第1章服务、服务业与服务经济

1、服服务营销务营销主讲：吕春英主讲：吕春英服务无处不在！服务无处不在！你的寒假。服务营销第一章服务、服务业与服务经济本章要点本章要点v 服务的概念及分类服务的概念及分类v 服务的基本特征服务的基本特征v 服务业的分类方式服务业的分类方式v 服务业增长对社会经济的影响服务业增长对社会经济的影响v问题：问题：v1.世界上最大的咨询服务公司是哪家？世界上最大的咨询服务公司是哪家？v2.IBM和和GE的收入主要来自于？的收入主要来自于？v3.耐克公司是一家制造业还是服务业？耐克公司是一家制造业还是服务业？v IBM，美国国际商业机器公司，美国国际商业机器公司 ( International Busine

2、ss Machines Corporation)，成立于，成立于1914年，是世界上最大的信息工年，是世界上最大的信息工业跨国公司，被誉为世界信息产业的业跨国公司，被誉为世界信息产业的“蓝色巨擎蓝色巨擎”。长期以来，。长期以来，IBM一直一直以以“硬件制造商硬件制造商”的形象来给自己定位。但进入上世纪的形象来给自己定位。但进入上世纪90年代，随着硬件年代，随着硬件等等IBM传统的支柱产品进入衰退期，传统的支柱产品进入衰退期，IBM陷入了前所未有的困境。仅陷入了前所未有的困境。仅90年代的最初三年，年代的最初三年，IBM就亏损了就亏损了160亿美元，并在亿美元，并在1993年单年亏损年单年亏损高

3、达高达81亿美元，公司濒临破产。同年亿美元，公司濒临破产。同年4月月1日，郭士纳出任日，郭士纳出任IBM公司公司CEO，在他的率领下，在他的率领下，IBM开始了从制造商到服务商转变的战略转型。开始了从制造商到服务商转变的战略转型。可以说，这一战略转型是较为成功的，可以说，这一战略转型是较为成功的，1994年年IBM从服务业获得的收从服务业获得的收入为入为97.1亿美元，亿美元，1995年就达到年就达到127.1亿美元，成为收入的第二大来亿美元，成为收入的第二大来源，并且超过电子数据系统公司，成为世界最大的计算机服务公司。到源，并且超过电子数据系统公司，成为世界最大的计算机服务公司。到2001年

4、，服务收入达到年，服务收入达到349亿美元，占总收入的亿美元，占总收入的42%，首次超过硬件，首次超过硬件成为成为IBM的第一收入来源。的第一收入来源。 v美国通用电气公司（美国通用电气公司（General Electric Company）是）是美国美国、也是、也是世界世界上最大的上最大的电器电器和电和电子设备制造公司，它除了生产消费电器、工业电器子设备制造公司，它除了生产消费电器、工业电器设备外，还是一个巨大的军火承包商，制造设备外，还是一个巨大的军火承包商，制造宇宙宇宙航航空仪表、喷气空仪表、喷气飞机飞机引航导航系统、多弹头弹道引航导航系统、多弹头弹道导弹导弹系统、系统、雷达雷达和宇宙飞

5、行系统等。但是和宇宙飞行系统等。但是GE得收入却得收入却有一半来自于服务业，有一半来自于服务业，2006年服务业收入占总收年服务业收入占总收入比重的入比重的59.1%，目前，目前GE已经发张成为集商务已经发张成为集商务融资，消费者金融，医疗，工业，基础设施和融资，消费者金融，医疗，工业，基础设施和NBC环球于一体的多元化科技，媒体和金融服务环球于一体的多元化科技，媒体和金融服务公司公司v耐克是一家著名的运动鞋企业，然而，总公司除了耐克是一家著名的运动鞋企业，然而，总公司除了从事研发设计和市场营销外，其他所有制造环节几从事研发设计和市场营销外，其他所有制造环节几乎都外包给加工质量好，加工成本低的

6、鞋厂，通过乎都外包给加工质量好，加工成本低的鞋厂，通过制造外包，耐克实际上已经成为服务业。制造外包，耐克实际上已经成为服务业。服务业服务业服务经济服务经济服务服务目目 录录v 19601960年年AMAAMA（美国市场营销协会）美国市场营销协会）：“用于出售或者是同产品连在一用于出售或者是同产品连在一起进行出售的起进行出售的活动活动、利益利益或或满足感满足感”。 v 19631963年雷根：年雷根：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动不可感知活动。” ” v 19901

