北京御墅项目营销策划工作探讨销售执行方案

1、淡市制胜之道淡市制胜之道2012年度营销策划工作思路初探年度营销策划工作思路初探4 4限限政策持续：“限购、限外、限贷、限价”3 3次次上调存贷款基准利率2 2次次限购城市名单扩容1 1次次下调存款准备金率，放开豪宅标准20112011年延续年延续20102010年调控基调，以年调控基调，以限制需限制需求、提高置业成本、紧缩金融求、提高置业成本、紧缩金融三大手段三大手段对房地产行业进行调控。对房地产行业进行调控。1 1月月 2 2月月 3 3月月 4 4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月1212月月1 1月月 2 2月月 3 3月月 4

2、4月月 5 5月月 6 6月月 7 7月月 8 8月月 9 9月月 1010月月1111月月1212月月20102010年年20112011年年利好程度国国11条条国国4条条新国新国10条条北京北京限购限购上调上调存款存款准备金准备金新五条新五条14城城限购限购上调上调利率利率新国新国八条八条限购限购令扩容令扩容上调上调利率利率连续连续3次次上调存款准备金上调存款准备金上调上调利率利率限购二次限购二次令扩容令扩容央行央行开征开征保证保证金存金存款准款准备金备金普住标普住标准放宽准放宽下调存下调存款准备金款准备金政策持续稳定政策持续稳定房产政策调控基调不变房产政策调控基调不变金融政策初显放松金融

3、政策初显放松坚守限购坚守限购政策不放政策不放松松住宅成交未见明显起色，商品房市场在供应高位的情况下依然低迷，整体市场处于博弈状态调整期较长。价格多次松动下滑，购房者对房价下行的预期不断升级，加之品牌地产领降，仍将深度调整。存量房不断高走，未来市场竞争呈现白热化。商品房市场量价齐调，处于深度调整期，万科、富力、龙湖等品牌地产领降市场，商品房市场量价齐调，处于深度调整期，万科、富力、龙湖等品牌地产领降市场，未来地产行业将进入谷底。未来地产行业将进入谷底。在“新国八条”和“京十五条”等楼市政策的高压影响下，北京别墅市场遭遇寒冬，1月成交面积的数据点在成交套数数据点的下方，这段时间内“小户型”别墅受到

4、购房者青睐，随着调控力度的加强，2月后的成交主力几乎都是“中大户型”别墅。这主要是由于“限购令”的出台，“一步到位”成为购买别墅的新趋势。数据显示，受新政影响，2011年1-6月北京别墅成交金额波动明显，2-4月份成交额更显尴尬。 虽然1-6月市场成交起起伏伏，但总体成交均价仍然比较平稳趋势在25000元/平米，最低周成交20399/平米，5月最后一周最高周成交37889元/平米。 6月后北京别墅市场成交走势趋于平稳，10月至今有明显抬头趋势。是由于10月北京别墅市场大量的打折优惠活动造成了非常好的成交局面，11月开发商打出了更多、更具诱惑力的优惠条件，从11月第一周的成交可以看出来，确实起到

5、了很大的作用，进入12月后别墅市场成交相对稳定。从供应结构来看，独栋类产品供应量萎缩，联排双品类别墅供应量大幅度提升，类别墅产品竞争激烈，其总价低、品质感、价值感相对较高的优势对独栋别墅市场形成一定的冲击。从成交结构来看，独栋别墅、双拼别墅成交量大幅度下滑，房地产市场淡市中，高总价、高单价的产品成交阻力较大，而性价比较高的联排类物业异军突起，成交量逆势上涨。我们对我们对20122012年房地产市场的判断是：年房地产市场的判断是：一半是海水一半是海水 一半是火焰一半是火焰调控政策坚守不变，金融政策略显放松，经济形势逐步好转。调控政策坚守不变，金融政策略显放松，经济形势逐步好转。把握好宏观调控的方

