广告原理课程标准

1、广告原理课程标准课程名称：广告原理课程类别：专业必修课教学学时：30课程学分： 先行课程：适用专业：电艺、广告参考教材： 1.当代广告学教程，何辉 北京广播学院出版社，20042现代广告通论，丁俊杰 中国物价出版社，19973克莱普纳广告教程，托马斯拉塞尔等：中国人民大学出版社，2005 一、课程性质本课程是广告班和电艺班的专业必修课。也是一门突出人才规格的专业技能性和岗位指向性的课程。本课程教学内容包括广告基本概念、广告调查、广告策划、广告创意、广告媒体、广告表现、广告效果评估等。通过本门课程的学习，使学生对现代广告学的理论和实务操作的方法和技巧有一定的了解和掌握，能够进行基本的广告调查、广

2、告策划和广告文案撰写工作。二、课程目标（一）知识目标本课程建设紧紧围绕把学生培养成高素质、创新性和具有较强实践能力的复合型创新人才这一根本培养目标。（二）职业技能目标充分吸收国内外先进的理论和实践成果，发挥教师队伍的团队精神和创新精神，不断更新和完善教学内容，采用灵活多样的教学方法及教学手段，教学针对高职学生的特点以及学校的定位。（三）素质养成目标使学生掌握广告活动的基本特点和原理，为进一步学习专业课打下基础。二、教学内容及学时分配教学内容学时 备注（教学方法 如：讲授，项目驱动，实训、实训（验）、校外实习等）第一部分理论: 广告基本概念及类型4启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏实践: 搜集

3、广告资料，划分出广告的分类2第二部分理论:广告传播的基本原理4启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏实践: 成功企业广告创意策划欣赏2第三部分理论:广告市场与广告环境分析2启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏实践:广告品牌市场调研2第四部分理论: 广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作4启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏实践:实地参观广告公司2第五部分理论:广告调查及策划启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏实践:模拟一次广告公司设计提案流程，了解创作规则第六部分理论:广告创意与表现6启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣赏第七部分理论: 广告媒体的分类及其特点4启发式讲授、互动式讨论、艺术作品欣

4、赏第八部分理论:广告作品的基本类型、结构及其特征实践:真实案例操练第九部分理论:广告目标受众分析实践:公益广告设计项目实训第十部分理论:广告管理与广告法规合计 38 三、教学内容要点：第一部分 绪论第一节 绪论 教学学时数：4第一章 导论一、教学目的及要求：介绍广告基本概念及类型，广告学的性质及研究对象。1了解广告的起源与发展2掌握广告与现代广告、广告与广告活动的联系与区别3掌握广告的性质4掌握广告的种类及其特点 二、教学重点与难点（一）教学重点：广告的起源与发展（二）教学难点：广告的种类及其特点 三、主要教学内容第一节 广告概说1、广告的概念2、广告的起源3、广告的性质与功能4、广告的分类第

5、二节 广告学的性质与研究对象1、广告学的性质与研究对象 2、广告学与相关学科的联系与区别 四、实践教学内容: 根据所学内容，搜集广告资料，自己划分出广告的分类有哪些。五、考核知识、技能点 广告的基本理论 第二章 广告传播的基本原理一、教学目的及要求：通过学习学生了解传播学基本原理在广告传播中的应用，广告传播流程模式及要素。介绍整合营销传播理论及对广告活动的影响。要求正确理解广告活动流程与模式，整合营销传播理论对广告业的影响课程内容要点：第一节 广告传播的传播学原理一、广告传播概念二、广告传播流程与模式三、广告传播流程中的要素四、广告的传播功能第二节 广告传播的市场学原理一、广告与市场营销二、市

6、场营销组合与整合营销传播理论（三）实践教学内容: 实践内容：成功企业广告创意策划欣赏。四、考核知识、技能点艺术来源于社会生活，是社会生活的反映；你目前为止心目中完美的艺术作品所必须具备的有？第三章 广告市场学习目的要求：通过广告市场概念的学习，了解市场环境对广告运动的影响与作用。1了解广告市场的构成及进行特点2掌握广告市场环境对广告运动的影响与作用课程内容要点：第一节 广告与广告市场1、广告市场的概念2、广告市场的构成及运行特点 第二节 广告市场环境1、广告市场环境的要素分析2、广告市场环境与广告运动的影响与作用 实践教学内容: 对某一香皂品牌进行调研，了解市场环境对广告运动的影响与作用。考核

