阿里巴巴的电商“神话”

1、 李格格李格格 全桂莲全桂莲 企业简介企业简介 创始人简介创始人简介 企业文化企业文化 环境分析环境分析 营销策略营销策略企业简介企业简介 阿里巴巴集团阿里巴巴集团是全球电子商务的领导者，是中国最大的电子商务公司。阿里巴巴集团经营多元化的互联网业务，致力为全球所有人创造便捷交易渠道。自成立以来，建立了领先的消费者电子商务、网上支付、B2B网上交易市场及云计算业务，近几年更积极开拓无线应用、手机操作系统和互联网电视等领域。集团以促进一个开放、协同、繁荣的电子商务生态系统为目标，旨在对消费者、商家以及经济发展做出贡献。 1999年，马云带领下的18位创始人在杭州的公寓中正式成立了阿里巴巴集团，而如

2、今，员工数已达20400人。自1999 年成立以来，阿里巴巴集团茁壮成长，现已拥有以下子公司：（1）阿里巴巴网站阿里巴巴网站 阿里巴巴B2B公司是阿里巴巴集团的旗舰公司，是世界领先的B2B 电子商务公司，服务于中国和全球的中小企业。（2）淘宝网淘宝网 中国最大的个人网络购物市场，目前与中国最大的网络广告平台阿里妈妈合并。（3）支付宝支付宝 中国领先的在线支付服务。（4）雅虎口碑雅虎口碑 提供本地搜索和信息分类的生活服务平台。（5）阿里软件阿里软件 服务于中国中小企业者的以互联网为平台的商务管理软件。创始人简介创始人简介马云马云 阿里巴巴集团执行主席阿里巴巴集团执行主席 马云，毕业于杭州师范学院

3、外语系，原本为英语老师的他自1999年集团成立以来一直担任主席兼首席执行官，负责集团的整体策略及方针。2013年5月10日，马云辞任首席执行官，但保留执行主席一职，专注于制定集团的策略方针及培养企业人才。马云现担任日本软体银行公司的董事，该公司为领先的数码信息公司，于东京证券交易所挂牌交易。他亦为华谊兄弟传媒股份有限公司的董事，该公司在深圳证券交易所上市。他于2009年成为美国大自然保护协会（TNC）的中国项目托管人，于2010年加入该组织的全球董事会，并于2013年5月11日起担任中国TNC理事会主席，于2013年9月出任生命科学突破奖基金会董事。陆兆禧陆兆禧陆兆禧陆兆禧 阿里巴巴集团首席执

4、行官阿里巴巴集团首席执行官 陆兆禧于2000年加入阿里巴巴集团，于2013年5月10日接替马云，出任阿里巴巴集团首席执行官。 2000年至2004年，陆兆禧曾担任阿里巴巴多个领导职位，并负责管理华南销售大区。2004年9月，陆兆禧带领团队创建支付宝，并任支付宝总裁。他于2008年1月转往淘宝网，2010年1月出任淘宝网首席执行官。在他任职期间，淘宝网的交易额增加了八倍。 2011年2月陆兆禧出任阿里巴巴首席执行官，负责带领当时上市的B2B公司持续升级业务模式，提升用户体验。阿里巴巴于2012年中成功私有化后，陆兆禧获委以领导集团两个新战略项目的重任，出任阿里巴巴集团首席数据官并负责阿里手机操作

5、系统（前称阿里云OS）业务。 加入阿里巴巴集团之前，陆兆禧曾是一家网络通讯公司的合伙人，主营互联网长途电话业务。他拥有中欧国际工商学院的工商管理硕士学位。 企业文化企业文化 阿里巴巴集团及其子公司基于共同的使命、愿景及价值体系，建立了强大的企业文化，作为我们业务的基石。我们的业务成功和快速增长有赖于我们尊崇企业家精神和创新精神，并且始终如一地关注和满足客户的需求。 新员工加入阿里巴巴集团的时候，需于杭州总部参加全面的入职培训和团队建设课程，该课程着重于公司的使命、愿景和价值观，而其也会在定期的培训、团队建设训练和公司活动中再度强调这些内容。无论公司成长到哪个阶段，这强大的共同价值观让其可以维持

