网络营销的基本理论与方法

1、第二讲 网络营销的基本理论与方法 o 网络营销的理论基础o 网络营销的常用工具与方法0南京财经大学营销与物流管理学院本章重点及主要参考书目一、本章重点一、本章重点1、网络营销的含义2、网络营销的理论基础3、网络营销的基本方法二、主要参考书目二、主要参考书目当代直复营销当代直复营销( (美美) ) 莉萨莉萨D. D. 斯彼勒等著斯彼勒等著 东北财经大学出版社东北财经大学出版社 20062006年年6 6月月网络营销（第2版） 拉菲.墨罕默德等著 中国财政经济出版社 2004年8月网络营销基础与实践网络营销基础与实践（第（第3 3版）版） 冯英健著冯英健著 清华大学出版社清华大学出版社 20072

2、007年年2 2月月1南京财经大学营销与物流管理学院一、网络营销的理论基础o 网络营销的含义o 网络营销的职能o 网络营销的与传统营销的整合o 网络营销的理论基础2南京财经大学营销与物流管理学院（一）网络营销的含义网络营销网络营销Cyber marketinge-MarketingWWW marketingNetwork marketingInternet marketing网络营销网络营销(Network Marketing )就是以国际互就是以国际互联网络为基础，利用数字联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现互性来辅助营销目标实现的一种新型

3、的市场营销方的一种新型的市场营销方式。式。3南京财经大学营销与物流管理学院（一）网络营销的含义o 网络营销的概念网络营销：“通过在线活动建立和维持客户关系，以协调满足公司与客户之间交换概念、产品和服务的目标。”（拉菲.默罕默德等，网络营销第2版，P3）o 网络营销的广义观点与狭义观点4南京财经大学营销与物流管理学院网络营销的优势超越时空超越时空 低成本低成本 实时互动沟通实时互动沟通 服务个性化服务个性化 容易实现容易实现5Cs策略策略方便地获取商机和方便地获取商机和决策信息决策信息 多媒体展示多媒体展示 丰富的促销手段丰富的促销手段 具有扩展性具有扩展性 5南京财经大学营销与物流管理学院网络

4、营销的劣势缺乏信任感缺乏信任感缺乏生趣缺乏生趣技术与安全问题技术与安全问题广告效果不佳广告效果不佳企业促销被动性加剧企业促销被动性加剧价格问题愈加敏感价格问题愈加敏感6南京财经大学营销与物流管理学院（二）网络营销的职能o 实施网上调研 o 建立网络品牌 o 推广企业网站 o 网上信息发布 o 供应商和分销商联络 o 顾客服务 o 网上促销 o 客户关系管理 7南京财经大学营销与物流管理学院（三）网络营销的与传统营销的整合o原则原则传播资讯的统一性：企业用一个声音说话，消费者无论从哪种媒体所获得的信息都是统一的、一致的 互动性：企业与消费者之间展开富有意义的交流，能够迅速、准确、个性化地获得信息

5、和反馈信息目标营销：企业的一切营销活动都应围绕企业目标来进行，实现全程营销。q注意的问题注意的问题确定好网络“观众”充分满足顾客的信息需要，及时回应顾客的需求控制营销绩效与企业战略策划相互配合，与传统营销相互支持遵循网络礼仪8南京财经大学营销与物流管理学院（四） 网络营销的理论基础o 直复营销理论o 关系营销理论o 软营销理论o 整合营销理论o 数据库营销理论o 定制营销理论9南京财经大学营销与物流管理学院1、直复营销、直复营销 直复营销直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体

6、系。而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。 直复营销以单个顾客为营销对象，实现个性化服务o 直复营销以媒体为销售渠道，实现无店铺销售。o 直复营销活动，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。o 直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测定的。o 因直复营销的分销渠道为零层次，可实现全过程对产品的有效控制。10南京财经大学营销与物流管理学院 11南京财经大学营销与物流管理学院12南京财经大学营销与物流管理学院直复营销的各种促销形式和活动13南京财经大学营销与物流管理学院直复营销与传统营销的比较直复营销传统营销根据顾客的姓名、地址和消费行为采取针对性的销售

7、活动根据某个消费群体的人口统计和心理历史特征采取大众化的销售活动产品具有针对具体顾客的渠道附加价值，是十分重要的利益产品利益没有针对具体顾客的渠道附加值媒介是市场零售店是市场营销者通过整个传送过程控制产品一旦进入销售渠道营销者便无能为力了广告可以产生即时消费、咨询或订单广告可以产生对品牌形象、意识、忠诚以及利益记忆的累积效果；消费行为往往滞后广告中多次重复产品、促销、免税号（toll-free-numbers）和网址等信息广告在一段时间内重复产品和促销信息顾客感觉有较大的风险，因为没有看见所购买的物品，索赔也比较麻烦顾客并不觉得有多大的风险，因为直接与产品接触，也可以直接索赔14南京财经大学营

