2018支付宝中国锦鲤线上活动策划复盘方案

1、2018支付宝中国锦鲤线上活动策划复盘方案活动概述Activity overview01震古烁今的史诗级锦鲤，三百万分之一的奇迹。震古烁今的史诗级锦鲤，三百万分之一的奇迹。时间：2018.9.2910.8地点：新浪微博关键词：锦鲤、转发抽奖活动规划Public relations planning02活动构成冷启动造势阶段二次传播穿透微博生态的收官阶段9 9 月月 29 29 日日14:0014:00 微博发布抽奖微博发布抽奖9 9 月月 29 29 日日14:00-14:00-15:0015:00 商家集中在商家集中在该条微博下留言给该条微博下留言给中国中国 锦鲤送礼品锦鲤送礼品9 9 月月

2、 29 29 日日 15:06 15:06 将奖品集中成一将奖品集中成一条长条幅发布在条长条幅发布在该条微博下该条微博下 形成形成视觉震撼视觉震撼9 9 月月 29 29 日日 20:00 20:00支付宝借公众号支付宝借公众号平台简明扼要地平台简明扼要地介绍了介绍了“ “2 2 个事个事” ”，将活动内容宣发将活动内容宣发到公众号平台上，到公众号平台上，吸引更多人关注吸引更多人关注和参与。和参与。“ “三百万三百万分之一的分之一的概率概率” ”成成为话题点为话题点微信渠微信渠道的有道的有效渗入效渗入制作奖制作奖品长条品长条幅，并幅，并拍摄视拍摄视频频信小呆信小呆本人制本人制造可传造可传播性话

3、播性话题题制造制造“ “吸吸欧欧” ”新话新话题，引题，引导用户导用户参与参与1234李现李现转发转发信小信小呆微呆微博博17001700万万粉丝大粉丝大V V开了锦开了锦鲤话题鲤话题流程梳理Former propaganda03活动构成冷启动造势阶段二次传播穿透微博生态的收官阶段9 9 月月 29 29 日日14:0014:00 微博发布抽奖微博发布抽奖9 9 月月 29 29 日日14:00-14:00-15:0015:00 商家集中在商家集中在该条微博下留言给该条微博下留言给中国中国 锦鲤送礼品锦鲤送礼品9 9 月月 29 29 日日 15:06 15:06 将奖品集中成一将奖品集中成一

4、条长条幅发布在条长条幅发布在该条微博下该条微博下 形成形成视觉震撼视觉震撼9 9 月月 29 29 日日 20:00 20:00支付宝借公众号支付宝借公众号平台简明扼要地平台简明扼要地介绍了介绍了“ “2 2 个事个事” ”，将活动内容宣发将活动内容宣发到公众号平台上，到公众号平台上，吸引更多人关注吸引更多人关注和参与。和参与。“ “三百万三百万分之一的分之一的概率概率” ”成成为话题点为话题点微信渠微信渠道的有道的有效渗入效渗入制作奖制作奖品长条品长条幅，并幅，并拍摄视拍摄视频频信小呆信小呆本人制本人制造可传造可传播性话播性话题题制造制造“ “吸吸欧欧” ”新话新话题，引题，引导用户导用户参

5、与参与1234李现李现转发转发信小信小呆微呆微博博17001700万万粉丝大粉丝大V V开了锦开了锦鲤话题鲤话题活动引爆活动引爆微博发布抽奖微博发布抽奖9 9 月月 29 29 日日14:0014:00 支付宝在微博平台首发上线支付宝在微博平台首发上线中国锦鲤中国锦鲤抽奖活动，同时引导网友到评论区抽奖活动，同时引导网友到评论区“ “吃瓜吃瓜” ”； 支付支付宝此次的营销活动是没有预热的。宝此次的营销活动是没有预热的。9 9月月2929号支付宝微博发布活动通知前，没有在其他任何线上或线下渠道发布消号支付宝微博发布活动通知前，没有在其他任何线上或线下渠道发布消息，是一次真正意义上的息，是一次真正意

