网络广告文案

1、第十一章第十一章 网络广告文案网络广告文案本章重点本章重点网络广告及其主要形式网络广告及其主要形式网络广告的特征网络广告的特征网络广告类型网络广告类型网络广告特点网络广告特点网络广告写作要点网络广告写作要点网络广告网络广告发送信息发送信息网络媒体网络媒体通过网络实通过网络实现双向沟通现双向沟通广告主广告主受众受众网络广告传播示意图网络广告传播示意图寻找信息寻找信息网络广告的起源网络广告的起源世界上第一个网络世界上第一个网络广告广告美国，美国，1994.10.14，hotwired中国第一个网络广告中国第一个网络广告1997.3，Chinabyte追本溯源，网络广告发起于追本溯源，网络广告发起于

2、1994年的美国。当年年的美国。当年10月月14日，美国著名的日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的杂志推出了网络版的Hotwired()，其主页上开始有，其主页上开始有AT&T等等14个客户的广告个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。条光明的道路。 自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或广告主均对其充满冀望。我国媒体或广告主均对其充满冀望。我国IT业界也于业界也于9798年间意识到网

3、络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在国内的网站中。目前此趋势越演越炽，网络门户出现在国内的网站中。目前此趋势越演越炽，网络门户已成为各大网站的建设目标，国际知名网站已成为各大网站的建设目标，国际知名网站Netscape、Yahoo!、Infoseek等早已成为网络门户，国内的网易等早已成为网络门户，国内的网易()、搜狐、搜狐()、新浪新浪()等也门户网站作为发展方向。无庸置疑，等也门户网站作为发展方向。无庸置疑，网络广告引导着互联网络发展的新方向。网络广告引导着互联网络发展的新方向。 美国网络广告市场广告形式及份额美国网络广告市场广告形式及

4、份额网络广告形式网络广告形式20002000年年20032003年年20042004年年20052005年年传统展示广告传统展示广告47%21%19%20 %搜索引擎广告搜索引擎广告1%35%40%41%分类广告分类广告7%17%18%17%Rich MediaRich Media2%10%10%8%EmailEmail广告广告1%3%1%2%网络广告发展现状网络广告发展现状一、网络广告的含义一、网络广告的含义狭义的网络指的就是互联网。广义的网络除了包括互联网外还狭义的网络指的就是互联网。广义的网络除了包括互联网外还包括其他所有以电子设备互联的网络包括其他所有以电子设备互联的网络:如无线电话网

5、络、电子信如无线电话网络、电子信息亭网络等。息亭网络等。狭义的网络广告又称为在线广告或互联网广告，广义的网络广狭义的网络广告又称为在线广告或互联网广告，广义的网络广告是以各种电子网络为媒介发布的广告，不仅包括在网络媒介告是以各种电子网络为媒介发布的广告，不仅包括在网络媒介上发布的广告，还有各种手机短信广告、电话广告、传真广告上发布的广告，还有各种手机短信广告、电话广告、传真广告等。等。二、网络广告的特点二、网络广告的特点（一）传播范围广（一）传播范围广网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息网络广告的传播范围广泛，可以通过国际互联网络把广告信息全天候、全天候、24小时不间断地传播

6、到世界各地。小时不间断地传播到世界各地。2007年全球网民总年全球网民总数已达数已达12亿，占全球总人数的比例超过五分之一亿，占全球总人数的比例超过五分之一,截至截至2007年年12月，中国网民总数达到月，中国网民总数达到2.1亿，其中，宽带网民数达亿，其中，宽带网民数达1.63亿，亿，手机为终端的无线接入网民数达手机为终端的无线接入网民数达5040万。万。 并且这些用户群还以每年并且这些用户群还以每年10%的速度不断发展壮大。这些网民的速度不断发展壮大。这些网民具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上具有较高的消费能力，是网络广告的受众，他们可以在世界上任何地方的任何地方的In

