第六章选择定价策略

1、1.了解影响企业定价的因素了解影响企业定价的因素2.熟悉企业定价的目标熟悉企业定价的目标3. 掌握各种不同的定价方法掌握各种不同的定价方法4.掌握定价掌握定价 策略、技巧及价格调整对策策略、技巧及价格调整对策 知识要点知识要点第六章第六章 选择定价策略选择定价策略能力要点能力要点1.学会选择合适的方法确定产品价格学会选择合适的方法确定产品价格2.理解并运用企业定价的策略和技巧理解并运用企业定价的策略和技巧 阅读教材阅读教材P71：哈根达斯哈根达斯的的“贵贵”与与Yahoo的的 “贱贱” 问题：你从案例中感受到问题：你从案例中感受到了什么？了什么？第六章第六章 选择定价策略选择定价策略6.1.1

2、.定价目标定价目标 定价目标是指企业定价目标是指企业通过特定水平的价格，通过特定水平的价格，以及其产生的效应达到以及其产生的效应达到的预期目的。的预期目的。6.1影响产品定价的因素影响产品定价的因素6.1影响产品定价的因素影响产品定价的因素6.1.1.定价目标定价目标获取最大利润获取最大利润提高市场占用率提高市场占用率防止竞争防止竞争维持企业生存维持企业生存塑造企业形象塑造企业形象6.1影响产品定价的因素影响产品定价的因素一些新推出的产品（一些新推出的产品（唐僧新推唐僧新推出的素饼出的素饼），为迅速打开市场），为迅速打开市场赢得一定数量的顾客，应选择赢得一定数量的顾客，应选择哪一种定价目标？哪

3、一种定价目标？6.1.2.产品成本产品成本 包括制造成本、销售成包括制造成本、销售成本和储运成本。本和储运成本。企业必须努力降低成本、控制企业必须努力降低成本、控制价格、扩大销售、增加盈利。价格、扩大销售、增加盈利。6.1影响产品定价的因素影响产品定价的因素6.1影响产品定价的因素影响产品定价的因素我们生活中见到的商品都是成我们生活中见到的商品都是成本定价吗？例如，沃尔玛商场本定价吗？例如，沃尔玛商场中商品非常便宜，退出中商品非常便宜，退出“天天天天特价特价”，它是成本定价吗？，它是成本定价吗？6.1.3.市场需求市场需求需求弹性：因商品价格或消费需求弹性：因商品价格或消费者收入等因素引起需求

4、的相者收入等因素引起需求的相应变动。应变动。价格与需求之间成反比关系。价格与需求之间成反比关系。6.1影响产品定价的因素影响产品定价的因素6.1.3.市场需求市场需求 市场上会出现价格与需市场上会出现价格与需求量成正比现象。求量成正比现象。 会出现没有弹性：市场上会出现没有弹性：市场上没有替代品或竞争者；改变没有替代品或竞争者；改变购买习惯慢；认为存在通胀购买习惯慢；认为存在通胀6.1影响产品定价的因素影响产品定价的因素6.1.4.市场竞争市场竞争 竞争者的定价会影响本竞争者的定价会影响本企业的定价，反之亦然。企业的定价，反之亦然。 质量和价格是竞争的主要质量和价格是竞争的主要因素。因素。6.

5、1影响产品定价的因素影响产品定价的因素5.其他因素对价格其他因素对价格 的影响的影响 国家的经济、法国家的经济、法律、政策、广告、社律、政策、广告、社会焦点等会焦点等P73 日本索尼彩电的定价策略日本索尼彩电的定价策略6.1影响产品定价的因素影响产品定价的因素定义：企业在特定定义：企业在特定 的定价目的定价目标指导下，考虑影响定价的标指导下，考虑影响定价的各种因素，对商品的价格进各种因素，对商品的价格进行计算的具体方法。行计算的具体方法。 影响因素：成本因素、市场影响因素：成本因素、市场需求、市场竞争。需求、市场竞争。6.2定价方法定价方法6.2定价方法定价方法企业定价方法主要分为三类：企业定

