烟草市场营销管理培训教材

1、u营销简介u市场营销简介u区域管理u市场通路管理u市场营销技巧营销简介营销简介u营销是一系列旨在将产品从生产商交换到消费者手中的行为。u营销组合 产品(Product) 分销(Place) 促销(Promotion) 价格(Price)市 场 营 销品 牌 管 理营营 销销u品 牌 管 理 直 接 引 导 消 费 者 ， 主 要 作 法 为 透 过品 牌 沟 通 讯 息 去 影 响 消 费 者 购 买 产品 的 需 求 与 欲 求 。 u品 牌 管 理 的 架 构 A 品 牌 助 理A 品 牌 经 理A 品 牌B 品 牌 助 理B 品 牌 经 理B 品 牌C 品 牌 助 理C 品 牌 经 理C

2、 品 牌品 牌 总 监u品 牌 管 理 的 职 责 在 品 牌 定 位 和 整 体 策 略 的 基 础 上 ， 管 理 品 牌 以 达 到 其 销 售 及 盈 利 的 目 的 管 理 和 监 督 品 牌 预 算 的 使 用 设 定 品 牌 的 年 度 计 划 ， 确 保 有 效 实 施 u品 牌 管 理 的 职 责 按 品 牌 策 略 开 展 宣 传 活 动 确 保 所 有 宣 传 活 动 符 合 品 牌 的 形 象 、 定 位 和 整 体 策 略 与 内 部 有 关 部 门 协 调 生 产 、 包 装 、 产 品 开 发 、 财 务 、 销 售 / 促 销 ， 以 保 证 营 销 组 合 的

3、 各 元 素 与 品 牌 定 位 及 整 体 策 略 保 持 一 致 。 u品 牌 管 理 的 职 责 与 广 告 代 理 、 市 场 调 研 公 司 、 广 告 商 协 调 开 展 相 关 工 作 ， 以 保 持 品 牌 的 竞 争 力 分 析 市 场 的 变 化 ， 反 复 研 讨 品 牌 策 略 并 运 用 最 合 适 的 营 销 组 合 寻 找 新 机 会 ， 开 发 系 列 品 种 u品 牌 管 理 的 重 要 性 品 牌 的 监 护 人 能 够 确 保 在 所 有 范 围 内 保 持 品 牌 形 象 、 策 略 及 营 销 组 合 的 一 致 性 市场营销简介市场营销简介u市场营销

4、就是在产品产品、后勤后勤、品牌行销政策与策略品牌行销政策与策略等方面以最能符合特定市场通路市场通路及策略性客户策略性客户的需需求求方向调整调整的一种努力。向零售点的铺货在零售点的铺货市场营销零售点向消费者售出产品不以正确的数量，形式及品质在零售点出现，就卖不出去产品在零售点，消费者买不到，就卖不出去向零售点的铺货在零售点的铺货u市场营销代表是： 所负责区域的总经理/客户大使 先锋队 集团最为宝贵的财富u市场营销代表的责任： 规划 设计并执行一区域计划，以成就区域市场营销目标。这些计划必须配合公司的品牌策略，通路及客户目标。 铺货 确保铺货目标的达成，保证产品的方便取用性，品质。 商品陈列 取得

5、目标客户对公司认可的商品陈列计划的积极支持，并确保其遵守此计划所提供的条件。找出一良好的店内商品陈列方式，透过此方式做好购买点的展示，陈列，以提高零售点的销售表现，进一步改进我们品牌的形象。u市场营销代表的责任： 沟通与市场的关系 鼓励客户及消费者购买我们的产品及加强对品牌的忠诚度；同时加强对我们市场环境的了解。 行政管理 以最经济，安全，有效的方式管理所有的花费，材料，设备。准确及时的做好记录与报告。遵守集团的规定。 人员管理 招募，训练，监督，激励临时雇员，以支援市场营销的活动。 区域管理区域管理u客户及消费者u地理环境u竞争对手的活动u利益团体u一般经济状况u分析你的客户u依客户类别界定

6、你的目标u分配区域时间u规划你的销售拜访u排定销售拜访的行程u规划路线u评估你的计划 市场通路管理市场通路管理u所谓通路就是一群相似客户组成的，这群客户使我们公司能更有效预期、辨认及反应消费者的特殊需求、购买行为及特性。u零售点型态u所售货品范围u定价政策u消费群u目标与策略u行销支援需求u更能找出我们客户的需要u更能找出我们消费者的需要u锁定促销活动目标u让市场营销代表的专业经验切合通路的需要u取得竞争优势u食品杂货业u便利商店业u餐饮娱乐业u免税商店业通路典型客户特点用途食品杂货业超市百货商场购物中心单一户口平均 销 量 大单次购买量较 大店内沟通机会 较 多消费者年龄偏 大消费者促销大型

7、户内灯箱销量便利商店业烟酒店流动烟摊加油站数量众多，分 布 广 泛消费者组成复 杂冲动购买店内沟通机会 有 限销量刺激消费者尝试餐饮娱乐业夜总会酒吧D I SCO售烟不是主要 业 务消费者多为年 轻 人引导时尚及时消费消费者在店内 停 留 时间较常树立品牌形象抓住目标消费者派烟/促销免税商店业机场免税店飞机国际性价格较低树立国际化品牌形象 市场营销技巧市场营销技巧u准备u接近u存货检查u销售简报u结束销售u商品陈列u消费者接触u行政事务u评估u购买的动机： 利益 尊敬 好奇 便利 羡慕 恐惧u购买过程 注意 兴趣 欲望 信服 决定u五阶段销售格式 摘述状况 说明想法 解释运作 加强利益点 结束

8、销售u好的商品陈列应具备： 可见性 (Visibility) 冲击力 (Impact) 牢固性 (Stability) 吸引力 (Appeal)u选择店内的热点： 热点就是店内人流量及注意力最集中的地方 便利店：门头，窗口 杂货店：售烟柜台上方，入口，收银处，橱窗 夜店：入口，吧台，DJ台u沟通的种类： 单向沟通 双向沟通u沟通的过程： 明了你欲给予的信息 决定说它的最好方法 传达讯息给另外一方 另外一方收听讯息 另外一方解释讯息u如何改善沟通 用简单的语言 要有逻辑结构 检查对方了解不了解 鼓励目光接触 鼓励回馈 力求明了 一开始便做一简短的综述 检查对方的表态与同意度 常做摘要 不要讲得太快u什么是谈判？ 谈判是人们为找出于双方皆有利的解决方案而达成协议的一个过程u谈判的风格 合作式 竞争式u谈判的过程 找出谈判的机会 分析及诊断状况 决定相互的利益 规划策略与战术 通过妥协，利益交换，让步来试探 获得实际可行的协议并得到确认u非语言沟通 外观 肢体语言 个人空间u非语言沟通所代表的信号 接纳的信号 小心的信号 不同意的信号u反对的种类 直接的反对 隐藏的反对 拖延的反对u处理反对的步骤