7、ternet上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统上随时随意浏览广告信息。这些效果，传统媒体是无法达到的。媒体是无法达到的。 （二）强烈的交互性与感官性（二）强烈的交互性与感官性 交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同交互性是互联网络媒体的最大的优势，它不同于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，于传统媒体的信息单向传播，而是信息互动传播，用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以用户可以获取他们认为有用的信息，厂商也可以随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任随时得到宝贵的用户反馈信息。互联网比其他任何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动何媒介赋予消费者更多的直接与广告主进行互动

8、活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以活动、进而建立未来关系的能力。网络广告可以做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网做到一对一的发布以及一对一的信息回馈。对网络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是络广告感兴趣的网民不再被动地接受广告，而是可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以可以及时地做出反应。这种优势使网络广告可以与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。与电子商务紧密结合，马上实现一个交易的过程。（三）表现手段多样（三）表现手段多样网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，受众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使

9、消费众可以对某感兴趣的产品了解更为详细的信息，使消费者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、者能亲身体验产品、服务与品牌。这种以图、文、声、像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感像的形式，传送多感官的信息，让顾客如身临其境般感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将更大地增强网络广告的实效。例如：当你想购买一部汽车或地增强网络广告的实效。例如：当你想购买一部汽车或一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的一套住房时，你不仅可以从显示屏上看到汽车与住房的外观和内部结构图片与文字，同时还可以通过扬声器对外观和内部结构图片与

10、文字，同时还可以通过扬声器对你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购你所不明白的地方进行访问，使你足不出户就能完成购物物（四）制作灵活，费用低（四）制作灵活，费用低一个网络媒体一个网络媒体(网站网站)会包含有数十个甚至成千上万个页会包含有数十个甚至成千上万个页面，站点为获得生存，一般都需要在站点投放网络广告。面，站点为获得生存，一般都需要在站点投放网络广告。网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及网络广告所投放的位置和价格就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸如报纸)的的“版位版位”、“发行量发行量”，或者电波媒体，或者电波媒

11、体(如电视如电视)的的“时段时段”、“收收视率视率”的概念。的概念。什么是什么是CPL,CPC,CPM,CPS网络广告网络广告 CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收：以搜集潜在客户名单多少来收费；费；即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告即每次通过特定链接，注册成功后付费的一个常见广告模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如模式。这是我们通常称谓的引导注册，比如“亚洲交友亚洲交友”CPC(Cost Per Click；Cost Per Thousand Click-Through) 每次点击的费用每次点击的费用。以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可

12、以加以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。传统媒体从来都没有这样干过。目前目前Google

13、 Adsense就采用此方式。就采用此方式。CPM(Cost Per Mille，或者，或者Cost Per Thousand；Cost Per Impressions) 每千次印象费用每千次印象费用。广告条每显。广告条每显示示1000次（印象）的费用。次（印象）的费用。网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本千人成本)指的是广告投放过程中，听到或者看到指的是广告投放过程中，听到或者看到某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统

14、媒介多某广告的每一人平均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于取决于“印象印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是视一个广告的次数。比如说一个广告横幅的单价是1元元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个的话，意味着每一千个人次看到这个Banner的话的话就收就收1元，如此类推，元，如此类推，10，000人次访问的主页就是人次访问的主页就是10元。元。至于每至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门的收费究竟是多少，要根

15、据以主页的热门程度程度(即浏览人数即浏览人数)划分价格等级，采取固定费率。国际划分价格等级，采取固定费率。国际惯例是每惯例是每CPM收费从收费从5美元至美元至200美元不等。美元不等。什么是什么是CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。数量来换算广告刊登金额。即根据每个订单即根据每个订单/每次交易来收费的方式。用户每次交易来收费的方式。用户每成功达成一笔交易每成功达成一笔交易,网站主可获得佣金。网站主可获得佣金。什么是什么是CPA广告广告?CPA(Cost Per Action) 每行动成本每行动成本CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即

