消费群体与消费心理概述

1、消费群体与消费心理概述目目 录录v第五章第五章 消费群体与消费心理消费群体与消费心理v第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v知识练习与思考知识练习与思考v能力培养与训练能力培养与训练学学 习习 目目 标标 导 入 案 例 可口可乐创推可口可乐创推“昵称瓶全昵称瓶全面上市面上市第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v一、消费群体的含义与分类一、消费群体的含义与分类v一消费者群体的含义一消费者群体的含义v消费者群体是由具有某种共同特征的假设消费者群体是由具有某种共同特征的假设干消费者组成的集合体。干消费者组成的集合体。v二消费者群体的分

2、类二消费者群体的分类v1正式群体和非正式群体正式群体和非正式群体v2所属群体和参照群体所属群体和参照群体 v3自觉群体和回避群体自觉群体和回避群体 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v请问你和你周围的同学的参请问你和你周围的同学的参照群体是谁？他们对大家的照群体是谁？他们对大家的消费产生了哪些影响？消费产生了哪些影响？ 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v二、消费群体对消费心理的影响二、消费群体对消费心理的影响 v一从众一从众 二模仿二模仿v三流行三流行 四暗示四暗示 v三、文化对消费群体的影响三、文化对消费群体的影响v一文化的含义一文化的含义v二不同文化

3、与消费心理二不同文化与消费心理v1民族亚文化民族亚文化 2种族亚文化种族亚文化 v3地域亚文化地域亚文化 4宗教亚文化宗教亚文化 v5职业亚文化职业亚文化 第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v 三文化对消费者的影响三文化对消费者的影响v1、文化对消费者观念的影响、文化对消费者观念的影响 v2、文化对消费者生活方式的影响、文化对消费者生活方式的影响 v3、文化对消费习惯的影响、文化对消费习惯的影响v四、经济因素对消费群体的影响四、经济因素对消费群体的影响v一社会经济开展水平对消费行为的影响一社会经济开展水平对消费行为的影响v二消费者的经济收入对消费者购置行为的影响二消费者的经济收入对消费者购

4、置行为的影响v1消费者的绝对收入变化对消费者购置行为的影响消费者的绝对收入变化对消费者购置行为的影响v2消费者相对收入变化对消费者购置行为的影响消费者相对收入变化对消费者购置行为的影响v3消费者预期收入的变化对消费者行为的影响消费者预期收入的变化对消费者行为的影响第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v 一、家庭消费的消费心理一、家庭消费的消费心理 v 一家庭结构一家庭结构v1家庭的构成家庭的构成 v1数量结构。数量结构。 2年龄结构。年龄结构。 v3文化结构。文化结构。 v2家庭结构类型家庭结构类型v 单身者或个人家庭；尚无子女的年轻夫妇或与子女单身者或个人家庭；尚无子女

5、的年轻夫妇或与子女分居的老年夫妻家庭；有子女的单亲家庭或不完全家分居的老年夫妻家庭；有子女的单亲家庭或不完全家庭；有子女的双亲家庭或完全家庭；复代家庭或延庭；有子女的双亲家庭或完全家庭；复代家庭或延续式家庭。续式家庭。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v3家庭结构对消费结构的影响 v1家庭小型化的结果，使消费品趋于高档化、多样化，需求量增大。v2随着家庭规模趋小，家庭生活用品也趋向小型化。v3家庭购置耐用消费品的数量、种类会增多。v4食物支出结构同时也会变化。v5家庭用于医疗、文化娱乐等方面的支出比重增大。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v二家

6、庭消费决策二家庭消费决策v1家庭消费决策的含义家庭消费决策的含义v家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能家庭消费决策是指家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发，确立所要到达的的范围内，从实际出发，确立所要到达的消费目标，选择正确的途径和方法，使预消费目标，选择正确的途径和方法，使预定的目标能够最大限度的实现。定的目标能够最大限度的实现。v在一般家庭作出购置决策的过程中，我们在一般家庭作出购置决策的过程中，我们通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角通常可以发现家庭成员扮演着五种主要角色：提议者。影响者；决策者；色：提议者。影响者；决策者；购置者；使用者。购置者；使用者。第二节第二节 不同消费群体的