7、知识、技能点：艺术门类之间的区别和联系。第四章 广告组织学习目的要求：通过学习学生了解广告公司的类型、组织形态、职能与经营运作。1掌握广告公司的类型、机构设置与经营运作2了解企业广告组织的组织形态及其运作3了解媒介广告组织的职能、内部结构与经营运作4了解专业广告协会的职能课程内容要点：第一节 广告公司一、广告公司的类型与服务范围二、广告公司的机构设置与职能划分三、广告公司的经营与管理第二节 广告组织一、企业广告管理模式与组织类型二、企业广告运作的一般程序与方式第三节 媒介广告组织一、媒介广告组织的职能二、媒介广告组织的内部结构与经营运作第四节 广告团体一、专业广告协会二、广告协会的职能实践教学

8、内容:去某一家广告公司参观，了解广告公司的运作及服务方式考核知识、技能点：艺术艺术的世界性与民族性。第五章 广告调查与广告策划学习目的要求：通过学习让学生了解广告调查的一般程序与方法，掌握广告策划的基本原则与内容。课程内容要点：第一节 广告调查一、广告调查的意义二、广告调查的类型三、广告调查的一般程序与方法第二节 广告策划一、广告策划的含义及其在广告运动中的地位和作用二、广告策划的原则三、广告策划的主要内容与工作流程（三）实践教学内容: 市场定位策划 实践目的：通过实训，使学生进一步了解产品市场定位的依据、方法。实践内容：4种香皂的市场定位分析研究。考核知识、技能点：完整的艺术创作的过程是怎样

9、的。第六章 广告创意与表现学习目的要求：了解广告创意基本原则、方法及广告表现类型。1、掌握广告创意的概念2、掌握广告创意与表现的原则3、了解广告创意与表现的方法课程内容要点：第一节 广告创意一、广告创意的含义二、广告创意的原则三、广告创意的方法第二节 广告表现一、广告表现的原则二、广告表现的类型与方法广告策划欣赏实践目的：从创意角度对优秀广告案例进行评析，使学生掌握广告创意观念，认识当代优秀广告创意作品标准，提高创意评判水平。要求学生对广告创意，对广告定位策略的核心内容有全面深入的理解，准确掌握创意的概念，了解经典的创意主张和几种重要的创意思路。考核知识、技能点：艺术典型的特点是什么。第七章

10、广告媒体学习目的要求：了解广告媒体的分类及其特点，掌握媒体组合的原则与方法。1、了解广告媒体的分类2、掌握四大媒体的特点3、掌握媒体选择与组合的原则与方法课程内容要点：第一节 广告媒体的分类与特点一、广告媒体的分类二、几种主要媒体的特点第二节 广告媒体的选择与组合一、广告媒体的选择二、媒体组合的原则与方法考核知识、技能点：举例说明艺术欣赏的共鸣。第八章 广告作品学习目的要求：通过学习让学生了解广告作品的基本类型、结构及其特征。1了解广告作品的不同类型的构成要素2掌握广告作品不同类型的传播特征3掌握不同类型广告作品与广告媒介的结合与传播效果课程内容要点：第一节 广告作品概说一、广告作品的概念二、

11、广告作品的基本类型三、广告作品的基本结构第二节 视觉类广告作品一、视觉类广告作品概说二、平面广告作品的概念与特征三、平面广告作品的样式与品种四、平面广告作品的构成要素五、平面广告作品的基本结构第三节 听觉类广告作品一、听觉类广告作品的要领与特征二、听觉类广告作品的基本结构第四节 影视广告作品一、影视广告作品的要领与特征二、影视广告作品的品种三、影视类广告作品的基本结构 （三）实践教学内容: 公益广告设计实训目的：通过实训，使学生掌握广告设计的步骤和流程，合理进行广告案例的设计。并使广告作品主题鲜明、定位准确、视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的。实训内容：案例主题：环境保护类（节