7、990年格鲁诺斯：年格鲁诺斯：“服务是指或多或少具有服务是指或多或少具有无形特征无形特征的一种或一系列的一种或一系列活动活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统源、商品或系统相互作用相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。的过程中，以便解决消费者的有关问题。” ” 1 1服务服务1 .1 服务的定义服务的定义“服务”在很长时期里都有侍奉的含义。v 英国学者佩恩对服务的界定：英国学者佩恩对服务的界定：“服务是一种涉及某些服务是一种涉及某些无形性因素无形性因素的的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的活动，它

8、包括与顾客或他们拥有财产的相互活动相互活动，它不会造成所有，它不会造成所有权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。紧密相联。” ” 1 .1 服务的定义服务的定义1 1服务服务服务是一种或多或服务是一种或多或少具有少具有无形性无形性特征的活动或过程，它是在服务提供者与服特征的活动或过程，它是在服务提供者与服务接受者（服务对象）务接受者（服务对象）互动互动的过程中完成的，服务行为主的过程中完成的，服务行为主体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个体是为了另一个主体对象获得利益，同时，服务也是一个企业实

9、行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企企业实行差异化战略的重要手段，通过服务的差异化，企业可以创建自己长期的竞争优势。业可以创建自己长期的竞争优势。服务的范围极其广泛，大到一般公民难以了解和接触，小到身边熟视无服务的范围极其广泛，大到一般公民难以了解和接触，小到身边熟视无睹的平凡活动。睹的平凡活动。1 .1 服务的服务的定义定义1 1服务服务 服务不是实物，但却常常依赖实物来表现出来。服务不是实物，但却常常依赖实物来表现出来。产品的技术越复杂，它的销售就越依赖于附加服务的质量和效用。产品的技术越复杂，它的销售就越依赖于附加服务的质量和效用。1 1服务服务理查德理查德蔡斯蔡斯 顾顾客对服务

10、推广的参与程度分类法客对服务推广的参与程度分类法 v 高接触度高接触度服务服务: :顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。v 影院、娱乐场所、公共交通、学校影院、娱乐场所、公共交通、学校v 中接触中接触度度服务服务: :顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。v 银行、律师、房地产经纪人银行、律师、房地产经纪人v 低接触低接触度度服务服务: :指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。，其间的交往主要是通

11、过仪器设备进行的。 v 信息中心、邮电业信息中心、邮电业1 .2 服务的分类服务的分类1 1服务服务1 1服务服务1 .2 服务的分类服务的分类G利恩利恩肖斯塔克肖斯塔克 从实体产品与服务相结合的角度从实体产品与服务相结合的角度：v纯粹的实体产品纯粹的实体产品 肥皂、牙膏、盐等肥皂、牙膏、盐等v附带服务的实体产品附带服务的实体产品 电脑、汽车等电脑、汽车等v伴有产品的服务伴有产品的服务 餐馆、航空旅行等餐馆、航空旅行等v纯粹的服务纯粹的服务 教育、投资管理、咨询教育、投资管理、咨询1 .2 服务的分类服务的分类格罗鲁斯格罗鲁斯 显性服务显性服务与隐性服务隐性服务 1 1服务服务隐性服务对提高顾

12、客忠诚度有很重要的作用显性服务显性服务环境舒适服务人员热情好客 隐性服务隐性服务质量问题处理服务补救抱怨处理顾客培训顾客咨询对顾客特殊问题的关照信守承诺及时送货n科特勒科特勒的分类的分类 v1.根据提供根据提供服务的工具服务的工具分类分类 以机器设备为基础以机器设备为基础（自动化汽车刷洗、自动售货机）和以人为和以人为基础基础（如会计服务） v2.根据顾客在根据顾客在服务现场出现的必要性服务现场出现的必要性大小分类大小分类 要求顾客亲临现场要求顾客亲临现场（身体检查、理发）和不需要亲临现场和不需要亲临现场（汽车修理服务） v3.根据根据消费对象消费对象分类分类 个人需要的服务和企业需要的服务个人