7、消费心理不同消费群体的消费心理v2家庭消费决策类型v各自做主型：即每个家庭成员都有权相对独立地作出有关自己的决策。v丈夫支配型：即家庭购置决策权掌握在丈夫手中。v妻子支配型：即家庭最终决策权掌握在妻子手中。v调和型：即大局部决策由家庭各成员共同协商作出。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v 在你的家庭消费中，你家的典型消费在你的家庭消费中，你家的典型消费决策类型属于哪一种？决策类型属于哪一种？第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v三家庭生命周期三家庭生命周期v1家庭生命周期的划分家庭生命周期的划分v 单身期：即已长大成

8、人，但尚未结婚者；单身期：即已长大成人，但尚未结婚者；v新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的新婚期：即指筹备新婚用品至结婚，建立起独立的家庭；家庭；v生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；生育期：即生育第一个孩子至最后一个孩子；满巢期：即子女长大尚未成年时期；满巢期：即子女长大尚未成年时期；v离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立离巢期：即孩子成年后相继离开家庭，自主独立消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；消费，直到原来的家庭中只剩父母二人；v 鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。鳏寡期：即夫妇两人的一方丧偶期。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v 2家庭生命

9、周期中的消费变化 v1单身期v 大局部单身期青年，家庭无经济负担，消费以自我为中心，购置欲望强烈，购置易冲动，往往将收入大局部用于自己的穿着、娱乐、交往、开展等方面的需要；而小局部家庭经济状况不好的单身期青年那么有了储蓄的习惯，消费和储蓄都具有一定的方案性。针对该消费阶段前一局部消费者的消费弹性大、稳定性差以及超前消费等特点，多被商家看好，已成为营销获利锁定的新目标。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v2新婚期v 新婚期的家庭，由于处于人生的重要阶段，故消费显示了较强的规模性、集中性、时尚性、享乐性和档次性，以及二人共同决策的特点。消费主要是商品房、汽车、家电、家居、服

10、饰、化装品等等，具有一定的求新和求异性。新婚产品市场也是局部商家发现商机的目标之一。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v3生育期v 生育期的家庭，由于孩子的出生，家庭开支增大，购置频率增高，购置心理随孩子的成长而发生变化，以孩子为中心，重视儿童食品、玩具、服装和教育费用开支。这一时期的消费表现出对家庭和社会的责任感 。第一节第一节 消费群体概述消费群体概述v4满巢期v 满巢期的家庭，夫妇从青年到中年，子女逐渐长大。满巢期前期阶段随着子女的入学教育，家庭消费以子女为中心，在教育方面投资较大；后期随着子女慢慢长大成人，家庭收入到达顶峰，家庭支出开始稳定，家庭有了储蓄，医疗支

11、出下降，日用品、穿着、文化娱乐、户外消费支出上升。受年龄、阅历和经验影响，消费特点趋于理智，子女在家庭消费决策中起的作用增强。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v5离巢期v 夫妇已到老年，子女相继成家。这一时期的消费特点呈现两种类型：第一，崇尚节俭，重视储蓄，以抵御外来疾病等风险或用于养老，实际支出比例下降。第二，购置活动开始更多地投向满足自己需要的商品，具备一定的补偿性心理，营养、身体保健、娱乐、旅游、自我修养等享乐型消费支出上升。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v6鳏寡期v 此阶段的家庭由于衰老和丧偶、生活自理能力较差、进而转向依靠子女或寻

12、求社会性效劳。家庭收入明显减少，消费能力大大下降，以满足日常生活需要和健康保健为主，社会交往和户外消费减少，效劳性消费增加，消费决策较为慎重、缜密和稳健。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v四家庭经济收入四家庭经济收入v 1生存消费型家庭生存消费型家庭 v 2生活享受型家庭生活享受型家庭v3生活开展型家庭生活开展型家庭v二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理二、不同年龄阶段的消费者群体的消费心理v 按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群体按照年龄指标，消费者可以分为婴幼儿消费者群体0-3岁、少年儿童消费者群体岁、少年儿童消费者群体4-18岁、青年消费者群岁、青年消费

