广告学概论课件—第五章-广告环境

1、广告环境第 五 章INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告环境概述一、一、广告环境的概念广告环境的概念（一） 广义的广告环境：指整个广告存在和发展所处的世界，在这个世界中包含着对广告发展有巨大影响力的诸种因素。（二） 狭义的广告环境：指执行具体的广告活动的时间、地点和存在于当时、当地的对广告活动策略和计划具有影响力的诸种因素。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第一节 广告环境概述一、一、广告环境的构成广告环境的构成广告的内环境广告的外环

2、境广告INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论一、一、广告环境的作用广告环境的作用（一）（一） 促进作用：促进作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用的发展变化提供有利条件；（二）（二） 调整作用：调整作用：环境的变化促使广告主体、广告本体、广告对客体的作用发生趋向于适应环境的变化；（三）（三） 制约作用：制约作用：为广告主体、广告本体、广告对客体的作用提供有限的发展条件或者削减其有利条件，使它们在限定的空间中生存和发展。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论第二节 广告的外环境一、一、广告的经济环境广告的经济环境在构成

3、广告外环境的诸种因素中，经济环境是决定着广告的存亡兴衰的首要因素。（一）经济的内在需求决定着广告的存亡（二）经济的发展进程决定着广告的发展程度（三）经济的景气与否决定着广告的兴衰（四）企业经营观念和市场竞争态势的变化推动着广告策略的演进（五）经济发展是影响广告对受众作用的重要因素INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告的社会文化环境广告的社会文化环境（一）广告的社会文化环境的构成文化社会生活生活习俗 民族心理 道德观念 价值观 宗教信仰 消费观念家庭大众行为流行消费行为非消费的社会行为INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论

4、广告学概论二、二、广告的社会文化环境广告的社会文化环境广告与社会文化环境的互动广告与社会文化环境的互动 1、广告与社会文化环境互动的特殊性：一方面，广告受到特定的社会文化环境的鲜明的影响，是反映特定的社会文化的一面镜子；另一方面，广告本身就是社会文化的一个组成部分，对整个社会文化发生着潜移默化的巨大影响。 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告的社会文化环境广告的社会文化环境广告与社会文化环境的互动广告与社会文化环境的互动 2、社会文化环境对广告的影响： 首先，社会文化的变迁会促进广告中所反映出的文化和生活方式内容的变化。 其次，由于社会文化具有

5、非常广泛的涵盖面，违背特定的社会文化的广告很难对受众发生作用，所以广告时刻追求对当时、当地的社会文化的认同，对自身所包含的社会文化内容进行调整。 再次，在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告。 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论二、二、广告的社会文化环境广告的社会文化环境广告与社会文化环境的互动广告与社会文化环境的互动 3、广告对社会文化环境的反作用 广告对社会文化所起到的反作用可以分为积极和消极两个方面：积极的作用体现在广告中包含的正确的文化观念和生活方式的信息对客体的观念和行为发生正确的引导作用；消极的作用体现在广告中包含的不正确的

6、观念和行为对客体的观念和行为发生错误的引导。广告对社会文化的作用是潜移默化的。首先需要一定的时间的积累，即广告必须通过长期的传播才能对社会文化环境发生作用；其次要有一定的数量的积累。 INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论案例：案例：absolute伏特加伏特加INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论 这是Absolut 伏特加1998年发布的一则报纸广告，在画面中数十个装有Absolut 伏特加酒的箱子被丢在水中，形成Absolut 经典的酒瓶形状。看到这副广告，了解美国历史和文化的人会想到1774年12月16日发生在波士

7、顿港口的“波士顿倾茶事件”。为了反抗英国政府及其扶植的东印度公司，波士顿青年组织的波士顿茶党，将已经运抵的价值1万多英镑的300多箱茶叶倒入海中。波士顿倾茶事件成为美国独立战争的导火索。Absolut 广告重现倾茶场景，把独立、自由的精神与品牌联系在了一起，同时对美国消费者来说也显得极具亲和力。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论案例：东西方的幽默：案例：东西方的幽默：Polo汽车汽车 vs 统一方便面统一方便面 在一定的社会文化环境中只能产生适应这种社会文化环境的广告，东西方广告在使用幽默手法上的巨大差异就是最好的例证，另外Zhang 和Gelb(199

8、6)曾对中国与美国的广告在个人主义-集体主义的文化价值观维度上进行对比研究，中国比较强调集体主义，而美国强调个人主义。结果表明采取与国家的价值观一致的方式进行诉求的广告更能得到该国消费者的认同，并对该广告及其宣传的品牌产生积极的态度。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论DDB（伦敦）为大众Polo创作的平面作品，文案“Small but tough”警察在路边向对面持枪的歹徒喊话，十几个狼狈的警察，宁肯躬身挤在身量矮小的Polo后，也不愿意将旁边那些看起来宽大结实的汽车作为掩体,画面巧妙诠释了“小而坚固”的主题。违反常规、揶揄权威、直接讽刺，这些方式更符合

9、西人的幽默观点。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论 几乎每一个中国人都知道鲁迅先生“哀其不幸、怒其不争” 的“阿Q”是谁，他不仅仅是一个小说人物，更是人人皆知的典故和文化符号。统一企业的这则广告浸透着中国式的幽默和人生哲学“阿Q一下，快乐就好”。统一方便面“阿Q”篇。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论三、三、广告的控制环境广告的控制环境（一）广告控制环境的构成 对广告进行控制，一般通过法律、自律、监督三种途径来完成：1国家法律2行业自律3受众

10、（消费者）监督INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论三、三、广告的控制环境广告的控制环境（二）广告控制环境的作用1广告控制环境的作用层面。（1）广告法律以保证广告良好的社会作用为出发点，对广告主体的行为和广告本体的特性进行细致、全面的规定，并且通过法律责任和违法行为的处罚保证其执行。（2）广告行业自律以保证行业经营的合法性和维持良好的同业竞争秩序为出发点，主要对广告主体的行为进行道德约束，并且通过行业的批评与监督保证其执行，必要时可以诉诸法 律控制。（3）广告的受众监督以保证广告受众的利益不受侵害为出发点，主要对广告本体进行约束，并且通过大众传媒的舆论监督、广告受众的自觉监督来保证其执行，必要时可以诉诸法律控制。INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论三、三、广告的控制环境广告的控制环境（二）广告控制环境的作用 2广告控制环境作用的特性。（1）广泛性（2）基本保障性（3）适时、适地调适性INTRODUCTION TO ADVERTISING广告学概论广告学概论三、三、广告的控制环境广告的控