12、能、减排、保护野生动物、乱砍滥伐）或反腐倡廉设计步骤：选定主题全面深入调查收集并分析相关资料进行创意构思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色彩运用）综合评判创意草图确定最终正稿设计完稿评析。设计要求：1. 分小组协作完成设计，每小组由3-4人组成。2. 选题应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的表现。3. 创意必须有自己的设计思想，主题鲜明，定位准确、醒目、简洁，诉求力强；创意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。4. 创作设计必须由标题、广告标语、图形、色彩、版式等组成。5. 规格：对开（79×55cm） 分辨率为300dpi CMYK颜色模

13、式数量：1-2张。第九章 广告受众与消费者学习目的要求：通过分析消费者行为与心理，学习确定广告目标受众的方法。1了解广告对受众与消费者的影响2掌握受众的分类及其接受行为与心理3掌握消费者行为以及影响消费者行为的因素4掌握确定目标受众与目标消费者的方法课程内容要点：第一节 广告受众与消费者一、广告受众与消费者的联系与区别二、广告对受众与消费者的影响第二节 广告受众分析一、广告受众的分类二、受众接受行为与心理分析三、广告目标受众的确定第三节 消费者分析一、消费者与细分市场二、消费者行为分析三、影响消费者行为的因素四、目标消费者的确定 商业广告设计实训目的：通过实训，使学生掌握广告设计的步骤和流程，

14、合理进行广告案例的设计。并使广告作品主题鲜明、定位准确、视觉传达到位，真正达到能够为企业促销产品的广告目的。实训内容：案例主题：文体广告类（文化教育、科学技术、文学艺术、新闻出版、广播电视、体育比赛）或商业产品类（房地产类、食品类、电子电器类、化妆品类）设计步骤：选定主题全面深入调查收集并分析相关资料进行创意构思并绘制草图（文案创作、图形设计、版面编排、色彩运用）综合评判创意草图确定最终正稿设计完稿评析。设计要求：6. 分小组协作完成设计，每小组由3-4人组成。7. 选题应有侧重点，尽量避免与其他同学雷同，同一主题至少作3种以上创意草图的表现。8. 创意必须有自己的设计思想，主题鲜明，定位准确

15、、醒目、简洁，诉求力强；创意表现手段以手绘表现为主，铺以计算机制作。9. 创作设计必须由标题、广告标语、图形、色彩、版式等组成。10. 规格：对开（79×55cm） 分辨率为300dpi CMYK颜色模式数量：1-2张。第十章 广告管理与广告法规学习目的要求：掌握广告管理体系及我国现行的法规内容。1掌握广告管理体系及主要内容2了解我国现行广告法规的主要内容3了解西方主要国家及港、台地区的广告法规的大体内容课程内容要点：第一节 广告管理一、广告管理的概念二、广告管理体系三、广告管理的主要内容第二节 广告法规一、广告法规体系二、我国现行的广告管理法规三、国外与港、台广告法规四、师资配备要

16、求 本课程组由12位教师组成，其中专职教师6人，兼职教师6人。课程组成员中副高以上职称的5人，占41%；中级以上职称9人，占75%。大部分部是“双师”素质教师。成员中老、中、青教师均有，教师队伍成员普遍具有丰富的教学经验，教龄最长的已达到30余年，平均教龄也在7年左右。课程组教师知识结构合理，年龄结构年轻化，具有明显的梯队结构特点。五、条件配备要求建立设备功能较齐全、能够满足课程实践教学需要、培训需要、教师科研开发需要三位一体的、面向市场、面向企业、可操作性强的实验工作室。工作室能够紧密与相关专业领域最新科技动态和技术发展相联系，在书籍装帧制作过程中突出本课程的重点、技术和方法，从而我校的发展。在完成实验工作室建设的同时，制定出相关大纲、操作规程，制定“工作室使用管理制度”、“工作室设备使用管理制度”等相关管理文件，保证设计工作室的利用率和完好率。安排专用实训室，同时安排专职实