市场营销导论

1、市场营销学 为什么要学习市场营销为什么要学习市场营销2022-3-25第一章 营销观念3 在你的心目中，什么是市场营销？在你的心目中，什么是市场营销？ 我们为什么要学习市场营销？其重要性我们为什么要学习市场营销？其重要性表现在什么地方表现在什么地方？2022/3/2532022-3-25第一章 营销观念4 企业需要营销以满足消费者的需要企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销，以满足他的人民的需要政治家需要营销，以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销，

2、以满足与人有效交我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要往的需要-营销自己营销自己2022/3/2542022-3-25第一章 营销观念5推动企业重视市场营销的因素推动企业重视市场营销的因素1 1、下降下降2 2、缓慢缓慢3 3、的改变的改变4 4、的加剧的加剧5 5、的提高的提高1 1学习发达国家先进的市场运作和管理经验学习发达国家先进的市场运作和管理经验 市场营销的理论产生成熟于市场经济发达市场营销的理论产生成熟于市场经济发达的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过的国家，在我国建立和完善市场经济体制的过程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经程中，我们需要吸收和借鉴西方企业先进的经营

3、管理理论和方法，并加以创新和发展，以解营管理理论和方法，并加以创新和发展，以解决我国企业市场运作面临的各种问题。决我国企业市场运作面临的各种问题。 1 1认真读书，正确、完整地掌握基本理论认真读书，正确、完整地掌握基本理论 请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解请大家认真阅读教材，认真领会和深入理解有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。有关理论，这是正确掌握基本理论的前提。2 2耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深耐心细致地做好课后作业，以巩固所学，加深理解理解 课后作业是为检查学习效果、加深理解而出课后作业是为检查学习效果、加深理解而出的，应认真作好每一道习题，以巩固和掌握所学的，应认真

4、作好每一道习题，以巩固和掌握所学内容。内容。 3 3理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实理论联系实际，能灵活运用所学知识分析解决实际问题际问题 市场营销具有很强的实践性，企业的营销活市场营销具有很强的实践性，企业的营销活动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运动随时随地发生在日常生活中。学员应能灵活运用所学营销理论和知识，做到：（用所学营销理论和知识，做到：（1 1）理解和分析）理解和分析一些典型营销案例；（一些典型营销案例；（2 2）对日常生活消费领域发）对日常生活消费领域发生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能生的营销事件具有敏感性和一定的分析、判断能力；（力；（3 3）能对企

5、业的营销决策提出咨询建议）能对企业的营销决策提出咨询建议。参考书目：参考书目： 1.1.美美 菲利普。科特勒著菲利普。科特勒著 营销管理营销管理 2.2.田方萌编著田方萌编著 麦肯锡营销方法麦肯锡营销方法 3.3.杨慧杨慧 吴志军等编著吴志军等编著 市场营销学市场营销学 4.AMA4.AMA（美国市场营销协会）网站（美国市场营销协会）网站本课程共本课程共32学时学时主要通过课堂讲授与讨论完成主要通过课堂讲授与讨论完成考核办法如下：考核办法如下： 期末考试成绩：期末考试成绩：70% 平时成绩：平时成绩：30%（平时成绩（平时成绩=作业作业+案例分析案例分析+出勤）出勤） 营销是企业成功的关键。营

6、销是企业成功的关键。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒第一节第一节 市场营销学概述市场营销学概述第二节第二节 市场与市场营销市场与市场营销第三节第三节 研究市场营销学的意义研究市场营销学的意义第四节第四节 市场营销学的演进市场营销学的演进 市场营销学？市场营销学？（一）市场营销学的性质（一）市场营销学的性质1.1.是一门属于管理学范畴的应用学科是一门属于管理学范畴的应用学科2.2.是一门综合性、边缘性、交叉性学科是一门综合性、边缘性、交叉性学科经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等经济学、管理学、社会学、心理学、哲学等（二）研究对象（二）研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过是以满足消费

7、者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律。程及其规律。（一）营销原理（一）营销原理营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目营销观念、营销环境、市场购买行为、市场细分与目标市场选择、市场竞争等理论标市场选择、市场竞争等理论（二）营销实务（二）营销实务产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略产品策略、定价策略、分销渠道策略、促销策略（三）营销管理（三）营销管理营销战略、计划、组织和控制营销战略、计划、组织和控制（四）市场营销发展（四）市场营销发展关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关关系营销、绿色营销、整合营销、网络营销和顾客关系管理等新的营销理论所组成。系管理等新的营销理论所组