6、向、力度和节奏，更加注重政策的针对性、灵活性和前瞻性，适时适度进行预调微调。2012年房产政策调控基调坚持不变，房地产市场持续深度调整。经济增长需要龙头行业支撑，金融政策略有放宽，金融市场资金再度充裕。高端商品房市场竞争激烈，独栋别墅产品供应持续减少。购房者观望情绪浓厚、受当前舆论影响对房产市场发展预期利空。2012年行业的黎明中曙光初显地产行业在“萝卜”与“大棒”中大步前行。营销关键点营销关键点执行方案执行方案营销战略营销战略项目核心竞争力项目核心竞争力推广战略推广战略营销体系营销体系推盘节奏推盘节奏销售目标销售目标回款计划回款计划工作排期工作排期费用预算费用预算推广渠道推广渠道项目营销推广

7、策略思维导图2012年营销关键点提炼归纳项目价值点、重塑品牌，提升形象，扩大市场影响力。通过园林景观改造提升、庭院房屋精装修提升产品价值。全员营销策略，利用销售代理公司、高端俱乐部客户资源，其他高端项目客户资源，扩充项目客户来源，以提升客源基数带动项目成交。灵活的销售策略，根据市场及客户情况适时调整价格策略及优惠措施。减少大众推广、多进行线下推广，以圈层活动、高端客户数据库等精准锁定客源，最大限度提高推广有效性。本案核心竞争力哪些方式能打动客户？A A、“区位配套资源区位配套资源”距距T3T3近，顺义城区内，近，顺义城区内，周边滑雪场、高尔夫、水上公园、教育资源等周边滑雪场、高尔夫、水上公园、

8、教育资源等配套齐全。配套齐全。B、“景观景观”潮白河畔湖畔、园区内双湖水潮白河畔湖畔、园区内双湖水系（北方城市水晶资源紧缺、水岸别墅较少）。系（北方城市水晶资源紧缺、水岸别墅较少）。C C、“情感情感”亚洲别墅，世界华人（华裔）亚洲别墅，世界华人（华裔）在国内（家乡）专属社区。在国内（家乡）专属社区。 D D、“产品产品” 一层半建筑、一层半建筑、U U型型围合（合院），围合（合院），7 7面采光，奢华尺面采光，奢华尺度（度（450650450650平米）、近千平米多平米）、近千平米多重庭院。重庭院。E E、升值潜力、升值潜力 05 05年停批别墅用地年停批别墅用地后，后，7070年产权别墅稀

9、缺，目前市场年产权别墅稀缺，目前市场中产品多为公建、商业用地项目，中产品多为公建、商业用地项目，产权年限短。项目自身属性已成为产权年限短。项目自身属性已成为有利竞争优势。有利竞争优势。 我们认为项目形象主题是五者的融合n稳扎稳打、快速销售、迅速回款稳扎稳打、快速销售、迅速回款n树立区域市场影响力树立区域市场影响力n为后续长期销售奠定坚实基础为后续长期销售奠定坚实基础以产品力对抗地段，以高性价比吸引以产品力对抗地段，以高性价比吸引目标客群目标客群建立最直接的销售渠道，进行最有效建立最直接的销售渠道，进行最有效的客户告知的客户告知最准确的把握客户消费心理，完成最最准确的把握客户消费心理，完成最有效

10、的销售促进有效的销售促进“三最三最”原则原则最快速有效、最引发关注最快速有效、最引发关注点、最便于成交点、最便于成交营销战略组合互动市场策略细分市场，阶段性制造产品稀缺客户关系营销策略通过扩张接触点，全方位、全程服务项目定义高端豪宅，如何实现本案认知壁垒的突破？项目定义高端豪宅，如何实现本案认知壁垒的突破？创新营销借鉴其他行业的服务营销，提升客户满意度情景化体验营销空间的戏剧化差异，强化情景营销的现场感染力如何降低消费者的抵触心理？如何降低消费者的抵触心理？整合营销策略整合多种客户资源，整合多种推广渠道差异化营销策略提升附加值，与周边产品展开差异化竞争如何如何解决有效客群来源？缩短客群对项目的

