第三章旅游者购买行为分析

1、第三章 旅游者购买行为分析旅游者购买行为概旅游者购买行为概述述旅游者购买决策过旅游者购买决策过程分析程分析影响影响旅游者购买行旅游者购买行为的因素分析为的因素分析第一节 旅游者购买行为概述一、旅游者行为概念一、旅游者行为概念旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处旅游者行为是指旅游者在选择、购买、消费、评估、处理旅游产品和服务后的表现方式。理旅游产品和服务后的表现方式。行为学家科特莱文对购买行为的描述行为学家科特莱文对购买行为的描述：CB=f(CB=f(p,s,ep,s,e) )CBCB指消费者的行为指消费者的行为P P指消费者个人的特点指消费者个人的特点S S指社会影响因素指社会影响

2、因素e e指环境因素指环境因素第一节 旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买行为的确定程度分类根据旅游者购买行为的确定程度分类确定型确定型 购买旅游产品购买旅游产品前，已经有明前，已经有明确的购买目标确的购买目标和具体要求，和具体要求，根据已经确定根据已经确定的要求挑选旅的要求挑选旅游产品并毫不游产品并毫不犹豫地购买。犹豫地购买。半确定型半确定型 对旅游产品有对旅游产品有大致的购买意大致的购买意向，但是具体向，但是具体的目标和要求的目标和要求不明确，需要不明确，需要对同类的旅游对同类的旅游产品进行比较产品进行比较后才能做出购后才能做出购买决策。买决策

3、。不确定型不确定型 没有明确的购没有明确的购买目的，购买买目的，购买行为比较随意，行为比较随意，购买行为不确购买行为不确定。定。第一节 旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类分类复杂的购买行为减少失衡感的购买行为习惯型购买行为寻求多样性的购买行为高介入度低介入度品牌间存在重大差异品牌间存在很少差异购买行为的四种类型第一节 旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类分

4、类复杂复杂型型当当旅游者高度介入到购买中并感知旅游产品间存在巨大差异旅游者高度介入到购买中并感知旅游产品间存在巨大差异时，就是在进行复杂型购买行为时，就是在进行复杂型购买行为产品价格昂贵、购买次数少、风险较高、个性明显产品价格昂贵、购买次数少、风险较高、个性明显减少失衡感型减少失衡感型寻求多样性型寻求多样性型习惯型习惯型第一节 旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类分类减少失衡感型减少失衡感型当当旅游者高度介入某产品的购买，但无法比较各品牌的差异旅游者高度介入某产品的购买，但无

5、法比较各品牌的差异时，他们对所购买产品往往产生失衡感。时，他们对所购买产品往往产生失衡感。在购买在购买之后，当发觉所购买的产品的缺点或听到一些其他没之后，当发觉所购买的产品的缺点或听到一些其他没有购买的产品的有点时，旅游者可能产生有购买的产品的有点时，旅游者可能产生购买后失调购买后失调。第一节 旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类分类 寻求多样性型寻求多样性型介入介入度很低度很低又感知到又感知到品牌之间差异很大品牌之间差异很大，可供选择的品牌很，可供选择的品牌很多，旅游者不会

6、花太多的精力选择品牌，也不专注于某一产多，旅游者不会花太多的精力选择品牌，也不专注于某一产品，而是经常变换品种。品，而是经常变换品种。市场领先者市场领先者可通过经常做提醒广告促成购买；可通过经常做提醒广告促成购买；市场挑战者市场挑战者可通过加强免费试用、介绍新品、降低价格等方可通过加强免费试用、介绍新品、降低价格等方式，促成购买。式，促成购买。第一节 旅游者购买行为概述二、旅游者购买行为的类型二、旅游者购买行为的类型 根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度根据旅游者购买过程参与程度和品牌的差异程度分类分类 习惯型习惯型介入介入度很低度很低又感知到又感知到品牌之间差异很小品牌之间差异很小，旅

7、游者大多不会关，旅游者大多不会关注品牌，考多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌注品牌，考多次购买和多次使用形成的习惯去选定某一品牌，而不是强烈的品牌忠诚。，而不是强烈的品牌忠诚。低消费者参与很少品牌差异习惯型购买行为不会搜寻品牌信息很少品股品牌个性被动接受品牌信息品牌态度弱原因原因影响影响第一节 旅游者购买行为概述三、旅游者行为模式三、旅游者行为模式营销产品价格渠道促销其他经济文化政治科技影响因素 文化社会个人心理决策过程 问题认识信息收集方案评估购买决策旅游者反映产品选择品牌选择经销商选择购买时机选择购买数量选择旅游者心理黑箱第二节 影响旅游者购买行为的因素分析社会社会参考群体家庭文化

