定价实践(共67页).ppt

1、n在市场经济中，价格竞争是一种重在市场经济中，价格竞争是一种重要的竞争。企业为了求生存、图发要的竞争。企业为了求生存、图发展、战胜竞争对手，必须正确地制展、战胜竞争对手，必须正确地制定价格。关于这个问题，我们在上定价格。关于这个问题，我们在上一章讨论市场结构和企业行为时已一章讨论市场结构和企业行为时已经涉及过。需要指出的是上一章的经涉及过。需要指出的是上一章的讨论主要是理论上的。它是假定企讨论主要是理论上的。它是假定企业只面临一种市场，只生产一种产业只面临一种市场，只生产一种产品，企业的目标只是追求最大利润，品，企业的目标只是追求最大利润，使用的是利润最大化（使用的是利润最大化（MR=MC）方

2、法。方法。n然而，因实际中，情况往往复杂。例然而，因实际中，情况往往复杂。例如，企业的产品面临不止一种市场，如，企业的产品面临不止一种市场，而是好几个市场，如国内市场和国外而是好几个市场，如国内市场和国外市场，这些市场具有不同的竞争程度。市场，这些市场具有不同的竞争程度。企业往往不止生产一种产品，而且在企业往往不止生产一种产品，而且在几种产品的需求或生产之间可能具有几种产品的需求或生产之间可能具有密切的联系。密切的联系。n企业的近期目标也不一定是追求最企业的近期目标也不一定是追求最大利润，它追求的可能是：最大的大利润，它追求的可能是：最大的市场份额、信誉或满意的利润等。市场份额、信誉或满意的利

3、润等。另外，在实际生活中要掌握准确的另外，在实际生活中要掌握准确的需求和成本信息（从而准确地计算需求和成本信息（从而准确地计算MR和和MC的值）往往是很难的，因的值）往往是很难的，因而未必一定要使用利润最大化方法。而未必一定要使用利润最大化方法。这就决定了在现实生活中定价方法这就决定了在现实生活中定价方法和策略的多样化。和策略的多样化。 第一节第一节 定价目标和决定价格定价目标和决定价格 的主要因素的主要因素 一、定价目标一、定价目标 企业定价的目标是企业选择定价方企业定价的目标是企业选择定价方法和定价策略的出发点和根据。所法和定价策略的出发点和根据。所以目标越明确，定价就越容易。在以目标越明

4、确，定价就越容易。在实践中，企业定价目标是多种多样实践中，企业定价目标是多种多样的，但最主要的有以下四种。的，但最主要的有以下四种。1、以盈利作为定价目标、以盈利作为定价目标 以盈利作为定价目标又可分为几种情以盈利作为定价目标又可分为几种情况。况。n以获得一定数量的利润作为定价目以获得一定数量的利润作为定价目标标，通常是以销售额或投资的一定，通常是以销售额或投资的一定百分比来表示的。例如，大通公司百分比来表示的。例如，大通公司的目标可能是获的目标可能是获15%的投资回报率；的投资回报率；永昌百货店的目标可能是获得永昌百货店的目标可能是获得10%的销售利润率。的销售利润率。 以获得一定数量的利润

5、作为定价目以获得一定数量的利润作为定价目标有利于公司的管理，因为这样可标有利于公司的管理，因为这样可以把公司的实际利润与目标利润相以把公司的实际利润与目标利润相比较，便于分析公司中的业绩；当比较，便于分析公司中的业绩；当公司的某种产品或某个部门达不到公司的某种产品或某个部门达不到预期的收益率时，也便于公司做出预期的收益率时，也便于公司做出取消该种产品的生产或拆售该部门取消该种产品的生产或拆售该部门的决策。的决策。n以获得以获得“满意满意”的利润为目标的利润为目标。所。所谓满意的利润就是说不追求最大利谓满意的利润就是说不追求最大利润，只要能使股东和债权人满意就润，只要能使股东和债权人满意就可以。

6、有些与国计民生有关的大公可以。有些与国计民生有关的大公司，例如公用事业公司、交通运输司，例如公用事业公司、交通运输公司、能源工业等，为了公众的利公司、能源工业等，为了公众的利润，常把满意的利润作为自己的目润，常把满意的利润作为自己的目标，而不把利润定得过高，否则就标，而不把利润定得过高，否则就会导致政府的干预。有些以扩大销会导致政府的干预。有些以扩大销售量为目标的企业，也往往谋求满售量为目标的企业，也往往谋求满意的利润。意的利润。n以谋求最大利润为目标以谋求最大利润为目标，即企业的，即企业的利润越多越好，以便它的投资能迅利润越多越好，以便它的投资能迅速回收。要指出的是，追求最在利速回收。要指出