8、销与物流管理学院2 2、关系营销、关系营销o 关系营销的含义o 关系营销的内容o 关系营销的特征15南京财经大学营销与物流管理学院（1 1）关系营销的含义）关系营销的含义o 关系营销是以系统论为基本思想，把一切内关系营销是以系统论为基本思想，把一切内部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统部和外部利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考察企业所有活动及其相互关系。的方法考察企业所有活动及其相互关系。o 关系营销的本质特征是以沟通为基础，关系营销的核心是保持顾客。注重营销关系中的资源配置注重营销关系中的资源配置建立具有反馈职能的管理系统建立具有反馈职能的管理系统创立流通中的关系营销创立流通中的关系营

9、销关系营销方式关系营销方式16南京财经大学营销与物流管理学院（2 2）关系营销）关系营销的内容的内容 o顾客关系营销策略：顾客是企业生存与发展的基础，是市场竞争的根本所在。只有企业为顾客提供了满意的产品和服务，才能使顾客对产品进而对企业产生信赖感，成为企业的忠诚顾客。o供销商关系营销策略：在竞争日趋激烈的市场环境中，明智的市场营销者会和供应商、分销商建立起长期的、彼此信任的互利关系。o竞争者关系营销策略：企业之间不仅存在着竞争，而且存在着合作的可能，实行“强强联合，共同发展”，依靠各自的资源优势实现双方的利益扩张。o员工关系营销策略：任何企业都必须首先处理好自己内部的员工关系，只有企业内部上下

10、左右关系融洽协调，全体员工团结一致、齐心协力，才能成功的“外求发展”，通过员工的协作以实现再资源转化过程中的价值最大化。17南京财经大学营销与物流管理学院（3）关系营销的特征o 信息沟通的双向性：关系是信息和情感交流的有机渠道，交流应该是双向的，即可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持和合作。o 战略过程的协同性：各具优势的关系双方，互相取长补短，联合行动，协同动作去实现对双方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。o 营销活动的互利性：关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。o

11、 信息反馈的及时性：信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。18南京财经大学营销与物流管理学院3、软营销理论、软营销理论1. 1. 软营销是相对于传统的强势营销而提出的新思想，它倡软营销是相对于传统的强势营销而提出的新思想，它倡导企业在开展营销活动时，应尊重顾客的感受与体验，让顾客导企业在开展营销活动时，应尊重顾客的感受与体验，让顾客主动地接受企业产品而非强制接受。强制营销的主要特征是在主动地接受企业产品而非强制接受。强制营销的主要特征是在营销特别是在促销活动中忽略顾客感受与情绪，采用广告轰炸，营销特别是在促销活动中忽略顾客感受与情绪，采用广告轰炸，而不管顾客对产品

12、是否喜爱。二者的区别在于软营销的主动方而不管顾客对产品是否喜爱。二者的区别在于软营销的主动方是消费者，强势营销的主动方是企业。是消费者，强势营销的主动方是企业。2 . 2 . 网络营销中两个重要概念网络营销中两个重要概念（网络社区和网络礼仪）（网络社区和网络礼仪） 网络社区：网络社区：具有相同兴趣和目的、经常相互交流具有相同兴趣和目的、经常相互交流 和互和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互连网上的单位或个人团体。的单位或个人团体。 网络礼仪网络礼仪：互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不成：互连网诞生以来逐步形成的一套良好、不

13、成文的行为规范。文的行为规范。19南京财经大学营销与物流管理学院4、整合营销理论、整合营销理论 “企业所有部门为服务于顾客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能，包括销售力量、广告、产品管理、市场研究、市场营销等必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协调。”菲利普.科特勒20南京财经大学营销与物流管理学院o 以实现客户价值（Consumer Value）为目的，以研究消费者的需求和欲望（Consumer wants and needs）为中心，先不急于制定产品（Product）策略。营销提供物是客户价值o 以消费者的需求成本为中心（Cost）

14、而暂时把定价策略（Price）放在一边。以顾客能接受的成本定价o 以消费者的方便为中心（Convenience），忘掉传统的渠道策略（Place）。方便顾客的拉式渠道o 以沟通为中心（Comunication），抛开传统的促销策略（Promotion）。压迫式促销转向与顾客互动沟通 “4p反映的是销售者关于能影响购买者的营销工具的观点，从购买者的观点来看，每一种营销工具都是为了传递顾客利益。”菲利普.科特勒4、整合营销理论、整合营销理论21南京财经大学营销与物流管理学院5、数据库营销、数据库营销o 数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并