13、需要的服务和企业需要的服务v4.根据根据服务组织的目的与所有制服务组织的目的与所有制分类分类 盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务盈利性和非盈利性服务、私人服务和公共服务1 .2 服务的分类服务的分类由于服务内涵的复杂性，决定了人们考察服务时会从不向的角度去考察，团而导致不同的分类法。1 1服务服务无形性1.3 服务的特征服务的特征1 1服务服务服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝到或感觉到。带有“神秘感”的吸引力；服务人员依赖性。不容易被识别；质量较难考核和控制；服务投诉或纠纷较难处理广告、展览比较难做。服务的有形化；服务的承诺化。顾客在购买服务时，总感觉比

14、购买有形产品时，担更多的风险。1 1服务服务 大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的服务和纯粹的产大多数产品都是不同要素属性的结合体，纯粹的服务和纯粹的产品都很少。服务与产品两者的区别在于有形性程度的不同，从高度无形到品都很少。服务与产品两者的区别在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。高度有形之间存在一个连续谱。食盐软饮料洗涤品汽车化妆品快餐店快餐店广告代理航空公司投资管理咨询教学有形因素为主有形因素为主无形因素为主无形因素为主不同产品和服务的无形性比较不同产品和服务的无形性比较运输服务频率飞行前后的服务飞行中的服务食品与饮料交通工具航空服务有形要素无形要素请说出上

15、述哪些是请说出上述哪些是有形要素，哪些是有形要素，哪些是无形要素？无形要素？1 1服务服务v上图所表示的市场实体排列表，展示了按有形性来上图所表示的市场实体排列表，展示了按有形性来分类的一组产品。分类的一组产品。v 纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务纯粹的商品是以有形性为主的，而纯粹的服务是以无形性为主的。是以无形性为主的。v像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分像快餐业，既包含商品成分，又包含服务成分的业务落在这个连续谱的中间。的业务落在这个连续谱的中间。v那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推那些制造商品又忽视，或至少忘记了他们所推出业务的服务（无形的）成分的公司正是忽视了他出业

16、务的服务（无形的）成分的公司正是忽视了他们业务的最至关重要的方面们业务的最至关重要的方面. v 根据市场实体排列表，商品是以有形的特征为主的。于是根据市场实体排列表，商品是以有形的特征为主的。于是，商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝，商品就拥有消费者在购买决策以前就能够感觉到的、尝味道和观察到的物理性能。味道和观察到的物理性能。v 但对服务的购买就不能如此但对服务的购买就不能如此服务是以无形特征为服务是以无形特征为主的。主的。 v 与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的与商品不同，服务缺少消费者在购买前就能感受到的物理性能。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战物理性能

17、。这显然就直接导致了营销面临着一系列的挑战。v 例如，例如，你应该怎样？你应该怎样？v （1 1）广告没有一个人能够看见的服务；）广告没有一个人能够看见的服务；v （2 2）对没有商品成本的服务定价；）对没有商品成本的服务定价；v （3 3）对不能保存的服务建立库存；）对不能保存的服务建立库存；v （4 4）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、）大量销售需要由个人来操作的服务（例如，牙医、律师、医生）。律师、医生）。 v 航空服务的分子模型可以很方便地扩充为包括：航空服务的分子模型可以很方便地扩充为包括：v 长期或短期的停车服务（无形的要素）长期或短期的停车服务（无形的要素）v 往返服

18、务（无形的要素）往返服务（无形的要素）v 提供租车服务（无形的要素）提供租车服务（无形的要素）v 空乘服务人员（有形的要素）空乘服务人员（有形的要素）v 大门服务员（有形的要素）大门服务员（有形的要素）v 行李管理员（有形的要素）行李管理员（有形的要素）v 同样地，汽车模型也可以扩充为包括：同样地，汽车模型也可以扩充为包括：v 展示厅的销售员（有形的要素）展示厅的销售员（有形的要素）v 财务计划方案（无形的要素）财务计划方案（无形的要素）v 财务经理（有形的要素）财务经理（有形的要素）v 维修服务（无形的要素）维修服务（无形的要素）v 机械和服务代表（有形的要素）机械和服务代表（有形的要素）

