面向顾客的产品开发与目标定价

1、面向顾客的产品开发与目标定价制作：王婷婷制作：王婷婷 黄亚会黄亚会 张燕张燕 许秀许秀明明 张芹芹张芹芹 侯慧侯慧 杨莹莹杨莹莹 魏经之魏经之 方武方武 徐成兰徐成兰 冯婷婷冯婷婷背景资料v2007年年1月月9日，惠普电脑公司更名为惠普公司。日，惠普电脑公司更名为惠普公司。 v惠普电脑公司由乔布斯、斯蒂夫惠普电脑公司由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克沃兹尼亚克 和和Ron Wayn在在1976年年4月月1日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂日创立。总部位于美国加里福尼亚丘珀蒂诺市，是在硅谷的中心地带。诺市，是在硅谷的中心地带。1975年春天，年春天，hp由由Wozon设设计，并被计，并被Byte的电脑

2、商店购买了的电脑商店购买了50台当时售价为台当时售价为666.66美元的美元的hp。1976年，年，Woz完成了完成了hp的设计。的设计。v1977年惠普正式注册成为公司，并启用了惠普官网沿用至今年惠普正式注册成为公司，并启用了惠普官网沿用至今的新惠普标志。同时，惠普官方网站也获得了第一笔投资的新惠普标志。同时，惠普官方网站也获得了第一笔投资Mike Markkula的的92000美元。美元。 v v1978年，惠普准备股票上市，施乐公司年，惠普准备股票上市，施乐公司预购了惠普预购了惠普100万美元的股票，并允许惠普工万美元的股票，并允许惠普工程师们研究早已被施乐视为垃圾的程师们研究早已被施乐

3、视为垃圾的PARC操作操作系统的图形界面。但惠普的工程师化腐朽为系统的图形界面。但惠普的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。 vhp官方网站专门从事开发、制造、销售官方网站专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年世世界百大信息技术公司界百大信息技术公司排行榜第排行榜第11位，位，世界世界软件厂商最大软件厂商最大50家家第第25位

4、。位。94、95年度在全年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。球多媒体市场占有率高踞榜首。 v服务营销法则的基本内涵就是通过取得顾服务营销法则的基本内涵就是通过取得顾客的满意和忠诚来促进买卖双方相互有利客的满意和忠诚来促进买卖双方相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。的长期成长。 v现在很多企业都很重视服务营销，将其作现在很多企业都很重视服务营销，将其作为取得市场竞争优势的重要手段。惠普公为取得市场竞争优势的重要手段。惠普公司在竞争激烈的司在竞争激烈的IT市场上，将服务作为产市场上，将服务作为产品价值中最重要的增值环节。品价值中最重要的增值环

5、节。 v惠普公司经营的产品有打印机、惠普公司经营的产品有打印机、PC、服务器、扫描仪、绘、服务器、扫描仪、绘图仪等。它的产品销售在中国市场上连续图仪等。它的产品销售在中国市场上连续10多年保持了高速多年保持了高速增长。这主要得益于惠普公司长期以来奉行服务营销的策略。增长。这主要得益于惠普公司长期以来奉行服务营销的策略。 v 笔记本整体成本主要包含了制造成本外，还笔记本整体成本主要包含了制造成本外，还包括软件、保修等服务成本，不过因为制造成包括软件、保修等服务成本，不过因为制造成本的破动大，因此整机成本的走向更多以制造本的破动大，因此整机成本的走向更多以制造成本为决定性影响。成本为决定性影响。

6、v笔记本，其实也不过是由外壳、主板、硬笔记本，其实也不过是由外壳、主板、硬盘、内存、处理器、屏幕、键盘等配件凑起来盘、内存、处理器、屏幕、键盘等配件凑起来的一个整体；要了解笔记本的制造成本走向，的一个整体；要了解笔记本的制造成本走向，通过了解各个配件的采购价格走向，是很重要通过了解各个配件的采购价格走向，是很重要的。的。v一直以来，液晶面板、硬盘、处理器都是一直以来，液晶面板、硬盘、处理器都是左右笔记本成本的重要因素，而近年来，我们左右笔记本成本的重要因素，而近年来，我们也看到，液晶面板、内存和硬盘的售价是越来也看到，液晶面板、内存和硬盘的售价是越来越低，现在一个成品越低，现在一个成品22寸宽