7、的是，追求最在利润并不意味价格定得越高越好。只润并不意味价格定得越高越好。只有需求弹性小的产品才宜于定高价。有需求弹性小的产品才宜于定高价。产品的需求弹性较大，降价能导致产品的需求弹性较大，降价能导致市场容量的大量扩大，低价反而能市场容量的大量扩大，低价反而能获得更多的利润。获得更多的利润。2、以扩大销售作为定价的目标、以扩大销售作为定价的目标 n是指企业把扩大销售量、销售额或市场是指企业把扩大销售量、销售额或市场份额（市场占有率）作为自己的目标。份额（市场占有率）作为自己的目标。n它的好处是能促使管理人员更加注意竞它的好处是能促使管理人员更加注意竞争者的市场行为。另外，衡量企业市场争者的市场

8、行为。另外，衡量企业市场份额要比评价企业是否实现了最大利润份额要比评价企业是否实现了最大利润容易得多。以扩大销售为主要目标的企容易得多。以扩大销售为主要目标的企业，一般有最低的利润要求。在保证获业，一般有最低的利润要求。在保证获得最低限度（满意）的利润的条件下，得最低限度（满意）的利润的条件下，尽可能扩大自己的市场份额。尽可能扩大自己的市场份额。 3、以稳定价格作为定价目标、以稳定价格作为定价目标 n在寡头垄断的市场里，由于主动变动价在寡头垄断的市场里，由于主动变动价格进行价格竞争的企业，因竞争对手的格进行价格竞争的企业，因竞争对手的反应，有可能反而处于被动地位，所以，反应，有可能反而处于被动

9、地位，所以，人们往往不轻易变动价格，特别是行业人们往往不轻易变动价格，特别是行业中在定价上处于领袖地位的企业，一般中在定价上处于领袖地位的企业，一般把稳定价格作为自己的定价政策，同时把稳定价格作为自己的定价政策，同时在企业间开展非价格竞争，另外一种情在企业间开展非价格竞争，另外一种情况是在企业在产品销路不好时定价，后况是在企业在产品销路不好时定价，后来销路好了，仍维持原价，以维护企业来销路好了，仍维持原价，以维护企业的商誉。的商誉。4、以应付竞争作为定价目标、以应付竞争作为定价目标 n有些企业是价格的跟随者，它们多是中有些企业是价格的跟随者，它们多是中小企业，没有实力与大企业竞争，只能小企业，

10、没有实力与大企业竞争，只能是大企业定什么价，自己也定什么价，是大企业定什么价，自己也定什么价，而不考虑自己成本的大小。还有的企业而不考虑自己成本的大小。还有的企业为了阻止别的企业的竞争，把某些产品为了阻止别的企业的竞争，把某些产品的价格定得很低，使别的企业同种产品的价格定得很低，使别的企业同种产品很难进入这个市场进行竞争。这两种定很难进入这个市场进行竞争。这两种定价方式都是为了应付竞争。价方式都是为了应付竞争。二、决定价格的主要因素二、决定价格的主要因素n1、产品的成本。、产品的成本。n 2、产品的需求。产品的需求主要指产、产品的需求。产品的需求主要指产品的需求曲线和价格弹性品的需求曲线和价格

11、弹性 n3 3、竞争对手的情况。竞争对手产品的、竞争对手的情况。竞争对手产品的价格、产品的特点、反应价格、产品的特点、反应 n4、政府关于企业定价的政策与法令，、政府关于企业定价的政策与法令，明确政府规定的企业定价权限。我国目明确政府规定的企业定价权限。我国目前实行的定价形式有国家定价、国家指前实行的定价形式有国家定价、国家指导价和市场调节价导价和市场调节价 第二节第二节 企业定价的一般方法企业定价的一般方法一、以成本为基础定价一、以成本为基础定价n（1）成本数据比较容易获得，它的大）成本数据比较容易获得，它的大小比较确定，以它为基础定价，方便可小比较确定，以它为基础定价，方便可行；（行；（2

12、）以成本为基础定价，一般就）以成本为基础定价，一般就是在成本基础上加上利润等于价格，如是在成本基础上加上利润等于价格，如此定价，企业对于能有多少利润可以做此定价，企业对于能有多少利润可以做到心中有数，有安全感；（到心中有数，有安全感；（3）企业如）企业如要生存和发展，前提是收入必须大于成要生存和发展，前提是收入必须大于成本。本。 以成本为基础定价又可分为四种方以成本为基础定价又可分为四种方法：成本加成定价法、目标投资回法：成本加成定价法、目标投资回报率定价法、最大利润定价法和增报率定价法、最大利润定价法和增量分析定价法量分析定价法n1、成本加成定价法、成本加成定价法。是最常用的一。是最常用的一

