富而克案例分析

1、富而克公司的问题 1977年的富而克消费品公司只是一种耐用 消费品品牌A的一个小规模制造和分销商，大约4,200万美元的销售额和不到5%的市场份额。10年后，公司拥有大约6亿美元的销售额和1/4强的市场份额。这样惊人的增长主要由于组织的扩张，特别是制造方面通过兼并而得到了很大的发展。公司从为5个州的4个工厂发展成为全国范围的近40个工厂。许多兼并的工厂在相同的区域内竞争，因此，存在着冗余情况。公司面临处理地区的生产能力和利润问题。行业情况 1987年整个行业有大量的制造商为大约19亿美元的市场提供服务。大约有800家公司，从小的本地生产者到业界巨头。每家企业都与特定品牌密切相关，一起在这品牌高

2、度敏感的市场竞争。其中9个品牌控制着67%的市场，市场占有排前4位的品牌和它们的占有率如下图：行业情况行业情况 整个行业不论是从零售还是批发商都存在着高度的竞争，全行业增长缓慢而且与其在最近的几年里也不会有多大的增长。产品的销售主要是由生产商直接供给零售商。富而克公司市场扩张 富而克消费品公司成立于1907年，1924年成为品牌A的8家许可证接受人之一，独家拥有在马塞诸塞州的生产和分销权。1956年富而克开始兼并其他品牌A的许可证接受人。1970年上市时已有了4个工厂，并可在5个州和波多黎各分销品牌Ao品牌A和其他许可证接受人不满于富而克的成功，而试图阻止其进一步扩张。作为回应，富而克对品牌A

3、进行了反托拉斯的起诉。当起诉还在法庭上拖延着时，富而克继续着它的扩张，1976年兼并了品牌A的Dallas许可证接受人，1983年兼并了竞争者品牌E。公司开始雄心勃勃地在全国范围的市场内营销，在这个过程中直接地和其他品牌A的许可证接受人在他们的“领地”里竞争。整个行业的价格和利润都下降了，原来产品的运输距离一般不超过200英里，而现在经常运到1,000英里以外的地方去。富而克公司市场扩张 1986年，法庭做出了不利于品牌A和其主要许可证接受人，而有利于富而克的判决，通过这 7,700万美元的裁决方案，富而克兼并了品牌A和几乎所有的许可证接受人(只有一个除外),并因此在销售额和资产上翻番，工厂的

4、数目增长到42个。 虽然公司现在拥有全国范围品牌A的经营权，早期的竞争意味着有多达4个不同的富而克的工厂同时为一些市场服务。这些工厂的运营是完全自主的，在它们的领地里对销售和生产负责. 作为利润中心，工厂具有小公司的所有功能(可从表1看到工厂的平均收入)。虽然在兼并后重新划分销售领地以提高效率，但问题依旧存在。并不是所有的工厂都有相同的利润，一些工厂生产能力不足，而一些却过剩。一些工厂承受着严重的经营问题，而面对这些问题，工厂总是各顾各地抱怨而没有从全国或至少从地区的角度去试图解决这些问题。富而克公司工厂平均收入表一富而克公司东南地区工厂情况 东南地区是富而克利润最高的地区之一，有着12.5%

5、的经营利润(表2展示了东南地区品牌A的市场需求)。公司在这个地区有3个工厂(见图1)。表3给出了1988年头7个月每个工厂的盈亏情况。在兼并之前，这些工厂在这一地区为销售额而竞争。现在，这个地区的销售区域己经被重新划分，使得分销的费用最小，但并没有试图在长期利益的基础上去平衡生产与服务。以下是关于每个工厂的简要描述. 佛罗里达州奥兰多工厂(225,000单位的生产能力)。这个工厂是这个地区最大的工厂，但经营的边际利润也是最小的，几乎没有什么方法可以提高边际利润。分发成本高是因为大多数奥兰多的产品都往南运到迈阿密地区，这个地区最近的城市化和高速增长的高报酬的服务业使这个工厂的形势更差了。另一方面

