03-第三章-教案(1)

1、第三章 教案单元/章节名称第三章 如何喜欢你消费者的态度、情绪和认知第一节 成也态度，败也态度学时1课时学期总课次授课时间第 周，星期 ，第 节学习目标使学生了解消费者的态度在整个商业活动中扮演的重要角色，并掌握态度的层次关系。使学生了解态度包含的三个成分并掌握态度的三成分模型，掌握影响消费者态度的方法。教学重点及解决措施态度、态度的三成分模型、通过案例分析及教师讲解，让学生理解相关概念。教学难点及解决措施通过课堂讨论活动，让学生产生感性认识，进一步了解态度的不同层次。教学反思 授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、 什么是态度 （一）、 什么是态度1、请学生阅读开章

2、案例，教师提问：在你们心目中，什么是态度？请学生用理论语言描述或者举例说明。2、教师小结：态度，是人们后天习得的对某一事物或某一类事物持久的喜欢或不喜欢的反应倾向。即态度就是人们是否喜爱某种事物，而这种喜好是在人们的生活过程中积累起来的。3、强调态度的两个含义。第一，态度是后天习得的倾向。也就是说，与购买行为相关的态度是人在对相关产品的体验或信息的基础上形成的。第二，态度会导致持久性的反应。它们发生在行动之前，并导致行动产生。（二）、判断人们所持有的态度1、教师提问：请同学们回想一下，自己平时是怎么判断别人的态度的。例如，你是怎么知道一个人喜欢吃某品牌的巧克力却非常不喜欢吃另一个品牌的巧克力的

3、？那么如果你们是企业的营销人员，你们又如何判断消费者对你们产品的态度呢？ 2、教师小结：其实了解一个人的态度很简单，你通过对方的语言、语气、表情、动作就可以明白了。假如你是企业的管理人员，要了解顾客对商品的态度，也可以用非常直观的方法。比如教材中的一个小例子：让消费者为类似下列的命题打分，就可以很容易知道他们的态度。请问您对××牌产品的感觉如何？A.我非常喜欢××牌产品B.我对××牌产品的感觉一般C.我不喜欢××牌产品D.我对所有的××牌产品的观点都是负面的我们在街上经常会遇到类似的街头调查，其

4、目的都是商家为了了解消费者对其商品的态度。（三）、态度在商业活动中的重要性1、请学生阅读实战攻略3-1麦当劳的秘密武器。2、教师分析：从这个案例中我们可以看到，麦当劳真正吸引人之处在于它在顾客心目中形成了一个固定的形象，那就是它代表着温馨、友善和无微不至的关怀。顾客一旦想到麦当劳，就能够想起这种温馨的形象，也就是说顾客对麦当劳是持肯定态度的。3、教师提问：同学们回想一下，除了麦当劳之外，还有没有什么企业也在顾客心目中树立了良好的形象，让大家对他们都持肯定态度的？(不要求学生得出答案，关键在于启发他们思考，例如娃哈哈、康师傅、统一、光明)二、 掌握态度的三成分模型1、请学生阅读有关态度三成分模型

5、的有关内容，加深理解。2、教师小结：在消费心理学中，我们不仅要知道消费者的态度，还要知道消费者的这种态度是怎么来的。心理学家经过分析之后认为，在综合态度的背后有三个层面：认知成分、情感成分和行为成分，我们也可以将他们分别称为知识成分、感觉成分和行动成分。阐述态度三成分之间的关系三者紧密相联，缺一不可。认知是源头，情感是认知的衍生，但情感反过来又可以影响认知，行为是态度的落脚点。 三、态度的层次关系（一）、 态度的层次态度的层次与态度的三成分模型是相辅相成的，态度的层次划分完全是建立在态度三成分模型的基础之上的，因为态度的层次完全是以态度三成分不同的发生顺序来划定的。（二）、学习性态度1、请学生