6、价方法主要分为三类：成本导向定价法成本导向定价法需求导向定价法需求导向定价法竞争导向定价法竞争导向定价法6.2.1成本导向定价法成本导向定价法1.成本加成定价法2.目标利润定价法3.边际贡献定价法1.成本加成定价法成本加成定价法 成本加成定价法，即在单位成本基础上加上一定比例的预期利润和税金构成价格，其基本计算公式为：单位产品价格单位产品价格=（单位产品的固定成本（单位产品的固定成本+单位产单位产品的变动成本）品的变动成本）（1+成本加成率）成本加成率） 就是以产品的就是以产品的成本成本作为定价的基本依据，定价时作为定价的基本依据，定价时较少地考虑市场需求和竞争状况。较少地考虑市场需求和竞争状

7、况。1.成本加成定价法成本加成定价法 逆加法（售价加成法） 顺加法 （成本加成法） P=单位产品总成本(1+加成率)加成率单位产品总成本1P销售收入销售成本销售收入加成率生产部门较多地采用成本加成定价法。生产部门较多地采用成本加成定价法。零售部门较多地采用售价加成定价法。零售部门较多地采用售价加成定价法。 2.目标利润定价法目标利润定价法 它是根据估计的销售量来制定价格，已达到预期目标利润的一种定价方法。计算公式为：预计销售量固定成本单位目标利润单位变动成本预计销售量目标利润总成本目标利润价格P这种方法适用于这种方法适用于市场占有率较高或带有垄断性市场占有率较高或带有垄断性的企业。的企业。3.

8、边际贡献定价法 边际贡献定价法是企业仅计算变动成本，而暂不计算固定成本，也就是按变动成本加预期的边际贡献来制定产品的价格。其计算公式为：单位产品边际贡献单位产品变动成本总产量边际贡献总的变动成本商品价格P产品变动成本产品销售收入边际贡献这种方法是商品这种方法是商品供过于求条件下供过于求条件下所采用的一种所采用的一种灵活适应市场变化、维持生产、减少损失的定灵活适应市场变化、维持生产、减少损失的定价方法。价方法。 企业定价时不再以成本为基础，而是以企业定价时不再以成本为基础，而是以消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。消费者对产品价值的理解和需求强度为依据。主要包括以下三种：主要包括以下三种：1

9、.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法6.2.2需求导向定价法需求导向定价法1.理解价值定价法理解价值定价法 “理解价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。2.需求差异定价法需求差异定价法 需求差异定价法以不同时间、地点、商需求差异定价法以不同时间、地点、商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价品及不同消费者的消费需求强度差异为定价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价的基本依据，针对每种差异决定其在基础价格上是加价

10、还是减价。主要有以下几种形式格上是加价还是减价。主要有以下几种形式1.1.因地点而异。因地点而异。 机场商店、餐厅价格远高于市内。机场商店、餐厅价格远高于市内。2.2.因时间而异。因时间而异。 国庆、春节假期等节假日。国庆、春节假期等节假日。3.3.因商品而异。因商品而异。 带有奥运会会徽或吉祥物的商品带有奥运会会徽或吉祥物的商品4.4.因顾客而异。因顾客而异。 公交车票对学生及老人收费优惠。公交车票对学生及老人收费优惠。 实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；实行差异定价要具备以下条件：市场能够根据需求强度的不同进行细分；细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；

11、高价市场中不能有低价竞争细分后的市场在一定时期内相对独立，互不干扰；高价市场中不能有低价竞争者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。者；价格差异适度，不会引起消费者的反感。3.逆向定价法逆向定价法 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出场价格。 逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。北京故宫博物院的门票价格为：旅北京故宫博物院的门票价格为：旅游淡季游淡季60元元/人，旅游旺季人，旅游旺

12、季80元元/人，人，这采用了哪种定价方法？这采用了哪种定价方法？6.2.3竞争导向定价法竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格作为定价的基本依据，主要有以下几种方法：价格作为定价的基本依据，主要有以下几种方法： （一）随行就市定价法（一）随行就市定价法 它是以本行业的平均价格水平或本行业中占主它是以本行业的平均价格水平或本行业中占主导地位的企业的价格水平作为定价的基础。导地位的企业的价格水平作为定价的基础。 （二）竞争价格定价法（二）竞争价格定价法 竞争价格定价法是一种主动竞争的定价法。竞争价格定价法是一种主动竞争的定价法。 （

