Ch02 市场营销管理哲学及其贯彻

1、2022-3-221营销寓言：两辆中巴（忠诚顾客）营销寓言：两辆中巴（忠诚顾客） 家门口有一条汽车线路，是从小巷口开往火车站的。不知道是因为线路短，还是沿途人少的缘故，客运公司仅安排两辆中巴来回对开。 开101的是一对夫妇，开102的也是一对夫妇。 坐车的大多是一些船民，由于他们常期在水上生活，因此，一进城往往是一家老小。2022-3-222 101号的女主人很少让孩子买票，即使是一对夫妇带几个孩子，她也是熟视无睹似的，只要求船民买两张成人票。有的船民过意不去，执意要给大点的孩子买票，她就笑着对船民的孩子说：“下次给带给个小河蚌来，好吗？这次让你免费坐车。” 102号的女主人恰恰相反，只要有带

2、孩子的，大一点的要全票，小一点的也得买半票。2022-3-223她总是说，这车是承包的，每月要向客运公司交多少多少钱，哪个月不交足，马上就干不下去了。 船民们也理解，几个人掏几张票的钱，因此，每次也都相安无事。 不过，三个月后，门口的102号不见了。听说停开了。它应验了102号女主人的话：马上就干不下去了，因为搭她车的人很少。2022-3-224营销启示：营销启示： 忠诚顾客是靠感情培养的，也同样是靠一点一点优惠获得顾客的忠诚的，当我们固执地执行我们的销售政策的时候，我们放走了多少忠诚顾客呢？2022-3-225第二章 市场营销管理哲学及其贯彻2022-3-226第二章 市场营销管理哲学及其贯

3、彻n第一节 市场营销管理哲学及其演进n第二节 顾客满意与顾客忠诚n第三节 市场导向战略组织创新n本章结构提示2022-3-227学习目标n明确市场营销管理的内涵，了解市场营销管理的任务。n 了解市场营销管理哲学的演变进程，掌握现代营销观念的精髓。n理解顾客满意的含义，明确实现顾客满意的主要途径：提高顾客认知价值、实行全面质量营销和价值链管理。n明确顾客满意的保障：建立市场导向型组织，创建知识型企业。2022-3-228第一节市场营销管理哲学及其演进n一、市场营销管理及其内涵n二、市场营销管理的任务n三、营销管理的实质n四、市场营销管理哲学2022-3-229一、市场营销管理及其内涵市场营销管理

4、是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。2022-3-2210目标顾客促销产品价格分销营销计划系统营销控制系统营销组织系统营销信息系统营销中介竞争者供应商公众社会文化环境技术自然环境政治法律环境人口经济环境市场营销管理的内涵2022-3-2211二、市场营销管理的任务负需求无需求潜在需求下降需求无序需求充分需求过量需求有害需求转换营销刺激营销开发营销再营销同步营销维持营销缩减营销反营销2022-3-2212举例说明需求状况需求状况消费者表现消费者表现举举 例例营销管理营销管理任务任务营销策略举例营销策略举例负需求负需求抵制、不喜欢抵

5、制、不喜欢不食甜不食甜扭转扭转再设计、降价再设计、降价无需求无需求对产品不关心对产品不关心不关心古董不关心古董刺激刺激广告、试用、有奖广告、试用、有奖销售销售潜在需求潜在需求对不存在的商品有对不存在的商品有需求需求对无害香烟对无害香烟实现实现开发新产品开发新产品下降需求下降需求需求兴趣下降需求兴趣下降对收录机对收录机恢复恢复改进产品、开发新改进产品、开发新市场市场不规则规不规则规求求需求有季节性需求有季节性对季节品对季节品调节调节调价、推销调价、推销充分需求充分需求需求已满足需求已满足一般商品一般商品维持维持保质、稳价、严控保质、稳价、严控成本成本过量需求过量需求需求超过供应需求超过供应名胜古

6、迹名胜古迹限制限制提价、减少服务提价、减少服务有害需求有害需求抵制抵制烟酒、毒品烟酒、毒品否定否定禁止生产销售禁止生产销售2022-3-2213课堂研讨1n1. 请列举出生活中的实例，说明其需求是企业创造出来的，企业实施的是创造性营销。n2. 请列举出生活中的实例，说明其需求是顾客拉动的，企业只是被动地适应其需求。 2022-3-2214三、营销管理的实质n市场营销管理的基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制，来管理目标市场的需求水平、时机和构成。n营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。2022-3-2215四、市场营销管理哲学n（一）市场营销管理哲学的实质n（二）营销观念

7、分类n（三）生产观念n（四）产品观念n（五）推销观念n（六）市场营销观念n（七）社会营销观念n（八）课堂研讨n（九）营销备忘相信营销观念的理由2022-3-2216市场营销管理哲学的实质n市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。n市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。2022-3-2217企业对利益关注的变化社会（整体利益）企业（利润）顾客（欲望满足）二战前20世纪70年代今天2022-3-2218营销观念分类生产观念产品观念推销观念以企业为中心的观念市场营销观念以消费者为中心的观念社会营销观念以社会长远利益为中心的

