胜华元品牌 整合行销传播方案

1、IMCPIMCP胜 华 元胜 华 元 品 牌 整 合 行 销 传 播 方 案品 牌 整 合 行 销 传 播 方 案目目 录录 市场环境分析市场环境分析 胜华元品牌市场定位胜华元品牌市场定位 胜华元品牌战略规划胜华元品牌战略规划 整合传播架构整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析一、市场环境分析一、市场环境分析 市场背景市场背景 随着国家随着国家5 5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，月份关于汽车行业价格开放的政策实施， 汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得 这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入这个市场更具诱惑力，竞争也越

2、来越激烈。中国加入WTOWTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。 胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。这个时期主要的竞争对手。一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 汽车城汽车城 夏利车销售城夏利车销售城 规模大有气势规模大有气势 有售后及维修服务有售后及维修服务 品牌知名度高品牌知名度高 会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡会员制，贵宾卡、金卡、银卡、

3、普通卡一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 捷达销售点捷达销售点 一汽一汽-大众专卖店大众专卖店 专营大众汽车产品专营大众汽车产品 多家经营多家经营 品牌知名度高品牌知名度高 有实力有实力 展厅略显陈旧展厅略显陈旧 福建迅速汽车俱乐部福建迅速汽车俱乐部 清晰的市场定位清晰的市场定位 最先进的汽车维修中心最先进的汽车维修中心 在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份 知名度高知名度高 会员制，金卡、银卡、水晶卡会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 车仆俱乐部车仆俱乐部 你当车的主人，

4、我当车的仆人你当车的主人，我当车的仆人 每年佣金每年佣金700700元元 五个服务网点五个服务网点 给人感觉实力不够强给人感觉实力不够强 知名度不高知名度不高一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 华鹏汽车维修站华鹏汽车维修站 汽车美容汽车美容 汽车维修汽车维修 两个服务网点两个服务网点 场地规模大场地规模大 较有实力较有实力 容易产生信任容易产生信任一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 市场结论市场结论厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着商

5、，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力将是下一个争夺的重点。将是下一个争夺的重点。一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁性别性别男男91.3%91.3%女女8.7%8.7%是否计划在未来是否计划在未来三年购买汽车三年购买汽车是是94.3%94.3%否否5.7%5.7%0 05 510101515202025253030353540401818岁以下岁以下 19-2519-25岁岁26-3426-34岁岁35-

6、4435-44岁岁45-5445-54岁岁 5555岁以上岁以上年龄年龄4.1%4.1%15%15%36.2%36.2%32.4%32.4%8.5%8.5%3.8%3.8%一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁0 05 51010151520202525303035352%2%8.6%8.6%23.2%23.2%16.9%16.9%18.7%18.7%30.6%30.6%小学或以下小学或以下初中初中高中高中技工学校技工学校中专学校中专学校 大专或以上大专或以上教育教育程度程度一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁0 05 51010151

7、52020252517.8%17.8%24.3%24.3%22.9%22.9%8.9%8.9%12.9%12.9%公司董事公司董事/ /总经理总经理私营小老板私营小老板 外企主管外企主管 专业人士专业人士职业职业13.2%13.2%政府公务员政府公务员其他人士其他人士一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁0 05 51010151520202525303012.3%22.1%25.4%27.6%人民币人民币4,0004,000元以下元以下人民币人民币4,001-6,0004,001-6,000元元家庭家庭每月收入每月收入12.6%人民币人民币6,001-8,0006

8、,001-8,000元元人民币人民币8,001-10,0008,001-10,000元元人民币人民币10,00110,001元以上元以上一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁结论结论品牌目标消费群体是这样的一群人品牌目标消费群体是这样的一群人购车以家庭需求为主购车以家庭需求为主实用为第一优点实用为第一优点完成拥有车的愿望完成拥有车的愿望讲究生活品质，追求心理优越感讲究生活品质，追求心理优越感注重售后服务品质注重售后服务品质大多数人三年内打算买车大多数人三年内打算买车一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁一、市场环境分析一、市场环境分析 行

9、销进程中的核心关键点行销进程中的核心关键点如何成为消费者心目中的买车首选去处？如何成为消费者心目中的买车首选去处？二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 厦门市场厦门市场SWOTSWOT分析分析S S（优势）（优势）拥有销售、维修、俱乐部售后服拥有销售、维修、俱乐部售后服 务体系务体系产品具有一定知名度产品具有一定知名度销售量远远高于同类产品其他经销售量远远高于同类产品其他经 销商销商W W（劣势）（劣势）胜华元品牌印记不足胜华元品牌印记不足长期以来在消费者心中形成富康长期以来在消费者心中形成富康 汽车经销点，品牌发展具有相对汽车经销点，品牌发展具有相对 局限