16、按回计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比若广告投放成功，其收益也比CPM的计价方式的计价方式要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当要大得多。广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击次数付给广告站点费用。按点击次数付给广告站点费用。什么是什么是CPR广告广告?CPR(Cost Per Response) 每回应成本每

17、回应成本以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告告“及时反应、直接互动、准确记录及时反应、直接互动、准确记录”的特点，但是，这个显的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会比绝，因为得到广告费的机会比CPC还要渺茫。还要渺茫。什么是什么是CPP广告广告?CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本每

18、购买成本广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。进行在线交易后，才按销售笔数付给广告站点费用。无论是无论是CPA还是还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的，广告主都要求发生目标消费者的“点点击击”，甚至进一步形成购买，才予付费：，甚至进一步形成购买，才予付费：CPM则只要求发生则只要求发生“目击目击”(或称或称“展露展露”、“印象印象”)，就产生广告付费。，就产生广告付费。什么是什么是PPC广告广告?根据点击广告或者电子邮件信息的用户数量来付费的一种网络根据点击广告或者电子邮件信

19、息的用户数量来付费的一种网络广告定价模式。广告定价模式。什么是什么是PPL广告广告?根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。根据每次通过网络广告产生的引导付费的定价模式。什么是什么是PPS广告广告?根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式根据网络广告所产生的直接销售数量而付费的一种定价模式什么是包月广告？什么是包月广告？很多国内的网站是按照很多国内的网站是按照“一个月多少钱一个月多少钱”这种固定收费模式来收这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽费的，这对客户和网站都不公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是然国

20、际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象成本千人印象成本)和和CPC(千人点击成本千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用模式始终含糊不清，网络广告商们各自为政，有的使用CPM和和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和和CPC计费，但很多中小站点依然使用包月制。计费，但很多中小站点依然使用包月制。相比而言，相比而

21、言，CPM和包月方式对网站有利，而和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或或PFP则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是则对广告主有利。目前比较流行的计价方式是CPM和和CPC，最为流行的则为，最为流行的则为CPM。（五）不受时空限制（五）不受时空限制互联网不受时空限制，它通过国际互联网络把广告信息互联网不受时空限制，它通过国际互联网络把广告信息24小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，小时不间断地传播到世界各地。只要具备上网条件，任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到任何人在任何地点都可以阅读。这是传统媒体无法达到的。的。（六）效果直接，便于测定（六）效果

22、直接，便于测定利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到利用传统媒体做广告，很难准确地知道有多少人接受到广告信息，而在广告信息，而在Internet上可通过权威公正的访客流量上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这统计系统精确统计出每个广告被多少用户看守，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于客商正确评估广告效果，审定广告投放策略。确评估广告效果，审定广告投放策略。 还有即时效果还有即时效果监测。利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即监测。利用先进的信息技术，广告客户可以通过网络即时获得数据、

23、报告。这对及时调整广告策略意义非常重时获得数据、报告。这对及时调整广告策略意义非常重大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在大。而这在传统媒体是不可能实现的。比如，你同时在几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时几家报刊上做广告，但每家的效果怎么样，不可能及时得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。得到反馈，只能凭事后的感觉或调查来推断。 网络广告与传统媒体广告之不同网络广告与传统媒体广告之不同 如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、如今通过在线交易买卖的商品主要包括电脑产品、旅行安排和与娱乐有关的产品。应该说，传统媒旅行安排和与娱乐有关的产品。应该说，传统媒体广告和网络

24、广告各有千秋，互呈特色。体广告和网络广告各有千秋，互呈特色。下面就广告对象、广告发布、媒体下面就广告对象、广告发布、媒体 收费、效果收费、效果评定等方面对二者做深入比较。评定等方面对二者做深入比较。 1. 广告对象广告对象 电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节电视、广播、报纸等传统媒体，其某一时段节目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整目或某一栏目可能是针对特定消费者的，但就整个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个媒体而言，其对象几乎是全民性的，包括了各个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生个年龄，各个文化水平，各个收入标准，各个生活层次的消费者活层次的消费者 而网络由于其对