8、观念市场营销观念2022-3-2219生产观念（Production Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：卖方市场，市场需求旺盛，供应能力不足。n核心思想：生产中心论重视产量与生产效率。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们生产什么，就卖什么。2022-3-2220生产观念 典型案例：典型案例：在20世纪初，美国福特汽车公司曾倾全力大规模生产汽车，以降低成本，使大多数美国人能买得起汽车，扩大福特汽车的市场，同时引其生产的m型车十分畅销，根本无须兜售，以致亨利福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。这是典型的生产观念的表现。2022-3-222

9、1产品观念（Product Concept）n时间：19世纪末20世纪初。n背景与条件：消费者欢迎高质量的产品。n核心思想：致力品质提高，忽视市场需求营销近视症。n营销顺序：企业市场。n典型口号：质量比需求更重要。2022-3-2222产品观念 典型案例：典型案例：一位办公室文具柜制造商认为他的文具柜一定好销，因为他们是世界上最好的。曾自豪的说：这些柜子即便从四层楼扔下去也能完好无损。大多销售经理对此表示赞同，但补充了一句：不过我们的顾客并不打算把他们从四层楼往下扔。2022-3-2223推销观念（Selling Concept）n时间：20世纪3040年代。n背景与条件：卖方市场向买方市场过

10、渡阶段，致使部分产品供过于求。n核心思想：运用推销与促销来刺激需求的产生。n营销顺序：企业市场。n典型口号：我们卖什么，就让人们买什么。2022-3-2224推销观念 典型案例：典型案例：1994年，三株莺啼初试，销售额达1.25亿元，1995年猛跳到23亿元，1996年，1996年则达到惊人的80亿元。创造这个销售奇迹的是什么？支撑这个销售奇迹的是三株惊人的推销手段，他在全国所有大城市、省会城市等注册600个子公司，吸纳15万名推销人员，三株的传单、招贴、标语和横幅满天飞，成了家喻户晓的牌子。然而几年后，三株销售业绩开始下滑，还欠下大笔贷款。有管理体制的原因，也由于三株狭隘的推销观念有关，三

11、株只注重花大量人力物力把生产出来的产品推销出去，而忽视了市场调查研究，致使产品功能与消费者日益变化的需求脱节。这样一来，即使最好的推销手段也难以维系消费者，没有回头客。 2022-3-2225市场营销观念（Marketing Concept）n时间：20世纪50年代。n背景与条件：买方市场。n核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。n营销顺序：市场企业产品市场。n典型口号：顾客需要什么，我们就生产供应什么；顾客就是上帝。n四大支柱：目标市场、顾客满意、整体营销和盈利性。2022-3-2226市场营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念。n销售额下降n增长缓慢n购

12、买模式发生变化n竞争日益激烈n营销费用增加 2022-3-2227推销观念与营销观念的比较 出发点 中心 方法 目 标推销 厂商 产品 推销和 通过扩大需观念 促销 求获取利润营销 目标 顾客 整体 通过满足需观念 市场 需求 营销 求创造利润2022-3-2228社会营销观念（Societal Marketing Concept）n时间：20世纪70年代。n背景与条件：社会问题突出；消费者权益运动的蓬勃兴起。n核心思想：企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标。n营销顺序：市场及社会利益需求企业产品市场。nSMC（社会营销观念）是MC（市场营销观念）的补充和修正。2022-3-2229社会营销

13、观念 典型案例典型案例1 1：青岛澳柯玛集团：青岛澳柯玛集团 青岛澳柯玛集团是我国最早被认定为“中国驰名商标”的家用电器之一，综合实力排列行业前十位，属国家大型一级企业，山东省重点工业企业集团。可持续发展是青岛澳柯玛集团发展的根本方向，青岛澳柯玛集团在同行业内率先开始致力于无CFC替代项目改造工作，并已成为全球最大的无CFC电冰柜生产基地，同时在电冰柜、洗碗机生产行业内最先通过ISO14001环境管理体系认证。2022-3-2230社会营销观念 澳柯玛不断向节能、环保、高科技家电产品领域开辟新的发展空间，进行产品结构、组织结构调整，规划在未来三年及更长的时期内，在国内占领环保、节能家电行业的领

14、头地位，带领中国家电行业向世界家电王国进军。2022-3-2231社会营销观念 典型案例典型案例2 2： “ “非典非典”时期，社会营销显真情时期，社会营销显真情 “非典”时期，“汇源果汁”赞助了同一首歌抗“非典”专辑。“蒙牛”在第一时间推出了“预防非典”的广告片，这些企业利用公益活动、公益广告来开展社会营销，无疑在民众中树立起良好的企业形象与品牌形象。2022-3-2232课堂研讨2n1. 您如何看待软包装饮料行业的营销？n2. 从社会营销观念角度分析，您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业？您怎样思考汽车业未来的发展？ 2022-3-2233营销备忘1 相信营销观念的理由1. 没有顾客的