13、种定价方法。它是以全部成本（变种定价方法。它是以全部成本（变动成本加固定成本）作为定价基础动成本加固定成本）作为定价基础的，所以也称全部成本定价法。按的，所以也称全部成本定价法。按照这种定价方法，产品的价格分三照这种定价方法，产品的价格分三步来确定。步来确定。n第一步：估计单位产品的变动成本第一步：估计单位产品的变动成本（如直接材料费、直接人工费等）；（如直接材料费、直接人工费等）；n 第二步：估计固定费用，然后按第二步：估计固定费用，然后按照预期产量把固定费用分摊到单位照预期产量把固定费用分摊到单位产品上去，加上单位变动成本，求产品上去，加上单位变动成本，求出全部成本。出全部成本。n 第三步

14、：在全部成本上加上按目第三步：在全部成本上加上按目标利润率计算的利润额，即得出价标利润率计算的利润额，即得出价格，格，n 假定某企业生产某产品的变动成本假定某企业生产某产品的变动成本为每件为每件10元。预期产量为元。预期产量为500000件。件。总固定成本为总固定成本为2500000元。如果企业元。如果企业的目标成本利润率定为的目标成本利润率定为33.3%，问，问价格应定为多少？价格应定为多少？n 解：变动成本解：变动成本=10（元（元/件）件）n 固定成本固定成本 （元（元/件）件）n 全部成本全部成本=10+5=15（元）（元）n 价格价格=15+1533.3%=20（元）（元）55000

15、002500000n 成本加成定价法首先要求正确计算成本加成定价法首先要求正确计算成本。成本。n成本加成定价法还要求确定合适的成本加成定价法还要求确定合适的利润率。利润率。 2、目标投资回报率定价法。、目标投资回报率定价法。 n它与成本加成定价法的共同点是都它与成本加成定价法的共同点是都是在全部成本的基础上加一笔利润，是在全部成本的基础上加一笔利润，不同的是成本加成定价法加的利润不同的是成本加成定价法加的利润是按成本利润率计算的，而目标投是按成本利润率计算的，而目标投资回报率定价法加的利润则按目标资回报率定价法加的利润则按目标投资回报率来计算。投资回报率来计算。 n 某饭店有某饭店有100个客

16、房，总投资为个客房，总投资为5000000元。假定目标投资回报率为元。假定目标投资回报率为15%，每个客房每天的变动成本（床，每个客房每天的变动成本（床上用品、洗脸用品、水电等）为上用品、洗脸用品、水电等）为5元，元，全年总固定成本（折旧、职工工资、全年总固定成本（折旧、职工工资、保险费、利息支出、暖气费等）为保险费、利息支出、暖气费等）为8000000元。全年客房出租率预期为元。全年客房出租率预期为70%。问每个客房应定价多少？。问每个客房应定价多少？n单位房间变动成本单位房间变动成本 =5元元n 单位固定成本单位固定成本n 单位利润单位利润n )365%70100(800000)365%7

17、0100(%)155000000(n 用这个方法算出房价为平均房价，用这个方法算出房价为平均房价，并不是出租时的实际价格。饭店为并不是出租时的实际价格。饭店为了适应不同顾客的需要，往往把房了适应不同顾客的需要，往往把房间分为不同等级，如标准房、中等间分为不同等级，如标准房、中等房、豪华房等。具体定价时，还要房、豪华房等。具体定价时，还要按不同等级，定出具体的价格。按不同等级，定出具体的价格。n 这种定价法的特点是促使人们考这种定价法的特点是促使人们考虑投资的经济效益，有些企业家十虑投资的经济效益，有些企业家十分关心自己的投资效益，希望自己分关心自己的投资效益，希望自己的投资能得到应有回报，就采

18、用这的投资能得到应有回报，就采用这种方法。种方法。3、最大利润定价法、最大利润定价法 n这种定价法是根据不同价格水平上这种定价法是根据不同价格水平上的总成本和销售量，算出不同价格的总成本和销售量，算出不同价格水平的总利润，总利润最大的那个水平的总利润，总利润最大的那个价格水平就是我们要决定的价格。价格水平就是我们要决定的价格。n例例7-3 某饭店有某饭店有100个客户，个客户， 假定假定每天每房的变动成本为每天每房的变动成本为5 5元，饭店全元，饭店全年总固定成本为年总固定成本为600000600000元。元。根据销根据销售预测，客房租金与全年平均客户售预测，客房租金与全年平均客户出租率之间的