11、认知时间？如何如何解决有效客群来源？缩短客群对项目的认知时间？通过园林景观、庭院精装修等组合拳提升产品价值扩张接触点，开展异地营销、企业团购等营销活动。高举高打，差异化区域周边楼盘以小博大，锁定最有效的渠道，信息无损传递提升辐射力、辐射范围，引起客户关注客户参与情趣化的情景体验将产生极高的良好口碑品质提升、对比价格，给客户传递性价比的概念产品竞争：强调产品差异化（亚洲别墅）区位竞争：强化T3潮白河（国际生活、优美景观）营销战略营销保障体系营销保障体系产产品品力力通过对产品价值点重新梳理与提炼，树立项目在区域内（辐通过对产品价值点重新梳理与提炼，树立项目在区域内（辐射东部别墅区）的标杆形象。射东

12、部别墅区）的标杆形象。营营销销力力推推广广力力客客源源力力树立形象树立形象提升价值提升价值园林景观提升改造、庭院精装修、室内精装。园林景观提升改造、庭院精装修、室内精装。情感营销情感营销体验展示体验展示从卖房子转变为卖生活，给项目一个标签（世界华人生活的从卖房子转变为卖生活，给项目一个标签（世界华人生活的亚洲别墅），给项目定义一种文化与精神。亚洲别墅），给项目定义一种文化与精神。用三个精装样板间、中心湖景覌、样板街区，加强产品展示力用三个精装样板间、中心湖景覌、样板街区，加强产品展示力，营造生活氛围，注重细节，以最真实的情景感动客户。，营造生活氛围，注重细节，以最真实的情景感动客户。锁定渠道锁

13、定渠道增强感染力增强感染力调整推广策略及渠道，适应淡市营销，变大众为窄众、变线调整推广策略及渠道，适应淡市营销，变大众为窄众、变线上为线下，以圈层活动、客户资源互换等精准锁定推广渠道上为线下，以圈层活动、客户资源互换等精准锁定推广渠道深挖项目内涵，以推广宣传并放大项目价值点，树立独特气深挖项目内涵，以推广宣传并放大项目价值点，树立独特气质，增加推广的故事性与梦幻性，引起客户的好奇心。质，增加推广的故事性与梦幻性，引起客户的好奇心。全员营销全员营销大客户战略大客户战略与业内同行（公司或者个人）合作，扩展客户资源互换。与业内同行（公司或者个人）合作，扩展客户资源互换。与高端俱乐部、企事业单位洽谈，

14、以团购的方式给予一定的与高端俱乐部、企事业单位洽谈，以团购的方式给予一定的优惠措施，从而促进客户购买成交。优惠措施，从而促进客户购买成交。营销战略 7大价值 (品味感、稀缺感、身份感）价值点1：T3东、超白河畔价值点2：纯独栋社区、70年别墅地块、升值空间大价值点3：一层半建筑、U型围和、7面采光价值点4：顶级团队鼎力矩献（SCDA、户田芳树、莫大师）价值点5：双湖、双会所、户田芳树景观设计价值点6：金钥匙管家服务价值点7：水上公园、乡村高尔夫、乔波滑雪场，高端配 套齐全，一级幼儿园、区重点中学等教育资源齐备解读营销保障体系（产品力+推广力）串联价值点，树立项目形象，通过推广表现放大价值点。串

15、联价值点，树立项目形象，通过推广表现放大价值点。项目调性、各阶段推广主题、广告诉求、画面表现等需要等广告公司确定后，提出具体方案等集团与项目公司领导审核通过后出街。解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升通过情感营销、体验展示，以极强的展示力全面、直观的展示项目价值点。通过情感营销、体验展示，以极强的展示力全面、直观的展示项目价值点。 体验营销+情感营销改变传统外卖场样板组团概念，通过道具与精心的设计，呈现出戏剧化空间景象，所有的进入者，都是参与者和表演者，让环境与人物发生关系与对话，形成“你在风景中成为我观赏的风景” 的意境，增加温馨的功能设置及服务，强化情景营销的现场感染力。设计理念

