客户忠诚方案之德士高的俱乐部卡(共30页).ppt

1、客户忠诚方案客户忠诚方案:德士高的俱乐部卡德士高的俱乐部卡德士高的“俱乐部卡” 德士高超市连锁集团（Tesco）从1995年开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”（Clubcard），并且根据俱乐部卡得到的信息数据细分消费者，再根据细分的消费者数据设立德士高13个“利基俱乐部（Niche-Club)”，通过俱乐部提高客户对公司的忠诚度，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。 德士高集团实行“俱乐部卡”以使得顾客的忠诚度增加，但以前的积分卡都是虚而无用，而“俱乐部卡”积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段

2、时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。 德士高掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人的“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。 德士高超市连锁集团(Tesco)9年前开始实施的忠诚计划“俱乐部卡”(Club card)，帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的

3、连锁超市集团。德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。 “俱乐部卡俱乐部卡”绝不是折扣卡绝不是折扣卡 Clive Humby介绍到，俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。” 德士高通过顾客在付款时出示“俱乐部卡”，掌握了大量详实的顾客购买习惯数据，了解了每个顾客每次采购的总量，主要偏爱哪类产品、产品使用的频率等。 消费者数据消费者数据库库 通过软件分析，德士高将这些顾客划分成了十多个不同的“利基俱乐部利基俱乐部”(Niche-Club)，比如单身男人的

4、“足球俱乐部”、年轻母亲的“妈妈俱乐部”等。“俱乐部卡”的营销人员为这十几个“分类俱乐部”制作了不同版本的“俱乐部卡杂志”，刊登最吸引他们的促销信息和其他一些他们关注的话题。一些本地的德士高连锁店甚至还在当地为不同俱乐部的成员组织了各种活动。现在，利基俱乐部”已经成为了一个个社区，大大提高了顾客的情感转换成本(其中包括个人情感和品牌情感)，成为了德士高有效的竞争壁垒。 客户细分1. 客户的概念客户有狭义和广义之分。狭义的客户是指产品和服务的最终使用者或接受者。广义的客户要结合过程模型来理解，任何一个过程输出的接受者都是客户。2. 客户细分的概念客户细分是指在明确的战略业务模式和专注市场中，根据

5、客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类，并提供有针对性的产品服务和营销模式。3. 客户细分的目的(1) 帮助企业深刻地认识市场和寻找市场机会；(2) 帮助企业确定目标市场，有针对性地开展营销活动； (3) 帮助企业集中有限资源于最有价值的客户群；(4) 帮助企业对未来盈利进行量化分析。(1) 按客户与企业的关系进行分类 消费客户终端客户消费者、商用客户 中间客户渠道商、分销商、代理商和B2B客户 公利客户政府、行业协会或媒体等 内部客户4. 客户细分的方式和客户的主要类型(2) 根据客户的价值进行细分VIP客户主要客户普通客户 小客户(3) 从企业产品服务的角度进行客户细分零售消费者要

6、求产品质量好、价格低、外形好，售后服务完善等；企业客户要求产品的兼容性高、质量好等；代理商要求产品性价格比高、供货渠道通畅，售后服务完善等；内部客户要求良好的企业关怀、光明的企业前景、信息交换迅速通畅等。依据企业对客户的不同反应，可以将客户分为： 屈从型 关怀型 适应型 冷漠型 有效的成本控制有效的成本控制 德士高要维持一个拥有1000万会员的俱乐部，而且是以现金返还为主要奖励方法，还要为不同“利基俱乐部”成员提供量身定做的促销活动，这其中的日常管理和营销沟通非常庞大。如果不进行有效的成本控制，德士高肯定会陷入自己设计的成本泥潭。 业务延伸业务延伸 1996年开始，德士高不满足于经营单纯的零售

7、积分卡，而是把业务延伸到了金融服务领域，于当年6月推出了“Club card Plus”联名卡。联名卡(Co-Branded Card)一般是非金融界的盈利性公司与银行合作发行的信用卡，近年来被市场广泛接受、发展很快。 例有美国航空公司与花旗银行联名发行的Advantage卡、AT&T和美国运通卡联合发行的AT&T Universal Card等。在管理方式上，联名双方(或多方签有详细的利润分成)，可以利用公司的品牌和忠诚顾客基数，针对有一定特殊共性的消费群体来设计品牌，是一个极好的市场细分的手法。 交通银行携手Tesco乐购，为您呈现全新的交通银行Tesco乐购信用卡。拥有交

8、通银行Tesco乐购信用卡，您即成为“Tesco乐购会员俱乐部”的尊贵会员，唯一的信用卡让你累积Tesco乐购会员积分（以下简称“会员积分”），享受为您度身定制的会员特价，会员专享活动及各类促销活动等，不管何时何地，无论店内店外符合条件的消费均可积分。店内消费更可进行银行与会员积分的双倍积累。尊享Tesco乐购会员现金券（以下简称“会员现金券”）的双倍返还，让您镜像回馈之乐。 客户忠诚度客户忠诚是指客户对某企业产品和服务的心理偏爱并进行持续性的购买的行为，它是客户满意效果的直接体现。客户忠诚度的一些考核指标 客户重复购买率 客户需求满意率 客户对本企业商品或品牌的关注程度 客户对竞争商品或品牌的关注程度 客户对商品价格的敏感度 客户购买行为的选择时间 客户对产品质量事故的承受力 客户对商品的认同度 客户忠诚的类型垄断忠诚垄断忠诚亲缘忠诚亲缘忠诚惰性忠诚惰性忠诚潜在忠诚潜在忠诚方便忠诚方便忠诚价格忠诚价格忠