6、一贯的企业文化。 阿里巴巴集团拥有大量市场资料及统计数据，为履行对中小企的承诺，正努力成为第一家为全部用户免费提供市场数据的企业，希望让他们通过分析数据，掌握市场先机，继而调整策略，扩展业务。同时，阿里巴巴希望成为员工幸福指数最高的企业，并成为一家“活活102年年”的企业，横跨三个世纪。 六个核心价值观核心价值观u 客户第一客户第一：客户是衣食父母u 团队合作团队合作：共享共担，平凡人做平凡事u 拥抱变化拥抱变化：迎接变化，勇于创新u 诚诚 信信：诚实正直，言行坦荡u 激激 情情：乐观向上，永不言弃u 敬敬 业业：专业执着，精益求精社会责任观社会责任观坚信坚信：只有内生于企业商业模式的企业社会

7、责任实践，才能实现可持续发展。确信确信：社会责任对企业不是负担，在每一家企业的商业模式中，都可以找到自身与社会责任的结合点。相信相信：人人都有社会责任，在网络化的便捷环境下，人人也都有能力履行社会责任。环境分析环境分析1、宏观环境分析、宏观环境分析（1）人口环境人口环境： 随着科学技术进步，生产力发展和人民生活条件的改善，人们对网络的需求越来越大，截止2009年6月我国网民超过3.38亿。对于阿里巴巴，潜在用户逐渐增多。网上交易平台正在被更多的人使用。（2）经济环境经济环境： 中国建设市场经济后，在江浙地区，有大批的中小企业、甚至是个体经营出现，他们有很多产品，需要开辟市场，而信息不对称是他们

8、遇到的最大的问题，这种情况还会继续存在，阿里发现并充分利用了这个机会。（3）技术环境技术环境： 阿里巴巴构建了B2B、B2C、C2C等围绕电子商务的商业贸易平台，与各银行合作建立起支付宝作为在线支付平台，同时为企业提供搜索引擎、在线软件服务等增值服务，形成一个集商流、物流、资金流、信息流为一体的庞大商业服务帝国。同时，阿里也要紧跟科学技术的高速发展，避免形成落后被动的局面。（4）社会文化环境社会文化环境： 随着人们对精神生活的追求，其网络市场将不断扩大，网民的数量将不断增加。企业间的网络市场交易也将逐渐发展壮大。同时，在充分占尽天时、地利、人和的阿里巴巴，依然在中国的消费市场上有很强的杀伤力。

9、所以，阿里巴巴有很大的市场竞争力。2、微观环境分析微观环境分析（1）企业企业： 阿里在商业上的成功和快速增长以企业家精神和创新精神为基础，并且始终关注于满足客户的需求。阿里巴巴集团有六个核心价值观，它们支配他们的一切行为，是公司DNA的重要部分。（2）市场市场： 马云把中小企业作为目标客户，开辟了适应本土经济现状的“做中小企业生意”的B2B模式。在亚洲，中小企业数量庞大全世界85%的中小企业都集中在亚洲；而对于大多数中小企业而言，资金匮乏，在传统的交易方式下面临诸多困难，如营销宣传费用高昂、缺乏合适的分销渠道等，使其成为网上交易的最佳目标客户。（3）竞争者竞争者： 国外做交易机会的网站在做这些