6、义上的“ “冷启动冷启动” ”。不过，发布仅仅6小时后，这条锦鲤微博转发量就突破了100w。不得不说，这100万是微博社交力仍然潜藏巨大能量的展现。在微信几乎已经成为“社交”、“互动”这些概念的代言人的时候，微博的这份答案让人意外和惊喜。对应评论区的商户：几乎都是国外商户与“锦鲤”活动相辅助，一个大的爆点需要若干小的惊喜活动助力国庆期间用支付宝，回来抽大奖。简单粗暴的方式，人人都可参与，参与体量大。9 9 月月 29 29 日日14:00-15:0014:00-15:00 商家集中留言商家集中留言活动发布之后，各大品牌广告商迅速反应加入，纷纷在评论区留下各自提供的奖品内容敲重点，敲重点，“ “

7、迅速反应迅速反应” ”（注意时间点，几乎都是 14:00 瞬间反应回复的）。每个跟帖的品牌曝光率惊人9 9 月月 29 29 日日 15:06 15:06 奖品长条幅震撼发布奖品长条幅震撼发布在活动通知微博发布正好一个小时之后，奖品清单奖品清单的海报就出现在了留言区。让我们回到当时的场景中。活动开始一个小时，已经累计了数万的用户，大家的兴趣主要集中在这是一个怎样的活动，并且正在讨论哪些品牌和商家来凑热闹，谁家给的多，谁家给的少。而这时候放出这张让人眼花缭乱的海报，很大概率它会超出已有用户的心理预期，甚至是远超出已有用户的心理预期，甚至是远超预期超预期，正是这种“哇”的惊叹感，会有效撬动早期参与

8、者的参与热情。而他们的转发会带来更多的用户，从而让传播进入一个正向的循环中。9 9 月月 29 29 日日 20:00 20:00 微信公众号微信公众号2 2个事个事9 月 29 日 20:00支付宝借公众号平台简明扼要地介绍了“2 个事”，将活动内容宣发到公众号平台上，吸引更多人关注和参与。微博发布活动通知后，支付宝的微信官方账号也立刻跟进发布了消息。这条推送也是非常有个性，标题是2个事，内容简单明了。得益于该账号长期的良好维护，这条推文的阅读量迅速超过10w+。相信也为主战场微博提供了大量有效流量。“ “锦鲤锦鲤” ”自带传播属性自带传播属性首先，锦鲤这个词和微博生态非常契合。首先，锦鲤这

9、个词和微博生态非常契合。谁要是在微信上豆瓣上转发个锦鲤，肯定显得诡异。但微博简直是锦鲤之乡，大家扪心自问，你混微博这么多年，就没转过锦鲤？你大号没转过，喜欢上别人的时候就没用小号转过？别害羞，毕竟常在河边走，哪有不湿鞋对不对。第二，锦鲤这个词本身很火。第二，锦鲤这个词本身很火。锦鲤是锦鲤的表现之一，就是它能不断蹭上杨超越啊，王思聪等话题人物的热度，让自己热度不断。而且，锦鲤这个词挺有意思，本身混合这一种调侃与希望的混合体，有一种亦正亦邪的气质，非常适合传播。简言之，“锦鲤”一词在微博生态下具备极强的传播性。选中了中国锦鲤这个概念，就仿佛是选中了一个极佳的广告词，用户见到文案之后，可以直接选中了

10、中国锦鲤这个概念，就仿佛是选中了一个极佳的广告词，用户见到文案之后，可以直接参与、转发，不需要再转述或者是发明新的概念，这相当于将传播的阻力降到最低。参与、转发，不需要再转述或者是发明新的概念，这相当于将传播的阻力降到最低。如果是支付宝团队仔细敲定之后有意为之，实在高明。9月29日支付宝借公众号9 9 月月 29 29 日日 20:00 20:00支付宝借公众号支付宝借公众号平台简明扼要地平台简明扼要地介绍了介绍了“ “2 2 个事个事” ”，将活动内容宣发将活动内容宣发到公众号平台上，到公众号平台上，吸引更多人关注吸引更多人关注和参与。和参与。大大V V助力助力高晓松和回忆专用小马甲的助力转