6、，奥兰多的发展也使工厂和它所在地区的地皮价格飞速增长，达到了大约325万美元。工厂可以90万美元的成本另外扩张75,000单元的生产能力。在扩张后，每单位的生产变动成本大约增长2美元，固定成本每年增长40万美元。富而克公司东南市场的需求东南地区:品牌A产品需求(件/年)表二市场 需求 亚特兰大 89,179 伯明翰 17,750 查尔斯顿 8,093 哥伦比亚a 24,604 哥伦布 5,339 格林斯博罗 77,640 诺克斯维尔 19,316迈阿密 109,902奥兰多 29,173 罗利/达勒姆 37,900 萨凡纳 6,493 坦帕 86,799 富而克公司工厂东南地区分布图富而克公司

7、工厂位置的优点 佐治亚州亚特兰大工厂(175,000单位的生产能力)。同奥兰多对比，亚特兰大有一个较好的经营环境，有较高的稳定性。与奥兰多不同的是，工厂在用地上比较紧张，没有扩展的空间。和奥兰多一样的是工厂和它的占地市值飞涨，大约400万美元。北卡罗莱纳州莱克星顿工厂(187,500单位的生产能力)。莱克星顿的工厂是整个公司有品牌标记的工厂里利润最高的，各方面都很完善。它有着极好的经营环境，和它的供应商们距离很近。工厂和它的资产并没有像其他工厂那样值钱(市值大约是200万美元)。工厂能以60万美元的成本增产50,000单位，而这将引起每单位变动制造成本1美元的增长，固定成本每年增长25万美元。

8、新设工厂地址的考虑 除了这三个工厂，公司还考虑在湖城(Lake City)和Ft. Myers新建两个工厂。湖城吸引人的地方主要是农村环境，这和莱克星顿的工厂很像。一个最近对富而克工厂的研究表明，在农村地区的工厂效率和利润率都要比城市的高。而公司希望在湖城建的这个厂在生产表现上能赶得上莱克星顿的工厂。另一方面，Ft. Myers吸引人的地方是它接近迈阿密地区的市场，这样的一个工厂可以显着地减少公司整体分销运输的成本(表4有从每个工厂到每个主要市场每单位的运输成本)。不幸的是，基于周围的人口统计数字，公司对能否在Ft. Myers建成一个像莱克星顿的工厂并不是很乐观。很有可能，在Ft. Myer

9、s的工厂会像在奥兰多的工厂一样没有效率。另外，在Ft. Myers建一个工厂，必须有400万美元的基础投入，加上每一单位生产能力4美元的投入。而湖城则要350万美元的基础投入，每一单位生产能力也是4美元投入。在这两个地方新工厂的生产能力大约会在62500到250000单位之间。东南地区收入报表表3东南地区:东南地区收入报表(截至1988年6月30日以前的7个月) 奥兰多 亚特兰大 莱克星顿销售额(美元) $11,788 8,075 总件数 125,952 84,177 销售额 100.0% 100.0% 原材料 46.5 45.4 劳动力 7.1 6.2 管理费用 9.1 10.2 产品成本

10、62.7 61.8% 毛利润 37.3% 38.2% 分销 4.6 4.1 销售和广告 18.6 17.8 管理 3.5 3.4 运营费用 26.7% 25.3% 运营利润 10.6% 13.0% 东南地区单位运输成本表东南地区:单位运输成本(美元)表四市场 奥兰多亚特兰大莱克星顿Ft. Myers 湖城 亚特兰大 5.72 0.66 4.61 8.62 3.36 伯明翰 6.45 1.97 6.58 9.34 4.08 查尔斯顿 5.53 3.80 3.62 8.42 3.16 哥伦比亚 6.18 2.63 2.63 9.08 3.82 哥伦布 56.85 14.62 74.71 92.58 27.61 格林斯博罗 7.89 4.61 0.66 10.79 5.53 诺克斯维尔 8.29 2.54 2.89 11