19、关系如下页图：出租率之间的关系如下页图：n问：为使饭店的利润最大，每个客问：为使饭店的利润最大，每个客房平均每天的价格应为多少？房平均每天的价格应为多少？客房价格（元）客房价格（元）（每天）（每天）全年平均客房出租全年平均客房出租率率8040705060605070价格价格（元）（元）（1）出租率出租率（%）（2）总成本总成本（元）（元）（3）销售收入销售收入（元）（元）（4）总利润（元）总利润（元）（5）=（4）-（3）8040（40%100365）5+600000=67300040%10036580=1168000495007050（50%100365）5+600000=69125050%

20、10036570=12775005862506060（60%100365）5+600000=709500601003656070%100365）5+600000=7277507010036550=1277500549750s4、增量分析定价法、增量分析定价法 n增量分析定价法主要是分析企业接增量分析定价法主要是分析企业接受新任务之后有没有增量利润（贡受新任务之后有没有增量利润（贡献），如果增量利润为正值，说明献），如果增量利润为正值，说明新任务的价格是可以接受的。如果新任务的价格是可以接受的。如果增量利润为负值，说明新任务的价增量利润为负值，说明新任务的价格是不可接受

21、的。增量利润等于接格是不可接受的。增量利润等于接受新任务引起的增量收入减增量成受新任务引起的增量收入减增量成本。本。 n增量分析定价法与上述三种这定价增量分析定价法与上述三种这定价法的共同点是都是以成本为基础，法的共同点是都是以成本为基础，不同之点是前三种定价法，都是以不同之点是前三种定价法，都是以全部成本为基础，而增量分析定价全部成本为基础，而增量分析定价法则是以增量成本（或变动成本）法则是以增量成本（或变动成本）为定价基础的。只要增量收入大于为定价基础的。只要增量收入大于增量成本（或价格高于变动成本），增量成本（或价格高于变动成本），这个价格就是可以接受的。这个价格就是可以接受的。n 假定

22、某航空公司平均每一乘客全部假定某航空公司平均每一乘客全部成本为成本为250元，机票价格为每人元，机票价格为每人300元，如果飞机上还有空座，增加一元，如果飞机上还有空座，增加一名乘客增加的成本为名乘客增加的成本为50元，问：当元，问：当机上有空座时，每张机票按半价机上有空座时，每张机票按半价150元卖给学生是否合算？元卖给学生是否合算？n 某饭店有某饭店有100个客户，目前正处旅个客户，目前正处旅游谈季，客户出租率只有游谈季，客户出租率只有30%。今。今有一个单位要租用该饭店有一个单位要租用该饭店50个房间个房间举办一个月的学习班，但他们每个举办一个月的学习班，但他们每个房间只肯出房间只肯出4

23、5元，该饭店每个客房元，该饭店每个客房的平均变动成本为每天的平均变动成本为每天5元，全年总元，全年总固定成本为固定成本为800000元，正常价格为元，正常价格为每天每房每天每房65元，但如该饭店不承接元，但如该饭店不承接这个任务，就会有这个任务，就会有70%的客房闲着。的客房闲着。问：该饭店要不要接这笔任务？问：该饭店要不要接这笔任务？ 增量分析定价法主要适用于以下三种增量分析定价法主要适用于以下三种情况：情况：n企业原来有正常的生产任务，也有利润，企业原来有正常的生产任务，也有利润，但因为生产能力还有富余，为了进一步但因为生产能力还有富余，为了进一步挖掘这富余的生产能力，需要决定要不挖掘这富

24、余的生产能力，需要决定要不要按较低的价格接受新任务。由于生产要按较低的价格接受新任务。由于生产能力有富余，接受新任务不用追加固定能力有富余，接受新任务不用追加固定成本，只要增加变动成本即可，所以，成本，只要增加变动成本即可，所以，新任务的定价就以变动成本为基础。新任务的定价就以变动成本为基础。 n市场不景气，企业任务很少，生产市场不景气，企业任务很少，生产能力远远利用不足，同行竞争激烈，能力远远利用不足，同行竞争激烈，这时企业的主要矛盾是求生存（即这时企业的主要矛盾是求生存（即力求少亏一点）。它或者是维持原力求少亏一点）。它或者是维持原价，那就有可能揽不到任务，或者价，那就有可能揽不到任务，或

