-医药产品与市场

1、 医药产品的一般特征医药产品的一般特征医药市场与市场需求医药市场与市场需求医药消费者市场分析医药消费者市场分析 医药组织市场分析医药组织市场分析第一节第一节 医药产品的一般特征医药产品的一般特征一、药品的概念一、药品的概念 药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，药品是指用于预防、治疗、诊断人的疾病，有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者有目的地调节人的生理机能并规定有适应症或者功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中功能主治、用法和用量的物质，包括中药材、中药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素药饮片、中成药、化学原料药及其制剂、抗生素、生化药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制、生化

2、药品、放射性药品、血清、疫苗、血液制品和诊断药品等。品和诊断药品等。 质量特性： 安全性 有效性 稳定性 均一性药品特性商品特性：生命关联性质量可靠性公共福利性专用性二、药品的分类二、药品的分类（一）按药品来源分类（一）按药品来源分类1、按药品生产方式的不同分类、按药品生产方式的不同分类u天然药物：中药材、中药饮片、中成药天然药物：中药材、中药饮片、中成药u化学合成药物化学合成药物u生物技术药物生物技术药物药典药典按此方式分成三部按此方式分成三部二、药品的分类二、药品的分类2、按照药品来源的不同分类、按照药品来源的不同分类v动物性药动物性药v植物性药植物性药v矿物药矿物药v化学药品化学药品图1

3、3-4 石膏二、药品的分类二、药品的分类（二）按我国传统习惯分类（二）按我国传统习惯分类v西药西药v中药（传统药）中药（传统药）传统药：指用传统医学观点表述其特性，能被传统传统药：指用传统医学观点表述其特性，能被传统医学使用的药物，包括中药材、中药饮片、中成医学使用的药物，包括中药材、中药饮片、中成药、民族药。药、民族药。二、药品的分类二、药品的分类（三）按药物作用部位和作用机理分类（三）按药物作用部位和作用机理分类参照药理学分类参照药理学分类（四）按药品的特殊性分类（四）按药品的特殊性分类1、特殊管理药品：麻、精（精一、精二）、特殊管理药品：麻、精（精一、精二）、 放、毒放、毒2、普通药品、

4、普通药品二、药品的分类二、药品的分类（五）按我国药品管理制度分类（五）按我国药品管理制度分类v1、处方药和非处方药、处方药和非处方药v处方药，就是必须凭职业医师或执业助理医师处处方药，就是必须凭职业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用的药品。方才可调配、购买和使用的药品。v非处方药：非处方药：OTC（over the counter ） 自我保健自我保健-是人们为了获得和维持健康、预防和是人们为了获得和维持健康、预防和治疗疾病而采取的措施和行为。治疗疾病而采取的措施和行为。 自我药疗自我药疗-是人们自己选择和使用药品以治疗是人们自己选择和使用药品以治疗可自我诊断的疾病或症状。可自我诊断的

5、疾病或症状。 非处方药，就是用于自我药疗的药。非处方药，就是用于自我药疗的药。二、药品的分类二、药品的分类v2、国家基本药物和、国家基本药物和基本医疗保险药品目录基本医疗保险药品目录药品药品v（1）国家基本药物）国家基本药物v特点：疗效好，不良反应小，质量稳定，价格合特点：疗效好，不良反应小，质量稳定，价格合理，使用方便。理，使用方便。v国家保证生产和供应，并属于公费、劳保医疗范国家保证生产和供应，并属于公费、劳保医疗范畴。畴。二、药品的分类二、药品的分类v（2）基本医疗保险药品目录基本医疗保险药品目录药品药品v特点：临床必需，安全有效，价格合理，使用方特点：临床必需，安全有效，价格合理，使用

