC 铭鼎 2003年 创维是国内彩电三强、利润第一、百亿销售额、国际十强、香港联交所上市.事实上，创维已具国内一流大企业的组织实力 但调查显示，并非所有顾客在认知上知道这些并这么认为

17、“不成熟、实力感弱、无特长、口碑差、无信任感、二流、多元化散、不能给他们以信任感、小、杂乱无章” 此外，虽然创维已具国内一流大企业的实力，但相比国际品牌以及国内的TCL等仍然较弱44 TBC 铭鼎 2003年 规模 国际化程度 背景 媒体曝光量 权威人士或机构证言 荣誉 历史哪一个是当前从认哪一个是当前从认知上提升创维组织知上提升创维组织实力的主线呢？实力的主线呢？45 TBC 铭鼎 2003年 国际化除直接能强化组织实力外，其“洋气、高级”的附加价值还有助于品牌核心价值的强化 只有提升品牌的国际化水平才能最终与国际品牌一决雌雄 国内品牌的国际化动态为媒体和大众所关注 国际化符合创维的长远发展

18、目标与战略 单纯从“规模”、“历史”、“荣誉”、“背景”或“权威证言”入手会导致传播缺乏主线而零散化 事实上，“国际化”几乎是所有企业提升组织实力的最佳主题。在提升组织实力这条路上，不存在谁讲了所以我们不能讲的差异化问题，关键不是讲不讲，而是有没有东西可讲46 TBC 铭鼎 2003年47 TBC 铭鼎 2003年创中国籍的创中国籍的世界品牌世界品牌 国际十强 香港联交所上市企业而非民营企业 海外工厂与海外生产海外研究所 海外市场业绩（销售额、销售国家数量及分布等） 海外媒体报道 国际化战略与观点 国际性荣誉 海外或外籍员工 领导人的国际化形象公关将是国际化品牌建设的主要手段。此外，在所有对外

19、传播或推广中必须体现国际化背景，比如广告创意。48 TBC 铭鼎 2003年产品是品牌核心价值的载体产品是品牌的根基伟大的品牌后面都是伟大的产品49 TBC 铭鼎 2003年50 TBC 铭鼎 2003年51 TBC 铭鼎 2003年52 TBC 铭鼎 2003年上一阶段的品牌代表产品，非下一阶段的核心价值所在53 TBC 铭鼎 2003年 是数字革命了电视，不是高清 高清不是换代的标准，只是升级的方向 高清体现不了“数字视觉享受”，唯有数字 高清源自数字，不是数字源自高清 高清只是数字电视带来的其中一个利益点 数字技术在顾客认知上远比高清技术更先进 高清的市场空间远不如数字大 高清如果有统一

20、标准，就会失去差异性 高清如果无统一标准，也会因混乱失去差异性 高清就象价格战已成泥潭，不能再往下跳 高清晰数字电视没有数字电视范畴大 加了高清晰，就限制了数字电视的外延与空间 高清晰数字电视只是数字电视的一种 高清晰数字电视不如数字电视简洁和便于传播 将来不会叫高清晰数字电视，只会叫数字电视 数字改变了电视，不是高清 短视和热衷于纠缠眼前必将失去长远发展的良机 54 TBC 铭鼎 2003年55 TBC 铭鼎 2003年56 TBC 铭鼎 2003年强化核心能力将核心能力聚焦于数字电视技术，以比同级竞争对手更提前和更大的研发投入，保证产品的领先和产品线的丰富完整。这是根本。占领类别联想抢先将

21、“创维”与“数字电视”这两个词紧密联系起来。通过短期内的大规模强化宣传进行巩固和封路。厘清产品线结构以“数字电视”为主线梳理现有产品线，强化品牌核心价值及代表产品数字电视的认知及优势。抢先诉求“数字电视”最大利益点57 TBC 铭鼎 2003年数数字字视视觉觉享享受受+数数字字电电视视=视觉享受视觉享受 的数字革新的数字革新数字电视带来的不只某一点的提升，而是全面的革新，不只是“视觉享受”，更遑论“高清”。因此，定位于“全面革新”比“高清”更准确，空间更大，尤其在市场初期和成长期创维的核心价值是“数字视觉享受” 。因此，这个定位虽然是数字电视的最大利益点，但创维在此具体强有力的差异化，而不是象

