论旅游品牌的整合营销策略

1、精选优质文档-倾情为你奉上MARKETINGRESEARCH市场营销 王会玲论旅游品牌的整合营销策略在旅游市场需求日趋个性化、多样化的背景下,旅游目的地营销进入品牌竞争时代,旅游营销理论与实践日益创新,传统的旅游营销手段已难以适应日趋激烈的市场竞争,品牌整合营销越来越大行其道。品牌是营销的核心和灵魂,它既是某种标志、符号,又是消费者消费某种产品的体验和感受。每个品牌的背后都有一种产品和服务支撑品牌的形象和理念,但同时品牌又必须超越这种产品或服务相对独立存在。旅游品牌整合营销有许多成功先例,例如香港每过几年就推出一个主题,2009年以“香港购物节”为主题,2010年则定为“香港节庆年”,既树立了

2、自己的形象,又张扬了城市特点,成功地吸引了大量旅游者。在当今的旅游市场竞争中,形象塑造已成为旅游目的地占领市场的关键因素。因此,如何塑造旅游品牌和形象并向消费者充分有效地传播,成为旅游企业亟待解决的问题之一。一、品牌塑造1.市场分析。市场分析是塑造旅游品牌的首要步骤,通过对客源地市场状况、历史文化、民俗、资源状况等进行深入研究,并对分析结果进行总结提炼,为品牌定位做准备。2.品牌定位。品牌定位是塑造品牌过程中的关键步骤和难点,在市场分析的基础上通过使用各种定位法提炼出特定旅游目的地的主题。在这里我主要介绍两种定位法:(1心理逆向定位法。例如河南林州市林滤山风景区就以“暑天山上看冰锥,冬天峡谷观

3、桃花”的奇特景观征服了市场。(2差异共生定位法。例如桂林和柳州区位紧邻,同属于桂北旅游经济区。桂林旅游以山水甲天下,柳州旅游则以风情而卓越。因此,柳州应充分发挥自己的优势,以风情感受为体验之源,构建以风情为核心、以互动体验为主导的复合产品体系,促进柳州发展成为体验性与人文性的互动休闲旅游目的地。实现与桂林旅游的差异定位,柳州才能与桂林优势互补、良性竞争,在桂北旅游大系统中共生共荣。3.产品的提升和城市风貌打造。完成品牌定位后,对原有产品进行提升和打造是品牌塑造过程中的重要环节,尤其要重点围绕旅游目的地的定位对城市景观进行打造。例如大连通过大规模的旧城改造和拆迁使城市建设很快走在全国同类城市的前

4、面,主要表现在:欧式建筑与现代建筑交相辉映、星罗棋布的城市广场、女骑警风采、花园式绿化、规范的城市管理、服装节,这些新的形象和标识构成了大连的新名片。二、品牌包装提到品牌包装,很自然就联想到CIS (Corporate Identity System ,企业形象识别系统。近几年,成都、大连、武汉都在树立自身品牌形象方面进行了尝试。其中成都的“休闲之都”、大连的“浪漫之都”、武汉的“学府之都”等已有一定影响,连一些中小城市也要进行区域形象策划,比如商洛的“秦岭最美是商洛”。企业形象已不再是单个的企业或景区形象,而是演化为整合的区域形象。除此之外,吸引人的宣传口号(比如“乐山乐水乐逍遥”把四川乐山

5、市的形象展现得淋漓尽致,对乐山市旅游发展起到了极佳的宣传效果,听觉包装(比如我想去桂林坐着火车去拉萨等旅游歌曲在客观上令所涉及的城市或景区获益匪浅,味觉包装(比如“没吃羊肉泡馍就不算来过西安”等突出了区域独有的饮食特点等品牌包装的手段都使旅游产品和旅游者之间建立起更加密切的关系,实现了精神和物质层面的融合。三、品牌传播品牌传播可以分为对内传播和对外传播。品牌对内传播的目标主要是增强市民的认同感,提升市民的自豪感和参与感,促使市民与政府共同为建设旅游目的地品牌做出贡献;对外传播的目标是使旅游者产生一种追求感和购买欲望,进而驱动旅游者前往该旅游目的地。品牌传播的方式多种多样,节事活动、媒体宣传、广

6、告、公关活动、口碑、网络等无不可以拓宽营销渠道,增加游客量,建立良好的口碑。如今,各地方政府、旅游管理部门的品牌意识逐渐增强,纷纷牵手央视,大力加强旅游资源的宣传,以占据更大的市场份额,这些尝试不但为城市品牌形象提供了理想的展示窗口和广阔舞台,还使得许多城市从这里走向了全国观众的视野,甚至把影响力扩展到了世界。例如观众所喜爱的美丽中国是由世界闻名的英国BBC 自然历史制作小组和中央电视台联合制作的高品质的大型高清系列纪录片,全方位地记录、表现中国珍奇野生动植物和自然人文景观,不但为各国旅游者近距离认识中国创造了条件,而且对推进建设中国旅游业的整体形象具有重要意义。此外各中小城市也不甘落后,道教

7、名山武当山已成为全国旅游风向标,充分利用重要媒体高起点进行品牌宣传,大力发布武当山主题宣传广告,全面推介武当旅游,通过举办世界传统武术节、国际旅游节、全国少儿艺术节、TOP 跑酷中国训练营等高规格赛事、节会,不断提升武当山在全国范围的知名度、美誉度,这种品牌已深入人心。综上所述,我认为:虽然我国拥有丰富的旅游资源,在很多方面有着得天独厚的优势,但是就目前的情况来看,多数旅游企业的品牌意识不够强,在品牌推广方面投入不足。要想有更大的发展,旅游企业要树立强烈的企业形象,把握旅游行情和企业特色,实施创品牌与塑形象联动战略,加强旅游企业形象宣传,进一步增强我国区域旅游业的竞争力。参考文献:1舒咏平.品牌传播策略M