11、发，起到了推波助澜的作用。高晓松和回忆专用小马甲的助力转发，起到了推波助澜的作用。随着活动的进行，这次活动的获奖概率达到了极度夸张的三百万分之一。面对这样一个意味着“你根本不可能中奖”的概率，支付宝巧妙地把它利用起来，成为一个造势的点。首先，在这期间，支付宝的微博账号反复提到了三百万分之一获奖概率，让人们意识到这件事情是多么地不可思议。另外，拥有2700万粉丝的微博大V“回忆专用小马甲”也适时地发布了以“三百万分一意味着什么”的海报：“ “三百万分之一的概率三百万分之一的概率” ”成为话题点成为话题点微信朋友圈和微博是两个生态，微博上热搜的经常是各路娱乐明星，但朋友圈主要还是个人状态加上一些公

12、众号文章的分享。跨平台的传播并不容易跨平台的传播并不容易。但支付宝做到了。它利用的方式是，借助但支付宝做到了。它利用的方式是，借助“基于话题的分发逻辑基于话题的分发逻辑”来切入微信朋友圈的流量池。来切入微信朋友圈的流量池。这就要谈到抽取中国锦鲤的同时，支付宝的另外一项活动：随机为出国游旅客免单。随机为出国游旅客免单。可以预见的是，这样的活动一定极大的提升了出国游旅客线下交易使用支付宝而非微信的可能可以预见的是，这样的活动一定极大的提升了出国游旅客线下交易使用支付宝而非微信的可能性，更加巧妙的是，这次福利活动，最终竟然成为了支付宝锦鲤活动的分发手段。性，更加巧妙的是，这次福利活动，最终竟然成为了

13、支付宝锦鲤活动的分发手段。微信渠道的有效渗入微信渠道的有效渗入活动构成冷启动造势阶段二次传播穿透微博生态的收官阶段9 9 月月 29 29 日日14:0014:00 微博发布抽奖微博发布抽奖9 9 月月 29 29 日日14:00-14:00-15:0015:00 商家集中在商家集中在该条微博下留言给该条微博下留言给中国中国 锦鲤送礼品锦鲤送礼品9 9 月月 29 29 日日 15:06 15:06 将奖品集中成一将奖品集中成一条长条幅发布在条长条幅发布在该条微博下该条微博下 形成形成视觉震撼视觉震撼9 9 月月 29 29 日日 20:00 20:00支付宝借公众号支付宝借公众号平台简明扼要

14、地平台简明扼要地介绍了介绍了“ “2 2 个事个事” ”，将活动内容宣发将活动内容宣发到公众号平台上，到公众号平台上，吸引更多人关注吸引更多人关注和参与。和参与。“ “三百万三百万分之一的分之一的概率概率” ”成成为话题点为话题点微信渠微信渠道的有道的有效渗入效渗入制作奖制作奖品长条品长条幅，并幅，并拍摄视拍摄视频频信小呆信小呆本人制本人制造可传造可传播性话播性话题题制造制造“ “吸吸欧欧” ”新话新话题，引题，引导用户导用户参与参与1234李现李现转发转发信小信小呆微呆微博博17001700万万粉丝大粉丝大V V开了锦开了锦鲤话题鲤话题在公布获奖者这个环节上，支付宝连发两条微博。第一条是按照