6、方便，保证供应。符合药品标准。便，保证供应。符合药品标准。v分类：甲类：国家制定，各地不得调整。分类：甲类：国家制定，各地不得调整。 乙类：国家制定，各地可以调整（不超过乙类：国家制定，各地可以调整（不超过15%）三、药品的特殊性三、药品的特殊性v1、药品作用的两重性：防治作用和不良反应、药品作用的两重性：防治作用和不良反应v2、药品具有很强的专用性、药品具有很强的专用性v3、药品质量的重要性、药品质量的重要性v4、限时性、限时性v5、药品等级的一致性、药品等级的一致性v6、药品质量监督管理要求有很强的科学性、药品质量监督管理要求有很强的科学性四、药品疗效的保证四、药品疗效的保证v（一）药物方

7、面因素（一）药物方面因素v1、药物的构效关系、药物的构效关系v2、药物的量效关系、药物的量效关系v3、药物与剂型的关系、药物与剂型的关系 （1）剂型可以改变药物作用的性质 （2）剂型能调节药物作用速度 （3）剂型的改变可降低或消除药物毒副作用 （4）某些剂型有靶向作用 （5）剂型直接影响药效四、药品疗效的保证四、药品疗效的保证v（二）机体方面的因素（二）机体方面的因素v1、年龄性别、年龄性别v2、个体差异、个体差异v3、遗传因素、遗传因素v4、病理状态、病理状态v5、精神状态、精神状态第二节第二节 医药市场与市场需求医药市场与市场需求v一、医药市场概述一、医药市场概述v（一）市场的概念（一）市

8、场的概念v1 1、时空角度：市场是指买者和卖者进行商品变换、时空角度：市场是指买者和卖者进行商品变换的场所。的场所。v2 2、经济学角度：市场是指商品交换关系的总和。、经济学角度：市场是指商品交换关系的总和。 v3 3、营销学角度：市场是指某种或某类产品现实和、营销学角度：市场是指某种或某类产品现实和潜在的购买者的集合。潜在的购买者的集合。一、医药市场概述一、医药市场概述v（二）市场的作用（二）市场的作用v1、市场是联结供需的桥梁，是联系生产和消费、市场是联结供需的桥梁，是联系生产和消费的纽带。的纽带。v2、市场是商品生产和扩大再生产的中间环节、市场是商品生产和扩大再生产的中间环节v3、市场是

9、企业竞争的舞台，是优胜劣汰的裁判、市场是企业竞争的舞台，是优胜劣汰的裁判员。员。二、医药市场类型分析二、医药市场类型分析分类依据分类依据分类分类医药市场规模医药市场规模宏观医药市场、微观医药市场宏观医药市场、微观医药市场医药市场客体组成医药市场客体组成消费者市场、生产者市场、中间商市场、消费者市场、生产者市场、中间商市场、政府市场政府市场医药市场地域结构医药市场地域结构城市药品市场、农村药品市场、国内市场、城市药品市场、农村药品市场、国内市场、世界市场世界市场药品分类管理要求药品分类管理要求处方药市场、非处方药市场处方药市场、非处方药市场医药产品种类医药产品种类解热镇痛类药品、抗生素、大输液、

10、医疗解热镇痛类药品、抗生素、大输液、医疗器械、化学试剂与玻璃仪器器械、化学试剂与玻璃仪器三、医药市场需求的总体特征三、医药市场需求的总体特征v1、医药市场需求存在着复杂性和差异性、医药市场需求存在着复杂性和差异性v2、医药市场需求的发展性、医药市场需求的发展性v3、医药市场需求的伸缩性、医药市场需求的伸缩性v4、医药市场需求的互补性和可替代性、医药市场需求的互补性和可替代性v5、医药市场需求的可诱导性、医药市场需求的可诱导性四、医药市场需求的影响因素四、医药市场需求的影响因素v1、人口因素、人口因素v2、医药科技发展、医药科技发展v3、药品质量、药品质量v4、促销措施、促销措施v5、国家政策、