16、：设计理念：给房间的主任定义一个身份，更人性化。主人描摹：四口之家，男女主人拥有一对掌上明珠。男主人年龄在40-50之间，有丰富的建筑设计经验，在国外知名设计院认知，爱好旅游，曾去过多个国家。女主人在35-45之间，同样喜欢旅行，但是更加钟爱时装，用地下空间来收藏她所有喜欢的服饰，常邀好友来试装。解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升给样板间定义一个人格、一种生活，增加故事性与趣味性。给样板间定义一个人格、一种生活，增加故事性与趣味性。解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升通过细节处理，使样板间更具生活气息，与参观者产生互动与共鸣。通过细节处理，使样板间更具生活气息，与参观者产

17、生互动与共鸣。墙上挂着主人的旅行时的照片与设计手绘稿，女主人藏衣阁内与女朋友刚刚试过的珠宝还未来得及收起墙上挂着主人的旅行时的照片与设计手绘稿，女主人藏衣阁内与女朋友刚刚试过的珠宝还未来得及收起，孩子们的小熊玩具还遗落在座椅上，屋内的绿植与花卉五彩缤纷。，孩子们的小熊玩具还遗落在座椅上，屋内的绿植与花卉五彩缤纷。解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升庭院更加集中，视觉效果使庭院变大，增加增设门头与围墙，迎合市场需求。庭院更加集中，视觉效果使庭院变大，增加增设门头与围墙，迎合市场需求。解读营销保障体系（产品力+推广力）产品价值提升下沉庭院封闭进行精装修，增加绿植流水，空间感层次感更强。下

18、沉庭院封闭进行精装修，增加绿植流水，空间感层次感更强。解读营销保障体系（客源力+推广力）精准渠道、全员营销项目信息无损传递给客户，通过公司（合作公司）自有资源精准渠道、全员营销项目信息无损传递给客户，通过公司（合作公司）自有资源最大限度挖掘客户，通过提高客户基数带动成交量上涨，加速销售回款。最大限度挖掘客户，通过提高客户基数带动成交量上涨，加速销售回款。活动营销活动暖场、圈层营销利用案场景观、会所等支持积极组织客户活动，与资源类活动公司合作达成有效客户资源嫁接。 专项客户渠道 客户在哪里，我们就找到哪里；与各大经纪公司或高端俱乐部及港澳台等本、外地单位、个人建立合作关系，利用其客户资源或数据库

19、展开渠道营销。组织定向团购，开展特事特议针对意向客户用折扣或小团购形势，现场促签，争取成交。全员营销保障条件：强化培训、专人专项、锁定意向；销售体职能增设大客户接待组组（外联组），专人专项对接，以专业的态度，感染客户，增加成交机率。16316316316316316316316316316316316316316316316316316310-12月月根据市场情况加推根据市场情况加推23栋组团栋组团23栋14月月消化消化17套尾房套尾房5-10月月38栋（除样板街栋（除样板街区区8栋外）房源全栋外）房源全部面市部面市38栋未售房源未售房源2012年度推盘节奏12个月，完成4.247亿销售额12

20、个月，完成31套成交量20122012年度销售目标年度销售目标销售目标分解：销售目标分解：2012年14月份，北区目前在售尾房销售，完成9590万元销售额（销量：7套）。2012年512月份，北区新开69栋房源销售，完成完成32880万元销售额（销量：24套）。御墅项目御墅项目2012年销售排期年销售排期阶段阶段销售期销售期合计合计销售周期总销售周期总计计2011年年8个月个月时间时间(月月)123456789101112销售进销售进度度(套套)112345323430当月销当月销售套数售套数100%12471116192124283131累计销累计销售套数售套数销售金销售金额额 (万万元元)