10、性局限性O O（机会）（机会）目前厦门汽车经销商品牌意识目前厦门汽车经销商品牌意识 薄弱薄弱富康汽车今年上半年销量增长富康汽车今年上半年销量增长 率在其他竞争品牌前列率在其他竞争品牌前列俱乐部提供的服务将带来更大俱乐部提供的服务将带来更大 的商机的商机T T（威胁）（威胁）中国加入中国加入WTOWTO后，将给汽车行业后，将给汽车行业 带来更大的竞争压力带来更大的竞争压力汽车消费市场的日趋成熟势必造汽车消费市场的日趋成熟势必造 成各汽车销售商自我完善意识加强成各汽车销售商自我完善意识加强单一的产品销售流失了一部分市场单一的产品销售流失了一部分市场 份额。份额。Factor 1= 56.3 Fac

11、tor 2= 13.9Active RowsActive Cols新三友新三友汽车城汽车城迅速迅速车仆车仆盈众盈众合泰合泰我喜欢尝试好的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌国产品牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买买汽车，我更愿意听朋友推荐名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买精致的产品我对自己的花销非常谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式孩子对我挺重要的我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人我对街坊邻

12、居的事情热心度一般我经常在西式快餐店用餐我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪漫的生活我的服饰和打扮，注重品牌我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于应酬兜风是我最喜欢的消遣之一我喜欢与朋友一起讨论汽车我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我更愿意外出看电视，我不是太喜欢即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌因子分析品牌因子分析胜华元胜华元泰成泰成宏通宏通二、胜华元品牌定位二、胜华元品

13、牌定位 策略铁三角策略铁三角竞争对手竞争对手厦门地区据不完全统计厦门地区据不完全统计 有有3030多家的汽车销售商，多家的汽车销售商， 这些销售商从展厅规模到这些销售商从展厅规模到 服务人数都具有一定的竞服务人数都具有一定的竞 争力争力厦门地区较有名气的汽车、厦门地区较有名气的汽车、 俱乐部有福建迅速汽车俱俱乐部有福建迅速汽车俱 乐部、车仆俱乐部，服务乐部、车仆俱乐部，服务 内容没有新意内容没有新意目标消费群目标消费群 25-5025-50岁岁月收入月收入60006000元以上元以上完成拥有车的愿望完成拥有车的愿望讲究生活品质，追求心理讲究生活品质，追求心理 优越感优越感注重产品实用性和品牌形

14、象注重产品实用性和品牌形象注重售后服务品质注重售后服务品质品牌力品牌力三位一体服务体系完善三位一体服务体系完善产品上半年销量同比增长率达产品上半年销量同比增长率达22.9%22.9%俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力汽车全程服务汽车全程服务的贴心顾问的贴心顾问二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌联想品牌联想 思考“胜华元”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)可信赖的可信赖的平易亲和但不失档次的平易亲和但不失档次的专业的专业的放心贴心省心放心贴心省心资讯充足的资讯充足的只要是有关车的事，我就会想到胜华元只要是有关车的事，我

15、就会想到胜华元胜华元胜华元汽车馆汽车馆 维修站维修站 俱乐部俱乐部 品种众多的精品种众多的精致汽车展销馆致汽车展销馆项目项目概念概念任务任务帮助消费者帮助消费者挑选最合适挑选最合适的汽车的汽车技术一流、技术一流、亲切友善的亲切友善的售后服务点售后服务点给消费者最好给消费者最好的服务，建立的服务，建立消费者与品牌消费者与品牌之间的良好之间的良好联系联系 个性化的个性化的丰富多彩的丰富多彩的爱车乐园爱车乐园提升胜华元品提升胜华元品牌形象，并有牌形象，并有机会获得更多机会获得更多销售机会销售机会汽车全程服务的贴心顾问汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 服务结构服务结构 二、胜

16、华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌写真一品牌写真一 阿胜是一个什么样的人阿胜是一个什么样的人 汽车馆馆长汽车馆馆长 衣着整洁，形象光鲜衣着整洁，形象光鲜 真诚能干的真诚能干的 专业敬业的专业敬业的 知识渊博，对汽车了如指掌知识渊博，对汽车了如指掌 能帮你挑到最合适的车能帮你挑到最合适的车 笑容满面，令人一看如沐春风笑容满面，令人一看如沐春风 阿华是一个什么样的人阿华是一个什么样的人 售后服务部的售后服务部的 随叫随到、亲切友善随叫随到、亲切友善 勤勤恳恳的勤勤恳恳的 会及时传达你最新的服务项目会及时传达你最新的服务项目 耐心、细心耐心、细心 永远对你微笑的那个人永远对你微笑的那个人 爱你的车