11、国家政策第三节第三节 医药消费者市场分析医药消费者市场分析v一、医药消费者市场概述一、医药消费者市场概述v1、医药消费者主要特征、医药消费者主要特征 规模大、人均消费低规模大、人均消费低 发展不平衡，地区、城乡市场差别较大发展不平衡，地区、城乡市场差别较大 非专家性非专家性 单一性和多样性单一性和多样性一、医药消费者市场概述一、医药消费者市场概述v2、医药消费者市场分析的意义、医药消费者市场分析的意义v第一，研究消费者市场是企业进行生产经营活动第一，研究消费者市场是企业进行生产经营活动的必要条件。的必要条件。v第二，研究分析消费者市场情况，是企业制定正第二，研究分析消费者市场情况，是企业制定正

12、确的营销计划，进行营销决策的重要依据。确的营销计划，进行营销决策的重要依据。v第三，分析研究消费者市场可以帮助医药企业提第三，分析研究消费者市场可以帮助医药企业提高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理高市场竞争力，改善服务质量，指导消费者合理用药，获得良好的企业和社会效益。用药，获得良好的企业和社会效益。一、医药消费者市场概述一、医药消费者市场概述v3、消费市场分析的内容：、消费市场分析的内容：5WvWho：购买者和购买决策者：购买者和购买决策者vWhat：购买目标：购买目标vWhen：购买时机：购买时机vWhere：购买地点：购买地点vHow：购买方式：购买方式二、购买者和决策者二、购买

13、者和决策者v1、谁是产品的购买者：、谁是产品的购买者：v需详细了解：需详细了解： 需求总量需求总量 年龄构成年龄构成 收入情况收入情况 职业职业 地区分布地区分布 受教育程度受教育程度二、购买者和决策者二、购买者和决策者v2、购买过程中的决策者是谁、购买过程中的决策者是谁v多以家庭为单位进行研究多以家庭为单位进行研究v不同家庭的特点：不同家庭的特点： 第一个特性是家庭权威中心所在。共四种类型：AA制型，丈夫至上型，妻子至上型，共同支配型 第二个特性是家庭的文化和社会阶层背景 第三个特性是家庭生命周期三、购买目标三、购买目标v想要得到什么产品和服务？想要得到什么产品和服务？v购买药品是关心什么？

14、考虑什么？担心什么？购买药品是关心什么？考虑什么？担心什么？v是关注疗效？是关注疗效？v关心价格？关心价格？v关心品牌？关心品牌？v注重广告宣传？注重广告宣传？v听从医生建议？听从医生建议？四、购买时机四、购买时机v消费者角度：生病吃药消费者角度：生病吃药v市场角度：季节性规律市场角度：季节性规律 例如：风寒感冒：冬季例如：风寒感冒：冬季 清热解毒：夏季清热解毒：夏季 祛湿除痹：雨季祛湿除痹：雨季 五、购买场所五、购买场所v处方药：医院为主。服从性消费。处方药：医院为主。服从性消费。 争取进医保目录 做好对医院和医生的宣传v非处方药：零售药店。自主消费。非处方药：零售药店。自主消费。 广告宣传

15、 公关关系 产品吸引力 药店位置 柜台布局 主要客源 服务六、购买方式六、购买方式v药品购买行为分为五种类型药品购买行为分为五种类型v1、习惯型购买、习惯型购买v2、理智型购买、理智型购买v3、经济型购买、经济型购买v4、盲目型购买、盲目型购买v5、躲闪型购买、躲闪型购买第四节第四节 医药组织市场分析医药组织市场分析v国家规定：药品生产企业不能够进行药品的直销国家规定：药品生产企业不能够进行药品的直销活动，需经过医药商业公司、医药或零售药店进活动，需经过医药商业公司、医药或零售药店进行销售。行销售。v原料药的客户是药品生产企业。原料药的客户是药品生产企业。v医药组织市场的购买者是组织。医药组织

