浅谈“直销银行”的经营策略

1、浅谈“直销银行”的经营策略 田卫星摘要：互联网的出现，为“直销银行”的发展提供了平台。随着互联网技术和电子商务模式的日益成熟，国内外多家“直销银行”异军突起，市场份额迅速扩大，受到了业界内外的广泛关注。渤海银行直销银行上线在即，本文从国内外“直销银行”的发展状况和特点入手，围绕“战略部署”、“经营策略”、“运维支持”三个方面，针对直销银行业务拓展、区域扩张和寻求利润增长提出了一些看法。关键词：直销银行 经营策略 运营模式直销银行（DirectBank）也叫直营银行，是指几乎不设实体业务网点，而是通过信件、电话、传真、互联网、可视化自助服务系统等媒介工具，实现业务中心与终端客户直接进行业务往来的

2、银行。降低运营成本，回馈客户是直销银行的核心价值。迄今为止，共有民生银行、平安银行、包商银行等16家银行直销银行上线，仅2014年下半年就上线12家。经过对英国FirstDirect银行、荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国网通银行(NetBank)等国际上具有代表性的直销银行进行研究，现针对我行直销银行业务的运营及管理方面，谈谈自己的一点初浅的看法：1 战略部署直销银行与传统银行业务，两者在客户资源、产品种类、服务渠道、内部考核等方面存在重叠，如何让两者在资源共享的同时做到优势互补，精准定位是关键：（1）处理好现有客户和直销银行目标客户之间的关系，在市场调研的基础上对直销银行的目标客户

3、群做出具体的划分。（2）处理好现有产品与直销银行产品的关系，直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的简单实惠的产品，通过口碑和广告营销力推一到两个重点产品。（3）处理好现有自助渠道(网上银行、手机银行等)与直销银行渠道的关系，直销银行作为一个新的独立品牌，在面对客户时，应与传统银行品牌有所区分，但后台可实现资源共享。（4）处理好直销银行产品与传统银行产品对于内部员工绩效考核计价方面的关系，尽量避免“左手倒右手“行为。不论是传统银行还是直销银行，最关键的是要确定明确的运营模式，否则就难以给出一个清晰的产品价值主张，也就很难保持自己稳定的盈利模式。1.1 运营模式：纯线上销售，线下渠道

4、仅做推广直销银行基本上就是三种模式：一是以民生、兴业为主的线上模式；二是以北京银行直销银行线下为主的模式，其实并非真实意义上的直销银行；三是平安银行线上线下相结合的模式。（1）“线上线下相结合”模式虽然在初期可以例直销银行在较短时间内积累起一定数量的基础客户，便于起步。线上线下同时发展都意味着左手搏右手，内部冲突在所难免，会产生线下客户往线上转移的问题，基层网点管理者也会抵触。这种模式注定走不远、做不大，失去了直销的意义。（2）“线上模式”虽然在起步阶段要多付出一点代价，但模式清晰，可持续性强。（3）实体网点的辅助作用不可小觑：在一家有众多实体网点“撑腰”的直销银行开户，对于客户来说，“跑了和

5、尚跑不了庙”，安全性和可信任度显然更高。1.1.1 销售渠道要强调“去实体化”，直销银行要与传统银行的网上银行渠道划清界限。直销银行构建的是一种独立的、全新的业务模式，即从产品设计、系统建设、组织架构、营销模式等各个层面全面流程再造，同时负责旗下客户全部生命周期的维护；传统银行的核心渠道始终是实体网点，电话银行、网上银行只负责客户部分生命周期的维护，仅是物理网点的补充渠道。因此，直销银行产品的的销售渠道一定要有清晰明确的边界：高收益的直销银行产品只能在直销银行销售；归属于实体网点的电话银行、网上银行主要功能是品牌营销和金融顾问，不销售直销银行产品。1.1.2 服务对象要明确为增量客户（以前未在

6、本行开立账户的客群）客户如需要取现金，可以将直销账户资金转账至自己在其他银行的关联账户，然后在任意ATM机上取款，整个过程都完全免费的（跨行取款手续费由直销银行补贴）；传统银行服务的客户群体是存量客户。1.1.3 从运营成本方面考虑，线上渠道更经济纯线上模式运营的英国FirstDirect银行、荷兰国际直销银行（ING-DiBa）、德国网通银行(NetBank)在初期只有几十名员工，其发行的借记卡可在大量的ATM机上免费取款，银行职员与客户的交流主要通过银行网页和Email进行。其运营成本要大大低于低统银行的线下渠道运营成本。1.2 联盟合作，借力获客直销银行账户属于弱实名制账户，可存款、贷款