19、不可分离性1.3 服务的特征服务的特征1 1服务服务服务产出过程与消费产出过程与消费过程同时进行。消费者参与服务的生产，消费者的行为会直接影响所接受消费者的行为会直接影响所接受的服务质量的服务质量。服务的角色化;服务的细微化；服务的倾斜化；服务质量取决于买卖双方质量取决于买卖双方；“一对一”的方式,服务排队现象服务排队现象；消费者的参与使服务创新服务创新及实施比较困难；消费者的参与使服务过程变得复杂参与使服务过程变得复杂。差异性1.3 服务的特征服务的特征1 1服务服务服务活动容易走样。服务人员因素；因时而异；因地而异；顾客因素。服务不易标准化、规范化；服务质量难以维持；服务品牌较难树立。服务

20、的标准化；服务的自助化；服务的变通化。不可存储性1.3 服务的特征服务的特征1 1服务服务不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。服务供求在时间上的矛盾较难协调，易出现忙闲不均：服务营销受空间条件的限制比较大。服务的时效化；服务的多功能化；服务时间空间可调化。 病人必须向医生讲明病情，接受医生的检查，医生才能作出诊断，对症下药。这说明，服务具有服务具有什么基本特征什么基本特征？1.3 服务的特征服务的特征1 1服务服务服务业服务业服务经济服务经济服务服务目目 录录通行的服务业分类方式通行的服务业分类方式2 2 服务业服务业2 .1 服务业的分类服务业的分类国际标准化组织制

21、定的国际标准化组织制定的ISO 9000 标准分类：标准分类：接待服务，即餐馆、饭店、旅行社、娱乐场所、广播、电视和度假村；交通与通信，即机场、空运、公路、铁路和海上运输、电信、邮政和数据通信；健康服务，即医疗所医生、医院、救护队、医疗实验室、牙医和眼镜商；维修服务，即电器、机械、车辆、热力系统、空调、建筑和计算机；公用事业，即清洁、垃圾管理、供水、场地维护、供电、煤气和能源供应、消防、治安和公共服务；贸易，即批发、零售、仓储、配送、营销和包装；金融，即银行、保险、生活津贴、地产服务和会计；专业服务，即建筑设计、勘探、法律、执法、安全、工程、项目管理、质量管理、咨询和培训与教育；行政管理，即人

22、事、计算机处理、办公服务；技术服务，即咨询、摄影、实验室；采购服务，即签订合同、库存管理与分发；科学服务，即探索、开发、研究和决策支持。2 2 服务业服务业2 .2 服务业的发展服务业的发展v 自自2020世纪世纪8080年代以来，服务业年代以来，服务业吸收劳动力吸收劳动力占社会劳动力的比重逐占社会劳动力的比重逐年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数。过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数。v 20022002年，美国年，美国1.31.3亿非农就业人口中，有亿非农就业人口中，有8

23、2.7%82.7%的人员属于服务部的人员属于服务部门；门； v 20012001年，日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到年，日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到62.1 % 62.1 % ；v 到到20012001年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过4040，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业人员最多的产业部门。人员最多的产业部门。2 2 服务业服务业2 .2 服务业的发展服务业的发展v 1980200019802000年间，世界年间，世界服务贸易额服

24、务贸易额增长了近增长了近400400，年均增长，年均增长率为率为7.17.1，而同期货物贸易额增长不到，而同期货物贸易额增长不到300300，年均增长仅为，年均增长仅为5 5。v 随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的速度决速发展着，而且交易金额也有望超越货物贸易，成为速度决速发展着，而且交易金额也有望超越货物贸易，成为主要的外贸形式。主要的外贸形式。2 2 服务业服务业2 .3 服务业发展的原因服务业发展的原因v 社会分工使

25、服务业出现成为必然。社会分工使服务业出现成为必然。v 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。v 科技进步是服务业发展的前提条件。科技进步是服务业发展的前提条件。v 其他其他2 2 服务业服务业2 .3 服务业发展的原因服务业发展的原因v 社会分工使服务业出现成为必然。社会分工使服务业出现成为必然。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。使服务行业独立于第一、第二产业之外。 一些新的经济服务部门不断崛起。v 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们