22、“电视革命”或“清晰革命”那样属于整个类别58 TBC 铭鼎 2003年创维通过数字电视带来“视觉享受的数字革新”将品牌名与“数字电视”直接挂勾，最大程度激发和占领类别第一联想59 TBC 铭鼎 2003年延用以前标识，作成份品牌用，相当于特丽珑主品牌产品线数字电视数字电视健康电视DVD视觉享受的数字革新视觉享受的数字革新不闪的，才是健康的不闪的，才是健康的数字视觉享受数字视觉享受核心价值高清晰等离子数字电视数字电视产品品种数字电视数字电视机顶盒高清晰背投数字电视数字电视高清晰液晶数字电视数字电视健康3D逐行电视健康精显逐行电视健康（其他）逐行电视不可忽视的战略产品，是现阶段提高品牌数字电视渗

23、透率的最佳产品，是数字电视的一种，与DVD完全不同命名方式：高清晰+ 显示方式+数字电视高清晰(CRT)数字电视数字电视下一阶段品牌代表产品上一阶段品牌代表产品接棒主品牌层面主品牌层面：中间无其他层级，直达数字电视等产品线产品层面产品层面：中间无其他层级，直达具体购买产品推广层面不能多过这2层，否则会因层级过多而低效率，从而延缓和稀释了主品牌与产品间的价值传递。比如推“高清电视”、“健康高清电视”等等。健康电视60 TBC 铭鼎 2003年顾客对品牌不是阅读而是识别61 TBC 铭鼎 2003年 品牌识别是品牌价值的符号化，它不仅使品牌及其价值能被顾客认知和辨别，还在形式上为品牌增添了附加价值

24、 没有品牌识别，品牌的推广会“零散化”，花在各类推广上的资源将不能统一有效地汇聚到品牌上并转化为品牌价值 创建品牌在内容上是创建品牌价值，在形式上就是创建品牌识别62 TBC 铭鼎 2003年63 TBC 铭鼎 2003年顾客感知（五官）到什么东西时，他才能最大化地认知到品牌的核心价值顾客在感知到这个东西时，他如何才能联想到并识别出品牌电影！？65 TBC 铭鼎 2003年 “视觉的享受”首先是来自“内容”，其次才是播放内容的“设备” 要在同一时间达到最佳的“视觉享受”，我们呈现给顾客的必须是“内容与设备的完美统一”，而最能体现“数字视觉享受”的则莫过于各种数字电影大片66 TBC 铭鼎 20

25、03年67 TBC 铭鼎 2003年 最完美地体现了“数字视觉享受” 有力地强化了创维“数字电视”的产品力和竞争优势 极大地提升“创维”核心能力数字技术的先进性 同时还强化了国际性的组织实力和产品的高品质感68 TBC 铭鼎 2003年69 TBC 铭鼎 2003年70 TBC 铭鼎 2003年71 TBC 铭鼎 2003年它是一个所有显示产品的正面抽象成的框。因为显示产品的正面是顾客与品牌或产品的接触点它是一个数字感的框，代表品牌领先的数字技术它不是一个银色或单色的框，因为那既不是“视觉享受”的色彩，也没有任何独特性这个框是两个世界的交界面，一边是数字的世界，一边是真实的世界这个框代表创维，代表创维的产品，代表创维的核心价值，代表创维的核心能力，代表创维的品牌信念电影或“内容”的价值通过这个框转化到创维身上，并和这个框一起，共同组成了创维品牌的主识别电影中最能充分体现“数字视觉享受”的画面76 TBC 铭鼎 2