7、屏显示器最低价已寸宽屏显示器最低价已经突破经突破2000元；而元；而1G内存的售价也去到了内存的售价也去到了250元而已，处理器的价格更是会周期性降价。去元而已，处理器的价格更是会周期性降价。去到今天，笔记本各个配件的价格都是只降不升。到今天，笔记本各个配件的价格都是只降不升。而从而从2005年年8月份，七喜推出月份，七喜推出4999元笔记本，元笔记本，可以想到，至少在可以想到，至少在2005年年8月，笔记本成本已月，笔记本成本已经破了经破了5000元的大关（实际成本自然更低）。元的大关（实际成本自然更低）。从从2005年年8月到现在，也已经经历了接近月到现在，也已经经历了接近2年时年时间，各

8、个配件的价格更低了。如今笔记本制造间，各个配件的价格更低了。如今笔记本制造成本，低于成本，低于4000元是完全可以的。元是完全可以的。 v其实，事实胜于雄辩，七喜、神舟等其实，事实胜于雄辩，七喜、神舟等品牌的品牌的3999元笔记本已经确确实实出现元笔记本已经确确实实出现在大家的前面，而且这些在大家的前面，而且这些3999元的笔记元的笔记本，跟现在本，跟现在4999元的笔记本，配置都是元的笔记本，配置都是差不多的。从这里也可以回想到，笔记本差不多的。从这里也可以回想到，笔记本制造成本已经突破制造成本已经突破4000元大关。既然，元大关。既然，制造成本已经低于制造成本已经低于4000元，那么惠普等

9、元，那么惠普等大品牌的大品牌的3999元笔记本，自然就不再成元笔记本，自然就不再成为空谈。为空谈。 (1) 目标定价。市场研究最终决定惠普笔记本目标定价。市场研究最终决定惠普笔记本电脑的零售单价必须低于电脑的零售单价必须低于10000元，设计小元，设计小组最后将其单价定为组最后将其单价定为6000元。采用元。采用100%的的零售价对批发价的加价百分比，故产品批发零售价对批发价的加价百分比，故产品批发价定位价定位3000元。公司制定了元。公司制定了60%的销售回报的销售回报率和率和5%的销售和行政管理费用的目标。从批的销售和行政管理费用的目标。从批发价中扣除上述费用，设计小组的目标成本发价中扣除

10、上述费用，设计小组的目标成本设定为设定为1050元。下表展示了如何从基于价格元。下表展示了如何从基于价格的目标零售价中推算总目标成本。的目标零售价中推算总目标成本。 表一目标成本的市场倒推计算法零售价（零售价（100%加价百分比）加价百分比）6000批发价批发价3000收益回报率收益回报率1800销售及行政费用摊派销售及行政费用摊派150目标成本目标成本1050v（2）功能需求分析。市场研究部门调查了目）功能需求分析。市场研究部门调查了目标顾客对标顾客对“6000元以下的惠普笔记本电脑元以下的惠普笔记本电脑”的特点要求，如下表。为了解和量化这的特点要求，如下表。为了解和量化这4类功类功能的相对

11、重要程度，设计组在消费中进行了能的相对重要程度，设计组在消费中进行了以项调查，按影响以项调查，按影响“购买低于购买低于6000元惠普笔元惠普笔记本电脑记本电脑”决策的重要程度列出这些特性的决策的重要程度列出这些特性的顺序。结果顺序。结果“可靠性可靠性”和和“多功能性多功能性”被列被列为消费层次电脑最重要的特征，其次重要的为消费层次电脑最重要的特征，其次重要的功能需求是功能需求是“简单简单”。表二 功能需求列表功能需求功能需求特性特性可靠性可靠性键盘如新键盘如新,数据安全数据安全,轻松耐压轻松耐压,确确保安心保安心多功能性多功能性运算、娱乐、多媒体等运算、娱乐、多媒体等简单简单便携性，小巧轻便便