8、成。（一）市场营销学的产生（一）市场营销学的产生20世纪初产生于美国，产生的背景如下：世纪初产生于美国，产生的背景如下：1.市场规模扩大，竞争复杂市场规模扩大，竞争复杂2.卖方市场向买方市场转化卖方市场向买方市场转化3.中间商出现，分销组织扩大中间商出现，分销组织扩大p 萌芽时期（萌芽时期（1900-19201900-1920）p 功能研究时期（功能研究时期（1921-19491921-1949）p 正式形成时期（正式形成时期（1950s1950s）p 营销管理时期（营销管理时期（1960s1960s）p 营销扩展时期（营销扩展时期（1970s1970s）p 战略营销时期（战略营销时期（198

9、0s1980s后）后）2022-3-25第一章 营销观念市场营销22市场营销221. 1. 萌芽时期（萌芽时期（1900-19201900-1920）p背景：背景：西方主要资本主义国家先后完成了工业革命p代表人物：代表人物：阿切肖n代表作：代表作：关于市场分销的若干问题p其他代表人物：其他代表人物：韦尔达，巴特勒，斯威齐p19121912年，赫杰特齐（年，赫杰特齐（J.E.HegertgJ.E.Hegertg）编著了市场营销学）编著了市场营销学（MarketingMarketing）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。）。至此，市场营销学作为一门独立的学科建立起来。p代表观点：代表观

10、点： 营销是生产的组成部分；营销开始于制造过程结束之时；重视广告术；没有形成理论体系；商业活动从生产活动中分离。2022-3-25第一章 营销观念市场营销23市场营销232. 2. 功能研究时期（功能研究时期（1921-19491921-1949）p经济背景：经济背景：大萧条（1929-1933）p代表人物：代表人物：克拉克，韦尔达p代表作代表作：克拉克市场营销原理p代表观点代表观点：营销功能分类n交 换购买和销售；n实体分配运输和储存；n辅助功能金融、风险承担、市场情报等； 中心观点：推销中心观点：推销1）推销就是寻找买主；2）推销就是说服现实的或潜在的顾客购买；3）推销就是创造需求。202

11、2-3-25第一章 营销观念市场营销24市场营销243. 3. 正式形成时期（正式形成时期（1950s1950s）p经济背景：经济背景： 二战结束； 美国形成买方市场。p一系列新概念的提出：一系列新概念的提出：p 市场营销组合（尼尔.鲍顿）；p 产品生命周期（齐尔.迪安）；p 品牌形象（西奥多.莱维特）；p 市场细分（温德尔.斯密斯）；p 市场营销观念（约翰.麦克金特力克）； 营销审计（艾贝.肖克曼）。2022-3-25第一章 营销观念市场营销25市场营销254. 4. 营销管理时期（营销管理时期（1960s1960s）p约翰约翰霍华德：霍华德： n“动态环境的创造性的适应动态环境的创造性的适

12、应”；p主要理论成果：主要理论成果：p “4ps”理论（麦卡锡）；p 营销近视症（西奥多.莱维特）；p 生活方式（威廉.莱泽）；p 买方行为理论（约翰.霍华德）； 扩大营销概念（西奥多.莱维特、P.科特勒）2022-3-25第一章 营销观念市场营销26市场营销265. 5. 营销扩展时期（营销扩展时期（1970s1970s）p吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；吸收了行为科学、心理学、社会学等更多学科；p主要成果：主要成果：p 社会营销（杰拉尔德.泽尔曼、 P.科特勒）；p 定位（阿尔.莱斯）；p 服务营销（林恩.休斯塔克）； 战略营销（波士顿咨询公司）；2022-3-25第一章 营销观

13、念市场营销27市场营销276. 6. 战略营销时期（战略营销时期（1980s1980s后）后）p主要成果：主要成果：p 大市场营销（P.科特勒）；p 内部营销（k.格罗路斯）；p 全球营销（西奥多.莱维特）； 关系营销（巴巴拉.本德.杰克逊）；2022-3-25第一章 营销观念市场营销28市场营销28市场营销学在中国市场营销学在中国 市场营销学初步传播时期。1984年全国高等财经院校综合大学市场学教学研究会成立（1987年更名为中国高等院校市场学研究会） ； 能看到的最早的中文版本的营销学书籍是复旦大学教授丁馨伯丁馨伯先生于1933年编译的市场学原理，依据的是英文蓝本Maynard，Weidl