13、三）投标定价法（三）投标定价法 投标价格是投标者根据竞争者的报价估计确定投标价格是投标者根据竞争者的报价估计确定的，而不是按照自己的成本费用确定的。的，而不是按照自己的成本费用确定的。 6.3定价策略定价策略 定价方法着重于确定产品的基础价格，而定价策略是根据市场中不同的变化因素对产品价格的影响程度，运用不同的定价艺术与技巧，制定出适合市场变化的灵活机动的产品价格，从而实现定价目标的企业营销战术。6.3.1新产品定价策略1.撇脂定价策略撇脂定价策略 也称做高价策略，指企业以大大高于成本的价格将新产品投与市场，以便在短期内获取高额利润，尽快收回投资，然后在逐渐降低价格的策略。适合需求弹性较小的细

14、分市场。优点：新产品上市，顾客对其无理性认识，利用较高价格可以提高身价，适应顾客求新心理，有助于开拓市场。主动性大，产品进入成熟期后，价格可分阶段逐步下降，有助于吸引新的购买者价格高，限制需求量过于迅速增加，使其与生产能力相适应。缺点：获利大，不利于扩大市场，并很快会招来竞争者，会迫使价格下降，好景不长。采用撇脂定价法可使企业利润最大化，但高价会吸引竞争者纷纷加入，一旦有竞争者加入时，企业就应迅速降价。2.渗透定价策略渗透定价策略 指在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，其目的是获得最高销售量和最大市场占有率。 适合新产品没有显著特色，竞争激烈，需求弹性较大时。优点：产品能迅速被市场接受，

15、打开销路，增加产量，使成本随生产发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步，减缓竞争，获得一定市场优势。3.满意定价策略满意定价策略 介于撇脂定价策略和渗透定价策略之间的价格策略。是一种中间价格，能使生产者和顾客都比较满意，也被称为“君子价格”或“温和价格”。6.3.2心理定价策略 心理定价策略，即根据顾客的不同心理，采取不同定价技巧的策略。常见的有以下六种。1.1.声望定价策略声望定价策略 利用消费者仰慕名牌的心理制定大大高于其他同类产品的价格。2.2.尾数定价策略尾数定价策略 对于日常用品或低档商品，定价时，保留价格尾数，用零头数标价。3.3.整数定价策略整数定价策略 对于耐用品、礼品或服装等

16、不太容易把握质量的产品采用此种定价反而会抬高商品身价。4.4.习惯性定价策略习惯性定价策略 适用于已在消费者头脑中形成参考价格水准的商品。5.5.招徕定价策略招徕定价策略 利用消费者贪图便宜的心理，特意降低部分商品价格，促进全部商品的销售。6.6.如意定价策略如意定价策略 利用人们求吉祥如意的心理，定价时，采用吉祥的数字来给商品标价。6.3.3折扣定价策略 企业为了鼓励顾客及早付清货款、大量购买、增加淡季购买或配合促销，常常给予顾客一定的价格折扣和折让。形式有以下五种。1.1.现金折扣现金折扣 企业对及时付清货款的购买者的一种价格折扣。2.2.数量折扣数量折扣 企业给那些大量购买某种产品的顾客

17、的一种折扣，以鼓励顾客购买更多的货物。3.3.功能折扣功能折扣 又叫交易折扣。是制造商给予中间商的一种额外折扣，促使它们执行某种市场交易功能。如推销、储存、服务等。4.4.季节折扣季节折扣 企业给那些购买过季商品的顾客的一种减价，以鼓励顾客淡季购买，使企业的生产和销售一年四季能保持相对稳定。5.5.让价策略让价策略 企业根据具体情况来确定让价比例；或者顾客付钱时，给予尾数减免折让；或者是生产企业给参加促销活动的中间商给予的一定减价、津贴作为报酬，以鼓励中间商宣传产品，扩大其产品的销售。6.3.4产品组合定价策略 当企业经营多种产品时，定价需着眼于整个产品组合的利润实现最大化，而不是单个产品。具体有以下几种：1.1.产品线定价产品线定价 2.2.任选品定价任选品定价 3.3.附带产品定价附带产品定价 4.4.副产品定价副产品定价 5.5.组合产品定价组合产品定价6.3.5价格调整策略 企业在定价之后，由于市场供求和竞争情况的变化，经常需要调整价格。 1. 1.企业降低价格企业降低价格 企业降低价格的原因有以下四点：（1）生产能力过剩。（2）市场占有率下降。（3）产品生产成本降低。（4）经济衰退，需求减少。 2.2.企业提高价格企业提高价格 在市场竞争环境