12、携性，小巧轻便,简约时尚简约时尚款式款式简约时尚，款式新颖，显示个性简约时尚，款式新颖，显示个性表三 功能需求价值评估功能需求功能需求重要性（重要性（%）价值（元）价值（元）可靠性可靠性40420多功能性多功能性35367.5简单简单15157.5款式款式10105总和总和1001050v(3)子系统边界界定。为将子系统边界界定。为将“顾客的心声顾客的心声”转转换为工程的要求，设计组首先将眼镜分为换为工程的要求，设计组首先将眼镜分为5个个子系统，包括子系统，包括CPU、 硬盘硬盘 、 内存内存 、主板、主板 、鼠标鼠标 、显示器、显示器 。表四 子系统边界界定主要子系统主要子系统典型部件典型部

13、件CPU运算器、控制器、寄存器运算器、控制器、寄存器组和内部总线等组和内部总线等主板主板BIOS芯片、芯片、I/O控制芯片键控制芯片键盘和面板控制开关接口、盘和面板控制开关接口、扩充插槽等扩充插槽等内存内存存储器，主要是记忆体存储器，主要是记忆体硬盘硬盘磁头磁头,磁道磁道,扇区扇区,柱面柱面显示器显示器显示器显示器鼠标鼠标鼠标鼠标v（4）设定每一子系统的目标成本。设计组将）设定每一子系统的目标成本。设计组将功能需求分解到每一个子系统，并进一步为功能需求分解到每一个子系统，并进一步为每一子系统设定目标成本，目的是要用成本每一子系统设定目标成本，目的是要用成本目标来解决各个主要子系统的功能要求。一

14、目标来解决各个主要子系统的功能要求。一旦该层面上的目标确定了，设计组就可和供旦该层面上的目标确定了，设计组就可和供应商创建设计方案，这些方案对于成本和价应商创建设计方案，这些方案对于成本和价值进行了最佳的权衡。下表说明了确定每个值进行了最佳的权衡。下表说明了确定每个子系统的目标成本的过程。通过比较主要功子系统的目标成本的过程。通过比较主要功能需求和子系统与部件的附加属性，设计组能需求和子系统与部件的附加属性，设计组确定了每一需求下不同子系统的百分比。然确定了每一需求下不同子系统的百分比。然后这些百分比数与每一需求的目标成本相乘，后这些百分比数与每一需求的目标成本相乘，乘积的总合（每一行的加和）

15、就是每个子系乘积的总合（每一行的加和）就是每个子系统的目标成本。统的目标成本。表五 子系统目标成本分析表v(5)成本差异分析。为了优化子系统设计成本差异分析。为了优化子系统设计,并分并分析拆分子系统的成本析拆分子系统的成本,将每个主要子系统的目将每个主要子系统的目标成本与拆分成本进行对比。如表所示，从标成本与拆分成本进行对比。如表所示，从表中可以看出表中可以看出,拆分子系统最有可能降低成本拆分子系统最有可能降低成本的区域是的区域是CPU和主板。和主板。最初成本差异分析子系统子系统拆分成本拆分成本(元元)原目标成原目标成本本(元元)成本差异成本差异(元元)差异百分差异百分比比(%)CPU32020911153主板主板200173.2526.7515内存内存2542-17-40硬盘硬盘2101892111显示器显示器280325.5-45.5-14鼠标鼠标70110.25-40.25-37总和总和11051050565v根据上述分析根据上述分析,设计小组重新估算了新式样个设计小组重新估算了新式样个子系统的成本子系统的成本,总成本正好在原目标成本之下总成本正好在原目标成本之下,各子系统的差异也更小了各子系统的差异也更小了,新的设计既满足目新的设计既满足目标成本的要求标成本的要求,也更适合目