7、、购买基金、票据交易。虽然“理财面签”的问题目前暂未突破，但基金、保险类产品的购买已经可以通过“网签”来解决。基金公司没有营业网点，但这些年来一直通过网站渠道、银行渠道、证券渠道、保险渠道去销售自己的基金产品，我们直销银行为什么就不能也按这个思路走呢？在同业竞争激烈，资源及技术有限的情况下，成立异业联盟，借助第三方渠道获取客户、延伸服务领域，已经成为一种趋势。1.2.1 虚拟网络平台联手京东、当当、亚马逊等大型电商，为其客户提供实用并符合其关联公司客户需求特点的金融产品,着重为小微企业和草根消费者量身定做产品和服务；合作电商或其关联公司负责利用自身渠道与资源大力促进直销银行的发展；直销银行的电

8、子账户系统与电商平台账户系统实现互通。1.2.2 外部实体网络平台（1）“证券公司”：虽然部分证券也推出了宝宝类产品并通过线上销售，但大部分证券公司基于种种原因，对宝宝类产品“心有余而力不足”。我们可以与这些证券公司联手，通过直销银行面向股民销售宝宝类产品，既可以满足其高流动性需求，又可使仓内资金在不炒股时享受高收益；（2）“银联商务、通联支付等收单机构”：通过POS终端实现直销银行账户注册和产品销售。1.2.3 农村微型金融平台一方面，农村金融的供求缺口很大，农村金融机构的服务及其覆盖面远远不能满足农民旺盛的资金需求。而另一方面，我国城乡民间资本极为充裕而且活跃，民间资本对于金融行业的投资热

9、情很高。我行直销银行和农村微型金融的结合，一方面可从融资和支付等多方面促进农村金融的发展；另一方面可以有效实现我行业务和渠道的延伸。1.3 与众不同的品牌定位直销银行在国内仍然是一种新生的服务模式，初期推广阶段需要得到客户的认可，创立良好的品牌形象非常重要，直销银行品牌要与传统银行形成鲜明反差。在广告宣传方面，国外直销银行一是通过口耳相传和相互推荐的方式推广营销，例如ING Direct(USA)40%的增量客户来自于原有客户的推荐；二是通过互联网和电视广告。要结合自身的品牌文化，围绕“价格、便捷性、互动性”三个特性打造直销银行子品牌，重点突出宣传与传统银行的差异性。要在对外宣传中着重强调自己

10、与传统银行大有不同。例如，英国的First Direct网站整体采用了简洁且个性化的黑白配色，广告语为“If a tomato is a fruit, then we're a bank”(如果西红柿是水果，那我们就是银行)、“We are to banks what the platypus is to mammals”(我们之于银行，如同鸭嘴兽之于哺乳动物)等。其视频广告也采取了鸭嘴兽作为其银行的象征，强调其与众不同。这样的宣传策略对年轻人具有较强的吸引力，也为First Direct赢得未来潜在客户打下基础。2013年First Direct被评为英国最酷品牌之一。2 经营策略1

11、22.1 产品策略2.1.1 差异化原则直销银行的产品不在多而在于精，应选择适合在网上销售的简单实惠的产品（储蓄和部分贷款产品、基金、个人房地产金融、低风险票据等），通过口碑和广告营销力推一到两个客户易于尝试的重点产品。产品结构简单不仅易于客户理解,同时还从成本控制的角度令我行经营保持相对优势； 2.1.2 去个性化原则不提供个性化、定制化的产品和服务。如果将传统银行比作金融产品的百货商场，那么直销银行就相当便利店，产品种类精简，不追求应有尽有，而是以较实惠的价格卖最畅销的产品；2.1.3 简单化原则（1）客户可实时从所关联的其他银行活期账户中获取资金；（2）不设最低存款额度要求（3）专注于简

12、化的“自助”银行产品，可由消费者独立操作；2.1.4 便利性原则（1）增加“智能记账”、“理财规划”、“积分通兑”等非金融类业务，有效维护客户、提升客户对直销银行的使用频率；（2）重视“手机客户端”渠道移动，直销银行产品数量较少，更适合在移动端展示，我们要注重直销银行APP的开发，适当增加近场支付功能。2.1.5 高收益原则“降低运营成本，回馈客户”是直销银行的核心价值，海外银行的成功在一定程度上归功于利率市场化下直销银行的高额存息保障，而选择直销银行的很多客户也具有价格敏感性。目前，我国的利率市场化并没有完全放行，但未来必定是要完全开放的。而目前，尤其是在直销银行的建立初期，产品的必须要拥有