14、es，Beckman : Principles of Marketing。当时把Marketing 译为“市场学”。1978197819851985年：年：2022-3-25第一章 营销观念市场营销29市场营销29 市场营销学传播和应用时期。1991年中国市场学会成立； 市场营销学进入高速发展时期。100多所大学招收市场营销方向研究生，部分高校招生博士生。1985198519921992年：年：19931993年以后：年以后：市场营销学在中国市场营销学在中国（一）全程性（一）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全商品流通领域

15、，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。售后服务，如安装、维修等。（二）综合性（二）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。方法，自成一体。（三）实践性（三）实践

16、性 市场营销学的基本原理、方法与策略，市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值。企业的营销活动具有指导意义和实用价值。 美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公美国一家制鞋公司想开拓国外市场，公司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他司总裁派一个推销员到非洲一个国家，让他了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非了解一下能否向该国卖鞋。这个推销员到非洲后发回一封电报：洲后发回一封电报：“这里人不穿鞋，没有这里人不穿鞋，没有市场

17、市场”。于是总裁又派去另一名推销员。第。于是总裁又派去另一名推销员。第二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回二个推销员在非洲呆了一个星期，然后发回一封电报：一封电报：“这里人不穿鞋，市场巨大。总这里人不穿鞋，市场巨大。总裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这裁还是不满意，又派了第三个推销员去。这个推销员到非洲后呆了三个星期，个推销员到非洲后呆了三个星期，发回一封发回一封 电报：电报：“这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；这里人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，不过不需要我们生产的鞋，因为我们的鞋太瘦，我们必须生产肥些的鞋。这里的部落首领不让我们必须生产肥些的鞋。这

18、里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只我们做买卖，除非我们搞大市场营销。我们只有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。有向他的金库进一些贡，才能获准在这里经营。我们需要投入大约我们需要投入大约1.51.5万美元，他们才能开放万美元，他们才能开放市场。我们每年能卖大约市场。我们每年能卖大约2 2万双鞋，在这里卖万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约为鞋可以赚钱，投资收益率约为1.5%1.5%。”后来，后来，公司重用了这个推销员。公司重用了这个推销员。 思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什思考题：试分析三个推销员的态度和行为为什么会有不同？公司为何重用了第三个推销员？么会

19、有不同？公司为何重用了第三个推销员？ 第一个人只是一个收取订单的人。没有订单，他第一个人只是一个收取订单的人。没有订单，他也就无所事事。态度消极也就无所事事。态度消极, ,对待新的市场不加思考对待新的市场不加思考, ,而且不去做市场调研而且不去做市场调研, ,没有进行调查就轻易下结论没有进行调查就轻易下结论并且放弃。并且放弃。 第二个人只是个推销员，因为他认为，第二个人只是个推销员，因为他认为，“我可以我可以推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们推销任何东西，尽管人们不穿鞋，我也能让他们穿上。穿上。”这个人也肯定没有好好的去做市场调研这个人也肯定没有好好的去做市场调研, ,虽然态度积极虽然

20、态度积极, ,但是很盲目。没有自己的具体规划但是很盲目。没有自己的具体规划与方案与方案, ,不切合实际。不管自己的商品是否真正适不切合实际。不管自己的商品是否真正适应消费者需求应消费者需求, ,即使短时间内迎合部分消费者需求即使短时间内迎合部分消费者需求也不利于公司在那里的长久的合作与发展。也不利于公司在那里的长久的合作与发展。 第三个人才是真正的营销人员，他并没说我可以第三个人才是真正的营销人员，他并没说我可以“卖鞋卖鞋”，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率，他说明了这里需要什么鞋，投资收益率如何，怎样通过卖鞋赚钱。他一定在这三个星期如何，怎样通过卖鞋赚钱。他一定在这三个星期的过程中做了的过