6、阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过学习性态度的经历。2、教师小结：学习性态度一般在面临比较重大的决策时出现。也就是说，只有当这件事的结果对消费者比较重要的时候，消费者才会花功夫对该事物进行认知。如果说不是重要的事物，很可能采用情绪性态度。（三）、情绪性态度1、请学生阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过情绪性态度的经历。2、教师举例并分析：比如有人会在冲动之下突然决定出去旅游，或者突然决定购买一件奢侈品等等。（四）、低度介入态度1、请学生阅读教材上相关内容，然后让学生根据书上内容的提示，回想一下自己是否有过低度介入态度的经历。

7、2、教师小结：低度介入态度一般在生活中无关紧要的事情上出现。只有当一件事情的后果对人们来说是无足轻重的时候，人们才不会先去考虑后果而直接行动，因为即使结果是不好的，人们也完全可以接受。就好像你买到了一个味道不那么好的面包，你绝对不会很失望、很伤心，或者遭受重大损失。但假如你是要买房子或者汽车，就不可能采用这种低度介入的态度了，因为那种损失不是你能轻易承受的。四 作业1、什么是消费者态度？它的内涵如何？2、态度的三成分模型是怎样的？试举一个生活中的小例子来分析态度层次。3、用态度三成分模型解释一个人对去迪士尼乐园游玩的态度。学生回答教师讲授学生讨论教师讲授情境模拟现场调查教师讲授学生回答教师讲授

8、教师讲授单元/章节名称第三章 第二节 态度的形成学时1课时学期总课次授课时间第 周，星期 ，第 节学习目标 使让学生了解态度习得的三种情况，及影响态度形成的因素让学生理解态度形成中情绪的作用，懂得调控情绪的意义。教学重点及解决措施态度的习得及影响态度形成的因素通过案例分析及教师讲解，让学生理解相关概念。教学难点及解决措施通过课堂讨论和案例分析，使学生了解态度形成中情绪的作用教学反思 授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、课程导入，让学生思考自己是如何对某种商品形成态度的1、教师提问：“态度”这个词，大家都知道。有没有人可以回忆一下它的定义呢？ 2、教师再次提问：态度到

9、底是怎样形成的呢？请学生以某个事物为例来说明，比如自己对学校附近的某家书店或者小吃店的态度如何，这种态度是从何而来的呢？是发生了什么事情使得你对它产生这种态度的，是营业员服务热情，还是书店的书籍种类繁多，或是小吃店的食物味美价廉？3、教师小结：无论你对某事物的态度如何，这种态度都不可能是无缘无故产生的。态度永远是你个人经历的一种反馈。二、态度是如何习得的（一）、名牌效应影响下的态度 1、教师提问：大家都知道海尔电器吧？有没有同学家里有两件以上海尔电器的？大家都知道宝洁公司吧？有没有同学家里在用两件以上宝洁产品的？ 2、教师小结：消费者常常购买与一个偏爱的名牌产品相联系的新产品。他们对该名牌产品

10、的偏爱态度通常是其对同一公司其他产品多次满意的结果。也就是说，假如你使用海尔冰箱后觉得不错，那么你很有可能还想尝试一下海尔空调。（二）、体验之后形成的态度1、 教师讲解：在上面所讲的名牌效应影响下的态度，是发生在人们对产品亲身体验之前的。也就是说，人们因为喜欢相关的产品，而爱屋及乌地喜欢上了同一个品牌的其他产品，但这种喜欢不是建立在亲身体验之上的。2、体验之后形成的态度，是人们在购买和消费某种产品后出现的。比如书中所说的买矿泉水的例子，同样的例子还有：你看见了新开的面包房，你对它没有任何认识，你只是尝试性地买了一只面包，结果味道很好，那么从此你就会对这家面包房产生良好的态度，因为你的体验证明了

11、你的选择是正确的。（三）、信息对态度形成的影响1、教师讲解：现代社会是信息社会，人们可以获取信息的渠道越来越多，除了书籍、电视、杂志、报纸、广播之外，还有互联网。人们在消费的时候，通过这些渠道获取信息，能帮助自己进行决策。2、那么信息对态度的形成有何影响呢？假如一个人想买一副太阳镜，但他不知道怎样挑选，那么他可以上网去查一查资料。在查资料之前，他对太阳镜的品牌一无所知，但在查的过程中，他了解到不同颜色的太阳镜片遮挡阳光的能力是不同的，而且制作眼镜的材料也很有讲究。那么他获得的信息越多，就越可能将他的注意力集中在某个品牌上，慢慢地，他会发现某个品牌的太阳镜质量非常好，此时他就在获取信息的过程中形