15、作为保持现有顾客资源的重要手段。o 基本作用更加充分地了解顾客的需要为顾客提供更好的服务 对顾客的价值进行评估了解顾客的价值分析顾客需求行为市场调查和预测22南京财经大学营销与物流管理学院网络数据库营销的独特价值o动态更新动态更新 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。o顾客主动加入顾客主动加入 数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。o改善顾客关系改善顾客关系23南京财经大学营销与物流管理学院6、 定制营销理论o 什么是定制营销？什么是定制营销？

16、o 定制式市场营销的概念是由现代营销学之父菲利浦.科特勒提出的，其核心是将现代化大生产规模经济的要求，与各个顾客对同一产品的不同要求结合起来，同时兼顾批量生产与个别需求，使产品能更好地满足目标市场的每一位顾客。24南京财经大学营销与物流管理学院定制营销定制营销两个显著特点两个显著特点（1 1）大规模生产，为大量顾客服务）大规模生产，为大量顾客服务（2 2）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求）定制生产满足每一个微观顾客的具体需求定制营销优点（1 1）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞）能极大地满足消费者的个性化需求，提高企业的竞争力。争力。（2 2）以销定产，减少了库存积压）以销定产

17、，减少了库存积压（3 3）利于促进企业的不断发展）利于促进企业的不断发展25南京财经大学营销与物流管理学院二、网络营销的常用工具与方法o 常用工具o 常用方法26南京财经大学营销与物流管理学院（一）网络营销的常用工具o 企业网站网络营销的综合性工具o 搜索引擎搜索引擎营销的基本工具o 电子邮件许可Email营销的基本工具o 其他：网络实名/通用网址、即时信息、电子书、网络日志（Blog）等1、企业网站的主要目的1o 通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；o 发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；o 向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务；o 网上展示、推

18、广、销售产品；o 收集市场信息、注册用户信息；o 其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。1、企业网站的本质2 从企业营销策略来看，企业网站是一个开展网络营销的综合性工具。1、企业网站的特点3o 企业网站具有自主性和灵活性o 企业网站是主动性与被动性的矛盾同一体o 企业网站的功能需要通过其他网络营销手段才能体现出来o 企业网站的功能具有相对稳定性o 企业网站是其他网络营销手段和方法的基础 2、搜索引擎的基本类型o 纯技术型的全文检索搜索引擎，如google、AltaVista、Inktomi等o 经过人工审核编辑的分类目录，如yahoo，搜狐搜索引擎等3、电子邮件在网络营销中的作用o 企业品牌

19、形象 o 在线顾客服务o 会员通讯与电子刊物 o 电子邮件广告o 网站推广 o 产品/服务推广o 收集市场信息 o 在线市场调查（二）网络营销常用方法1、网络营销方法分类2、常用网络营销方法体系3、常用方法简介o 搜索引擎营销o 许可Email营销o 网络广告o 网站资源合作o 病毒性营销o 网络会员制营销1、网络营销常用方法分类o 按照是否有企业网站分：n 无站点网络营销n 基于企业网站的网络营销o 按照网络营销网络资源分：n 内部资源网络营销n 外部资源的网络营销2、常用网络营销方法体系3、常用方法简介（1）:搜索引擎营销o 主要作用：n 网站推广n 网络品牌建设n 产品促销等方面o 基本

20、形式：n 搜索引擎登录及排名n 关键词广告 3、常用方法简介（2）:许可Email营销o 主要作用：n 目标用户定位n 增强顾客关系关系n 提高品牌忠诚度等。o 常见形式：n 内部列表Email营销n 外部列表Email营销搜集E-mail地址地址38南京财经大学营销与物流管理学院搜集E-mail地址地址39南京财经大学营销与物流管理学院选择正确的发送方式40南京财经大学营销与物流管理学院小故事o 有个人做移民加拿大咨询服务。为击败竞争对手，他想将服务费从2500美元降到1500美元。他的成本微乎其微，最主要是做一些信息收集和文件准备。一段时间试下来，他并没有赢得更多的客户，尽管他竞争对手的服务费比他高得多。后来，他推出了另一个计划，在他的网站上服务费仍旧维持2500美元，但实际上对每个客户都收取1500美元。他在网站上开出所谓的幸运奖-为中奖者提供免费服务。他把消息发送给相关的新闻组、讨论组，以吸引多的访问客来他的网站登记，参加幸运奖活动。四天后，他手里有500多人登记了。然后，向每一位参加者发送如下的电子邮件。41南京财经大学营销与物流管理学院小故事 恭喜您！ 我们昨天开出了此次活动的幸运奖，您被抽中第二个大奖，获得1000美元的折扣。我们向您提供移民加拿大咨询服务