市场营销学(第七章)

1、12345 市场定位 市场目标化 市场细分6、为每个细分市场制定市场营销组合战略5、为每个细分市场定位4、选择目标细分市场3、评估每个细分市场的吸引力2、勾勒细分市场的轮廓1、确定细分市场的依据678市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用1.市场细分的概念G 市场细分不是产品分类，而是消费者分类,满足不同顾客的需求。 第一类顾客（23%） 第二类顾客 （46%） 第三类顾客 （31%）天美手表的市场细分9市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用2.市场细分的作用 发掘新市场；优化资源利用，提高企业竞争力；有助于满足社会需求。运动鞋的市场细分 市场细分跑鞋篮球鞋 网球鞋 足球鞋 散步鞋 市场细

2、分造就了耐克的成功！1011121314消费者市场细分要素消费者市场细分要素地 理理 国家或地区 、国内地区、城市大小、人口密度、气候心 理 社会阶层、生活方式、个性人 口 年龄、性别、家庭人口、家庭类型、年收入、职业教育、宗教、民族、国籍等行 为 使用场合、使用者状况、使用率、忠诚度、进入程度、态度利 益 口味、眼福、保健、益智等消费者市场细分的主要要素 1516171819企业市场营销组合市场企业市场营销组合1企业市场营销组合2企业市场营销组合3细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合细分市场1细分市场2细分市场3202122集中化集中化集中化 集中化是指企业只生产一种产品，选择一个

3、细分市场进行集中营销。 补缺市场营销从一点开始 乐百氏起初专一生产软饮料，而且只面向儿童市场；康柏公司集中经营高档电脑市场；三联书店专一面向知识界出版高质量的社会科学著作等等。 23专业化专业化 专业化是指企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务。产品专业化市场专业化专业化v 海尔冰箱v 长虹彩电v 福特汽车v 可口可乐大公司早期的专业化产品专业化24多元化多元化 多元化是指企业有选择地进入若干个细分市场或者用各种产品满足各种顾客群的需求 。选择性涵盖全面涵盖多元化1.相关多元化 即几个细分市场之间具有相关性。 这种关联性主要来自二个方面： 生产技术 市场或者顾客25多元化多元化2.非相关多

4、元化 指企业有选择地进入若干没有太大联系的细分市场，如通用电器公司、飞利浦公司等。3.全面进入 指企业用各种产品满足各种顾客群的需求，只有大公司才能采用这一方式。 一般而言，随着企业的成长，企业的目标市场组合应遵循由集中到专业化、再到多元化的道路。 2627不同的定位，一样的目标市场不同的定位，一样的目标市场中国彩电第一品牌中国家电第一品牌长 虹海 尔目 标 市 场 选 择 并 无 差 异“突破渴望”的蓝色百事可乐红色运动旋风的可口可乐28定位的过程明确企业潜在的竞争优势选择适用的竞争优势向目标顾客传递企业的竞争优势竞争优势企业在为顾客提供价值方面比竞争者更有效优势来源低成本优势和产品差异化差异表现产品本体、包装、沟通、价格、价值 服务质量、员工、分销渠道、文化影响因素:顾客的需求特征、利益追求、竞争者的优势原则：a. 优势不易多，一项最好；b. 客观、具体的要素 是短期定位的指标；c. 主观、抽象要素宜为长期定位； d. 短期定位应服务于长期定位，保持两者的协调一致。企业必须采取各种手段、通过各种途径向目标市场传递自己的定位（竞争优势）。29营销要点：千万不要为你的产品罗列十条优点 更不要把你的产品