13、者群体体19-35岁、中年消费者群体岁、中年消费者群体36-55岁、老年消岁、老年消费者群体费者群体56岁以上等五类。岁以上等五类。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v一少年儿童群体的消费心理特征与营销心理策略一少年儿童群体的消费心理特征与营销心理策略v1儿童消费心理特征儿童消费心理特征 v1从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要开展。从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要开展。v2从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费开展。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费开展。v 3消费情绪从很不稳定向稍微稳定开展。消费情绪从很不稳定向稍微稳定开展。v 4对消费品的购置行为逐渐从依

14、赖型向独立型开展。对消费品的购置行为逐渐从依赖型向独立型开展。v5儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。儿童消费品中娱乐用品的消费比重较大。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v2少年消费心理特征v1喜欢与成人比较。v2购置独立意识逐渐形成。v3消费意识方面的矛盾性增强。v4为满足成长性需要的消费所占比重增加。v3少年儿童消费与营销心理策略v1区别购置与消费对象，采用不同促销方式。2改善商品的外观形象，发挥商品的直观形象作用。v3建立商品品牌形象，提高品牌v忠诚度。v4注重满足消费者的多元化消费。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v二青年群体的消费心

15、理特征与营销心理策略二青年群体的消费心理特征与营销心理策略v 1青年消费者的消费心理特征青年消费者的消费心理特征v 1追求时尚，强调实用。追求时尚，强调实用。2意愿强烈，需求多样。意愿强烈，需求多样。3消费能力相对最强。消费能力相对最强。4消费倾向标新立异。消费倾向标新立异。5冲动购置，方案筹款。冲动购置，方案筹款。6注重情感，直觉选购。注重情感，直觉选购。v2青年用品市场的营销心理策略青年用品市场的营销心理策略v 1满足多层次的心理需要，刺激产生购置动机。满足多层次的心理需要，刺激产生购置动机。2开发时尚商品，引导消费潮流。开发时尚商品，引导消费潮流。3注重个性化产品的注重个性化产品的生产、

16、营销。生产、营销。4推出同类不同档次商品，满足不同收推出同类不同档次商品，满足不同收入水平青年需要。入水平青年需要。5做好售后工作，推动市场开拓。做好售后工作，推动市场开拓。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v 你和你周围的同学日常消费最多的你和你周围的同学日常消费最多的是哪些产品？在消费过程中消费心理有哪是哪些产品？在消费过程中消费心理有哪些特点？些特点？第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v三中年群体的消费心理特征与营销心理策略三中年群体的消费心理特征与营销心理策略v1中年群体的消费心理特征中年群体的消费心理特征v

17、1购置的理智性胜于冲动性。购置的理智性胜于冲动性。2购置的方案性购置的方案性多于盲目性。多于盲目性。3购置求实用，节俭心理较强。购置求实用，节俭心理较强。4购置有主见，不受外界影响。购置有主见，不受外界影响。5购置随俗求稳，注购置随俗求稳，注重商品的便利。重商品的便利。v2、中年用品市场的营销心理策略、中年用品市场的营销心理策略v1注重培育中年消费者成为忠诚顾客。注重培育中年消费者成为忠诚顾客。2在在商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现商品的设计上要突出实用性、便利性，提供良好的现场效劳。场效劳。3重视售后效劳。重视售后效劳。4促销广告活动促销广告活动要理性化。要理性化。第二节第二节