21、程中做了市场调研市场调研，并且自己进行简单，并且自己进行简单产品产品设计设计，以适应这里特殊的消费者人群，有了一个，以适应这里特殊的消费者人群，有了一个方向并且进行了大致方向并且进行了大致财务核算财务核算等。并且尊重那个等。并且尊重那个地方的特殊性地方的特殊性,认识道要与部落首领认识道要与部落首领沟通沟通，怎么打，怎么打开市场，刺激那里的特殊消费群体的购买欲望。开市场，刺激那里的特殊消费群体的购买欲望。并且把这些具体规划与预算及时的向公司汇报，并且把这些具体规划与预算及时的向公司汇报， 这样的人才具备一个优秀营销人员的素质，他的这样的人才具备一个优秀营销人员的素质，他的营销观念的运用更与实际相

22、结合，这样才能被迎营销观念的运用更与实际相结合，这样才能被迎合消费者，并且为公司创造长远利益。作为公司合消费者，并且为公司创造长远利益。作为公司当然会重用这样一个优秀的营销人员，而不是一当然会重用这样一个优秀的营销人员，而不是一个仅仅会收取定单的人和一个单一的推销人员。个仅仅会收取定单的人和一个单一的推销人员。一、市场的含义一、市场的含义1. 1. 市场是商品交接的场所市场是商品交接的场所 即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，即买主和卖主发生作用的地点或地区。在这里，市场是一个地理概念。市场是一个地理概念。 2.2.经济学经济学市场是所有买主和卖主构成的商品交市场是所有买主和卖主构成的商

23、品交换关系的总和；商品供给与需求的矛盾统一体。换关系的总和；商品供给与需求的矛盾统一体。 3.3.营销学营销学市场是某种产品所有现实购买者和潜市场是某种产品所有现实购买者和潜在购买者所组成的群体；用公式表示：市场在购买者所组成的群体；用公式表示：市场= =人口人口+ +购买力购买力+ +购买欲望，它包含三个要素：购买欲望，它包含三个要素：购买力购买力AuthorityNeedMoney人口人口购买欲望购买欲望人口：是构成市场最基本的条件，人口与市场容量成正比人口：是构成市场最基本的条件，人口与市场容量成正比购买力：支付能力购买力：支付能力购买欲望：购买商品的愿望、动机购买欲望：购买商品的愿望、

24、动机 资料显示，从资料显示，从19931993年首家世界年首家世界500500强落户成都开始，强落户成都开始，截至截至20032003年底，年底，1010年时间里在蓉投资的年时间里在蓉投资的500500强企业强企业仅有仅有4242家，而短短家，而短短2 2年时间后，这个数字已经达到年时间后，这个数字已经达到了了100100家，且投资规模越来越大，企业增资的情况家，且投资规模越来越大，企业增资的情况频繁出现。频繁出现。 苏州苏州20052005年外资企业达到年外资企业达到1200012000多家多家 截至截至20052005年年9 9月底，上海市共有外商投资企业月底，上海市共有外商投资企业280

25、0028000多家多家1.1.按流通区域分：按流通区域分： 国际市场和国内市场国际市场和国内市场 国内市场又可分为：城市市场国内市场又可分为：城市市场 沿海地区市场沿海地区市场 农村市场农村市场 或或 内陆地区市场内陆地区市场 民族地区市场民族地区市场2.2.按经营商品的特点分：按经营商品的特点分： 生产资料市场生产资料市场 消费资料市场消费资料市场 劳务市场劳务市场 技术市场技术市场 金融市场金融市场 信息市场信息市场3.3.按竞争程度分：按竞争程度分： 纯粹垄断市场纯粹垄断市场 寡头垄断市场寡头垄断市场 垄断性竞争市场垄断性竞争市场 竞争性市场竞争性市场4.4.按商品流通环节分：按商品流通

26、环节分：批发市场批发市场 零售市场零售市场5.5.按购买者的目的分：按购买者的目的分：消费者市场消费者市场 生产者市场生产者市场 转卖者市场转卖者市场 政府市场政府市场( (社会集团市场社会集团市场) ) 市场营销市场营销是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价值，从而满足需求值，从而满足需求和欲望的社会过程和欲望的社会过程和管理过程。和管理过程。 菲利普菲利普科特勒（科特勒（Philip KotlerPhilip Kotler）博士）博士生于生于19311931年，是现代营销集大成者，被誉为年，是现代营销集大成者，被誉为“现代营销学之父现代营销学之父”