17、就象爱他自己爱你的车就象爱他自己二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌写真二品牌写真二 阿元是一个什么样的人阿元是一个什么样的人 维修部的维修部的 技术一流技术一流 但由于汽车品质好，较长时间闲置但由于汽车品质好，较长时间闲置 最后由他负责俱乐部事宜最后由他负责俱乐部事宜 所以，现在正充分发挥他的聪明才智，把俱乐部搞得所以，现在正充分发挥他的聪明才智，把俱乐部搞得有声有色。有声有色。二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌写真三品牌写真三核心传播概念核心传播概念我为什么会相信？我为什么会相信？具有专业服务水准，具有专业服务水准，产品具有较高知名度产品具有较高知名度与我有什么关系？与我有什

18、么关系？汽车消费将与你越来越接近汽车消费将与你越来越接近车是家的延伸，是我生活的车是家的延伸，是我生活的一部分一部分我为什么会喜欢？我为什么会喜欢？能够提供专业贴心的服务，能够提供专业贴心的服务，汽车俱乐部使你资讯更充汽车俱乐部使你资讯更充足，使你放心购买、满意足，使你放心购买、满意享受。享受。全程服务的全程服务的绝好去处绝好去处三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 市场竞争状态市场竞争状态阻力阻力 1 1市场中不断完善自我的市场中不断完善自我的其他竞争对手其他竞争对手阻力阻力 2 2消费者对品牌的单调的消费者对品牌的单调的疲倦感疲倦感动力动

19、力 1 1品牌的自我更品牌的自我更新能力新能力动力动力 2 2品牌形象不断活性化品牌形象不断活性化表现表现品牌发展历史品牌发展历史市场竞争市场竞争胜华元胜华元胜华元胜华元胜华元胜华元服务好服务好质量可靠质量可靠专业专业实力大实力大规范化规范化创新创新展示强展示强资讯充足资讯充足人才辈出人才辈出三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 胜华元既有优势胜华元既有优势新三位一体的服务理念新三位一体的服务理念延伸优势延伸优势核心优势核心优势三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 胜华元胜华元价值影响圈价值影响圈品牌利益区隔品牌利益区隔品牌的心理影响品牌的心理影响购车后的购车后的安心、省心、贴

20、心感安心、省心、贴心感品牌的基础功能品牌的基础功能 汽车全程服务汽车全程服务的贴心顾问的贴心顾问服务服务销售销售维修维修三位一体三位一体俱乐部俱乐部行业前列行业前列知名品牌知名品牌品质可靠品质可靠亲切平和亲切平和核心价值核心价值汽车全程服务汽车全程服务的贴心顾问的贴心顾问胜华元胜华元品牌价值的品牌价值的深度影响深度影响胜华元品牌胜华元品牌以全程服务为主导传播，以全程服务为主导传播，提高认同度和品质信赖感提高认同度和品质信赖感产品产品区隔区隔传播传播以产品的销售表现作以产品的销售表现作为品牌推进的核心方面为品牌推进的核心方面2001/122001/122001/102001/102001/820

21、01/8 消费者消费者20022002年年三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 汽车全程服务的贴心顾问汽车全程服务的贴心顾问外势的影响外势的影响- -车之馆- -车之家- -车之站内势的影响内势的影响- -人员专业服务水准人员专业服务水准- -专业系统资讯提供专业系统资讯提供- -多元化产品的发展多元化产品的发展消费者的综合认知消费者的综合认知三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 品牌内外势的影响品牌内外势的影响全程服务的绝好去处全程服务的绝好去处三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 品牌视觉系统品牌视觉系统标准字辅助图形标准色LOGO标准字辅助图形标准色LOGO办公系

22、统展示系统事务系统公关系统服饰系统交通系统网络系统环境系统广告系统门基础系统应用系统应用扩展三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 品牌形象的形成品牌形象的形成价位价位 产品产品名称名称包装包装历史历史广告广告制造者制造者环境联想环境联想展示展示使用者使用者促销促销竞争者竞争者胜华元品牌胜华元品牌的整体形象的整体形象三、胜华元品牌战略规划三、胜华元品牌战略规划 完成构建胜华元形象的七个方面完成构建胜华元形象的七个方面胜华元品牌胜华元品牌市场形象市场形象外观形象外观形象技术形象技术形象未来感性形象未来感性形象经营者形象经营者形象信息形象信息形象公司风格公司风格三、胜华元品牌战略规划三、胜华