15、微博抽奖的一般流程，公布获奖者，紧接着，支付宝发布了一个视频，将奖品清单做成一个长达数米的长条幅，每端由一个人拽着，拍摄者从头拍摄到尾。将奖品清单做成一个长达数米的长条幅，每端由一个人拽着，拍摄者从头拍摄到尾。制作奖品长条幅，并拍摄视频制作奖品长条幅，并拍摄视频 获奖后，信小呆本人在微博上只回复了一句话：“ “我下半生是不是不用工作了？我下半生是不是不用工作了？” ” 可别小看这一句话如果这句话不是支付宝的运营人员给安排和设计的，只能说支付宝真的很幸运，碰到一个会制造话题的获奖者。如果这句话不是支付宝的运营人员给安排和设计的，只能说支付宝真的很幸运，碰到一个会制造话题的获奖者。 下半生不用工作

16、这句话，一是简短，具备传播性，二是，它本身是一个梗，甚至是一个痛点，具有极强的课传播力。信小呆本人制造可传播性话题信小呆本人制造可传播性话题 奖励公布后，支付宝鼓励大家去信小呆的微博下回复，吸“欧气”。当然啦，不用他提醒，事实上大家也肯定会去的，只是这样一种非常自然地引导，再次将用户的注意力集中在了这位锦鲤的幸运之上。 果然，当我去看信小呆的微博时，果然已经全部都是来拜锦鲤，吸欧气的了。 我们串起来看，从将从将“ “锦鲤锦鲤” ”作为主打的概念，到三百万之一概率的造势，到吸欧气的引导，支付宝成功地让这次营销活动具备了戏剧作为主打的概念，到三百万之一概率的造势，到吸欧气的引导，支付宝成功地让这次

17、营销活动具备了戏剧性、让获奖变成一件不可思议的任务。性、让获奖变成一件不可思议的任务。动作连贯，一气呵成，很难让人相信这不是支付宝有意操盘完成的。 而这次营销活动所讲的故事，从三百万分之一的运气，到全球各知名厂家的宠爱，到从普通人到超级幸运儿的转变，可以说是远超出日常体验，它神奇之处在于，像是电影的桥段竟然真的在真实世界中发生了。制造制造“ “吸欧吸欧” ”新话题，引导用户参与新话题，引导用户参与活动构成冷启动造势阶段二次传播穿透微博生态的收官阶段9 9 月月 29 29 日日14:0014:00 微博发布抽奖微博发布抽奖9 9 月月 29 29 日日14:00-14:00-15:0015:0

18、0 商家集中在商家集中在该条微博下留言给该条微博下留言给中国中国 锦鲤送礼品锦鲤送礼品9 9 月月 29 29 日日 15:06 15:06 将奖品集中成一将奖品集中成一条长条幅发布在条长条幅发布在该条微博下该条微博下 形成形成视觉震撼视觉震撼9 9 月月 29 29 日日 20:00 20:00支付宝借公众号支付宝借公众号平台简明扼要地平台简明扼要地介绍了介绍了“ “2 2 个事个事” ”，将活动内容宣发将活动内容宣发到公众号平台上，到公众号平台上，吸引更多人关注吸引更多人关注和参与。和参与。“ “三百万三百万分之一的分之一的概率概率” ”成成为话题点为话题点微信渠微信渠道的有道的有效渗入效渗入制作奖制作奖品长条品长条幅，并幅，并拍摄视拍摄视频频信小呆信小呆本人制本人制造可传造可传播性话播性话题题制造制造“ “吸吸欧欧” ”新话新话题，引题，引导用户导用户参与参与1234李现李现转发转发信小信小呆微呆微博博17001700万万粉丝大粉丝大V V开了锦开了锦鲤话题鲤话题 为什么李现的转发很重要呢？因为，信小呆的主页上有一个“李现超话”，她是李现的粉丝。如果她成为中国锦鲤之后再被偶像翻牌，岂不是锦鲤到没有天理？然而真的发生了。 巧的是，在各大娱乐明星中，只有李现转发了信小呆的微博。这种巧合很难说是偶然，所以极大可能又是支付