15、存在，公司的财产就没有什么价值。2. 公司的中心任务是创造和抓住顾客。3. 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引。2022-3-2234营销备忘1 相信营销观念的理由4. 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意。5. 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响。6. 要使顾客满意，营销者需要对其他部门合作施加影响。2022-3-2235第二节 顾客满意n一、顾客满意的含义n二、顾客认知价值n三、全面质量营销n四、价值链n案例春兰“大服务”正让消费者满意2022-3-2236一、顾客满意的含义 所谓顾客满意(Customer Satisfaction) ，是指顾客对一件产品满足其需要的绩效(

16、Perceived Performance)与期望(Expectations)进行比较所形成的感觉状态。n顾客感受的绩效期望，不满意；n顾客感受的绩效=期望，基本满意；n顾客感受的绩效期望，高度满意。2022-3-2237二、顾客认知价值n顾客认知价值的含义与构成n顾客认知价值的意义n课堂研讨2022-3-2238 （一）顾客认知价值的含义 顾客认知价值是指企业让渡给顾客，且能让顾客感受到的价值。 它一般表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间的差额。 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的一系列利益；顾客购买总成本是指顾客为购买某一产品与服务所支付的货币资金、所耗费的时间、精神

17、、体力等成本之和。2022-3-2239产品价值产品价值服务价值服务价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币成本货币成本时间成本时间成本体力成本体力成本精力成本精力成本顾客购买顾客购买总价值总价值顾客购买顾客购买总成本总成本顾客认顾客认知价值知价值（二）顾客认知价值的含义与构成 （顾客价值-科特勒的观点）2022-3-2240（三）顾客认知价值的意义（企业实施顾客认知价值最大化策略应注意的问题）n企业在制定市场营销决策时，应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响。n企业应根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。n对顾客认知价值的追求应以实现企业的经营目

18、标为原则。2022-3-2241课堂研讨3n顾客满意对企业经营有哪些利益？2022-3-2242顾客满意的好处1. 较长期地忠诚于公司；2. 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级；3. 为公司和它的产品说好话；4. 忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感；5. 向公司提出产品或服务建议；6. 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低。资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版） 第66页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。 2022-3-2243课堂研讨4n试列举出您所知道的提高顾客认知价值的具体方法？ 2022-3-2244三、顾客忠诚n顾客满意是达致顾客忠诚的主要条件。n在不同行业和不同

19、的竞争环境下，顾客满意和顾客忠诚之间的关系会有区别。2022-3-2245四、全面质量营销n质量是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力。n高的质量导致顾客较大的满意，同时也支撑了较高的价格和较低的成本。n区分适用质量和性能质量是很重要的。n全面质量是创造价值和顾客满意的关键，通常会增加盈利。 2022-3-2246专家视野质量是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争者最有力的武器，是我们保持增长和盈利的唯一途径。通用电气公司董事长小约翰F韦尔奇资料来源：菲利普科特勒著营销管理（新千年版） 第71页北京：中国人民大学出版社，2001.7

20、。 2022-3-2247营销人员在TQM中作用n识别顾客需求n传递顾客的需求信息n满足顾客的订货要求n为顾客提供指导、培训和技术性帮助n售后保持接触，确保满意能持续n收集顾客对产品和服务方面的改进意见2022-3-2248五、价值链n企业价值链n供销价值链n价值链的战略环节2022-3-2249企业价值链n企业价值链，是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。n上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。2022-3-2250企业价值链及其构成企业基础管理人力资源管理技术开发采购毛利毛利来料储运生产作业成品储运市场营销

21、售后服务价值链上游环节价值链下游环节辅助增值活动基本增值活动2022-3-2251供销价值链n将企业价值链向外延伸，就会形成一个由供应商、分销商和最终顾客组成的价值链，这被称为供销价值链或价值认知系统。n创造顾客高度满意，需要供销链成员的共同努力。2022-3-2252价值链的战略环节n真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节。n价值链理论认为，行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势。战略环节可以是产品开发、工艺设计，也可以是市场营销、信息技术，或是人事管理等，视不同行业而异。2022-3-2253价值链的战略环节n要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。2

22、022-3-2254案例案例春兰“大服务”正让消费者满意1几年前，中国家电业开始盛行一种“质量不够、服务来凑”的“售后服务至上”风，这种做法让消费者吃尽了苦头。例如有一位消费者，购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调，结果空调却连续修了五次才勉强运行，尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务，但他却在数次不胜其扰的“服务”中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心。这样的事例在当时并不鲜见。2022-3-2255就在此时，中国空调业的巨擘春兰，不失时机地在业界举起“大服务”的旗帜，强调真正的服务应贯穿于产品设计、制造、管理以及销售过程的始终，而不是大家通常认为的仅仅停留在售前、售中、售后等少数几个环节上。简而言之，服务应该从市场调研、产品设计开始，为用户提供真正符合他们需求的产品；并由细节做起，追求产品的零缺陷和生产成本的最低化，为用户提供案例春兰“大服务”正让消费者满意22022-3-2256价廉物美、物超所值的产品；还要完善售后服务体系，为用户提供及时、周到、优质的售后服务，直到用户完全满意为止。春兰人把它归纳为：n从设计开始；n由细节做起；n到满意为止。案例春兰“大服务”