8、文化文化亚文化社会阶层个人个人年龄和性别职业经济状况个性和自我概念心理心理动机感知学习信念和态度影响旅游者购买行为的因素旅游者购买行为影响因素一、文化因素一、文化因素 文化和亚文化文化和亚文化文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特文化是在一定的物质、社会、历史传统基础上形成的特定的价值观念、信仰、思维方式、习俗、习惯和行为模式等定的价值观念、信仰、思维方式、习俗、习惯和行为模式等的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。的综合体，是人类欲望和行为最基本的决定因素。每一每一种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感种文化都包含着能为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群

9、。和社会化的较小的亚文化群。 种族亚种族亚文化文化 地域亚地域亚文化文化 职业文化群职业文化群第二节 影响旅游者购买行为的因素分析一、文化因素一、文化因素 社会社会阶层阶层由于由于人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范人们在经济条件、教育程度、职业类型以及社交范围等方面的差异而形成的不同群体社会地位的等级差别而形围等方面的差异而形成的不同群体社会地位的等级差别而形成社会阶层。成社会阶层。 同一阶层的人，其行为比来自不同阶层的人的行为具有更同一阶层的人，其行为比来自不同阶层的人的行为具有更强的类似性。强的类似性。 社会社会阶层的行为特征受经济、职业、职务、教育等多种因阶层的行为特征受经济、

10、职业、职务、教育等多种因素的影响。素的影响。 人所人所处的社会阶层是可以通过努力来改变的。处的社会阶层是可以通过努力来改变的。第二节 影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素二、社会因素 参照群体参照群体参照群参照群体是个体在形成购买和消费决策时，用以作为参体是个体在形成购买和消费决策时，用以作为参照、照、比较比较的个人或群体。的个人或群体。 为为一个人提供新的消费行为或生活方式一个人提供新的消费行为或生活方式 影响人们对某旅游商品或事物的态度影响人们对某旅游商品或事物的态度 促使人们的行为趋于某种一致性促使人们的行为趋于某种一致性首要首要群体群体非正式非正式次要次要群体群体正式正式名人群体名

11、人群体间接影响间接影响隔离性群体隔离性群体行为方式和价值观被个体拒绝行为方式和价值观被个体拒绝第二节 影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素二、社会因素 家庭家庭 家庭家庭规模和家庭类型规模和家庭类型夫妻夫妻家庭家庭由丈夫和妻子两人组成的家庭由丈夫和妻子两人组成的家庭核心家庭核心家庭由夫妻及其孩子组成的家庭由夫妻及其孩子组成的家庭主干主干家庭家庭家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主家庭中既有父母又有孩子的家庭，夫妻作为主干成员干成员联合联合家庭家庭家庭中有家庭中有 “ “四世同堂四世同堂”或子女成家之后依然共或子女成家之后依然共同生活在一起所形成的家庭组合同生活在一起所形成的家庭组合 影

12、响人们对某旅游商品或事物的态度影响人们对某旅游商品或事物的态度第二节 影响旅游者购买行为的因素分析二、社会因素二、社会因素 家庭家庭 家庭生命周期家庭生命周期每个家庭从组建到发展，最后到衰亡的整个过程。每个家庭从组建到发展，最后到衰亡的整个过程。新婚阶段新婚阶段从结婚到第一个孩子降生从结婚到第一个孩子降生满巢满巢期期从第一个孩子降生到最后一个孩子独立从第一个孩子降生到最后一个孩子独立空巢期空巢期从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世从孩子成家独立生活到老年夫妇中有一方去世鳏寡鳏寡期期夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界夫妻中一方先去世，家庭重新回到单人世界第二节 影响旅游者购买行为的因素分

13、析二、社会因素二、社会因素 家庭家庭 家庭决策方式家庭决策方式家庭家庭成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、成员之间的关系及其在家庭决策中的地位和作用、家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为家庭的民主气氛灯都会影响到旅游购买行为家庭权威家庭权威丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商丈夫决定型、妻子决定型、自主决策型、协商决策型决策型购买购买风险风险风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策风险大，支出高，共同决定；反之，自主决策商品的类型商品的类型不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同不同家庭成员对不同类型商品的决策权不同第二节 影响旅游者购买行为的因素分析三三、个人因素、个人因素 年龄

14、与性别年龄与性别生理、心理特征、人生经历、收入水平生理、心理特征、人生经历、收入水平 职业职业职业职业不同，在购买中呈现出职业性的行为规律和特征不同，在购买中呈现出职业性的行为规律和特征 个性个性和自我概念和自我概念个体个体的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合的行为方式稳定持久地发挥作用的各种个人素质的综合 经济状况经济状况决定个人和家庭的购买能力的大小决定个人和家庭的购买能力的大小第二节 影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素四、心理因素 旅游旅游需求需求需求理论概述需求理论概述第二节 影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素四、心理因素 旅游旅游需求需求旅游需求的主要内容旅游