25、者是削价争取多揽一些任务，这样可是削价争取多揽一些任务，这样可以少亏一些。在后一种情况下进行以少亏一些。在后一种情况下进行定价决策，也要使用增量分析定价定价决策，也要使用增量分析定价法。法。n企业生产好几种产品，在这几种产企业生产好几种产品，在这几种产品的需求之间存在着联系（互相替品的需求之间存在着联系（互相替代或互补），其中一种产品变动价代或互补），其中一种产品变动价格，会影响到其他有关产品的需求格，会影响到其他有关产品的需求量，因而其中一种产品的价格决策量，因而其中一种产品的价格决策不能孤立地只考虑这一种产品的效不能孤立地只考虑这一种产品的效益，而应考虑对几种产品的综合效益，而应考虑对几种

26、产品的综合效益，这时，也宜采用增量分析定价益，这时，也宜采用增量分析定价法。法。 二、以需求为基础定价二、以需求为基础定价n 以需求为基础定价就是企业在定价以需求为基础定价就是企业在定价时主要不是根据产品的成本，而是根时主要不是根据产品的成本，而是根据消费者对产品价值的现解，或根据据消费者对产品价值的现解，或根据产品的需求价格弹性的不同来定价。产品的需求价格弹性的不同来定价。因后者涉及的也是定价策略问题，我因后者涉及的也是定价策略问题，我们留到后面去详细论述，在这里我们们留到后面去详细论述，在这里我们着重探讨企业怎样根据消费者对产品着重探讨企业怎样根据消费者对产品价值的理解来定价。价值的理解来

27、定价。n譬如，在旅游业中，有些风景点，譬如，在旅游业中，有些风景点，古迹的成本是很难核算的，但这些古迹的成本是很难核算的，但这些风景点、古迹对旅游者来说是有价风景点、古迹对旅游者来说是有价值的，因为旅游者通过它们可以欣值的，因为旅游者通过它们可以欣赏大自然的美，可以了解中国的历赏大自然的美，可以了解中国的历史文化，可以陶冶情操和增加知识史文化，可以陶冶情操和增加知识等等。所以，不同的风景点和古迹等等。所以，不同的风景点和古迹的参观价格（门票价），就可以根的参观价格（门票价），就可以根据它们在消费者心目中的价值来定。据它们在消费者心目中的价值来定。这个价值可以通过试销来确定。这个价值可以通过试销

28、来确定。三、以竞争为基础定价三、以竞争为基础定价n 1、 随行就市定价法。随行就市定价法。即即 按同行竞按同行竞争者的产品价格定价。当然如果卖争者的产品价格定价。当然如果卖者认为自己的产品在质量、性能、者认为自己的产品在质量、性能、外观、商誉等方面优于竞争者，也外观、商誉等方面优于竞争者，也可适当高于竞争者价格。如比竞争可适当高于竞争者价格。如比竞争者差则可适当减价。这种定价法的者差则可适当减价。这种定价法的特点是以竞争者的产品价格为基础，特点是以竞争者的产品价格为基础，不大考虑产品的成本和需求。不大考虑产品的成本和需求。 n这种定价方法特别适用于两类市场：这种定价方法特别适用于两类市场：一类

29、是完全竞争的市场，在这类市一类是完全竞争的市场，在这类市场里，如企业的定价高于市价，就场里，如企业的定价高于市价，就可能卖不出去。另一类是寡头垄断可能卖不出去。另一类是寡头垄断市场，在这一市场里，大企业一般市场，在这一市场里，大企业一般不使用价格竞争，就按市场价格定不使用价格竞争，就按市场价格定价，小企业无竞争实力，也只能按价，小企业无竞争实力，也只能按市场价格定价。市场价格定价。2、投标时最优报价的确定、投标时最优报价的确定 n有时候买者想购买一批产品（如企业想购有时候买者想购买一批产品（如企业想购买一批钢材，新建宾馆想购买一批客房用买一批钢材，新建宾馆想购买一批客房用家具）或想把一个工程项

30、目发包出去（如家具）或想把一个工程项目发包出去（如政府把建设一座桥梁或水坝的工程发包出政府把建设一座桥梁或水坝的工程发包出去，企业把建厂房的工程发包出去），为去，企业把建厂房的工程发包出去），为了使购买产品或发包的价格合理，常常采了使购买产品或发包的价格合理，常常采取招标的办法，即买者（招标人）首先公取招标的办法，即买者（招标人）首先公布要买的产品或劳务的数量、质量和要求，布要买的产品或劳务的数量、质量和要求，然后，卖者（投标人）根据这些要求进行然后，卖者（投标人）根据这些要求进行投标，并开出出售这些产品或劳务的价格，投标，并开出出售这些产品或劳务的价格，即报价。即报价。 n卖者至少要有两个以