16、市场的购买者是组织。v购买目的是为了进一步生产或销售。购买目的是为了进一步生产或销售。一、组织市场的定义和基本特征一、组织市场的定义和基本特征v组织市场是有所有这样的个体和组织构成：它们组织市场是有所有这样的个体和组织构成：它们采购医药产品或服务的目的或是为了进一步加工采购医药产品或服务的目的或是为了进一步加工生产成其他产品然后出售，或是直接销售，从而生产成其他产品然后出售，或是直接销售，从而获得经济利益。获得经济利益。v特点：特点：1、购买者数量手，购买数量大。、购买者数量手，购买数量大。 2、购买者地理位置相对集中、购买者地理位置相对集中 3、购买者的需求有派生性，弹性小、购买者的需求有派

17、生性，弹性小 4、组织购买属于理性购买，专业性较强、组织购买属于理性购买，专业性较强 5、购买具有连续性，业务关系相对稳定、购买具有连续性，业务关系相对稳定二、医药组织市场的重要角色（流通环节）二、医药组织市场的重要角色（流通环节）v（一）医药中间商的概念与作用（一）医药中间商的概念与作用v1、医药中间商的概念、医药中间商的概念v中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医中间商是通过医药商品买卖或提供服务来促成医药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品药商品的买卖的经济组织，通常指进行医药产品代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位。代理、批发和零售的专业医药公司或医疗单位。v分类：分类：

18、经销商和代理商 批发商和零售商（一）医药中间商的概念和作用（一）医药中间商的概念和作用v2、医药中间商存在的必要性、医药中间商存在的必要性v节约社会劳动，提高营销效率节约社会劳动，提高营销效率v术业有专攻术业有专攻药厂1药厂2药厂3消费者3消费者2消费者1中间商（一）医药中间商的概念和作用（一）医药中间商的概念和作用v3、医药中间商的功能、医药中间商的功能 药品的销售与促销药品的销售与促销 整买零卖整买零卖 仓储与运输仓储与运输 融资功能融资功能 承担风险承担风险 信息沟通信息沟通（二）医药中间商的类型（二）医药中间商的类型1、医药批发商、医药批发商v是专门从事药品批发买卖的中间商，主要由各级

19、是专门从事药品批发买卖的中间商，主要由各级各类医药商业经营批发公司组成。各类医药商业经营批发公司组成。v特点：流通起点和中间环节对象是间接消费特点：流通起点和中间环节对象是间接消费者交易次数少、批量大者交易次数少、批量大v优势：经营优势优势：经营优势 经营设施优势经营设施优势 信息优势信息优势（二）医药中间商的类型（二）医药中间商的类型2、医药零售商、医药零售商v是向最终消费者提供医药商品和服务的中间商是向最终消费者提供医药商品和服务的中间商v包括药品零售药店、医疗单位（医院、诊所）、包括药品零售药店、医疗单位（医院、诊所）、具备销售具备销售OTC（乙类）药品的超市和便利店。（乙类）药品的超市

20、和便利店。v特点：处于最终环节对象是直接消费者批特点：处于最终环节对象是直接消费者批量进货、零星销售，交易次数多、金额小场地量进货、零星销售，交易次数多、金额小场地及服务影响销售及服务影响销售（二）医药中间商的类型（二）医药中间商的类型3、医药代理商、医药代理商v是指受委托人委托，替委托人采购或销售药品并是指受委托人委托，替委托人采购或销售药品并收取佣金的一种中间商。收取佣金的一种中间商。v类型类型 按代理性质分：采购代理和销售代理 按代理地域分：全国总代理和地区总代理三、医药组织市场的管理三、医药组织市场的管理1、商业客户的经营心理与需求分析、商业客户的经营心理与需求分析v（1）中间商和生产者之间在互相尊重和理解的）中间商和生产者之间在互相尊重和理解的前提下友好协商解决一切问题。前提下友好协商解决一切问题。v（2）商业客户最关心的还是经济利益。中间商）商业客户最关心的还是经济利益。中间商首先是消费者的代表，其次才是生产企业的销售首先是消费者的代表，其次才是生产企