23、元品牌战略规划 品牌驱动品牌驱动品牌定位品牌定位整合传播组合整合传播组合产品服务产品服务品质承诺品质承诺视觉表现视觉表现公关互动公关互动品牌认同品牌认同新三位一体服务新三位一体服务汽车全程服务的贴心顾问汽车全程服务的贴心顾问“风火水计划风火水计划”传播运动传播运动理性：提供各层面专业服务理性：提供各层面专业服务感性：贴心的放心的车之家感性：贴心的放心的车之家具有视象力的具有视象力的VIVI系统，活性化的呈现在消费的各系统，活性化的呈现在消费的各个层面个层面公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，公关、促销、软新闻全部源自于核心概念，统合传播统合传播有关车的事，就找胜华元吧有关车的事，就找胜华元吧

24、四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 将往何处将往何处四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 品牌传播策略品牌传播策略开拓市场开拓市场巩固市场巩固市场扩大市场扩大市场品牌形象品牌形象品牌力品牌力扩充产品品牌扩充产品品牌品牌形象的接受品牌形象的接受品牌个性的认同品牌个性的认同市场主动者的位置市场主动者的位置认知阶段认知阶段 认同阶段认同阶段 认购阶段认购阶段 2001.8四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 进程版块进程版块只有风动旗动，才能心动行动！只有风动旗动，才能心动行动！风计划火计划水计划品牌规划方案品牌规划方案品牌火红登场品牌火红登场推波助澜策略推波助澜策略品牌规划、品牌发展

25、品牌规划、品牌发展策略、品牌定位、品策略、品牌定位、品牌写真、品牌概念、牌写真、品牌概念、实施步骤实施步骤品牌年度促销推广活品牌年度促销推广活动、推广计划、推广动、推广计划、推广主题、活动细节、促主题、活动细节、促销品建议、费用建议销品建议、费用建议等等品牌发展整合传播计划、品牌发展整合传播计划、创意呈现、界定目标对象、创意呈现、界定目标对象、传播定位、媒体组合、费传播定位、媒体组合、费用建议、传播活动时间表用建议、传播活动时间表四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 组合内容组合内容整合出击，品牌生花整合出击，品牌生花空中打击空中打击商海支持商海支持地面推动地面推动富康报纸广告富康报纸广告

26、形象广告形象广告报纸软性文章报纸软性文章重金悬赏我是谁？重金悬赏我是谁？点车成金点车成金千金买你一句话千金买你一句话靓靓好车回一次家靓靓好车回一次家卖场布置卖场布置POPPOP海报海报招展旗帜招展旗帜购车宝典购车宝典养车心经养车心经修车秘笈修车秘笈完成胜华元品牌规划，并通过个性化的完成胜华元品牌规划，并通过个性化的形象使品牌迅速形成印记形象使品牌迅速形成印记公关影响公关影响联合促销联合促销驾证活动驾证活动体验行销体验行销阿胜阿华阿元阿胜阿华阿元 形象亮相形象亮相四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 空中打击空中打击例：例：富康报纸广告富康报纸广告形象广告形象广告报纸软性文章报纸软性文章 故

27、事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任馆长。故事性：胜华元汽车馆全新装修完成，阿胜荣任馆长。 概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾问新概念，给概念性：胜华元汽车全程服务的贴心顾问新概念，给 你的爱车找一个家吧你的爱车找一个家吧四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 地面推动地面推动例：例： 活动一：重金悬赏我是谁？活动一：重金悬赏我是谁？ 告知方式：厦门日报告知方式：厦门日报1/241/24黑白版黑白版 时间：时间：9/109/10、1212、1414、1717 目的：提高胜华元品牌知名度，扩大社会影响力。目的：提高胜华元品牌知名度，扩大社会影响力。 内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告诉胜内容：有奖竞猜活动：以打电话的方式告诉胜 华元华元“车之家车之家”是谁？是谁？ 四、整合行销传播架构四、整合行销传播架构 地面推动地面推动例：例： 活动主题二：千金买你一句话活动主题二：千金买你一句话 告知方式：厦门日报告知方式：厦门日报1/241/24黑白版黑白版 时间：时间：9/269/26，10/1010/10 目的：吸引目标对象关注，提高胜华元品牌内涵，扩目的：吸引目标对象关注，提高胜华元品牌内涵，扩 大品牌影响力。大品牌影响力。 内容：