25、消费者物质设备的要求，其对消费者而网络由于其对消费者物质设备的要求，其对消费者文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性文化水平的要求，其对消费者经济收入的要求，天然性地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费地对广大消费者做了第一层次的市场细分，从全体消费者中分离出了者中分离出了“网民网民 ”这一具有某些共同特质的消费这一具有某些共同特质的消费者群。一般地，网络用户大多是经济发达地区的具有较者群。一般地，网络用户大多是经济发达地区的具有较高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。高文化水准和职业层次的中高等收入阶层中的中青年。他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精

26、他们是整个市场里耐用消费品、不动产、旅游产品、精神消费品等的主要顾客群神消费品等的主要顾客群 。 例：当例：当“广州视窗广州视窗”的广告人员第一次与翠湖山庄的的广告人员第一次与翠湖山庄的开发商洽淡广告业务时并不成功，因为，该公司认为，开发商洽淡广告业务时并不成功，因为，该公司认为，网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州网络是面向全球的媒体，而翠湖山庄的潜在客户在广州地区。但广告人员一点也地区。但广告人员一点也 不灰心，多次登门，反复解不灰心，多次登门，反复解释，并拿出释，并拿出“广州视窗广州视窗”的访问用户的统计资料，证明的访问用户的统计资料，证明有相当一部分用户属于有相当一部分用户

27、属于“20-30岁的广州地区的白领人岁的广州地区的白领人士士”，最后终于说服翠湖山庄在，最后终于说服翠湖山庄在“广州视窗广州视窗” 投放了投放了一个月的一个月的BANNER广告。看到有广告。看到有206人上网登记，意欲人上网登记，意欲认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力。认购，翠湖山庄这才充分认识到网络广告的独特魅力。2. 广告发布广告发布 传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告传统广告发布主要是通过广告代理制实现的，即由广告主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司主委托广告公司实施广告计划，广告媒介通过广告公司来承揽广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人来承揽

28、广告业务。广告公司同时作为广告客户的代理人和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布和广告媒体的代理人提供双向的服务。而在网络上发布广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又广告对广告主来说有更大的自主权，既可以自行发布又可以通过广告代理商发布。通过以下实例的分析，目前可以通过广告代理商发布。通过以下实例的分析，目前网络广告发布的方式主要有三：网络广告发布的方式主要有三： 例一，例一，1999年年2月宝洁公司为新产品月宝洁公司为新产品PERTPLUS建建立了专门的网站立了专门的网站WWW.PERTPLUS.COM，在网上进行，在网上进行推广。在短短两个月中，有推广。在短短两个月中，

29、有335000人访问此站，有人访问此站，有83000人索取试用装，有人索取试用装，有59000人愿意接受相关邮件，人愿意接受相关邮件，54000人愿意参加调查，广告印象率为人愿意参加调查，广告印象率为4.5亿人，平均亿人，平均访问率访问率0.84%。该实例表明的广告发布方式是：广告主。该实例表明的广告发布方式是：广告主不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自不借助广告代理商，而是自己制作，自己建立网站，自行发布广告信息。行发布广告信息。 例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与例二，目前，越来越多的广告公司作为中介机构参与到网络广告业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有到网络广告

30、业务中。广东省广告公司成立了大网媒介有限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的限公司，专门代理客户有关网络广告业务。美国最大的网络广告公司网络广告公司DOUBLI CLICK成立于成立于1996年，仅年，仅98年年12月就为月就为570个站点的个站点的6400个页面传送了个页面传送了53亿的广告次亿的广告次数。该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专数。该实例表明，传统的广告代理商顺应潮流，招聘专门人才成立网络广告服务部门门人才成立网络广告服务部门(或直接投资成立新兴网或直接投资成立新兴网络广告公司络广告公司)，或与网络服务商合作，广告专业人才与，或与网络服务商合作，广告专业人才与