26、不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出这样，与此相关的各类服务业也应运而生。v 科技进步是服务业发展的前提条件。科技进步是服务业发展的前提条件。科技发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面衍生出许多新型的服务业。例如，咨询业，IT业。重谈一下网络技术对服务业的影响重谈一下网络技术对服务业的影响。1 1 服务经济时代的到来服务经济时代的到来1 .2 服务业发展的原因服务业发展的原因v 其他社会方面。其他社会方面。 职业妇女人数的增加导致了许多以前的家务事可由 提供的劳务来完成，这就促使了包括幼儿园，快餐业， 洗衣店，乃至家庭理财等私人服务业的需求与快速发展

27、。 生物医疗技术与医药卫生事业的发展，人类寿命更加延长，社会逐步老龄化，老龄人口的比重越来越大，这部分人所需要的保健护理以及休闲业扩展了服务业发展的新空间。服务业服务业目目 录录3.1服务经济时代的到来服务经济时代的到来服务业迅猛发展.v 英国经济学家约翰英国经济学家约翰 杜宁在分析生产的组织形式时杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会进化划分为三个阶段：，曾把社会进化划分为三个阶段： 以机器或金融为基础的工业经济时代第二阶段第三阶段第一阶段19世纪末20世纪末17世纪初服务业迅猛发展以金融或知识经济为基础的服务经济时代以土地为基础的农业经济时代3 3服务经济服务经济经济社会演进特征比较经济社会

28、演进特征比较全球发展态势全球发展态势(1)n全球产业结构呈现由“工业型经济”向“服务型经济”迅猛转型，全球化和专业化分工进一步促进了现代服务业的发展。n世行统计：发达国家服务业在GDP中所占比重约70，吸收就业劳动力超过一、二产业的总和。现代服务业的产值已超过服务业总产值50%以上，并推动第一、二、三产业融合发展。n现代服务业具有高技术含量、高附加值、以及低能耗等特点，已成为衡量一个国家经济发展水平以及现代化程度的重要依据与标志。 3 3服务经济服务经济服务业产值占服务业产值占GDP的平均比重的平均比重 不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比重不同国家服务业就业人数在就业总人口中的平均比

29、重 25% n现代服务产业与传统产业融合越来越明显，改造提升了传统产业；基于互联网的电子商务、内容服务等新兴服务产业已成为全球经济重要的新增长极；现代服务业正在成为现代产业体系的纽带与核心。n信息网络技术与服务领域的集成融合性技术是现代服务业的主要支撑技术，以移动宽带网、三网融合、平台化软件等为代表的网络与通讯新技术发展，为现代服务业发展提供了更大的空间。 趋势：趋势： 网络化、专业化、融合化、全球化网络化、专业化、融合化、全球化中国：基于互联网的中国：基于互联网的 服务产业发展服务产业发展 IBM:IBM:生产性服务业转型的典范生产性服务业转型的典范全球发展态势全球发展态势(2) 3 3服务

30、经济服务经济一方面，服务经济的发展是社会经济发展的必然阶段，相比之下我国服务业的发展水平与世界主要经济体还有一定的差距。 另一方面，我国目前特殊的国情对大力发展服务业提出了要求和新命题。 我国现状与问题我国现状与问题 3 3服务经济服务经济20世纪世纪80年代以来我国三大产业产值占年代以来我国三大产业产值占GDP的比重及的比重及其变化其变化 80年代来我国就业结构的变化年代来我国就业结构的变化 我国现状与问题我国现状与问题n产业规模偏小、占比低：我国服务业增加值占GDP比重近10年来一直在40%左右徘徊；现代服务业增加值占服务业的比重，远远落后于发达国家，甚至落后部分发展中国家。n产业结构不合理、水平低：现代服务业发展受模式、技术与制度的制约， 尚处在初级发展阶段，以传统服务业为主，社会化、市场化和产业化水平较低，网络信息技术支撑和引领作用没有得到有效发挥。 3 3服务经济服务经济3.2 服务经济社会中服务业的地位服务经济社会中服务业的地位1、服务业是社会就业率的主力支撑。 2、各类服务活动已成为社会生产活动及社会生产系统的基础。 3、在当今的经济领域中，以服务为主导的竞争战略潮流逐渐占据上风，成为企业获取竞争优势的最强有力手段。 4、在