31、上，他们之间卖者至少要有两个以上，他们之间是互不通气的。如卖者（投标人）是互不通气的。如卖者（投标人）供应的产品或劳务质量是一样的，供应的产品或劳务质量是一样的，买者（招标人）就选择其中价格最买者（招标人）就选择其中价格最低的卖者。如果卖者供应的产品或低的卖者。如果卖者供应的产品或劳务的质量不一样，买者就要在质劳务的质量不一样，买者就要在质量和价格之间进行权衡，选出他认量和价格之间进行权衡，选出他认为合适的卖者。在这里，价格是通为合适的卖者。在这里，价格是通过卖者（投标人）之间的竞争来确过卖者（投标人）之间的竞争来确定的。定的。n这里要探讨的问题是卖者在投标时怎这里要探讨的问题是卖者在投标时怎

32、样报价，才对自己最为有利。因为价样报价，才对自己最为有利。因为价格不能报得太高，太高，生意就会被格不能报得太高，太高，生意就会被竞争者夺去，中标的机会就减少。但竞争者夺去，中标的机会就减少。但又不能太低，太低，就会使利润减少，又不能太低，太低，就会使利润减少，甚至亏本。所以，对卖者来说一个最甚至亏本。所以，对卖者来说一个最优报价如何确定的问题。优报价如何确定的问题。n 下面我们从两个方面来探讨这个问下面我们从两个方面来探讨这个问题，首先从原理上来探讨怎样确定最题，首先从原理上来探讨怎样确定最优报价：然后再来看看，在实践中通优报价：然后再来看看，在实践中通常是怎样做的。常是怎样做的。n从原理上讲

33、确定最优报价就是找出能从原理上讲确定最优报价就是找出能提供最大贡献期望值的报价方案。提供最大贡献期望值的报价方案。n 为什么要计算贡献？执行某一项合为什么要计算贡献？执行某一项合同的贡献就是企业中标后，因执行合同的贡献就是企业中标后，因执行合同而引起的增量收入减去因执行合同同而引起的增量收入减去因执行合同而引起的增量成本。即因执行合同给而引起的增量成本。即因执行合同给企业带来的利润增加量。在短期经营企业带来的利润增加量。在短期经营决策中，贡献大的方案是较优方案。决策中，贡献大的方案是较优方案。n但为什么又要计算贡献的期望值？但为什么又要计算贡献的期望值？因为如果企业报价报得高，贡献就因为如果企

34、业报价报得高，贡献就大，但报价高，中标的概率就低。大，但报价高，中标的概率就低。反之，如果报价低，贡献就小，但反之，如果报价低，贡献就小，但中标的概率就大。这里有一个期望中标的概率就大。这里有一个期望值的问题。如贡献为值的问题。如贡献为10000元。中标元。中标概率为概率为50%，那么，我们说，贡献，那么，我们说，贡献的期望值为的期望值为1000050%=5000元，元，我们要选择的报价方案应该是贡献我们要选择的报价方案应该是贡献期望值最大的方案。期望值最大的方案。举例说明举例说明 ：报价报价（元）（元）贡 献贡 献（元）（元）中 标中 标概率概率（P）贡 献 的贡 献 的期望值期望值（元）（

35、元）5000060000700008000001000020000300000.900.700.500.3007000100009000n 上表中上表中,贡献期望值以贡献期望值以10000元为最元为最大，故最优报价应为大，故最优报价应为70000元。（需元。（需要说明的是要说明的是 遇特殊情况，如企业生遇特殊情况，如企业生产能力利用程度很胝，企业为了生产能力利用程度很胝，企业为了生存，则宁可选择中标概率大的方案，存，则宁可选择中标概率大的方案，而不选贡献期望值最大的方案。在而不选贡献期望值最大的方案。在表中，表中， 宁可选择报价宁可选择报价60000元，而元，而不是报价不是报价70000元。）

36、元。）n在实践中常用的是更为简便、但较粗在实践中常用的是更为简便、但较粗略的方法略的方法成本加成法。这种方法成本加成法。这种方法先确定成本基数，在这基数上进行加先确定成本基数，在这基数上进行加成（适当加一笔利润），就得出报价成（适当加一笔利润），就得出报价数字。用成本加成法确定报价，有时数字。用成本加成法确定报价，有时候会恰好等于通过计算最大贡献期望候会恰好等于通过计算最大贡献期望值而确定的报价。但在多数情况下，值而确定的报价。但在多数情况下，用加成法定出的价格会高于或低于最用加成法定出的价格会高于或低于最大贡献期望值法。大贡献期望值法。n企业怎样知道自己的报坐定得太低了企业怎样知道自己的报坐