31、网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。网络技术人员优势互补，共同代理此类业务。例三，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离例三，近日，百事可乐和雅虎共同宣布了一项在线和离线联合促销计划。根据协议，百事将在线联合促销计划。根据协议，百事将在15亿瓶饮料瓶上亿瓶饮料瓶上印雅虎标志，并在全美印雅虎标志，并在全美5万家商店公开销售。同时雅虎万家商店公开销售。同时雅虎将新开一专门网站将新开一专门网站PEPSISTUFF.COM以促销百事产品。以促销百事产品。所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络所有百事饮料瓶盖上带有代码，使消费者可以通过网络兑奖并优惠。为期兑奖并优惠。为期5个月的活动将

32、于个月的活动将于2000年年8月开始。月开始。该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。该实例表明，广告主直接寻求网络服务商作为合作伙伴。网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚网络服务商为广告主办理广告业务，执行广告计划，甚至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的至参与离线市场促销活动。颇类似于传统媒体有自身的广告部门。广告部门。 3. 媒体收费媒体收费电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是电视、广播、报纸等传统媒体广告的计费方式是建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以建立在收视收听率或发行量阅读率的基础之上以CPM即即（COST PER ONE THOUSA

33、ND IMPRESSIONS）千人印千人印象成本为单位计算的。广告费用象成本为单位计算的。广告费用=CPM 媒体接媒体接触人数触人数(收视率或发行量收视率或发行量)/1000。受传统媒体计。受传统媒体计费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这费方式的影响，大部分网络媒体服务商沿用了这种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示种模式，以广告图形在用户终端计算机上被显示1000次为基准计费。次为基准计费。 但是，网络企业便倾向于计费标准的多元化、但是，网络企业便倾向于计费标准的多元化、多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击多层次，有时按发布时长定价，有时采用按点击率定价、有时按简单回应定价，

34、有时则按实际回率定价、有时按简单回应定价，有时则按实际回应定价。应定价。 4. 效果评定效果评定 测定和评估广告效果可从以下方面：测定和评估广告效果可从以下方面： (1)注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及注意率。包括广告的接触者数量，接触者范围以及在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对在一定时期内接触广告的次数即接触频率，实际是对广告交流效果的评定。广告交流效果的评定。 (2)到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。到达率。包括三个层次：知名度，理解率，确信率。即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道即通过广告活动，企业的名称品牌等在消费者中知道了多少，又有多少消

35、费者理解了广告所传达的各种信了多少，又有多少消费者理解了广告所传达的各种信息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一息，又有多少消费者信服了这些广告信息继而采取一定的行为和心理态度的转变。定的行为和心理态度的转变。 (3)行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向行动率。包括三个方面：一是消费者对企业的正向心态即对企业的赞许态度的增加与否心态即对企业的赞许态度的增加与否 ；二是市场销售；二是市场销售额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在额的变化；三是从市场占有率的变化等来确定广告在促成购买行动上的作用促成购买行动上的作用 。 传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座

36、传统媒体广告效果的测评一般是通过邀请部分消费者和专家座谈评价，或调查视听率发行量谈评价，或调查视听率发行量 ，或统计销售业绩分析销售效果。，或统计销售业绩分析销售效果。在实施过程中，由于时间性不强在实施过程中，由于时间性不强(往往需要上月的时间往往需要上月的时间)，主观性，主观性影响影响(调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响调查者和被调查者主观感受的差异及相互影响)，技术失误，技术失误造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往造成的误差，人力物力所限样本小等原因，广告效果评定结果往往和真实情况相差很远。往和真实情况相差很远。 网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上网络广告效果测评由于技术上的优势，有效克服了传统媒体以上不足，表现在：不足，表现在： (1)更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时更及时。网络的交互性使得消费者可以在浏览访问广告点时直接在线提意见反馈信息。直接在线提意见反馈信息。 广告主可以立即了解到广告信息的广告主可以立即了解到广告信息的传播效果