27、，现任西北大学凯洛格，现任西北大学凯洛格管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博管理学院终身教授，具有麻省理工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等其它8 8所大学的荣誉博士学位。所大学的荣誉博士学位。现代营销学之父现代营销学之父-菲利普菲利普科特勒科特勒市场营销市场营销就是在变化的市场环境中，旨在满足就是在变化的市场环境中，旨在满足消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，消费者需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运品定价、渠道选择、产品促

28、销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。的企业业务经营活动。对市场营销概念的理解：对市场营销概念的理解： （1）消费者的需求是市场营销的出发点和归宿；）消费者的需求是市场营销的出发点和归宿； （2）交换是营销的核心概念；）交换是营销的核心概念； （3）营销是一个社会的管理过程。）营销是一个社会的管理过程。v许多人都认为：许多人都认为：。v（错误错误）市场营销）市场营销不同于不同于销售或促销。销售或促销。 q彼得彼得德鲁克德鲁克曾指出：曾指出：“市场营销的目的就是使销售市场营销的目的就是使销售成为不必要成为不必要”。q张

29、瑞敏张瑞敏指出：指出：“促销只是一种手段，但营销是一种真促销只是一种手段，但营销是一种真正的战略正的战略”。q营销意味着企业应该营销意味着企业应该“先开市场，后开工厂先开市场，后开工厂”。v营销营销就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或就是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。群体满足欲望和需要的社会和管理过程。 市场营市场营销者销者需要需要欲望欲望需求需求产品产品价值价值满意满意质量质量交换交换交易交易关系关系网络网络市场市场21 3 2022-3-25第一章 营销观念市场营销47市场营销47八种需求八种需求负需求负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚至

30、愿意出钱回避它。（改变改变市场营销）无需求无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺激刺激市场营销）潜在需求潜在需求 一部分消费者对某产品具有强烈需求，而现实无法使之满足。（开发开发市场营销）下降需求下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋势。（重振重振市场营销）2022-3-25第一章 营销观念市场营销48市场营销48八种需求八种需求不规则需求不规则需求 某些产品的需求在一年四季或某段时间波动较大。（协调协调市场营销）充分需求充分需求 目前的需求水平等于预期的需求水平，理想的需求状况。（维持维持市场营销）超饱和需求超饱和需求 某种产品的需求超过企业所能提供的水平（供求）（降低降低市场营销）不良需求不良

31、需求 对某些有害产品或服务的需求（反反市场营销）2022-3-25第一章 营销观念市场营销49市场营销49注意：注意： 营销者并不创造需要，需要早就存在于营销活动出现之前； 营销者，连同社会上其他因素，只是影响了人们的欲望； 营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，有支付能力和使目标消费者容易得到，从而影响需求。讨论题：讨论题：营销活动可以创造需要吗？营销活动可以创造需要吗？2022-3-25第一章 营销观念市场营销50市场营销50思考：思考： 你肚子饿吗？这儿有面包，每个1元。请分析说明需要、欲望与需求。讨论题：讨论题：需要、欲望、需求的区别？需要、欲望、需求的区别？ 价值：价值：指消

32、费者对产品满足其各种需指消费者对产品满足其各种需要的整体能力的评价。要的整体能力的评价。满意：满意：人们在购买产品时会对其在购人们在购买产品时会对其在购买中所获得的价值与支付的成本进买中所获得的价值与支付的成本进行比较，当其所获得的价值大于其行比较，当其所获得的价值大于其所支付的成本时，就会感到满意；所支付的成本时，就会感到满意；反之，就会感到不满意。反之，就会感到不满意。顾客让渡价值理论：顾客让渡价值理论：顾客让渡价值就是顾客购买产顾客让渡价值就是顾客购买产品获得的总价值减去购物总成本之后的余额。顾客品获得的总价值减去购物总成本之后的余额。顾客购物总价值包含产品价值、服务价值、人员价值和购物

33、总价值包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。顾客购物总成本包含货币成本、时间成形象价值。顾客购物总成本包含货币成本、时间成本、精力成本和风险成本。顾客让渡价值越大，顾本、精力成本和风险成本。顾客让渡价值越大，顾客满意度越高。客满意度越高。产品价值产品价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精神成本精神成本服务价值服务价值整体整体顾客价值顾客价值整体整体顾客成本顾客成本顾客顾客让渡价值让渡价值 是指顾客购买商品所期望获得的一组利益。包括：（1）产品价值产品价值：产品的功能、特性、品质、样式等，顾客需要的中心内容。（2）服务价值服务价值：随产品出售