10、事情：目录和搜索、知识库、数据库、RFQ询盘等等。而阿里有什么？阿里只有目录和搜索，所以，竞争者可以做的事情很多，竞争者也很多。目前，主要竞争者有慧聪网及渤海物流。（4）公众：公众： 阿里认为首先要在本国建立具有责任心的企业公民榜样。阿里巴巴公司努力确保其员工和分支机构同心协力地给予其客户、同事和当地社区以积极的影响。它还肩负着独一无二的责任与其全球商业社区内超过1900万名的注册会员分享理念，并对他们施加积极的影响。营销策略营销策略u 品牌策略品牌策略 - 企业名称和网站域名 “阿里巴巴阿里巴巴(alibada)来源于神话故事，为人们所熟知，音节明快响亮，容易记忆，有利于企业品牌知名度的提高

11、。随着网络点击的增加，其知名度也不断提高，因而迅速提升了阿里巴巴的品牌价值。u 服务策略服务策略 阿里巴巴在阿里巴巴站和淘宝站设立了论坛，便于集中获取客户的反馈意见，也便于顾客相互交流并且提供网上即时沟通工具，如贸易通、雅虎通和淘宝旺旺，客户之间可以随时治谈生意，迅速处理客户反馈即时查看最新供求信息，享受网上高效乐趣。u 个性化策略个性化策略 在网页设计方面，阿里巴巴站和淘宝站网页设计简洁，操作简单，符合中国人的使用风格，易被国人接受。而且客户可以自己设计网页，上载信息图片，自主更新产品信息。阿里巴巴对每一位会员发布的每一条信息，都有行业专职信息编辑对其进行加工和处理，给会员提供高质量、高附加

12、值的信息服务，减少垃圾信息和虚假信息。阿里巴巴的专职编辑给每位会员提供的人工物化的劳动是阿里巴巴得到会员服务认可的重要因素。u 价格策略价格策略 阿里巴巴成立之初，为会员提供免费注册与免费获取信息的服务，迅速抢先占领市场客户数到达一定规模后才开始收取会员费诚信通会员会费每年人民币2800元美金365元，“中国供应商”会员会费每年4一20万人民币，其主要收人来源于中国供应商和诚信通会员费。淘宝网和支付宝成立初期，同样采取免费策略，以培育市场，到目前为止淘宝网还在提供免费服务。而支付宝在成功培育市场之后，已从2007年开始，对淘宝、阿里巴巴以外的交易收取一定比例的技术服务费。技术服务费。u 渠道策

13、略渠道策略 阿里巴巴诞生于杭州发展于浙江，辐射到长江三角洲和全国，却成阿里巴巴诞生于杭州发展于浙江，辐射到长江三角洲和全国，却成功于世界，成为世界电子商务的领跑者归其原因，浙江经济为阿里巴功于世界，成为世界电子商务的领跑者归其原因，浙江经济为阿里巴巴的成长提供了肥沃的土坡。其高度市场化的经济、高比例的中小民巴的成长提供了肥沃的土坡。其高度市场化的经济、高比例的中小民营企业以及集约式、外向的产业环境都非常适合电子商务的发展，这营企业以及集约式、外向的产业环境都非常适合电子商务的发展，这一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。同时阿里巴巴一切都为阿里巴巴的壮大发展提供了良好的生态环境。同时

14、阿里巴巴定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同定位于全球市场，面对全球不同语言、文化和传统的市场推出了不同网站，例如，阿里巴巴国际站给全球的进口商提供来自中国和其他制网站，例如，阿里巴巴国际站给全球的进口商提供来自中国和其他制造业国家供应商的商品信息，而阿里巴巴中国站是中国国内的造业国家供应商的商品信息，而阿里巴巴中国站是中国国内的BZB网网上交易市场，阿里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。阿里巴巴还上交易市场，阿里巴巴日本站则是针对日本市场建立的。阿里巴巴还为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版和西班牙语版为非英语国家，设立了非英语版的阿里巴巴，如韩文版和西班