37、定得太低了或太高了呢？简单间地办法是看自己或太高了呢？简单间地办法是看自己的任务饱满不饱满。如果企业承接的的任务饱满不饱满。如果企业承接的合同任务不多，生产能力的利用程度合同任务不多，生产能力的利用程度较低，说明自己的偏高了，应当降价。较低，说明自己的偏高了，应当降价。降低报价，可望接受更多的任务，以降低报价，可望接受更多的任务，以提高贡献的期望值，反之，如果企业提高贡献的期望值，反之，如果企业承接的合同任务太多，生产能力利用承接的合同任务太多，生产能力利用过度了，就应当提供价（从长期看，过度了，就应当提供价（从长期看，也可考虑扩建），来提高企业贡献收也可考虑扩建），来提高企业贡献收入的期望值

38、。入的期望值。 第三节第三节 企业定价策略企业定价策略n一、产品组合定价策略一、产品组合定价策略n 许多企业往往不止生产一种产品，而是好许多企业往往不止生产一种产品，而是好多种产品，在这些产品之间往往存在一定多种产品，在这些产品之间往往存在一定的联系（如具有相互替代性或互补性等）。的联系（如具有相互替代性或互补性等）。这样，就要求在这些产品的价格之间保持这样，就要求在这些产品的价格之间保持一定的关系。产品组合定价策略就是处理一定的关系。产品组合定价策略就是处理本企业各种产品之间价格关系的策略。本企业各种产品之间价格关系的策略。 1、系列产品定价策略。、系列产品定价策略。有时候企业有时候企业生产

39、系列产品，在这个系列中包括生产系列产品，在这个系列中包括不同型号，不同档次的产品。例如不同型号，不同档次的产品。例如照相机、洗衣机、电视机等产品是照相机、洗衣机、电视机等产品是这样。在旅游业中也有这种情况，这样。在旅游业中也有这种情况，如宾馆的客房分为豪华的、中等的如宾馆的客房分为豪华的、中等的和标准的几个等级。和标准的几个等级。 n对这种系列产品的定价传统的方法是对这种系列产品的定价传统的方法是先核算每种产品的成本，然后按同一先核算每种产品的成本，然后按同一个利润率把利润加到各个产品的成本个利润率把利润加到各个产品的成本上去。这样成本高的产品，定价就高；上去。这样成本高的产品，定价就高；成本

40、低的，定价就低。各种产品之间成本低的，定价就低。各种产品之间的价格比与成本是相同的。这样定价，的价格比与成本是相同的。这样定价，看起来合理，但不是最优的定价方法。看起来合理，但不是最优的定价方法。最优的定价方法应当根据系统中各种最优的定价方法应当根据系统中各种产品的价格弹性来定。弹性大的产品，产品的价格弹性来定。弹性大的产品，利润率应当低一点；弹性小的产品，利润率应当低一点；弹性小的产品，利润率高一点。利润率高一点。 2、互补产品定价策略、互补产品定价策略 互补产品往往可以分为基本产品和配互补产品往往可以分为基本产品和配套产品两种，通常是对基本产品定低套产品两种，通常是对基本产品定低价，对配套

41、产品定高价。例如美国生价，对配套产品定高价。例如美国生产吉列牌剃须刀的公司是一家很著名产吉列牌剃须刀的公司是一家很著名的公司，它的起家就是靠对方刀片和的公司，它的起家就是靠对方刀片和刀架定不同的价格。吉列牌的刀片必刀架定不同的价格。吉列牌的刀片必须使用吉列牌的刀架。它对刀架定低须使用吉列牌的刀架。它对刀架定低价，对刀片则定高价。价，对刀片则定高价。 3、 成套产品定价策略成套产品定价策略 n成套出售家俱；成套出售设备等等。成套出售家俱；成套出售设备等等。旅游业中也有提供成套服务旅游业中也有提供成套服务n配套出售的商品价格应定得比单个配套出售的商品价格应定得比单个出售低，这样可以吸引顾客成套购出

42、售低，这样可以吸引顾客成套购买，从而可以扩大销售量，节约销买，从而可以扩大销售量，节约销售费用，增加企业的利润。售费用，增加企业的利润。 二、差别定价策略二、差别定价策略n差别定价就是同一种产品，对不同差别定价就是同一种产品，对不同的顾客，不同的市场，采取不同的的顾客，不同的市场，采取不同的价格，如工业用电和生活用电的价价格，如工业用电和生活用电的价格不同；打长途电话白天和夜间价格不同；打长途电话白天和夜间价格不同；在外贸方面，出口的价格格不同；在外贸方面，出口的价格和内销的价格不同，等等。和内销的价格不同，等等。 差别价格的存在需要以下三个条件差别价格的存在需要以下三个条件：n企业对价格必须