34、提供的附加价值。如介绍、送货、安装、修理。（3）人员价值人员价值：指产品生产企业的素质和能力，影响到产品和服务价值。（4）形象价值形象价值：指产品品牌和企业形象。 是指顾客购买某商品所耗费的所有支出。包括：（1）货币成本货币成本：支付的金钱。（2）时间成本时间成本：购买商品所花费的时间。（3）体力成本体力成本：购买商品所消耗的体力。（4）精神成本精神成本：购买商品所花费的精神。 营销案例：迪斯尼乐园的员工培训 学扫地 学照相u学辨识方向 怎样与小孩讲话u学包尿布 感悟：如果企业为顾客节约的时间成本和精力成本超过了货币成本，就会赢得顾客的满意，企业也会从中受益。手机银行推广的关键是如何降低风险成

35、本。预期满意理论：预期满意理论：顾客购买产品后，对自己的购买行顾客购买产品后，对自己的购买行为会产生满意与否的购后评价。对购买行为满意与为会产生满意与否的购后评价。对购买行为满意与否取决于商品可觉察价值与预期期望的比较：如果否取决于商品可觉察价值与预期期望的比较：如果所购买的商品可觉察价值与消费者预期期望相符，所购买的商品可觉察价值与消费者预期期望相符，消费者就会产生满意感；如果商品可觉察价值大于消费者就会产生满意感；如果商品可觉察价值大于预期期望，消费者会感到很满意；如果商品可觉察预期期望，消费者会感到很满意；如果商品可觉察价值小于预期期望，则消费者会产生不满意感。价值小于预期期望，则消费者

36、会产生不满意感。 预期满意理论的营销意义：预期满意理论的营销意义：消费者对购买行为的消费者对购买行为的满意与否将会对其以后的购买行为产生影响，并满意与否将会对其以后的购买行为产生影响，并会对企业的声誉产生影响。如果消费者对自己的会对企业的声誉产生影响。如果消费者对自己的购买行为感到满意，会产生重复的购买行为；且购买行为感到满意，会产生重复的购买行为；且消费者会成为企业的消费者会成为企业的“传道者传道者”，有利于企业声，有利于企业声誉的提升；如感到不满意，就难以产生重复的购誉的提升；如感到不满意，就难以产生重复的购买行为，且会转变为企业的买行为，且会转变为企业的“破坏者破坏者”，会损害，会损害企

37、业的声誉。企业的声誉。 为此，企业应注重商品价值的提升，注重售后与为此，企业应注重商品价值的提升，注重售后与顾客的及时沟通。要加强企业的售后服务，帮助顾客的及时沟通。要加强企业的售后服务，帮助消费者解决商品使用过程中遇到的问题、困难，消费者解决商品使用过程中遇到的问题、困难，及时改进产品和服务，以化解消费者的不满意感。及时改进产品和服务，以化解消费者的不满意感。此外，企业应实事求是地进行广告宣传，不可片此外，企业应实事求是地进行广告宣传，不可片面夸大产品的性能和优点，以有效降低消费者的面夸大产品的性能和优点，以有效降低消费者的 预期期望。预期期望。 结合上述两个理论企业的营销对策：结合上述两个

38、理论企业的营销对策：增加顾增加顾客让渡价值：增加顾客购买商品的总价值、客让渡价值：增加顾客购买商品的总价值、降低顾客购买的总成本；及时沟通，增强服降低顾客购买的总成本；及时沟通，增强服务，化解顾客不满意感；客观进行广告宣传，务，化解顾客不满意感；客观进行广告宣传，有效降低顾客预期期望。有效降低顾客预期期望。 交易：交易：是交换活动的基本单元，是由双方是交换活动的基本单元，是由双方之间的价值交换所构成的行为。之间的价值交换所构成的行为。 交换和交易交换和交易 关系营销是将企业的营销活动看成一个企业与关系营销是将企业的营销活动看成一个企业与顾客、分销商、竞争者、供应商、政府机构和顾客、分销商、竞争