13、有别于传统银行的定价优势，这样才能对客户产生较强的吸引力，使客户接受并选择直销银行。2.1.6 安全原则与便捷性相比，高收益、安全性才是直销银行吸引用户的王牌，信息技术对直销银行的运营极其重要，要确保后台系统建设的安全性及稳定性高于传统银行，安全性是“直销银行”的生命线。要特别重视网络安全和信息保密，设置多重安全屏障，比如个人密码认证，交易码（TAN）认证，电子口令等。2.2 客户细分建设初期，直销银行业务目标客户群体要具有如下特征：（1）年龄大概介于30至50岁之间的中等收入阶层；（2）追求实惠，对存款利率的高低十分敏感；（3）乐于接受新事物，熟悉互联网，有网上消费的习惯；（4）追求高效，对

14、传统金融服务需要耗费大量时间非常不满意；（5）喜欢简单，不希望在传统银行提供的海量产品中无所适从，对定制化的产品和服务没有强烈需求。2.3 设计风格2.3.1 简单亲切的交易体验（1）直销银行设计风格应清晰简洁，整体设计要尽量突出互联网行业风格，要特别注意避免使用传统银行风格。新客户的注册要简便快捷，客户在线输入身份证号，以及姓名、性别、住址、其他银行账户、手机号等基本信息便可完成申请，较传统银行柜面申请+开通网银的流程，可节省大量时间和精力。（2）由于缺少与客户面对面的互动，要特别重视客户在交易中的体验感受，要改变传统银行充满合约条文和专业词汇的风格，通过舒适流畅的页面设计和亲切活泼的线上交

15、互拉近与客户的距离感。2.3.2 操作界面主色调建议以土灰为背景色，土蓝、土黄作为配色，突显简洁、个性化、差异化的独特风格。灰色具有柔和，高雅的意象，有时也用来表示实用、安全以及可靠性。而且处于中间性格，男女皆能接受，所以灰色也是永远流行的主要颜色，在许多领域都采用灰色来传达高级，科技的形象。而蓝色为我行VI的主色调，并且跟灰色为同一色系，蓝色与黄色结合在一起可以刺激客户的购买欲望。2.4 营销手段（1）以直销银行产品的高收益吸引客户；（2）免收账户管理费、年费；（3）对自助注册的新客户，赠送礼品或专属产品优惠；（4）直销银行账户跨行取款免费（与中国银联合作提取数据）；（5）“老带新”营销，老

16、顾客在推荐新客户开户成功之后均可以得到积分或礼物奖励；（6）通过一些门户网站、电子商务网站等进行银行营销活动，以此吸引顾客；（7）直销银行客户办理本行借记卡，在任何银行ATM取款均不向客户收取手续费；（8）新客户连续三个月每月向新开账户转入1000元，则可以获得1000元免息透支额。3 运维支持33.1 组织结构设置要“扁平化”, 充分突出“直销”特点银行后台工作人员直接与终端客户进行沟通和业务往来,所用员工较少，人均资产及人均存贷款数额比一般的传统银行要高得多，节约了大量的运营费用和成本，从而可能为客户提供更优质的金融产品和服务。3.2 最为直接的Call Center设立24小时

17、纯人工服务的Call Center，客户呼入后无需按任何按键或听任何介绍，直接接入人工服务，可节省客户时间，最大限度将服务流程简单化，为客户提供超强“直销”的体验。3.3 建立直销银行实验室客户可以在网站上提出任何想法和建议，可以参与问卷调查、评论某一新产品或是参与某一正在研发产品的设计，积极参与者可以获得礼品赠送或参与抽奖。一方面，能够持续贴近客户，了解客户的最新需求，不断吸取新的想法，提高银行自身的产品质量和服务水平。另一方面，能够传达出一种“我们是如此重视客户的想法”的形象，通过与客户交流互动，让客户参与到银行的产品设计和服务改善当中，提高客户的参与感、认同感和品牌忠诚度。4 结论（1）

18、“直销银行”将成为我行业务拓展和区域扩张的重要方式2000年至2012年，德国直销银行的顾客数量涨了3倍，从400万扩大至约1600万人，相当于德国五个人中就有一个是直销银行客户。作为全国性的股份制银行，我行一直在积极寻求业务拓展和区域扩张，我们的规模增长已经不可能去复制四大国有商业银行原先所实施的全国布局模式，而必须进行发展模式的创新和变革。国外“直销银行”给我们的一个重要启示是可以充分利用现代信息技术，借助虚拟网络和外部实体网络，摆脱物理网点的束缚和区域限制，在全国范围内进行快速布局，吸引客户，开办业务。（2）“直销银行”将创造高于传统银行业的利润截至2009年底，ING-DiBa在各个国