12、成了对太阳镜的态度。通常，消费者对产品或服务有越多的信息，他们就越可能形成对其积极或消极的态度。3、提醒学生：但是有的时候并不是信息越多就越好。消费者通常只利用了可得信息中有限的一部分。也就是说，一个产品给予消费者的各种信息中，真正起作用的，只有少数的几条核心信息，其他都是可以忽略的。 三、掌握影响态度形成的因素，探讨态度形成中情绪的作用（一）、影响态度形成的因素是多种多样的教师讲解：我们都知道一个道理，那就是不同的人对同一件事的看法可能是大相径庭的。举个简单的例子：周杰伦是现在娱乐圈炙手可热的明星，赢得了无数少男少女的喜爱，但是我们的父辈可能会非常不喜欢周杰伦的演唱风格，认为他唱起歌来口齿不

13、清。产生这种差别的原因很简单，两代人的经历不同，喜好自然也是不同的。不仅是个人经历，家庭和朋友、直销和大众传媒也在深刻地影响着消费者态度的形成。（二）、探讨情绪在态度形成中的作用1、介绍一个最近的心理学研究成果，来证明情绪对态度的形成是有重要作用的。例如，美国科学家最近进行的一项心理研究证实，负面情绪确实会影响人们的消费行为。他们在研究中首先让约200名被试观看不同类型的电影片段，唤起他们“厌恶烦躁”或者“悲伤忧愁”的情绪。然后让他们进行购买行为，结果是：虽然所有被试在心理上都愿意以更低廉的价格买到物品，但实际上那些厌恶烦躁者掏钱“很小气”，总试图以更低的价格获得物品；而那些悲伤忧愁者却表现得

14、更加急于得到物品，在价格上就不那么计较，即便是在价格略高的情况下也会购买。2、教师小结：从上面这个研究，我们可以看到悲伤的情绪可以促进对价格不计较的态度；而厌恶烦躁的情绪可以促进对价格很在意的态度，比如说会喜欢讨价还价等等。在态度形成的时候，情绪状态非常有影响力。四 作业试举一例说明态度是如何习得的。学生回答教师讲授学生讨论教师讲授教师讲授教师讲授教师讲授单元/章节名称第三章 第三节 态度决定一切营造对商品的积极态度学时1课时学期总课次授课时间第 周，星期 ，第 节学习目标使学生了解态度并不是一成不变的，而是可以通过认知渠道、情感渠道、行为渠道来塑造态度。使学生初步掌握塑造消费者态度的方法教学

15、重点及解决措施态度营造的三种途径通过学生对案例的讨论及教师讲解，让学生理解相关理论教学难点及解决措施通过课堂讨论和案例分析，使学生掌握品牌信念的涵义通过学习和感悟，使学生了解培养积极态度的重要性。教学反思 授课内容及教学活动设计附注（教学方法、活动形式、辅助手段等）一、 态度的特性1、教师提问：同学们认为态度是可以改变的吗？请举一个例子来证明你的观点。2、教师讲解：态度并不是一成不变的。实际上，它是非常不稳定的。比如说，人们对衣服、发型等时尚事物的态度总是随着多数人的喜好倾向而变化的，今年流行的风格可能在明年就被另一种风格取代。实际上态度的一个重要特点就是它的动态本质，我们不应该把态度看作是固定不变的。实际上，随着时间的流逝，无论正面或者负面的态度都可能变得中立起来。我们经常会遇到一些让我们重新思考的事物，使我们的态度发生改变。比如以前我们认为吃的粮食越精细越好，但科学研究证明，粗粮中某些营养物质的含量大大超过精粮中的含量，于是我们对待粗粮的态度就来了个180度的大转弯，开始热衷于购买和食用粗粮了。二、探讨通过认知、情感和行为的渠道来塑造消费者的态度1、请学生阅读实战攻略32凯迪拉克如何改变年轻人对它的态度。2、 教师小结：改变消费者的态度有三个渠道，分