39、者、供应商、政府机构和其他社会组织发生互动作用的过程。企业与顾其他社会组织发生互动作用的过程。企业与顾客、分销商、竞争者、供应商、政府机构和其客、分销商、竞争者、供应商、政府机构和其他社会组织共同构成了市场上的利益相关者。他社会组织共同构成了市场上的利益相关者。 关系营销的核心就是建立并发展企业与所有关系营销的核心就是建立并发展企业与所有利益相关者之间的良好关系。利益相关者之间的良好关系。 在各种关系中，与顾客建立长期合作关系是关在各种关系中，与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心内容。系营销的核心内容。返回五、市场营销策略组合五、市场营销策略组合n4Ps: 产品策略产品策略Product s

40、trategy定价策略定价策略Pricing strategy分销策略分销策略Placing strategy促销策略促销策略Promotion strategy1.1.产品（产品（ProductProduct）：）：向消费者提供什么产品？产向消费者提供什么产品？产品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带品的特性、品牌和包装是什么？在产品上还能附带什么内容？什么内容？2.2.价格（价格（PricePrice）：）：消费者打算付多少钱购买该商消费者打算付多少钱购买该商品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价品？根据消费者的反应和竞争对手的实力定什么价位最合适？位最合适？ 3.渠道（渠道（

41、Place）：）：当消费者需要产品时，在哪里当消费者需要产品时，在哪里以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地以什么方式买到它？用哪种批发或零售方式？地理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样理范围是多大？需要多大的销售力度？以什么样的方式、范围、规模出售商品呢？的方式、范围、规模出售商品呢？ 4.促销（促销（Promotion）：）：消费者怎样了解商品？消费者怎样了解商品？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？怎样说服他们来购买商品？用什么形式的广告？其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以其性质、内容、频率影响是什么？促销、宣传以及个人购买费用各是多少？及个人购买费用各是多少？

42、1 1可控性；可控性；2 2动态性；动态性；3 3复合性；复合性；4 4整体性。整体性。 市场营销管理哲学市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。式。 市场营销管理哲学的市场营销管理哲学的实质实质是如何处理是如何处理企业、顾客企业、顾客和社会和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。生产观念生产观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念产品观念产品观念社会（整体利益）社会（整体利益）企业企业（利润）（利润）顾客顾客（欲望满足）（欲望满足）二战前二战前

43、20世纪世纪70年代年代今天今天 时时 间：间：1919世纪末世纪末2020世纪初。世纪初。 背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力背景条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足不足 核心思想：生产中心论核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。重视产量与生产效率。 营销顺序：企业营销顺序：企业市场。市场。 典型口号：我们生产什么，就卖什么。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 生产观念生产观念 认为消费者喜欢那些随处可买到认为消费者喜欢那些随处可买到的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力的价格低廉的产品。生产导向组织的经理会致力于追求更高的生产效率和更广的分销范围。于追求更高的生产效率和

44、更广的分销范围。生产一辆车从十几小时降为几个小时；生产一辆车从十几小时降为几个小时；价格从几千美元降到价格从几千美元降到500500美元；产品供不应美元；产品供不应求。求。“T”“T”型车永远是黑色的。型车永远是黑色的。 生产观念本身并没有过错；生产观念本身并没有过错； 适合于供不应求阶段；适合于供不应求阶段； 没有考虑消费者需求。没有考虑消费者需求。 什么样的产品是什么样的产品是“好好”产品？（是取决于企业评产品？（是取决于企业评价还是取决于顾客评价？）价还是取决于顾客评价？） 产品观念产品观念 认为顾客最喜欢那些质量最高、认为顾客最喜欢那些质量最高、性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点

45、开性能最好的产品。产品导向组织中的经理重点开发优良产品并加以改进。发优良产品并加以改进。 产品观念主要是基于消费者偏爱高质量、多功能、有特色的产品的假设。 在此种假设下，极易诱使制造商沉溺于对产品质量的无限追求之中，从而引发“营销近视症”。 制造商应避免“过度质量”。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问：对质量的两个疑问： 1. 1.谁眼中的质量谁眼中的质量 2. 2.质量是不是越高越好质量是不是越高越好 产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症 只看到产品，没有看到需求只看到产品，没有看到需求2022-3-25第一章 营销观念市场营销8