19、家已经拥有超2，290万客户，储蓄总额达到3，538亿欧元。同样在2009年底，直销银行DKB资产总额达508亿欧元，人均资产高达4316万欧元/人。2013年，余额宝在短期内吸引的资金规模超过4000亿，由此引发互联网金融热，并且成功催生出一批“宝宝”类产品。参考文献：【1】 中金公司 固定收益研究报告，革命仍在延续，货币市场基金实录互联网金融是发展农村普惠金融良机2014年07月03日 01:38来源： 采编：东方财富网字体：大中小|共0人参与讨论|用手机讨论 互联网金融接入可以通过大数据技术，将分散的农民和企业的各类信息进行整合处理，解决信息不对称问题，创新信用模式并扩大贷款抵质押担保物

20、范围 近日国务院办公厅发布关于金融服务“三农”发展的若干意见，其中提出建立农村普惠金融体系和创新农村金融服务的若干建议。目前，互联网对金融业的渗透程度正在与日俱增。在中国，互联网金融的创新和发展正在积极改变整个金融生态，加剧了金融市场竞争，改善了资本配置的效率并使资本流动空前加速，也有力推动了利率市场化、金融监管模式变革以及银行业的开放。将互联网金融的创新接入农村金融领域，把互联网金融的文化理念植入农村金融机构，将会极大推动我国普惠金融体系的发展。近年来，随着农民收入水平的提高，信息通信技术(ICT)在农村地区得到了较快发展，这为互联网金融对接农村金融发展提供了坚实基础。目前，在我国农村地区的

21、互联网接入方式主要有电脑和手机两种方式。随着电脑的普及和宽带的迅速发展，我国已形成多层次、多元化的涉农网站服务体系，为农民提供了必需的技术和产量信息；同时，以移动通信网络为载体的农村信息服务模式，已成为农民使用互联网的最主要途径。根据当地农村发展需要，许多省市区的农业部门开发建设了多种移动服务平台和网络。在农村ICT技术快速发展的基础上，互联网金融文化为农村普惠金融体系的构建提供了新的可能性。互联网金融的核心特征是无处不在、无时不有的创新，这种创新主要体现在互联网金融通过迅速的时空转换，实现金融产品创新、金融业务流程创新和金融机构创新。这些创新将会在以下几个方面推动普惠金融体系的发展。首先，互

22、联网金融能丰富普惠金融的产品体系。互联网金融接入可以通过大数据技术，将分散的农民和企业的各类信息进行整合处理，解决信息不对称问题，创新信用模式并扩大贷款抵质押担保物范围。在互联网金融思维影响下的金融机构，可以向农民、小微企业提供创新的、定制的微型金融服务，从而惠及到每一个普惠金融体系的参与者。其次，互联网金融能提升普惠金融的业务流程体系。发展普惠金融，离不开覆盖城乡的全方位的金融服务网络。互联网金融业务以云平台为基础开展，具有交易成本低、覆盖范围广、服务效率高等先天优势，与发展普惠金融高度契合。各类金融机构可以借助互联网金融的平台，突破物理网点的限制，通过POS机、手机银行和网上银行等方式向客

23、户提供存款、支付、授信等一系列电子化的金融服务，降低农民获取金融服务的门槛。最后，互联网金融能优化普惠金融的生态体系。互联网金融技术可以为金融体系建立网络支付平台、信用评估等基础性的金融设施，使金融服务提供者实现降低交易成本、扩大服务规模和深度、提高技能、促进信息透明的要求，同时也会进一步规范农民、小微企业等普惠金融受益者的行为。互联网金融文化接入普惠金融体系，在未来将促进农村金融信用评级的科学化、规范化，形成全方位的征信体系，让金融机构可以提供更加完善的服务，从总体上提升了农村普惠金融体系的效率。除具备消费、转账、存款、查询等基本功能外，农村金融机构将小额授信功能加载于银行卡上，客户可自助办理贷款。这充分展现小额贷款“自助办理、随用随贷”特点，满足个人借款客户融资申请手续简便、自助办理、轻松易贷、灵活方便等的需求。同时，银行卡用户可享受涉农产业商户联盟为持卡人带来的优惠折扣、保险保障优惠、涉农补贴发放、第三方产业政策支持等多项金融特色服务。肯尼亚手机银行大范围普及，使