43、有一定的控制能力企业对价格必须有一定的控制能力 n产品有两个或两个以上被分割的市场产品有两个或两个以上被分割的市场在这两个或两个以上市场之间，顾客在这两个或两个以上市场之间，顾客不能倒卖产品。不能倒卖产品。 n不同市场的价格弹性不同。所以要差不同市场的价格弹性不同。所以要差别价格，就是为了利用不同市场的价别价格，就是为了利用不同市场的价格弱性不同，采取不同的价格，以取格弱性不同，采取不同的价格，以取得最大的利润。得最大的利润。差别定价的种类有：差别定价的种类有：n 以顾客为基础。以顾客为基础。n以产品为基础。以产品为基础。n 以空间为基础。以空间为基础。n怎样确定最优的能使企业利润最大的价怎样

44、确定最优的能使企业利润最大的价格差别？假定产品可以分别在市场格差别？假定产品可以分别在市场A和和市场市场B销售，销售，PA和和 分别为该产品在市分别为该产品在市场场A的价格和价格弹性。的价格和价格弹性。PB和和 分别为分别为该产品在市场该产品在市场B的价格和价格弹性，那的价格和价格弹性，那么，根据经济学原理，两个市场上价格么，根据经济学原理，两个市场上价格的最优比应为：的最优比应为：AEBEABBAEEPp/11/11n假如某产品在市场假如某产品在市场A的价格弹性为的价格弹性为1.5，在市场在市场B的价格弹性为的价格弹性为2.0，那么该产品，那么该产品在两个市场上最优的价格比应为：在两个市场上

45、最优的价格比应为：2331215 . 1110 . 211BAPp三、新产品定价策略三、新产品定价策略 n撇油定价策略撇油定价策略。“撇油撇油”原意是把牛奶原意是把牛奶上层的奶油撇出来。撇油定价策略是指上层的奶油撇出来。撇油定价策略是指把价格定得很高，目的是想在短期内能把价格定得很高，目的是想在短期内能把本钱赚回来。如把本钱赚回来。如1945年美国雷诺公司年美国雷诺公司从阿根廷引进圆珠笔技术。从阿根廷引进圆珠笔技术。n撇油定价策略实质上是差别定价策略的撇油定价策略实质上是差别定价策略的一种一种 。 n渗透定价策略渗透定价策略。“渗透渗透”是打入市是打入市场的意思。撇油策略把价格定得很场的意思。

46、撇油策略把价格定得很高，参透策略则是把价格定得很低，高，参透策略则是把价格定得很低，目的是为了打入市场。撇油定价策目的是为了打入市场。撇油定价策略会刺激迅速进入市场。但渗透定略会刺激迅速进入市场。但渗透定价策略由于价格定得低，竞争者进价策略由于价格定得低，竞争者进来无油水可捞，能阻止竞争者进入来无油水可捞，能阻止竞争者进入市场，所以它也叫市场，所以它也叫“别进来别进来”法。法。 四、折扣定价策略四、折扣定价策略n企业销售产品一般要向顾客印发价企业销售产品一般要向顾客印发价目表，价目表上所列的价格是不常目表，价目表上所列的价格是不常变动的。但企业可以根据销售对象、变动的。但企业可以根据销售对象、

47、销售的时间和地点、成交方式等等销售的时间和地点、成交方式等等的不同制定不同的折扣，价目表上的不同制定不同的折扣，价目表上的价格减去折扣之后，才是实际成的价格减去折扣之后，才是实际成交的价格。交的价格。 1、功能折扣、功能折扣 n当产品的制造商把产品卖给销售渠道当产品的制造商把产品卖给销售渠道的各个环节（指批发商、零售商等）的各个环节（指批发商、零售商等）时，其价格应当按零售价格打一定的时，其价格应当按零售价格打一定的折扣。所以要打折扣，是因为买者在折扣。所以要打折扣，是因为买者在把产品卖给最终消费者之前，还要完把产品卖给最终消费者之前，还要完成一定的功能，提供一定的服务，如成一定的功能，提供一定的服务，如运输、储存、管理、销售等。为此，运输、储存、管理、销售等。为此，必须有一笔开支并应得到相应的利润。必须有一笔开支并应得到相应的利润。这部分折扣就是为了保证它们能够补这部分折扣就是为了保证它们能够补开支，并取得利润。开支，并取得利润。 2、付现折扣、付现折扣 n付现折扣是企业根据买主付现款的快慢，付现折扣是企业根据买主付现款的快慢，决定价格上打不打折扣，以鼓励买主迅决定价格上打不打折扣，以鼓励买主迅速付款的一种定价策略。付现折扣在西速付款的一种定价策略。付现折扣在西