21、13701370 2740 411054806850411027404110548041100销售额销售额58%42470本月回本月回款款(万元万元)548 795 1343 2137 2932 3726 2877 1836 2137 2932 2630 739.8最终回最终回款款累计回累计回款（万款（万元）元）548 1343 2685 4822 7754 11481 14358 16193 18331 21262 23893 24633 24633 附：附：2012年年5月份计划销售目前余量现房月份计划销售目前余量现房5月月26日开盘销售新组团，暂定全年销售均价为日开盘销售新组团，暂定全年

22、销售均价为28000元元/，平均面积，平均面积490/套，套，则总价约为则总价约为1370万元万元/套，按照预完成全年套，按照预完成全年4.247亿元的销售指标，年度销售任务为亿元的销售指标，年度销售任务为31套。回款金额的计算依据为当月实套。回款金额的计算依据为当月实现销售总价金额首付的现销售总价金额首付的40%，余款，余款60%以按揭方式取得，计入下月的回款金额，次月按揭放款额度为上月尾款的以按揭方式取得，计入下月的回款金额，次月按揭放款额度为上月尾款的50%，剩余剩余50%按揭款因考虑到客户个人资信无法达到银行要求可能产生的滞贷问题，计入第三个月回款按按揭款因考虑到客户个人资信无法达到银

23、行要求可能产生的滞贷问题，计入第三个月回款按30%预估，估算预估，估算即即2.46亿元。亿元。工程工程节点节点销售销售节奏节奏推广推广手段手段活动活动配合配合启动期启动期蓄水期蓄水期开盘期开盘期热销期热销期时间轴时间轴1月月加推期加推期2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11、12月月199样板间园林精装完成、二期销售接样板间园林精装完成、二期销售接待中心交付使用待中心交付使用F户型、户型、201样板间交付使用、样板街区交付使用样板间交付使用、样板街区交付使用二期现有尾房销售二期现有尾房销售三十八栋新开房源销售（大龙三十八栋新开房源销售（大龙69中）中）加推加推23栋栋（视

24、销售情（视销售情况而定）况而定）异地推广为主，覆盖香港、澳门、台湾等地异地推广为主，覆盖香港、澳门、台湾等地项目网站维护更新、短信、户外、网络、杂志、软文等持续轰炸项目网站维护更新、短信、户外、网络、杂志、软文等持续轰炸产品推介会、老客户活动、香港台湾等地巡产品推介会、老客户活动、香港台湾等地巡展活动展活动开盘开盘活动活动异地客户现场接待、暖场活动、客户联谊活动异地客户现场接待、暖场活动、客户联谊活动二次开二次开盘活动盘活动物料物料准备准备工作排期IPADIPAD、工装、工装巡展资料（宣传册、户巡展资料（宣传册、户型图、楼书等）型图、楼书等）网站、宣传片网站、宣传片加印资料加印资料加印资料加印

25、资料计划计划2012年度总销额为年度总销额为42470万元，推广费用按照万元，推广费用按照3%计算，全年推广费用为计算，全年推广费用为1270万元。万元。根据市场情况与12年度销售任务对推广费用分摊进行从新分配，全年推广以公关活动及户外拦截、指示牌为主，拓展客户接触面、有效拦截竞品项目客户。根据营销推盘节奏，12年3.4.5月是项目推广集中引爆期，9.10月是传统销售旺季再次加大推广力度。年度推广费用明细执行方案全员营销与大客户战略核心：北京核心：北京异地异地香港香港台湾台湾新加坡新加坡营销渠道建设营销渠道建设的核心在北京区域，以北京运作为主，辐射外地的重点区域和海外的部分重点城市澳门澳门建立渠道建立渠道搜寻目标搜寻目标目标反馈目标反馈公关活动公关活动联系沟通联系沟通促成购买促成购买第一阶段搜寻阶段 第二阶段沟通阶段 第三阶段 此阶段工作要建立各种可行渠道，并