46、2市场营销82案例 美国爱尔琴钟表公司自1864年创立至上世纪50年中期近200年的时间里一直是全球最好的机械钟表制造商之一，是精美的、高端的、传统的手表代言人。该公司长期以来一直致力于生产高端产品、树立优质产品的形象，并通过一流的百货公司和珠宝商店组成庞大的营销网络推销其产品，其销售量和市场占有率200年来一直处于龙头地位，无人动摇。然而，自上世纪50年代中期以来，世界手表市场发生了很大的变化，使“爱尔琴”手表失去了竞争优势，市场占有率和销售量开始直线下降，市场中的优势地位开始动摇。 问题：该公司在营销观念方面错误在哪里？问题：该公司在营销观念方面错误在哪里？2022-3-25第一章 营销观

47、念市场营销83市场营销83分析u第一、在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念已经发生变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。 u第二、在竞争者方面，许多同业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线，大量生产中低挡手表。 u第三、在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。 推销观念推销观念 认为如果对消费者置之不理，他认为如果对消费者置之不理，他们不会购买本组织的产品，因

48、而组织必须进行大们不会购买本组织的产品，因而组织必须进行大量的推销和促销努力。量的推销和促销努力。 销售观念能有利促进营销销售观念能有利促进营销 容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买 是营销的一个革命和飞跃是营销的一个革命和飞跃 顾客满意是一个相对的概念。顾客满意是一个相对的概念。 强调比竞争者更有效地使顾客满意强调比竞争者更有效地使顾客满意消费者的需求企业的能力和利益 营销 活动重点社会营销观念社会营销观念 认为组织的任务是确定目标市场的认为组织的任务是确定目标市场的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足顾客的需求、欲望和兴趣，比竞争者更有效地提供满足

49、顾客的商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有商品，提供商品的方式应能对消费者和社会福利双重有益。益。消费需求消费需求社会利益社会利益企业优势企业优势欲望满足欲望满足使用价值使用价值企业资源企业资源企业利润企业利润绿色环保绿色环保节约资源节约资源重庆奉节重庆奉节3名儿童证实名儿童证实因服用毒奶粉夭折因服用毒奶粉夭折山东发现大量受害儿童山东发现大量受害儿童（一）整体营销观念（一）整体营销观念 其核心是从长远利益出发，公司的营销活动其核心是从长远利益出发，公司的营销活动应囊括构成其内、外环境的所有重要行为者，它应囊括构成其内、外环境的所有重要行为者，它们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财

50、务公们是供应商、分销商、最终顾客、职员、财务公司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。司、政府、同盟者、竞争者、传媒和一般大众。前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公前四者构成微观环境，后六者体现宏观环境。公司的营销活动就是从这司的营销活动就是从这1010个方面进行。个方面进行。 绿色营销绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、顾客利益和环境利益的统一，组实现经济利益、顾客利益和环境利益的统一，组织或个人通过制造并同其他组织或个人交换其产织或个人通过制造并同其他组织或个人交换其产品价值以满足某种需求的一种营销过程。品价值以满足某种需求的一种营销过

51、程。 所谓所谓“大市场营销观念大市场营销观念”,”,是指在实行贸易是指在实行贸易保护的条件下保护的条件下, ,企业的市场营销战略除了企业的市场营销战略除了4PS4PS之外之外还必须加上还必须加上“2Ps”,“2Ps”,即即“政治力量政治力量”(Political ”(Political Power)Power)和和“公共关系公共关系”(Public Relations)”(Public Relations)。 1 234 汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。

52、汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。染了环境。 案例思考案例思考 汉堡包快餐行业为什么受到批评？汉堡包快餐行业为什么受到批评？2022-3-25第一章 营销观念市场营销101市场营销101美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 2

53、022-3-25第一章 营销观念市场营销102市场营销1022022-3-25第一章 营销观念市场营销103市场营销103美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 美国福特汽车公司是1903年由亨利福特与詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等创办,由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策： 一、对主产品T型车作出降价的决定,即1910年定的售价950美元降到850美元以下; 二、按每辆T型车850美元售价的目标,着手改革公司内部的生产线,在占地面积为278 英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线,12.5小时出一辆T型车,大幅度地降低成本; 三、在全世界设置7000多家代销商,广设销售网点。2022-3-25第一章 营销观念市场营销104市场营销104美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争 这三项决策的成功,使T型车冲向全世界,市场占有率占美国汽车行业之首。1919年,亨利福特独占福特公司,库兹恩被解雇,福特自任总经理。他一方面采用低价策略,1