18、 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v四老年群体的消费心理特征与营销心理策略四老年群体的消费心理特征与营销心理策略v 1老年群体的消费心理特征老年群体的消费心理特征v1消费习惯稳定，消费行为理智。消费习惯稳定，消费行为理智。2商品追商品追求实用性。求实用性。3消费追求便利，要求得到良好的效消费追求便利，要求得到良好的效劳。劳。4消费需求结构发生变化。消费需求结构发生变化。5较强的补较强的补偿性消费心理。偿性消费心理。v2老年用品市场的营销心理策略老年用品市场的营销心理策略v1开发适合老年需求的各类商品。开发适合老年需求的各类商品。v2重视全方位的良好效劳。重视全方位的良好效劳。v3开

19、展对老年人及其子女的双重促销。开展对老年人及其子女的双重促销。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v三、不同性别消费者群体的消费心理三、不同性别消费者群体的消费心理v一女性群体的消费心理与营销心理策一女性群体的消费心理与营销心理策略略v1女性消费心理特征女性消费心理特征v1注重商品的外观形象与情感特征。注重商品的外观形象与情感特征。v2注重商品的实用性与实际利益。注重商品的实用性与实际利益。v3注重商品的便利性与生活的创造性。注重商品的便利性与生活的创造性。v4有较强的自我意识与自尊心。有较强的自我意识与自尊心。v

20、5挑选商品通常是挑选商品通常是“完美主义者。完美主义者。 第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v 2女性用品市场的营销心理策略v1销售环境布置要典雅温馨、热烈明快，具有个性特色。v2要商品外观与包装设计、广告要注重细节、色彩、款式、形状，要表达流行、时尚，并且使用方便。v3注意开展多种形式的促销活动，巧妙利用口头传播渠道，注意传递商品的实用性、具体利益等信息，传递有关商品的质量、档次、时尚的信息、传递商品的品牌、性能、价格等方面的信息，激发女性消费者的购置欲望。v4强化销售效劳，提高效劳水平，讲究语言、效劳艺术，以满意的效劳促进销售。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不

21、同消费群体的消费心理v二男性群体的消费心理与营销心理策略二男性群体的消费心理与营销心理策略v 1男性消费行为特征男性消费行为特征v1购置行为的目的性与理智型。购置行为的目的性与理智型。2购置动机形购置动机形成的迅速性及被动性。成的迅速性及被动性。3购置过程的独立性与缺乏购置过程的独立性与缺乏耐性。耐性。4购置商品的性别特征明显。购置商品的性别特征明显。v2男性产品市场的营销心理策略男性产品市场的营销心理策略v 1注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商注意商品内在价值与外在价值的统一，以完善的商品吸引这类消费者；品吸引这类消费者；v 2注意品牌形象的塑造，争创名牌，稳固名牌地位；注意品牌形

22、象的塑造，争创名牌，稳固名牌地位；v 3注意商品信息传播的科学性与完注意商品信息传播的科学性与完v整性，尊重消费者的自我判断。整性，尊重消费者的自我判断。第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v有人曾说女士购物是有人曾说女士购物是“采集者，男性购采集者，男性购物是物是“狩猎者，如何理解？狩猎者，如何理解？v三、网络消费者群体的消费心理三、网络消费者群体的消费心理v 1.热衷于上网消费。热衷于上网消费。v 2.冲动式购置大量增加。冲动式购置大量增加。v 3.对便利的要求更高。对便利的要求更高。v 4.消费主动性增强。消费主动性增强。v 5.追求名

23、牌产品消费。追求名牌产品消费。v 6.消费的个性化日益突出消费的个性化日益突出第二节第二节 不同消费群体的消费心理不同消费群体的消费心理 能力培养与训练能力培养与训练 v 1. 营销思维训练营销思维训练v “一元钱开拓校园电脑市场一元钱开拓校园电脑市场v 问题思考：问题思考：v 在以上营销案例中，你认为小凌的校园创业方案是否可在以上营销案例中，你认为小凌的校园创业方案是否可行？请分析原因。行？请分析原因。v 2. 经典案例分析经典案例分析v 营销人，跟上营销人，跟上90后步伐！后步伐！v 问题讨论：问题讨论：v 1针对以上案例进行分析，针对以上案例进行分析，90后有哪些特殊的消费需后有哪些特殊的消费需