15、需求的主要内容旅游旅游需求实质是人的一种文化需求，是人通过变更环境调节需求实质是人的一种文化需求，是人通过变更环境调节身心的一种短期生活方式的需求，是人们在特定经济和生活身心的一种短期生活方式的需求，是人们在特定经济和生活条件下对旅游产品的愿望和要求。条件下对旅游产品的愿望和要求。表现表现为：为：旅游者的文化需求旅游者的文化需求旅游者变更环境调节身心的需求旅游者变更环境调节身心的需求第二节 影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素四、心理因素 旅游旅游需求需求旅游者的需求在旅游购买中的表现旅游者的需求在旅游购买中的表现观光型旅游者观光型旅游者特色鲜明、价格便宜、停留时间短特色鲜明、价格便宜、停

16、留时间短娱乐休闲型旅游者娱乐休闲型旅游者调节生活节奏，放松精神，停留时间长调节生活节奏，放松精神，停留时间长求知求知型旅游者型旅游者注重产品旅游设计的科学性、周密性和导游注重产品旅游设计的科学性、周密性和导游的文化修养水平的文化修养水平商务商务型旅游者型旅游者对产品和服务要求比较高，对价格不敏感对产品和服务要求比较高，对价格不敏感保健型旅游者保健型旅游者注重产品有益于身体和心理健康注重产品有益于身体和心理健康第二节 影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素四、心理因素 动机动机一一种直接推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的种直接推动人们去追求满足的需要，是旅游者购买行为的驱动力驱动力

17、知觉知觉选择性注意选择性注意能能引起人们注意的信息主要有三个方面：引起人们注意的信息主要有三个方面：1 1、与人们目前的需要有关的信息、与人们目前的需要有关的信息2 2、在适当的环境里提供人们预期出现的产品、在适当的环境里提供人们预期出现的产品3 3、提供的信息及其形式要独特、偏离常规，变化幅度大、提供的信息及其形式要独特、偏离常规，变化幅度大第二节 影响旅游者购买行为的因素分析四、心理因素四、心理因素选择性曲解选择性曲解人们往往根据自己形成的意识和观念将新获得的信息按个人人们往往根据自己形成的意识和观念将新获得的信息按个人意愿来解释，使之符合自己的倾向。意愿来解释，使之符合自己的倾向。选择性

18、记忆选择性记忆人们往往只记得支持他们态度和观点的那部分信息。人们往往只记得支持他们态度和观点的那部分信息。 学习学习 态度和信念态度和信念态度是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事态度是指人们对事物的看法，它体现着一个人对某一事物的喜好与厌恶的倾向。物的喜好与厌恶的倾向。信念是在态度得到不断强化的基础上产生的对客观事物信念是在态度得到不断强化的基础上产生的对客观事物的稳定认识和倾向性的评价。的稳定认识和倾向性的评价。第二节 影响旅游者购买行为的因素分析第三节 旅游者购买决策过程分析一、参与购买的角色一、参与购买的角色 发起者发起者 即购买行为的建议人，首先想到或提议要购买某即购买行为的建

19、议人，首先想到或提议要购买某种旅游产品或服务种旅游产品或服务 影响者影响者 其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人 决策者决策者 指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买指对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题有权给出最终决策权的人等问题有权给出最终决策权的人 购买购买者者 实际购买的人实际购买的人 使用使用者者 产品的实际享用者产品的实际享用者第三节 旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程二、购买决策过程认识需求收集信息选择判断作出决策购后行为第三节 旅游者购买决策过程分析二、购买决策过程二、购买决策过程 认识认识需求需求 收集收集信息信息 收集信息的积极性因旅游者需要程度的不同而有高低之分收集信息的积极性因旅游者需要程度的不同而有高低之分 收集收集信息的程度取决于驱使力的大小，信息的数量、质量信息的程度取决于驱使力的大小，信息的数量、质量和满意程度以及进一步收集信息的难易程度和满意程度以及进一步收集信息的难易程度旅游者信息旅游者信息来源：来源：1 1、个人来源、个人来源家人、朋友、邻居、熟人家人、朋友、邻居、熟人合法化评价合法化评价2 2、商业来源、商业来源广告、销售人员、网站、零售商广告、销售人员、网站、零售商告知告知3 3、公共来源、公共来源大众传媒、消费者组织、网络搜索