15、牙语版等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围，拓宽产等。这有助于阿里巴巴在不同地区、不同市场扩大市场范围，拓宽产品和服务的销售渠道，对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用品和服务的销售渠道，对阿里巴巴的全球发展起了强大的推动作用。u 促销策略促销策略 阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象，即中小企业阿里巴巴准确地确定了营销的促销对象，即中小企业和个人创业者中小企业。它们是国民经济中的活跃因素，和个人创业者中小企业。它们是国民经济中的活跃因素，但由于其规模小，人才素质和经济实力无法与财大气粗的但由于其规模小，人才素质和经济实力无法与财大气粗的大型国有外贸公司竞争，再加上其自身经营行为

16、不稳定，大型国有外贸公司竞争，再加上其自身经营行为不稳定，导致客户关系不稳定、生意伙伴零散、合作关系短期化。导致客户关系不稳定、生意伙伴零散、合作关系短期化。21世纪后，广大中小企业获得了外贸经营权，它们急摇通世纪后，广大中小企业获得了外贸经营权，它们急摇通过电子手段寻商机，建立新的贸易关系。而阿里巴巴正好过电子手段寻商机，建立新的贸易关系。而阿里巴巴正好满足了广大中小企业的需求，帮助中小企业迅速将其产品满足了广大中小企业的需求，帮助中小企业迅速将其产品推上了国际市场，使其广大中小企业成了网商的主力军。推上了国际市场，使其广大中小企业成了网商的主力军。 有关数据显示，有关数据显示，2009年我

17、国中小企业使用第三方电子年我国中小企业使用第三方电子商务平台的数量为商务平台的数量为1174万家。万家。2008年我国年我国B2B贸易总额为贸易总额为24.5万亿元，其中中小企业万亿元，其中中小企业B2B贸易占总体贸易额比例达贸易占总体贸易额比例达到到57.8%。由此可见，阿里巴巴。由此可见，阿里巴巴B2B的目标客户定位是十分的目标客户定位是十分准确的。准确的。 在广告方面，阿里巴巴成立之初，资金有限，它选择在广告方面，阿里巴巴成立之初，资金有限，它选择了论坛促销，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击了论坛促销，利用网络论坛发布站点连接，增加站点点击率，扩大阿里巴巴的知名度，在初期取得了很好

18、的效果。率，扩大阿里巴巴的知名度，在初期取得了很好的效果。随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宜随着阿里巴巴的发展，阿里巴巴充分利用网络进行广告宜传，其促销策略更丰富多彩，如组织传，其促销策略更丰富多彩，如组织“西湖论剑西湖论剑”，与杭，与杭州电子科技大学组建电子商务系，与杭州师范大学组建阿州电子科技大学组建电子商务系，与杭州师范大学组建阿里巴巴学院等在并购雅虎中国之后，阿里巴巴利用雅虎搜里巴巴学院等在并购雅虎中国之后，阿里巴巴利用雅虎搜索引攀，快速连接到阿里巴巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗索引攀，快速连接到阿里巴巴站、淘宝站以及阿里巴巴旗下的其他网站，迅速增加了网站的访问量，扩大了网

19、站的下的其他网站，迅速增加了网站的访问量，扩大了网站的知名度。知名度。u 诚信体系策略诚信体系策略 建立之初阿里巴巴便灌输了建立之初阿里巴巴便灌输了“诚信诚信”的理念，早在的理念，早在2002年年3月，推月，推出了全球第一款交互式网上信用管理体系出了全球第一款交互式网上信用管理体系“诚信通诚信通”，倡导诚信交易，倡导诚信交易的网上商业风气，受到了广大中小企业的积极响应；的网上商业风气，受到了广大中小企业的积极响应；2004年年3月又基月又基于于“诚信通诚信通”基础上推出了基础上推出了“诚信通指数诚信通指数”。 诚信通的目标是高可诚信通的目标是高可信度、高交易率和高效服务，阿里巴巴邀请第三方权威机构来评估企信度、高交易率和高效服务，阿里巴巴邀请第三方权威机构来评估企业的资信